1、 电子商务概论 商学院 管理科学与工程系 形成对电子商务的基本理解形成对电子商务的基本理解 掌握电子商务问题的自我分析能力掌握电子商务问题的自我分析能力 商学院 管理科学与工程系 什么是电子商务什么是电子商务 如何开展电子商务如何开展电子商务 电子商务发展的主要机会、限制因素、问电子商务发展的主要机会、限制因素、问 题和风险题和风险 电子商务的应用电子商务的应用 商学院 管理科学与工程系 电子商务电子商务:理论与实践理论与实践 (第第2版版) 周伟、刘红丽 等编著 化学工业出版社 电子商务电子商务:理论与实践理论与实践 (第第2版版) 周伟、刘红丽 等编著 化学工业出版社 商学院 管理科学与工
2、程系 第一篇：背景篇第一篇：背景篇 第二篇：基础篇第二篇：基础篇 第三篇：实务篇第三篇：实务篇 第四篇：环境篇第四篇：环境篇 第五篇：应用篇第五篇：应用篇 商学院 管理科学与工程系 第一章：电子商务概述第一章：电子商务概述 第二章：互联网与电子商务第二章：互联网与电子商务 第三章：网络经济第三章：网络经济 商学院 管理科学与工程系 第四章：电子商务的机理与模式第四章：电子商务的机理与模式 第五章第五章 ：B2C电子商务电子商务 第五章第五章(补充补充) ：C2C电子商务电子商务 第六章：第六章：B2B电子商务电子商务 商学院 管理科学与工程系 第七章：电子商务中的消费者第七章：电子商务中的消费
3、者 第八章：网络营销第八章：网络营销 第九章：在线拍卖第九章：在线拍卖 第十章：物流与供应链管理第十章：物流与供应链管理 第十一章：电子商务的规划与实施第十一章：电子商务的规划与实施 商学院 管理科学与工程系 第十二章：电子商务的技术体系第十二章：电子商务的技术体系 第十三章：电子支付与支付体系第十三章：电子支付与支付体系 第十四章：电子商务的安全第十四章：电子商务的安全 第十五章：电子商务中的法律问题第十五章：电子商务中的法律问题 商学院 管理科学与工程系 第十六章：金融电子商务第十六章：金融电子商务 第十七章：移动电子商务第十七章：移动电子商务 第十八章第十八章(补充补充) ：社交电子商务
4、：社交电子商务 商学院 管理科学与工程系 理论联系实际理论联系实际 多思考，多讨论（环境、发展的不确定性多思考，多讨论（环境、发展的不确定性 等等）等等） 加深理解创新和业务基础等战略性问题加深理解创新和业务基础等战略性问题 办公邮箱：UGTeachingSTU 办公室电话：64253177 课件：百度云盘 帐号：UGTeachingSTU 密码：ebusiness60 商学院 管理科学与工程系 平时成绩 30% 考勤6% 减分制 请假需提前一天发email，共不超过2次 小组project成绩 18% 课堂讨论 6% 期末考试 70% 开卷居多 商学院 管理科学与工程系 商学院 管理科学与工
5、程系 2012电商总结： http:/ 课堂讨论 第一章 电子商务概述 陈晋 管理科学与工程系 学习要点学习要点 了解商务、商务活动和商务系统等了解商务、商务活动和商务系统等 基本概念基本概念 明确电子商务的定义和内涵明确电子商务的定义和内涵 掌握电子商务发展的历程掌握电子商务发展的历程 电子商务的优势与劣势电子商务的优势与劣势 商务商务 是指以赢利为目的市场经济主体，通过商品交换获取经是指以赢利为目的市场经济主体，通过商品交换获取经 济资源的各种经济行为的总称。济资源的各种经济行为的总称。 商务商务活动活动 商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总和。商品从生产领域向消费领域运动过程中
6、经济活动的总和。 商业企业在订货、销售和储存等经营活动中与生产厂商、商业企业在订货、销售和储存等经营活动中与生产厂商、 消费者发生的贸易、交易与服务行为以及期间的信息传消费者发生的贸易、交易与服务行为以及期间的信息传 递过程均属商务活动的范畴。递过程均属商务活动的范畴。 商务活动商务活动 商务活动主体商务活动主体 商务活动的内容与范围商务活动的内容与范围 商务活动的重要性商务活动的重要性 商务活动的主体是指以独立形态参与商务活动过程的商务活动的主体是指以独立形态参与商务活动过程的 经济实体和个人，包括专门从事交易活动的商业企业，经济实体和个人，包括专门从事交易活动的商业企业， 以及处于生产和消
7、费领域两端的生产厂商和消费者。以及处于生产和消费领域两端的生产厂商和消费者。 在特定情况下，政府也可以生产者或消费者的身份出在特定情况下，政府也可以生产者或消费者的身份出 现。现。 商务活动的内容包括以下九个方面商务活动的内容包括以下九个方面 ： 商情调研与市场机会分析商情调研与市场机会分析 供给分析与企业机会分析供给分析与企业机会分析 商务蹉商与签订商务合同商务蹉商与签订商务合同 商务购销与履行商务合同商务购销与履行商务合同 对外关系与塑造企业形象对外关系与塑造企业形象 制订实施竞争战略与保持企业长期发展制订实施竞争战略与保持企业长期发展 稳定市场份额与开拓新市场领域稳定市场份额与开拓新市场
8、领域 资本营运与商务风险控制资本营运与商务风险控制 商务人员的管理商务人员的管理 所谓商务活动包括了营利性组织和个人的全部对外经所谓商务活动包括了营利性组织和个人的全部对外经 济活动，涉及营利性组织长期发展的战略性问题。济活动，涉及营利性组织长期发展的战略性问题。 做好商务工作具有重要的意义。做好商务工作具有重要的意义。 买方过程示例买方过程示例 卖方过程示例卖方过程示例 商务系统商务系统 电子商务系统电子商务系统 商务系统商务系统 商务活动的环境和商务活动构成了商务系统。商务活动的环境和商务活动构成了商务系统。 商务环境由分为硬件环境和软件环境两类。商务环境由分为硬件环境和软件环境两类。 交
9、通环境、法律环境、经济基础、酒店等住宿环境和市交通环境、法律环境、经济基础、酒店等住宿环境和市 场、仓储等交易环境。场、仓储等交易环境。 电子商务环境电子商务环境 场地限制场地限制 服务范围限制服务范围限制 消费者地理分布的限制消费者地理分布的限制 交流方式的限制交流方式的限制 交通和信息交流的限制交通和信息交流的限制 定义定义 顾名思义就是在网上开展商务活动顾名思义就是在网上开展商务活动 全球信息基础设施委员会（全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会）电子商务工作委员会 对电子商务的定义：电子商务是运用电子通信作为手段对电子商务的定义：电子商务是运用电子通信作为手段 的经济活动
10、，通过这种方式人们可以对带有经济价值的的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的 产品和服务进行宣传、购买和结算。电子商务能使产品产品和服务进行宣传、购买和结算。电子商务能使产品 在世界范围内交易并向消费者提供更多的选择。在世界范围内交易并向消费者提供更多的选择。 内涵内涵 从宏观的角度上讲，电子商务是计算机网络和信息技术从宏观的角度上讲，电子商务是计算机网络和信息技术 带来的一次经济革命，是通过电子手段建立一种新的经带来的一次经济革命，是通过电子手段建立一种新的经 济秩序。济秩序。 内涵内涵 从微观的角度上讲，由于企业和消费者通过网络进行信从微观的角度上讲，由于企业和消费者通过网络进行
11、信 息的商务信息搜索、商务信息的处理和传递、商务活动息的商务信息搜索、商务信息的处理和传递、商务活动 的处理，并且由于网络的性质和信息技术的发展，为企的处理，并且由于网络的性质和信息技术的发展，为企 业和消费者在交易前的信息搜索阶段和信息评估阶段和业和消费者在交易前的信息搜索阶段和信息评估阶段和 商务业务处理等的商务业务处理等的组织形式组织形式，价格发现机制价格发现机制和商务活动和商务活动 的的结构形式结构形式等为主要内容的等为主要内容的商务模式创新商务模式创新提供了前所未提供了前所未 有的潜力和可能。有的潜力和可能。 电子商务的优势电子商务的优势 电子商务的劣势电子商务的劣势 优势优势 电子
12、商务能够为企业带来利润电子商务能够为企业带来利润 电子商务为买主带来了新的购买机会电子商务为买主带来了新的购买机会 电子商务对卖主同样带来了新的机会电子商务对卖主同样带来了新的机会 电子商务特别适合数字产品的销售电子商务特别适合数字产品的销售 电子商务为整个社会带来便利电子商务为整个社会带来便利 劣势劣势 有一些流程可能无法实现电子商务有一些流程可能无法实现电子商务 开展电子商务的风险很高开展电子商务的风险很高 关键大众缺乏（关键大众缺乏（critical mass） 电子商务系统之间的兼容性障碍电子商务系统之间的兼容性障碍 网络文化等带来的制约网络文化等带来的制约 商学院 管理科学与工程系
13、8848 易趣、阿里巴巴、淘宝易趣、阿里巴巴、淘宝 当当、卓越亚马逊当当、卓越亚马逊 携程、去哪儿携程、去哪儿 PPG、Vancl 苏宁易购、京东、苏宁易购、京东、1号号店店 商学院 管理科学与工程系 商学院 管理科学与工程系 商学院 管理科学与工程系 商学院 管理科学与工程系 商学院 管理科学与工程系 商学院 管理科学与工程系 商学院 管理科学与工程系 商学院 管理科学与工程系 课堂小结 第二章 互联网与电子商务 陈晋 管理科学与工程系 互联网的发展历程互联网的发展历程 互联网文化互联网文化 互联网的传播学特征互联网的传播学特征 互联网与电子商务互联网与电子商务 Internet起源于美国国
14、防部高级研究计划署起源于美国国防部高级研究计划署ARPA （Advanced Research Projects Agency）的前身）的前身 ARPAnet。从六十年代起，由。从六十年代起，由ARPA提供经费，联合计提供经费，联合计 算机公司和大学共同研制而发展起来的算机公司和大学共同研制而发展起来的ARPAnet网络。网络。 初期只有四台主机，其设计目标是当网络中的一部分初期只有四台主机，其设计目标是当网络中的一部分 因战争原因遭到破坏时，其余部分仍能正常运行因战争原因遭到破坏时，其余部分仍能正常运行。该该 网于网于1969年投入使用。年投入使用。 80年代初期年代初期ARPA和美国国防部
15、通信局研制成功用于和美国国防部通信局研制成功用于 异构网络的异构网络的TCP/IP协议并投入使用协议并投入使用。ARPAnet的试验的试验 并奠定了并奠定了Internet存在和发展的基础，较好地解决了存在和发展的基础，较好地解决了 异种机网络互联的一系列理论和技术问题。异种机网络互联的一系列理论和技术问题。 美国国家科学基金会美国国家科学基金会ASF（National Science Foundation）建立）建立NSFnet，在全美国建立了按地区划，在全美国建立了按地区划 分的计算机广域网并将这些地区网络和超级计算机中分的计算机广域网并将这些地区网络和超级计算机中 心互联起来心互联起来，
16、于于1990年年6月彻底取代了月彻底取代了ARPAnet而成而成 为为Internet的主干网。的主干网。 NSFnet对对Internet的最大贡献是使的最大贡献是使Internet向全社会开向全社会开 放，而不象以前的那样仅供计算机研究人员和政府机放，而不象以前的那样仅供计算机研究人员和政府机 构使用。构使用。 Internet的飞跃归功于的飞跃归功于其其商业化商业化。商业机构很快发现。商业机构很快发现 了它在通信、资料检索、客户服务等方面的巨大潜力。了它在通信、资料检索、客户服务等方面的巨大潜力。 Internet的建立和扩张过程已经形成了一种特定的文的建立和扩张过程已经形成了一种特定的
17、文 化类型，即互联网文化化类型，即互联网文化 V.S. 传统文化：传统文化： （1）印刷术：文化传播与生存具有了公共性）印刷术：文化传播与生存具有了公共性 （2）电话、电报）电话、电报 ：突出了文化信息的时效性和生存形：突出了文化信息的时效性和生存形 态的多变性态的多变性 （3）广播、电视）广播、电视 ：增加了文化传播扩散面，文化生存：增加了文化传播扩散面，文化生存 的公共性、直观性和表现性的公共性、直观性和表现性 传统文化局限性：传统文化局限性： （1）信息发布定时化）信息发布定时化 （2）单位时间段内的信息容量较少）单位时间段内的信息容量较少 （3）信息使用的选择性较差）信息使用的选择性较
18、差 （4）按固定额度而不是按有效信息获取量收费）按固定额度而不是按有效信息获取量收费 （5）交互性不够）交互性不够 互联网互联网特点：特点： （1）超大容量）超大容量 （2）开放性与有效需求）开放性与有效需求 （3）高度共享性）高度共享性 （4）超宽领域）超宽领域 （5）接受者在获取信息时间上的解放）接受者在获取信息时间上的解放 （6）高度自选择性）高度自选择性 （7）突破了信息储存与传播的地域界限）突破了信息储存与传播的地域界限 （8）自由对话）自由对话 （9）综合社会服务功能）综合社会服务功能 互联网文化特征互联网文化特征： （1）从生存变化上分析，互联网文化的生存特点是：）从生存变化上分
19、析，互联网文化的生存特点是：瞬瞬 间生成、瞬间传播间生成、瞬间传播、留存期较短、留存期较短 （2）从文化资源共享上看，互联网突出了）从文化资源共享上看，互联网突出了资源的共享性资源的共享性 （3）从文化隶属关系上分析，互联网在不同文化领域对）从文化隶属关系上分析，互联网在不同文化领域对 话时已经基本实现了话时已经基本实现了地位平等地位平等 （4）从个体文化行为上分析，网络文化具有）从个体文化行为上分析，网络文化具有高度自主化高度自主化 特点。特点。 （5）从信息内涵上分析，互联网信息结构是）从信息内涵上分析，互联网信息结构是无中心无中心的的 网络传播是指通过计算机网络传播信息（包括新闻、网络传
20、播是指通过计算机网络传播信息（包括新闻、 知识等信息）的活动。知识等信息）的活动。 在网络传播上传播的信息，以数字形式存贮在光、磁在网络传播上传播的信息，以数字形式存贮在光、磁 等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计 算机或类似设备阅读使用。算机或类似设备阅读使用。 进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传 播的目的播的目的 互联网的传播学特征互联网的传播学特征 （1）融合了大众传播）融合了大众传播(单向单向)和人际传播和人际传播(双向双向)的信息传的信息传 播特征，在总体上形成一种散布型
21、网状传播结构，在播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在 这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信 息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式 流入网络之中流入网络之中 互联网的传播学特征互联网的传播学特征 （2）受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己）受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己 感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息；信感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息；信 息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由
22、 受众自己决定受众自己决定 1互联网不仅能够提供处理和完成某一个电子商务交易互联网不仅能够提供处理和完成某一个电子商务交易 过程的各个步骤和业务，还能够在互联网上展示交易过程的各个步骤和业务，还能够在互联网上展示交易 商品和全部交易活动商品和全部交易活动 2在互联网上没有地理差别，也没有时间限制，即无论在互联网上没有地理差别，也没有时间限制，即无论 在世界上任何地方、任何时间都可以使用互联网进行在世界上任何地方、任何时间都可以使用互联网进行 信息交换和业务处理信息交换和业务处理 3互联网文化和人们存在的方式本身就构成了极大的商互联网文化和人们存在的方式本身就构成了极大的商 务空间与价值。务空间
23、与价值。 3互联网文化和人们存在的方式本身就构成了极大的商互联网文化和人们存在的方式本身就构成了极大的商 务空间与价值。务空间与价值。 3互联网文化和人们存在的方式本身就构成了极大的商互联网文化和人们存在的方式本身就构成了极大的商 务空间与价值。务空间与价值。 4当更多的服务功能在互联网上提供时，又促进了电子当更多的服务功能在互联网上提供时，又促进了电子 商务的发展。商务的发展。 （例：（例：http:/ - 查看演示）查看演示） 4当更多的服务功能在互联网上提供时，又促进了电子当更多的服务功能在互联网上提供时，又促进了电子 商务的发展。商务的发展。 （例：（例：http:/ - 查看演示）查
24、看演示） 4当更多的电子商务的服务功能在互联网上提供时，又当更多的电子商务的服务功能在互联网上提供时，又 促进了网络文化的发展。促进了网络文化的发展。 5由于互联网文化的形成和发展，人们在互联网上的行由于互联网文化的形成和发展，人们在互联网上的行 为模式不断推陈出新为模式不断推陈出新 5由于互联网文化的形成和发展，人们在互联网上的行由于互联网文化的形成和发展，人们在互联网上的行 为模式不断推陈出新为模式不断推陈出新 5由于互联网文化的形成和发展，人们在互联网上的行由于互联网文化的形成和发展，人们在互联网上的行 为模式不断推陈出新为模式不断推陈出新 课堂小结 第三章 网络经济 陈晋 管理科学与工
25、程系 网络经济概述网络经济概述 网络生态系统中的竞争网络生态系统中的竞争 数字产品的定价数字产品的定价 网络经济中的经济因素网络经济中的经济因素 网络经济是指大部分基于数字技术，包括数字通信网网络经济是指大部分基于数字技术，包括数字通信网 络、计算机、软件和其他相关信息技术的经济。络、计算机、软件和其他相关信息技术的经济。 新的经济规则新的经济规则 新形式的货币新形式的货币 新的消费者行为新的消费者行为 空间市场空间市场(电子市场电子市场)，是指在互联网上建立的具有市，是指在互联网上建立的具有市 场功能的商务活动平台和商务活动环境，是网络上的场功能的商务活动平台和商务活动环境，是网络上的 商务
26、系统商务系统 空间市场、空间市场的参与者、新的经济规则和新的空间市场、空间市场的参与者、新的经济规则和新的 消费者行为，构成了数字生态系统。消费者行为，构成了数字生态系统。 数字生态系统的主要组成和参与者包括：数字产品、数字生态系统的主要组成和参与者包括：数字产品、 消费者、卖方、基础设施公司、中介、支持服务机构消费者、卖方、基础设施公司、中介、支持服务机构 和内容制作者和内容制作者 匹配买方和卖方匹配买方和卖方为交易提供便利为交易提供便利制度基础制度基础 决定产品的供给决定产品的供给 卖方提供的产品特征卖方提供的产品特征 将不同的产品集中在将不同的产品集中在 一起一起 搜索（为买方找卖方搜索
27、（为买方找卖方 ，为卖方找买方），为卖方找买方） 价格和产品信息价格和产品信息 组织议价和易货组织议价和易货 将卖方提供的商品的将卖方提供的商品的 特征与买方偏好相匹特征与买方偏好相匹 配配 = 价格发现价格发现 决定价格的过程和结决定价格的过程和结 果果 提供价格比较提供价格比较 物流物流 向买方传递信息、货向买方传递信息、货 物或服务物或服务 结算结算 向卖方传递货款向卖方传递货款 信用信用 信用系统、信用评级信用系统、信用评级 机构、专业的在线第机构、专业的在线第 三方托管和担保代理三方托管和担保代理 等等 法律法律 商法、合同法、争议商法、合同法、争议 仲裁、知识产权保护仲裁、知识产权
28、保护 进出口法进出口法 法规法规 规则与法规、监督、规则与法规、监督、 执行执行 数字产品：空间市场和传统市场的主要区别之一是将数字产品：空间市场和传统市场的主要区别之一是将 产品和服务进行数字化的可能性。产品和服务进行数字化的可能性。 消费者：全球数千万网民都是在网上做广告和销售的消费者：全球数千万网民都是在网上做广告和销售的 产品和服务的潜在购买者。产品和服务的潜在购买者。 卖方：在网上有数十万家商店，销售着几百万种产品，卖方：在网上有数十万家商店，销售着几百万种产品， 并为它们做广告。并为它们做广告。 中介：各种中介都在网上提供自己的服务。中介：各种中介都在网上提供自己的服务。 支持服务
29、机构：支持服务有数百种之多，从认证、信支持服务机构：支持服务有数百种之多，从认证、信 用服务到知识提供。用服务到知识提供。 基础设施公司：有数千家公司提供电子商务支持所必基础设施公司：有数千家公司提供电子商务支持所必 需的硬件和软件。需的硬件和软件。 内容制作者：数百家媒体公司已经建立和正在不断更新网站。内容制作者：数百家媒体公司已经建立和正在不断更新网站。 业务伙伴：除了买卖双方外还有多种业务伙伴在互联网上开业务伙伴：除了买卖双方外还有多种业务伙伴在互联网上开 展合作，他们大部分处于同一条供应链上。展合作，他们大部分处于同一条供应链上。 电子市场：电子市场有多种类型，最主要的包括电子市场：电
30、子市场有多种类型，最主要的包括 交易所（多对多）交易所（多对多） 卖方市场（一名卖家对多名买家）卖方市场（一名卖家对多名买家） 买方市场（一名买家对多名卖家）买方市场（一名买家对多名卖家） 一对一市场（一般不称为市场，称为谈判）一对一市场（一般不称为市场，称为谈判） 1 主流化（主流化（Winner-Take-All） 在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用 很大，继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规很大，继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规 模经济模经济。 2 个性化（个性化（Customization）：）： 在传统经济中，通行以全
31、体顾客为对象的大批量生产、在传统经济中，通行以全体顾客为对象的大批量生产、 大众化销售方式。在网络经济中，出现了大众化销售方式。在网络经济中，出现了“柔性生产柔性生产” 技术。技术。 标准化产品：标准化产品：Dell, Apple 非标准化产品：非标准化产品：http:/ 3 发现小众：发现小众： 与个性化密切相关的是发现小众，而不是大众。即挖掘与个性化密切相关的是发现小众，而不是大众。即挖掘 个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。 4 价值链竞争：价值链竞争： 一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可
32、能 增值，我们将其整体称作价值链增值，我们将其整体称作价值链 5 适应性：适应性： 由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场 呈现出瞬息万变之势。呈现出瞬息万变之势。 精心制定好的发展计划，很可能在转眼间就成为一堆废精心制定好的发展计划，很可能在转眼间就成为一堆废 纸纸 Pyra Labs 与 Blogger 我想大多数人不知道，现在已经被视为网络最重要，也最基本工 具之一的“博客”（Blog）当初是怎么来的。Blog 这个词，其实是 从 Web + Log Weblog Blog 来的，可以说是由Pyra Labs 的创 办人 Evan
33、 Williams 发明的。而 Pyra Labs 这家公司，是在1999年 时创立，本来想要开发一个线上专案管理软件，结果这个软件本 身不怎么受欢迎，想不到其中的“网路记事本”（Web Log）功能 大家特别爱用。所以 Pyra Labs 最后决定专心做 Blogger，后来虽 然也经历了不少苦日子，不过最终被 Google 买下，功德圆满。 Ludicorp 与 Flickr 当史都华 巴特菲（Stewart Butterfield）和卡特琳娜 菲克（ Caterina Fake）在2004年创办 Ludicorp 时，他们一心想做的是一 个网络万人连线游戏平台。想不到这个平台上的游戏不怎
34、么红， 但是聊天室中的照片分享功能却大受使用者的喜爱。于是他们把 分享照片功能独立成一个网站，才有了 Flickr 这个受到全世界照 相迷爱用的分享平台。 Odeo 与 Twitter 很多人大概也不知道，现在在全世界最红的“微博客” Twitter，当 初是怎么来的。Evan Williams（没错，同一个人）当初离开谷歌 创办 Odeo 这家公司的时候，本来是想要做一个播客（ Personal On-Demand Broadcasting 网路个人随选广播）平台。结果开发产 品的同时，创办团队间发现有大量互相传简讯的需求，所以做了 一个简讯转发/广播平台（ twttr ）来满足这样的需求。
35、不久之后 发现播客并不是市场想要的“未来广播”，但是twttr反倒是红了。 于是，整个公司转攻twttr，才有了今天如日中天的Twitter的。 足记 在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和 销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。 同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变 量量。 数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如互联网数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如互联网 这样的数字网络传输的产品。这样的数字网络传输的产品。 在目前的电子市场上
36、，数字化产品主要是信息产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。 普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容 类和在线服务类。类和在线服务类。 工具类工具类比如计算机软件等；比如计算机软件等； 内容类内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、 杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机 的服务等；的服务等； 在线服务类在线服务类有有FAQ（常见问题解答）和在线技术支（常见问题解答）和在线技术支 持、售后的客户关系管理等。持、售后的客户关系管理等。
37、 数字产品的经济特征数字产品的经济特征 1特殊的成本结构特殊的成本结构 数字化产品的特殊的成本结构表现在，生产第一份拷贝数字化产品的特殊的成本结构表现在，生产第一份拷贝 非常昂贵，但是制造后继拷贝则极其廉价非常昂贵，但是制造后继拷贝则极其廉价 2对个人偏好的依赖性对个人偏好的依赖性 数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数 字化产品市场上几近失效。字化产品市场上几近失效。 最可行的策略是根据数字化产品对消费者的价值来定最可行的策略是根据数字化产品对消费者的价值来定 价价 3网络外延性网络外延性 根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平根
38、据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平 方成正比。方成正比。 梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人 的联网而获得了更多的信息交流机会。的联网而获得了更多的信息交流机会。 传真机和电话，如果只有很少人拥有电话或传真机，传真机和电话，如果只有很少人拥有电话或传真机， 其价值就很低其价值就很低 。 4无磨损性无磨损性 由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造出来由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造出来 就永久地维持它的形式与品质。就永久地维持它的形式与品质。 5易变性易变性 由于数字化产品由由于数字化产品由0和和1的数字序列组
39、成，其制造商在售的数字序列组成，其制造商在售 后会失去对产品真确性的控制，即消费者在购买了数后会失去对产品真确性的控制，即消费者在购买了数 字化产品后，可以对其进行修改、组合等，从而改变字化产品后，可以对其进行修改、组合等，从而改变 了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版权。了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版权。 6可复制性可复制性 能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。然能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。然 而，可复制性是一把双刃剑而，可复制性是一把双刃剑 。 1、需求导向定价法、需求导向定价法 （e.g., 在线拍卖）在线拍卖） 2、个性化定价法、个性化定价法
40、（e.g., 衣服定制）衣服定制） 3、免费定价法、免费定价法 （e.g., Youku免费视频）免费视频） 4、版本定价法、版本定价法 （e.g., 系统版本）系统版本） 5、捆绑定价法、捆绑定价法 （e.g., office软件包）软件包） 6、PWYW - Pay What You Want（New） 7、商业模型定价法、商业模型定价法 1. 成本曲线成本曲线 2. 购买与租赁购买与租赁 3. 捆绑产品捆绑产品/服务服务 4. 关键大众关键大众 5. 质量的不确定性质量的不确定性 6. 互联网上的定价互联网上的定价 7. 电子商务的经济效应电子商务的经济效应 与实物产品一样，在电子商务中
41、人们可以租赁或集体与实物产品一样，在电子商务中人们可以租赁或集体 共享某一产品。这种选择的存在将影响需求和价格。共享某一产品。这种选择的存在将影响需求和价格。 如百度提供的如百度提供的MP3共享下载服务，就严重制约了音乐共享下载服务，就严重制约了音乐 市场的需求，结果就是不断遭到音乐所有人的抵制，市场的需求，结果就是不断遭到音乐所有人的抵制， 引起一系列法律纠纷和知识产权的诉讼。引起一系列法律纠纷和知识产权的诉讼。 在软件产品中，将多种产品或服务捆绑在一起是特别在软件产品中，将多种产品或服务捆绑在一起是特别 常见的。捆绑销售是一种有用的歧视定价手段，被供常见的。捆绑销售是一种有用的歧视定价手段
42、，被供 应商广泛采用。在电子商务中有许多捆绑的机会，因应商广泛采用。在电子商务中有许多捆绑的机会，因 此定价问题变得很关键。此定价问题变得很关键。 实施电子商务的固定成本较高，如果没有大量的买家，实施电子商务的固定成本较高，如果没有大量的买家， 卖家就无法获利。卖家就无法获利。 消费者很难接受由陌生供应商提供的从未见过的商品，消费者很难接受由陌生供应商提供的从未见过的商品， 因为消费者无法确信他们将得到怎样的商品。产品认因为消费者无法确信他们将得到怎样的商品。产品认 证、服务的承诺和品牌形象非常重要。证、服务的承诺和品牌形象非常重要。 提供样品试用或不满意退货承诺，都是可能的解决方提供样品试用
43、或不满意退货承诺，都是可能的解决方 案。案。 电子市场允许往往采用新型的价格发现机制电子市场允许往往采用新型的价格发现机制： 团购模式团购模式及时购买及时购买 课堂小结 第四章 机理与模式 陈晋 管理科学与工程系 电子商务的通用模型电子商务的通用模型 电子商务中的参与者电子商务中的参与者 电子商务的分类电子商务的分类 电子商务的盈利模式电子商务的盈利模式 电子商务的概念模型电子商务的概念模型：是对现实世界中电子商务活动是对现实世界中电子商务活动 的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交 易事务和信息流、资金流、物流、商流等基本要素构易事务和信
44、息流、资金流、物流、商流等基本要素构 成。成。 电子商务的交换模型电子商务的交换模型：通常包括调研、合同的起草、 谈判、捍卫贸易条款、支付和结算、强制履行合同和 解决贸易纠纷。 电子商务的交换模型电子商务的交换模型：通常包括调研、合同的起草、 谈判、捍卫贸易条款、支付和结算、强制履行合同和 解决贸易纠纷。 交易链的扁平化 以物易物一对一 商品流通一级、二级批发商- 零售商 电子商务直销一对一 参与者数量如何变化？ 电子商务的电子商务的通用交易过程通用交易过程：一次完整的商业贸易过程：一次完整的商业贸易过程 包括交易前的了解商情、询价、报价，发送订单、应包括交易前的了解商情、询价、报价，发送订单
45、、应 答订单，发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过答订单，发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过 程等，此外还有涉及行政过程的认证等行为，涉及了程等，此外还有涉及行政过程的认证等行为，涉及了 资金流、物流、信息流的流动。资金流、物流、信息流的流动。 严格的说，只有上述所有贸易过程实现了无纸贸易，严格的说，只有上述所有贸易过程实现了无纸贸易， 即全部是非人工介入，使用各种电子工具完成，才能即全部是非人工介入，使用各种电子工具完成，才能 称之为一次完整的电子商务过程。称之为一次完整的电子商务过程。 交易前期主要包括：交易前的准备 交易中期主要包括：交易磋商，签定合同与交易手续 办理 交易后期主要
46、包括：合同履行与支付、售后服务等等 电子商务的电子商务的功能示意模型功能示意模型： 企业 消费者 政府 按照交易对象分类 按照交易数字化程度分类 按照交易的地区和范围分类 按照交易的复杂性分类 按照交易对象分类：电子商务对象可以分为企业 （Business）、消费者（Customer）、政府 （Government）。因此，交易时的对应关系，可形成 电子商务中最基本、常用的9种类别。 交易对象交易对象企业（企业（Business） 消费者（消费者（Customer） 政府（政府（Government） 企业（企业（Business）B to BB to CB to G 消费者（消费者（Cust
47、omer）C to BC to CC to G 政府（政府（Government）G to BG to CG to G 按照交易数字化程度分类：分为完全电子商务和非完 全电子商务。当3个维度（产品、销售过程、代理人或 中间商）上都是数字化时，叫做完全电子商务；当3个 维度全是实体时，就是传统商务。 按照交易的地区和范围分类：本地电子商务、远程国 内电子商务、全球电子商务 按照交易的复杂性分类：网上主页、网上简单电子商 务、网上复杂电子商务 网上主页：网上主页： 通过建立网上主页的方式，在网上发布企业或个人通过建立网上主页的方式，在网上发布企业或个人 的信息，通过网上主页让人们了解你或企业，通过
48、的信息，通过网上主页让人们了解你或企业，通过 电子邮件和交易对象进行沟通。电子邮件和交易对象进行沟通。 网上主页的方式实现非常简单、方便，也十分有效，网上主页的方式实现非常简单、方便，也十分有效， 是电子商务的基础。是电子商务的基础。 只摆不卖也可能是企业战略。只摆不卖也可能是企业战略。 网上主页：网上主页： 网上简单电子商务：网上简单电子商务： 在网上建立自己的网站，可以拥有自己的产品目录，在网上建立自己的网站，可以拥有自己的产品目录， 也可以接受定货，因此可以进行简单的电子商务活也可以接受定货，因此可以进行简单的电子商务活 动。动。 这种方式一般比较适合小型企业的需要，这种方式这种方式一般
49、比较适合小型企业的需要，这种方式 下，一般不需要专门的网上支付、配送等服务，交下，一般不需要专门的网上支付、配送等服务，交 易达成后的交易实施，同传统的交易没有什么分别。易达成后的交易实施，同传统的交易没有什么分别。 网上简单电子商务：网上简单电子商务： 网上复杂电子商务：网上复杂电子商务： 能够对网上的交易请求进行及时的处理，即对网上能够对网上的交易请求进行及时的处理，即对网上 商务请求和交易进行在线处理。商务请求和交易进行在线处理。 不仅能够提供前台服务或网上交易服务，还提供后不仅能够提供前台服务或网上交易服务，还提供后 台服务或订单处理，这样就要涉及公司内部的许多台服务或订单处理，这样就
50、要涉及公司内部的许多 部门的协作共同实现，对运营管理的要求十分高。部门的协作共同实现，对运营管理的要求十分高。 有些还能够自动进行业务处理或实现在线分析、在有些还能够自动进行业务处理或实现在线分析、在 线决策和在线交易处理。线决策和在线交易处理。 复杂电子商务比较受大型企业欢迎。复杂电子商务比较受大型企业欢迎。 网上复杂电子商务：网上复杂电子商务： 电子商务的盈利模式是指电子商务企业获得利润以持 续经营的方式。 1、网上目录模式、网上目录模式 2、数字内容赢利模式、数字内容赢利模式 3、广告支持模式、广告支持模式 4、广告、广告-收费混合模式收费混合模式 5、交易费用模式、交易费用模式 6、服
