1、第1章 广告设计概述u1.1 教学目的教学目的u1.2 教学内容教学内容u 1.3 项目训练项目训练u 1.4 本章小结本章小结u 1.5 课后练习课后练习1.1.1 目的要求目的要求通过本章的学习，着重了解广告设计的基本概念、广告的类型、平面广告人从业须知以及平面广告设计的程序，把握不同广告媒体的特点，为广告设计项目打下坚实的理论基础。1.1 教 学 目 的1.1.2 重点难点重点难点本章的重点是了解我国“广告”一词的由来、广告的类型以及广告设计人员应具备的知识结构，深入了解广告公司的组织形式，读懂广告设计的专业术语，把握广告策划的知识。1.1.3 知识点提示知识点提示五个“一定”、印刷媒体
2、类、电子媒体类、数字互动媒体类、户外媒体类、广告策划、专业术语以及印刷技术。1.2.1 广告的定义广告的定义对于广告，辞海的解释是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。韦氏国际大辞典则解释道：“广告是任何形式之公告，其目的是直接或间接帮助销售商品，帮助公布主义、学说或观念，或帮助引起公众的注意以参加集会等”。1.2 教教 学学 内内 容容国际广告协会则认为：“广告是由特定的赞助者，以付费及非个人化的方式，公开介绍其所提供的生产、服务或主张”。当代广告学(美威廉F阿伦斯著)对广告的定义为：“广告
3、是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。国内广告界人士为广告作了如下定义：广告是广告主付一定的费用，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动(五个“一定”)。此定义可缩称为：有偿的、有责任的信息传播活动叫广告。“有偿的”是指广告主付费的方式。“有责任的”是指广告的责任主体在刊播广告时必须对法规负责，对消费者(公众)负责，对社会负责。在广告代理中，广告公司除了应对法规、公众和社会负责外，由于广告主的责任主体变成了被动责任主体，因此还应对广告主负责。上述广告的定义应该是比较
4、准确的定义，易被我国广告界的广告工作者所接受。1.2.2 广告的类型广告的类型广告有广义和狭义之分。广义的广告不仅包括经济性广告，还包括公益广告、行政性公告、团体和个人的声明及启事等；狭义的广告则专指经济性广告，即营利性广告、商业广告。按广告的性质分，有经济广告、文化广告、社会广告。按广告的覆盖面分，有国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、小范围广告。按广告主分，有工业主广告、商业主广告、服务业主广告、农业主广告、企业主联合广告。按企业广告的策略分，有商品销售广告、品牌广告、企业形象广告。在多数情况下，广告是按媒体来分类的。媒体又称媒介，凡是能够在广告主与广告对象之间作为信息载体的物
5、质，都可以称为广告媒体或广告媒介。了解媒体广告的种类，可以在选择时进行比较，找出适于传播特定信息的最佳方案。1.印刷媒体类广告印刷媒体类广告现代广告设计与印刷关系紧密，没有印刷也就不可能有平面设计的存在。现代机械化印刷技术的发展刺激了现代平面广告设计的发展，设计师们的工作主要是通过平面设计达到视觉传达的目的。他们为客户设计大量的广告、海报、企业形象、样本、宣传册等，之后通过印刷工艺将图形、文字过渡到纸张或其他材料上，以进行传播，这种广告形式称为印刷媒体类广告。印刷媒体类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷
6、绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告、POP广告等。下面对常见的印刷媒体类广告做一简单介绍。1)报纸广告 报纸广告的覆盖面广，影响力大。如今几乎无报纸没有广告，可见企业家都想利用报纸这一大众传播媒体树立形象，展示产品，扩大影响，参与竞争。报纸广告的效益又由报纸种类、发行量、版次、版面大小、日期等多种因素决定。图1-1和图1-2是报纸广告的两个示例。图1-1 水木清华房地产广告图1-2 港澳花园房地产广告2)杂志广告 杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期连续出版的印刷读物。杂志广告是利用杂志的封面、封底、插页、内页登载的
7、广告。杂志广告不及报纸广告经济快速，覆盖面广，但是杂志广告一般独居一页，面积较大，内容和版式不受干扰，可以对广告内容作较为深入细致的介绍，把广告的形式美发挥到极致。杂志在出版物中是广告的良好载体。图1-3图1-6是杂志广告的几个示例。图1-3 杂志广告示例1 图1-4 杂志广告示例2 图1-5 杂志广告示例3 图1-6 杂志广告示例43)POP广告POP广告是Point Of Purchase advertising的英文缩写，意为“购买点广告”或“销售点广告”。POP广告有广义与狭义之分。广义的POP广告是指在购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物，如商店招牌、门面
8、装潢、橱窗、商店装饰、商品陈列、招贴、传单、刊物、表演、有线广播以及录像播放等。狭义的POP广告是指在购买场所和零售店内设置的专橱展销和专柜展销。图1-7图1-11均为POP广告示例。图1-7 POP广告示例1 图1-8 POP广告示例2 图1-9 POP广告示例3 图1-10 POP广告示例4 图1-11 POP广告示例54)直邮广告直邮广告又称邮寄广告，是指将广告信息通过邮寄的方式直接送交传播对象的广告形式。直邮广告在国外十分流行，发展也十分迅速。直邮广告的形式包括明信片、信函、宣传册、传单、目录等。图1-12图1-15均为直邮广告示例。图1-12 宣传卡 图1-13 明信片图1-14 宣
9、传册 图1-15 目录直邮广告具有如下优点：(1)目标明确。直邮广告可以直接寄给预期的消费者，也可以直接寄给企业的采购人员与采购部门。(2)机动性大。直邮广告可以选择最适于传播的时间和地点进行投寄。投寄的名单可以自行编制，甚至可以按电话簿、商业指南、工商企业名录等公众服务性资料编制。(3)可以与其他促销活动配合进行。直邮广告可以参与售前服务，在销售人员访问买主之前作为先导；可以在销售人员访问买主之后作为信息的补充来加强访问的效果；可以配合售后服务，作为市场调研的工具，用以收集信息的反馈，了解社会的需求。直邮广告的缺点是成本较高。2.电子媒体类广告电子媒体类广告电子媒体类广告主要有广播广告、电视
10、广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。1)广播广告 到目前为止，真正可称为“无国界媒体”的还要数广播广告。广播广告具有如下优点：(1)传播速度快。广播广告的制作简便，可在短时间内完成，广告信息由广播电台播出时，可以立即传到听众耳中。(2)传播范围广。由于收音机的普及，广播的听众十分广泛，无论在城市或乡村，也无论识字或不识字，只要耳朵能听得见，就能通过收音机收听到所传播的信息。因此可以说，广播广告的受众数量比其他所有媒体的要大。(3)广告费用低廉。广播广告的缺点是有声无形，声音瞬间消逝，不能停留。2)电视广告随着我国人民生活的改善，电视机已相当普及。因此，电视广告(见图1
11、-16)对受众的影响也日益扩大，现已成为四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)中影响最大的传播渠道。图1-16 电视广告电视广告的优点如下：(1)表现力丰富。电视广告集图像、文学、音乐、美术、舞蹈等各种文艺形式于一身，适应各种文化水平、各种年龄层次的受众，能够传播各种内容的广告信息，有高度的感染力。(2)渗透力强。由于电视广告的表现手段多种多样，因而可以冲破语言、文字的障碍，把广告信息渗透到各个不同的地域和人群中，甚至可以超越国界。(3)擅长于示范表演。对于商品的形象、使用方法、使用效果等，均可通过示范性的表演告知消费者，有很强的说服力。电视广告的缺点是制作成本和发布费用较高，音像瞬间即逝，不能停
12、留。3.数字互动媒体类广告数字互动媒体类广告 当前，一场由电脑引发的新型媒体革命已经悄然开始，这就是数字互动媒体。随着电视用量的增加，数字互动媒体的作用也越来越重要。数字互动媒体的英文全称是Digital Interactive Media，它包括互联网、商业在线服务、CD-ROM目录和杂志、独立式电脑亭、互动电视等，其中前景最好的是互联网。互联网在西方始于20世纪60年代，当时应用于军事。到20世纪80年代后，互联网逐渐用于商业广告。互联网是历史上发展最快的媒体，为工商界和广告界提供了许多商机。图1-17和图1-18是数字互动媒体类广告的两个示例。图1-17 数字互动媒体类广告示例1 图1-
13、18 数字互动媒体类广告示例2互联网的优点如下：(1)传播的穿透力强。互联网是一种国际性媒体，发布后可以使世界各地的用户收到信息和服务。(2)受众的购买力强。一般互联网的用户其经济状况比较好，有能力购买广告主推销的适用产品。(3)反应迅速。消费者需求什么产品和信息，一经提出，反馈便能到达广告主那里。(4)市场前景看好。互联网能为直接营销的厂家提供大量商机，而且其市场在今后相当长的时间里，成长趋势看好。互联网的缺点是发布信息的成本偏高，目前的受众面不宽，在短期内难以普及。4.户外媒体类广告户外媒体类广告1)户外广告的优缺点凡位于室外露天场所或公共场所的广告均称为户外广告。它是一种历史悠久的广告形
14、式，至今作为重要的媒体，仍为众多广告主所乐于采用，是当今四大媒体之外另一种重要的媒体。其优点如下：(1)能持续地发挥作用。户外广告一旦制成就能长期地发挥作用，直至更换时为止。特别是在闹市区，行人只要路过，都不可避免地要看到它。(2)能灵活地选择地点或载体。户外广告可以根据广告的内容、商品的性质和受众的情况，按实际需要选择理想的传播地点或传播的载体。(3)视觉冲击力较大。户外广告的尺寸一般没有严格限制，可以尽量大一些，醒目一些，以引起人们的注意，从而有利于广告信息的传播。(4)广告的制作成本相对较低。户外广告的缺点是传播的信息量有限，因为其受众多为行人，只能在行进中匆匆一瞥，而难以停留下来反复审
15、视。另外，户外广告的作用易受环境和气候的影响。2)户外广告的种类户外广告的种类很多，常见的有交通广告、路牌广告、招贴广告等。(1)交通广告。交通广告是指利用公共交通工具(如汽车、火车、地铁、轮船、飞机等)及有关场所的广告(见图1-19和图1-20)。交通广告的形式灵活机动，既可以利用交通工具本身制作广告(例如汽车的车内、车外，火车、地铁的车厢，轮船的船舱和飞机的机舱等)，也可以在车站、候船厅、候机厅内外设置广告。交通广告的优点是受众阅读的几率较高，在等候和搭乘时均可以阅读，且制作成本也比较低。图1-19 交通广告示例1 图1-20 交通广告示例2(2)路牌广告。路牌广告是户外广告的主要形式之一
16、。和其他户外广告一样，路牌广告能长期发布同一信息，能根据需要选择尺寸和形式，能传播与当地密切有关的信息，能生动形象地表现商品的外貌(见图1-21)。路牌的设置涉及各有关方面，但就广告效果而言，路牌一般都设置在邻近交通要道或闹市场所，幅面大，色彩鲜艳，容易引起注意。城市路牌广告的设置可以与城市建设的规划统一起来，起到美化城市的作用。(3)招贴广告。招贴广告又称海报，是一种在户外(如马路、码头、广场、运动场或其他公共场所)张贴的广告(见图1-22)。由于招贴广告的幅面为全开、对开或四开尺寸，比一般报纸或杂志广告要大许多，因此能更多地吸引过往行人的注意，在各种宣传媒体中占有重要的位置。图1-21 路
17、牌广告 图1-22 翻动招贴广告1.2.3 广告策划广告策划广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一个先提出广告决策，然后实施广告决策和检验广告决策的过程，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。广告策划的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等问题，即确定广告应达到的目的和目标受众，决定广告诉求重点，对广告效果进行测定等。广告策划的本质特征可以用5M来概括：第一个是Market(即市场)，就是对广告目标市场的选择及其特征的把握；第二个是Message(即信息)，就是确定广告需要传达的正确信息；第三个是Motion(即活动)，就是使广告发生效果的相关行销、促销活动；第四个是Measu
18、rement(即评估)，就是对广告效果的检测，事后、事中和事前的各种评估；第五个是Money(即费用)，就是广告需要投入的经费、预算。广告策划的步骤：根据上述要求，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和策略，确定广告目标、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地域、广告媒体、广告效果等一系列重要问题，最后拟订出广告策划书。1.市场调查市场调查广义的市场调查是指以科学的方法和手段，收集、分析从生产到消费的一切与产品销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售、宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况，以及社会、政治、经济形势等。此外，还包括市场环境调查，
19、消费需求调查，消费状态调查，产品、定价、销售渠道调查，广告效果调查，企业形象调查，消费者生活习惯调查，政治、经济形势调查等。狭义的市场调查是指用科学的方法和手段收集消费者对产品(或服务)的意见，以及购买情况、使用情况和产品(或服务)销售情况等信息。广告的市场调查是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称。广告调查的对象一般有五个方面：市场、消费者、商品、服务、广告媒体。市场调查无论是对企业(即广告主)，还是对广告策划人(即他们代表的广告公司)来说都是十分重要的。没有经过市场调查的产品，是不宜轻易生产和经营的；没有对市场进行调查分析与预测，广告计划也是无根据的、盲目的，自然也不会收到预想的广告收益
20、。市场调查是一切广告活动实施的必不可少的前提。现代广告策划的所有环节实质上都是围绕着市场调查展开的。一切广告活动都是在市场调查的基础上进行的，现代广告策划的制定更是离不开市场调查。只有在系统地收集有关市场与背景的资料，并加以科学概括分析的基础上确立的广告策划，才能卓有成效地实现其总体目标。2.市场策略市场策略广告的市场策略主要包括三个具体策略，即广告目标市场策略、广告促销策略和广告心理策略。1)广告目标市场策略目标市场是指企业为自己的产品选择的一定的市场范围和目标，满足一部分消费者的需要。任何一个企业不可能满足所有消费者对某种产品的整体需要，而只能对消费者按不同的消费特征进行分类，形成各个细分
21、市场，从中寻找最有利于发挥企业自身优势的细分市场作为企业的目标市场。目标市场策略是企业在细分市场的基础上，选择出最有开发潜力的市场而采取的市场营销策略。企业所选择的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也就不相同。目标市场策略一般可分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。与此相应，广告策略也可以分为无差异市场广告策略、差异市场广告策略和集中市场广告策略。现对这几种策略分别进行介绍。(1)无差异市场广告策略。这种策略是指在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告。运用这种策略最成功的例子是早期的美国可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公
22、司仅生产一种口味、一种瓶装大小的可乐，连广告字句也仅有一种。这种广告策略在新产品处于产品市场寿命期中的导入期与成长期，或者在产品供不应求，市场上还无竞争对手时，或者在竞争不激烈的时期，是一种经常采用的策略。无差异市场广告策略有利于运用各种媒体统一宣传广告内容，节省广告费用开支，并能迅速提高产品的知名度，达到创牌目标。但是，这一策略由于针对性不强，不能针对不同的目标市场受众满足不同的广告诉求，因而用得也越来越少。(2)差异市场广告策略。这种策略是指企业在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，
23、突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期与成熟期，市场同类产品竞争激烈，为适应产品差别化的需要而经常采用的策略。例如，可口可乐汽水也由于百事可乐、荣冠可乐、七喜汽水的崛起，采取差异市场策略，生产瓶装和罐装两种包装的产品，罐装可口可乐还采用便启式包装，二者的广告主题与表现手法均不相同。(3)集中市场广告策略。这种策略是指企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。实施此策略的企业追求的不是在较大市场占有较小份额，而是在较少的细分市场上占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源能力有
24、限的中小型企业，为了发扬优势，避免力量分散，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。例如，英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中将居住公寓的青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客的心理要求，广告宣传时以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店的商品陈列和广告媒体，这就是一种集中市场广告策略。上述三种市场策略可以根据产品市场寿命期的不同阶段而有选择地使用。在某个时期可单独运用某种广告的目标市场策略，也可综合地加以运用。2)广告促销策略这种策略不仅告知消费者购买广告商品有什么得益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者
25、更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销又可细分为馈赠性、文娱性、中奖性和公益性等具体策略。(1)馈赠性广告促销策略：指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进商品销售的广告策略。这种策略具有如下特点：以附带馈赠行为为手段；可以刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而扩大商品销量；可以较准确地检验广告的阅读率。(2)文娱性广告促销策略：指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略。这种策略具有如下特点：以伴随文娱性活动发布广告为手段；可以使广大顾客在享受娱乐的过程之中了解企业的产品信息。(3)中奖性广告促销策略：指通过发布抽奖、中奖形式的广告以
26、促进商品销售的广告策略。这种策略具有如下特点：以“彩票效应”为依据；以丰厚的精品或奖金为手段；可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机；可以促使顾客注意广告内容；这种策略在采用时要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。(4)公益性广告促销策略：指企业通过关心社会公益活动进行广告促销的策略。这种策略具有如下特点：以关心公益活动为发布广告的手段；以赢得消费者的好感为目标，借以争取民心，增强广告影响力，树立企业声誉。3)广告心理策略 攻心策略在现代广告中称为心理策略。广告心理策略具体表现为以下两个方面：(1)针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导。针对需求做
27、广告是攻心策略的精髓。消费者的心理需求包括健康、饮食、安全、情感、经济、舒适、进取、求美、效率、荣誉等。一种商品可以满足人们的多种需求，而不同的人对于相同的商品又有不同的需求。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄予什么希望，希望得到什么满足，只有了解消费者的需求亦针对这种需求做广告，才能打动人心，促使其购买。(2)运用心理方法促使消费者完成购买心理过程。消费者从接触广告到购买这一系列的心理变化过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段：注意(Attention)兴趣(Interset)欲望(Desire)记忆(Memory)行动(Action)，又称为AIDMA阶段。广告的
28、心理方法有如下几种：唤起注意。引起注意的广告手法有：增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等；突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等；增强刺激物的感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。激发兴趣。兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起；二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。刺激欲望。刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益。增强记忆。广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介
29、组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆度和认识度。促使行动。促成购买是广告成败的最关键一步，因而销售现场的广告宣传(即销售点POP广告)必不可少。3.广告创意广告创意在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、颇具新意，从而给人们留下深刻印象。产生如此差别的原因除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。广告策略之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达、阐释广告。成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。1)广告创意的概念随着我国经济持
30、续高速增长，市场日益扩张，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为目前我国广告界最流行的词语。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，广告创意即广告主题意念的意象化。图1-23中，用蚊子上吊、投水自尽、五马分尸形象生动地说明杀虫剂的威力，吸引了观众的眼球，
31、使产品得到了关注。(a)(b)(c)图1-23 杀虫剂广告为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号，一方面
32、必须比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须为公众理解和接受。同时，形象的新颖性也很重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念。如果艺术形象选择不成功，那么将无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称之为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特
33、定的含义和主观色彩。意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也有所差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境，也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指标。2)广告创意的原则(1)广告创意的独创性原则。所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们浓烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。(2)广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性
34、不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性指易为广大受众所接受。在进行广告创意时，要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的相关联系。4.广告语广告语营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张、宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念都是通过品牌广告语(即创意点子)来承载和表现的。像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，它们导入市场的时间
35、不一样，那么它们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。(1)品牌广告语的创作。品牌广告语按照其诉求性质可分为理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”、海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”诉求科技；玛氏的“只溶在口，不溶在手”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、可口可乐的“清凉一刻”、广州奥林匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅”、碧桂园“给您一个五星级的家”诉求服务承诺等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其他类型的含义，有口语化的趋势，比如
36、，耐克的“尽管去做”、百事可乐的“新一代的选择”、飞利浦的“让我们做得更好”等。品牌广告语的创作诉求方向不外乎价值理念、科技、服务、品质、功能五大类。大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念类诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远，外延具有宽泛的延伸性，包容性极强。其表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，琅琅上口，应用起来尤其方便。价值理念类品牌广告语的诉求一定和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情境有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。在创作品牌广告语时，应在沟通的基础上，在五个诉求方向上分别大量创作。品牌广告语在表现形式上最好是
37、六个或七个字，这六个或七个字中必须有一个动词、一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西必须是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。(2)品类广告语的创作。品类广告语的创作基本上是在诉求该品牌在该品类的优势(卖点)所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。比如，小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语是“精心创造，为你做到”，小鸭洗衣机的广告语是“专业创新，你来证明”，西门子手机的广告语是“灵感点亮生活”。品类广告语的表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，
38、容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。(3)产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，卖点是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。所谓的“差异化”，就是产品忽略的、消费者受用的和产品本身所能提供的利益点所在。产品广告语的表现形式不定，或六个字，或八个字，其中至少有一个动词，发音升调、降调均可，但诉求点一定要有功能点、利益点，或二者的结合。(4)服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值的东西，诉求上一定是利益的承诺。服务广告语的表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个
39、动词，发音最好是降调。在创维推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里，创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是“一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，创维金牌服务广告语是“创维金牌服务，做好每一步”。(5)企业广告语的创作。现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点因为企业不同阶段的战略发展目标不同，其诉求点也会不同。企业广告语的表现形式相对来说要求不是很严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。一条有穿透力、
40、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的，而且往往会成为目标消费者的某种生活信条、处世原则，直至成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。广告是艺术和科学的融合体，而广告语又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下。(1)综合型：所谓综合型，就是“同一化”，概括地把企业加以表现。例如，某服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告语。(2)暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示，如吉列刀片的广告语“赠给你爽快的早晨”。(3)双关型：一语双关，既道出产
41、品，又别有深意。例如，一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告语，深得情侣喜爱。(4)警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告语就是：“20岁以后一定需要”。(5)比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感，如牙膏广告语“每天两次，外加约会前一次”。(6)反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻，如牙刷广告语“一毛不拔”，打字广告语“不打不相识”。(7)经济型：强调在时间或金钱方面经济。例如，“飞机的速度，卡车的价格”，如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司；“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。(8)感情型：以缠绵轻松的词语
42、，向消费者内心倾诉。例如，有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告语，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。(9)韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记，如古井贡酒的广告语“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。(10)幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品，如杀虫剂广告语“真正的谋杀者”，脚气药水广告语“使双脚不再生气”，电风扇广告语“我的名声是吹出来的”。5.创意表现创意表现创意表现是将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。首先是广告主题的确立，即明确要表达的重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成。产品信息是广告主题的基础与依据，消费者是广告主题的
43、角色和组成，消费心理是广告主题的灵魂和生命。只有将产品信息和消费者两者合二为一的主题才能打动消费者，在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。创意表现是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。创意表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。创意表现直接关系到广告作品的优劣。1.2.4 平面广告人从业须知平面广告人从业须知1.如何成为平面广告人如何成为平面广告人要成为现代平面广告人，应该具有合理的知识结构，即具备记忆、观察、思维、想象、创新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能力。1)记忆能力记忆能力是广告设计人才学习和创新所不
44、可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应，因此有意识地培养记忆能力，是广告设计人才不可缺少的基本训练。2)观察能力观察是广告设计人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。如果说记忆是策划的基础，那么观察则是策划的关键。广告设计人才在接受广告委托后，对市场产品和消费群体的调查研究主要靠广告策划者的洞察力。这是把握广告成功的重要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力，广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行毫无意义的广告宣传。3)思维能力思维能力是广告设计人才对客观事物作出思考的能力。广告设计人才所具备的思维能力主要是抽象思维和现象思维能力。思维的过程是广告设计人才对客
45、观事物分析和综合的过程。通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出客观事物的本质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括，进而作出判断和推理，这是广告设计人才认识客观事物不可缺少的思维能力。4)想象能力想象能力是广告设计人才智能结构的一个重要部分。想象力既是一种思维能力，又有别于思维能力，广告设计者在广告创意过程中，只有插上想象的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。5)创新能力创新能力是广告设计人才智能结构的核心部分，以创意为中心，是广告设计的灵魂。创新能力是指广告设计人才在 广告设计活动中提出新思想、新意境，想出新形象、新方法、新点子的能力。现代广告的基本目的是创
46、造顾客、创造形象、创造效益、创造未来。因此，创新能力在整个广告策划设计人才的智能结构中占有重要地位。6)反应能力反应能力是指广告设计人才对诸如市场竞争、商品流通、国内外贸易、消费群体的心理定势作出的反应能力。反应能力强，敏锐性就高；反应能力差，作为一个广告策划设计者的广告计划就不可能处于最佳可行的态势。因此，一个出色的广告设计人才必须具有较好的反应能力。7)研究能力研究能力是指探求未知、揭示事物性质和发展规律的能力。在广告活动中，广告设计人才必须具有研究问题、确定问题和解决问题的能力。如果广告设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、分析和优化的综合能力，则所确定的广告目标很难准确无误。8)表达能力
47、和审美能力表达能力是指在拟定广告计划时，表达自己观点和意见的能力，或在广告活动中运用广告文案、广告设计将广告创意有效地表达出来的能力。表达能力包含着说服能力、解释能力、辩论能力、文字写作能力，以及动作语言、表演的感染力等。审美能力包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的构思。广告设计师还要同时对其他艺术有广泛的爱好，在各知识领域里都要有所认识，这对于设计才智的发挥有不可忽视的作用。2.广告公司的组织形式广告公司的组织形式具有一定规模的广告公司，除了应该设置客户部、创作部、媒介部和调查部之外，还应该设置行政部，作为公司的管理中枢。广告公司的组织机构设置框图如图1-24所示。图1-24 广告公司的组织机
48、构设置框图在组织机构设置健全的基础上，还必须对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门。这样才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进。1)客户部的职能和人员配备 客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取必需的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广
49、告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动的进展情况，同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。此外，在广告公司内，客户部还应承担公司的公共关系方面的工作(在无公关部的情况下)。客户部的人员配备和职责划分就是为了完成上述任务而设计的。客户部员工岗位职责划分如下：(1)部门主任：全面负责客户部的行政和业务管理工作，负责客户服务管理；对上，直接向总经理或副总经理负责，汇报工作，对下，检查业务主管或经营主管的工作；负责与比较重要的客户保持接
50、触和联系以及洽谈、引见；负责选聘、任用和考核客户服务人员。(2)业务主管或经营主管：全面负责所在经营组或业务组的业务工作和日常行政工作；对上，向部主任负责，汇报工作，对下，检查客户主任工作；负责与较高层次和地位的客户企业决策人员、市场销售主管或市场经理保持接触；负责新业务的开发、调查，并发展原有业务。(3)客户主任。负责向部门主任或业务主管汇报工作；负责按照所代理客户的广告计划和预算开展业务活动，为公司争取盈利；参与制定客户市场销售政策，发展广告目标和策略，并负责向客户简述广告的创作意图，介绍创作初稿，汇报工作进展；此外，还参与拓展新的业务。(4)客户经理：负责部分文件的拟写，负责向上级主管或
