1、2021/8/14Ch03 市场营销环境1 第三章 市场营销环境 第一节市场营销环境的含义及特点 第二节宏观营销环境 第三节微观营销环境 第四节环境分析与营销对策 2021/8/142 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。 Ch03 市场营销环境 2021/8/143 第一节市场营销环境 的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营
2、销环境 Ch03 市场营销环境 现代“M”认为，企业成败的关键，就在于能 否适应不断变化着的营销环境。“M”实践也证 明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。 分析“M”环境的目的，在于寻求营销机会和 避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是 同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机 会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战 。 引 子 2021/8/145 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不 可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。 Ch0
3、3 市场营销环境 2021/8/146 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 Ch03 市场营销环境 2021/8/147 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 Ch03 市场营销环境 2021/8/148 第二节宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 Ch03 市场营销环境 2021/8/149 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动 造成市场机会和环境威
4、胁的主要社会力 量。 Ch03 市场营销环境 2021/8/14Ch03 市场营销环境10 +人口数量：人口数量： +人口结构人口结构 +家庭结构家庭结构 +人口分布人口分布 人口出生率下降、老龄化严重 多民族融合 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 二、人口环境分析 人口从农村流向城市 人口从中心流向城郊 2021/8/14 11 三、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 Ch03 市场营销环境 2021/8/14 12 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销 活动
5、所影响的自然资源。 原料短缺 能源成本增加 反污染压力增大：碳关税、碳标签 政府角色变化：各国政府对促进环境清洁的关 注与反应是不同的 基础设施：交通、通讯、商业基础服务能力 Ch03 市场营销环境 2021/8/1413 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，具有双刃剑的 作用。 技术创造了奇迹：青霉素、心脏手术 技术创造了恐怖的魔鬼：原子弹、毒气 技术创造了福祸兼备的东西：汽车、游戏 Ch03 市场营销环境 2021/8/1414 五、科学技术环境分析 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快：信息化、智能化 无限的革新机会：新技术研究范围扩大
6、变化的R&D预算：日益增加 增加的技术革新规定：安全与健康、伦理 新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚 Ch03 市场营销环境 2021/8/1415 五、科学技术环境分析 新技术对企业营销策略的影响： 产品策略产品策略：寻找新市场、预测新技术、时刻注意新技术 在产品开发中的应用，从而加速新产品开发速度 价格策略价格策略：降低成本使价格下降，应正确应用价值规律、 供求规律、竞争规律来制定和调整价格 服务方式服务方式：大量特色和自我服务方式的零售形态出现 销售方式销售方式：直接销售和网上采购 Ch03 市场营销环境 2021/8/1416 六、政治法律环境分析 （一）政治环境 指企业市场营销的外
7、部政治形势。 1.国家的政治体制及政治局势 2.经济管理体制及与企业的关系 3.政府的有关经济方针政策 （二）法律环境 国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 1.管制企业的法律体系日益完善 2.政府执法更严 Ch03 市场营销环境 2021/8/1417 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字 等的总和。 核心文化核心文化：某一社会群体共同拥有的核心信仰和价值 观念，具有延续性，可代代相传； 亚文化亚文化：具有不用价值观、生活方式、风俗习惯的群 体 Ch03 市场营销环境 2021/8/14
8、Ch04 市场营销环境18 社会文化环境分析 +人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值 +人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） +人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系 +人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近 +人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向 2021/8/1419 讨论讨论 分析一下新近出现的能够对房地产企业产 生显著影响的政治、法律、经济、社会、 人文、技术等方面的变化趋势有哪些？ Ch03 市场营销环境 2021/8/1420 第三节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营
9、销环境的因素分析 Ch03 市场营销环境 2021/8/1421 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业（供应商、营销中介等） 顾客 竞争者 公众 Ch03 市场营销环境 2021/8/1423 企业 Ch03 市场营销环境 企业营销活动产生的影响主要来自于企业 内部的各个部门。 企业内部各管理层次之间分工的合理性、 科学性和合作的协调性均影响着营销管理的据 侧和实施。 营销计划要获得最高决策管理层的支持， 同时要充分考虑财务部门、研究与开发部门、 生产采购部门、人力资源部门的现实情况，通 过协作研究制定和完
10、善营销计划，最终通过各 部门的配合实现计划目标。 2021/8/1424 供应商 Ch03 市场营销环境 向企业及其竞争对手提供生产特定产品和 服务所需各种资源的企业或个人。 u影响企业营销活动的因素影响企业营销活动的因素： 供货的稳定性和及时性 供货的价格 提供资源的数量和质量 信用状况 2021/8/1425 营销中介 Ch03 市场营销环境 协助公司推广、销售和分配产品给最终买 主的企业或个人。 u中间商中间商：代理中间商、经销中间商 u实体分配公司实体分配公司：仓储、运输公司 u营销服务机构营销服务机构：调研、广告、咨询等 u金融机构金融机构：银行、信贷、保险及其它融资公司 2021/
11、8/1426 顾客 生产者市场中间商市场 营利组织市场 消费者市场政府采购市场 非营利组织市场 国内市场国际市场 顾客 （市场） Ch03 市场营销环境 2021/8/1427 竞争者 Ch03 市场营销环境 愿望竞争者（愿望竞争者（Desired competitors）：提供不同的产品满足消费 者不同需求，企业间竞争的是消费者手里的钱-购买力。比如消费者 手里有1万元，有多种选择：国美苏宁做活动打折优惠卖电器，IT卖 场和商家厂家联合促销卖IT产品，可以买电视，买电脑，摄像机，也 可以郊区游，出国游等等。 平行竞争者（平行竞争者（Generic competitors)：以不同的产品和服务
12、满足相 同需求的竞争者。如：轿车、面包车、摩托车、自行车的交通工具生 产厂家。 产品形式竞争者（产品形式竞争者（Product competitors）：提供同种类但不同规 格型号款式的产品或差异化菜单的服务，满足客户的某种愿望。如可 口可乐的竞争者可以包括所有生产软饮料的厂家。 品牌竞争者（品牌竞争者（Brand competitors）：提供同种产品（型号，规格， 款式）和同类服务，满足客户的某种愿望的不同品牌企业，如百事与 可口可乐。 2021/8/1428 公众 公众指对企业实现营销目标的能 力有实际或潜在利害关系和影响力的团 体或个人。 融 资 公 众 媒 介 公 众 政 府 公 众
13、 社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众 公 众 Ch03 市场营销环境 2021/8/1429 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 Ch03 市场营销环境 2021/8/14Ch04 市场营销环境30 +A.发达国家吸烟人数下 降 +B.发展中国家吸烟人数 上升 +C.禁止在公共场所吸烟 +D.在香烟外包装上印警 示标志 +E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟 2021/8/1431 第四节 环境分析与营销对策 一、环境分析的几种模型 二、环境威胁与市场机会 三、威胁与机会的分析评价 四、优势与劣势分析评价 五、综合分析 Ch03 市场营销环境 一
14、、环境分析的几种模型 2021/8/14Ch04 市场营销环境32 1、宏观环、宏观环 境境PEST分分 析模型析模型 2021/8/14Ch04 市场营销环境33 一、环境分析的几种模型 2、竞争环、竞争环 境五力分析境五力分析 模型模型 2021/8/14Ch04 市场营销环境34 环 境 变 化 人口环境社会文化环境经济环境 变化影响变化影响变化影响 3.营销环境分析图营销环境分析图 2021/8/1435 二、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。 Ch03 市场营销环境 讨论：你能发现了什么？讨
15、论：你能发现了什么？ 许多同学在冬天、夏天不愿挪步去食堂？ 2021/8/1438 三、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 Ch03 市场营销环境 2021/8/1439 机会分析矩阵 成功概率 大小 大小 吸引力 Ch03 市场营销环境 第一类机会抓住 良机加速发展。 第二类机会谨慎 考虑的。 第三类机会要着 力分析的。 第四类机会放弃。 2021/8/1440 威胁分析矩阵 出现概率 大小 大小 影 响 程 度 Ch03 市场营销环境 第一类威胁要高度重视 并着力化解的。 第二类威胁要有一套灵 敏的预警机制
16、。 第三类威胁企业要及时 解决。 第四类威胁要注意其动 向，避免其转移为其它形式 的威胁。 2021/8/1441 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平 大小 大小 机 会 水 平 风险业务理想业务 困境业务成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为 常规 转移/减少 Ch03 市场营销环境 四、优势与劣势分析评价 企业的优势劣势分析又称为内部环境分析 ，是企业对自身的审视，是指企业通过 对内部影响其市场营销活动和业务发展 的各种因素进行分析，找出其拥有的优 势和劣势，确定企业的市场地位的过程 。 （一）资料的分类（一）资料的分类 制造能力指标 营销能力指标 盈利能力指标 抗风险能力指标 组织能力指标
17、发展能力指标 （二）注意的几个问题（二）注意的几个问题 （1）这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部 环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的 关系和相互作用。 （2）在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业 也可能表现不佳 （3）相反，在企业有些方面处于劣势时，企业也可 能表现出良好的态势。 （4）企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头 于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位 的业务。 （一）（一） 基 本基 本 思想思想 五、综合分析：SWOT方法 （1）扩张战略 （2）防卫战略 （3）退出战略 （4）分散战略 （二）对应战略（二）对应战略 （1）将机会与威胁对立起来 （2）不能详细列明企业的优势劣势所在 （3）由于SWOT分析采用定性方法，通过 罗列S、W、0、T的各种表现形成一种模 糊的业竞争地位描述，所以，以此为依 据作出的判断，不免带有一定程度的主 观臆断。 （三）注意的几个问题（三）注意的几个问题 案例：克莱斯勒公司的案例：克莱斯勒公司的SWOT战略组合分析战略组合分析 2021/8/1449 作业作业 结合华农酸奶实际情况，运用综合分析方 法分析华农酸奶面临的营销环境？ Ch03 市场营销环境
