1、第 1 页 共 21 页农特产品牌推广策划方案农特产品牌推广策划方案XXXXXXXX 县农土特产品牌营销策划县农土特产品牌营销策划项目负责人：项目负责人：项目签核处：项目签核处：第 2 页 共 21 页目录一、指导思想. 3二、主要目标. 3三、建设内容. 4四、工作步骤. 4五、品牌管理建设.5六、保障措施. 6附件 1:品牌释义.9附件 2： “XXXX”特产品牌管理办法.9附件 3：特产品牌产业、产品范围.161、特产品牌 XXXX 注册范围表.162、品牌涵盖商品表. 16附件 4：特产品牌授权企业名单及子商标清单复印件. 171、授权企业名单.172 、子商标清单复印件. 17附件
2、5：特产品牌网销产品供应平台展示.17附件 6：特产品牌产品网销店铺清单及实体店展示清单.171、XXXX 品牌产品销售淘宝系列店铺.172、XXXX 品牌产品销售微店系列店铺.173、XXXX 品牌产品展销线下体验店.18附件 7：特产品牌相关产品质量体系管理办法（试行）.18第 3 页 共 21 页XXXXXXXX 县农特产县农特产品牌品牌推广策划推广策划方案方案为扩大我县农特产品品牌知名度，辨识度，提高我县绿色产业竞争力，打造我县农特产品统一标识，做好我县网销特产品牌建设工作，特制定本方案。一、指导思想一、指导思想按照“政府引导、企业为主”的原则，以农业龙头企业、电商企业为主体，以特产品
3、牌为引领，通过市场运作与政府引导相结合，转变发展方式，推动落实相关产业、企业质量主体责任，提高企业品牌意识和品牌建设能力，通过推广宣传县域特产品牌，从而带动企业品牌发展。二、主要目标二、主要目标打造以注册商标“XXXX”命名的“生态、安全、绿色”为内涵的特产品牌，与我县其他地理商标、企业商标共同组成“母子”商标体系，同步发展，共同成长。通过建设特产品牌，与企业品牌互动营销，提升我县农产业及绿色产业的综合竞争能力。通过 2-5 年的努力，把“XXXX”打造成全省、全国的知名商标。建设销售收入过千万、过亿的龙头企业，带动电商创业，提供更多就业岗位，充分发挥特产品牌的带动作用，建立完善的创业创新发展
4、市场机制，力争到 20XX 年实现我县农产业综合产值提升、电商销售大幅提升、销售额占比提高，进而带动更多农户增收。第 4 页 共 21 页三、建设内容三、建设内容特产品牌以 XXXX 为主要产业，以县内产业龙头企业为主，整合相关企业合作社商标和地理标志产品，绿色食品等。引领大中小企业广泛参与“XXXX”特产品牌建设体系。通过政府引导，以农产业企业，行业协会为主，打造各产业绿色供应链体系，完善质量管理，建设产品溯源系统；线上线下同步拓展，发展新零售，打通品牌产品多渠道销售，创新营销模式，在一、二线城市建设 XXXX 县绿色农产品实体店，体验店，融合快递物流，发展新零售，扩大我县特色产品知名度和影
5、响力，提升特产品牌的竞争力。四、工作步骤四、工作步骤（一）摸底启动阶段。（一）摸底启动阶段。对我县绿色产业发展现状及发展趋势进行调查摸底，以 XXXX 县商务局，XXXX 县电子商务协会，XXXX 县电子商务服务中心为载体，与县多个机关部门（商务局、农业局、工商局、质监局、食药局）及我县重点农产品企业、合作社间建立会商机制，明确任务，确定品牌带动农产业的产品范围，对竞争环境、消费需求、竞争优势等因素进行综合分析。营造政府、企业和社会各方支持的良好氛围，探索开展“XXXX”特产品牌建设的有效途径，形成互相配合、共同推进的协助机制。第 5 页 共 21 页（二）品牌推进阶段。（二）品牌推进阶段。注
6、册“XXXX”特产品牌商标。组织相关部门、行业协会、重点企业进行专题分析，制定“XXXX”品牌旗下相关产品标准，完成产品质量和品牌的定位。对重点企业加强指导，提高企业品牌发展意识与建设能力。（三）（三）建设建设试点试点及产品开发及产品开发阶段。阶段。充分发挥企业主体作用，通过行业协会引导，共同协商产品开发，品牌营销、产品定价、宣传等策略，制定“XXXX”特产品牌管理办法。强化产品质量管理，加强分类指导，创新建设载体，争取政策支持。通过政府扶持、企业，个人参与等方式，在一、二线城市打造 10-20 家“XXXX”特色产品专卖店、体验店；鼓励扶持开设 50-100 家企业、合作社企业级网店，扶持建
7、设 300-500 家个人网店，线上线下同步开展品牌产品销售。（四）推广（四）推广宣传宣传阶段。阶段。认真分析试点建设过程中的关键环节，总结经验，形成较为科学完善的“XXXX”特产品牌建设的指标体系，使更多的企业、合作社、个人参与进来，形成良性发展态势，鼓励引导全县各主体进行县域品牌宣传推广。五、品牌管理建设五、品牌管理建设为保证相关工作顺利开展，成立“XXXX”特产品牌建设领导小组。组长由商务局担任，成员由县相关部门，电子商务协会，龙头企业负责人，合作社，优秀电商个人组成。领导小组负责“XXXX”特产品牌建设工作的组织协调、政策的制定落实、督查指导等工作，领导小组办公室设县商务局，各成员单位
8、要创新工作思路，结合各第 6 页 共 21 页自实际，组织特产品牌工作实施。由商务局与县电子商务协会，县电子商务服务中心紧密配合，会同县有关部门制定特产品牌建设政策。商务局负责“XXXX”特产品牌商标注册，与农业局、供销社、县电子商务服务中心等相关部门沟通建设工作的总体策划，方案起草。 ；由县电子商务服务中心进行特产品牌形象设计，包装设计，运营我县“网销产品供应平台” ，建设网销产品供应链体系，开发网销产品，扶持个人网商创业，并组织协调我县企业、个人网商线上渠道的产品销售，以及我县电子商务人才培养。商务局做好对上争取工作；负责协调领导小组各成员单位督促、检查和指导特产品牌建设工作，做好数据，进
9、度等统计、评估、总结。制定特产品牌综合管理办法，产业技术标准；加强质量监管，确保质量安全。配合食药部门对特产品牌食品方面的加强监管工作，确保品牌食品安全管理；组织协调农业局对接绿色产业基地建设，组织相关企业参加国内外农特产品博览会、洽谈会，扩大我县特产品牌及产品的知名度。六、保障措施六、保障措施（一）（一）支持重点企业参与创建建设试点，对试点企业实施分类指导，跟踪管理。根据企业规模、管理基础、产品质量、市场占有率等因素综合分析，管理好从设计、开发、生产制造到销售服务等各环节，增强企业品牌建设能力，建立和完善企业品牌管理体系。在县相关产业龙头企业中建立标准示范试点基地，增强市场影响力，第 7 页
10、 共 21 页形成以龙头企业品牌与特产品牌相互促进发展，特产品牌带动更多企业品牌的良性发展态势。（二）（二）加强品牌宣传推广，鼓励品牌企业参加国家、省品牌宣传、展览、展示等活动。充分利用网络信息和媒体资源，采取多种形式宣传特产品牌理念和政策， 引导相关企业及部门积极参与 “XXXX”特产品牌建设。完善特产品牌保护的制度和方法，建立企业、行业、协会及司法保护的特产品牌保护体系。（三（三）鼓励有实力的企业以市场化运作方式参与特产品牌创建、利用网络平台创新网络营销模式，建立网上直销店，如天猫、京东旗舰店，对接多个在线农产品电商平台，实施全网销售，拓宽我县XXXX 品牌产品的延伸渠道。同时，在一、二线
11、城市建立“XXXX”特色产品直销店，O2O 体验店。以线上线下同步销售，充分利用新零售模式提高品牌的认知度。（四）（四）引导企业建立健全质量品牌体系，提升企业质量工作的规划性和系统性。建立相应企业产品质量管理体系和产品供应链体系，提高企业质量管理人员的专业能力和素质。（五）（五）通过政府积极引导、行业协会紧密合作、企业积极参与的经营理念，创新服务方法，提高服务质量。强化电商人才培训和产业技能培训教育，提高品牌经营战略。组织相关资金合理用运，建立健全产品供应链及溯源体系。（六）（六）各成员单位间要积极协调沟通，共同解决特产品牌建设发展过程中遇到的矛盾和问题，改进对企业的管理和服务，建立科第 8
12、页 共 21 页学的服务体系，为特产品牌发展创造良好环境。要充分发挥行业联盟的引领作用，通过制定和完善行业质量标准和行业质量公约，做好规划、协调、监督、服务等管理工作。第 9 页 共 21 页附件附件 1:1:品牌品牌释疑释疑品牌名称：宣 传 语：品牌释义：附件附件 2 2：“XXXXXXXX”特产特产品牌管理办法品牌管理办法第一章第一章 总则总则第一条第一条为推进我县农产品品牌建设，规范农产品区域公用品牌的使用与管理，增强市场竞争力，提升农业整体效益，促进现代农业快速发展，制定本办法。第二条第二条本办法所指的农产品区域特产品牌专指我县商务局注册“XXXX”特产品牌。公用品牌的使用，实行申报授
13、权制度。第三条第三条申报使用农产品区域公用品牌的生产、加工、经营性企业必须符合以下条件：（1）必须是依法登记，且注册地、农产品及原料产地均在本市境内；（2）农产品必须严格按照法定的正规技术操作规程执行，进行标准化生产，严禁使用禁限用农药和违禁化学品、激素、添加剂，并通过农业局农产品质量安全检测站检测合格；（3）农产品必须获得无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志产品认证中的一项或多项证书，并在有效期内；第 10 页 共 21 页（4）农产品近三年来没有发生质量安全事故，没有因消费者投诉或被媒体曝光；（5）使用主体申报人应当向区域公用品牌持有单位签订品牌使用合同，在合同中明确使用期限、双方权
14、利、法律责任等内容；第四条第四条使用主体农产品进入市场前必须按区域公用品牌持有单位的要求，原则上统一进入区域公用品牌持有单位指定的生产车间，或经区域公用品牌持有单位认可的车间，应当统一品质、统一包装、统一商标、统一规格、统一价格进行销售；使用主体要积极履行社会责任，注重生态环境保护，传承区域人文历史和农耕文化，使经济效益、生态效益、社会效益同步提高。第五条需要使用区域公用品牌的使用主体向区域公用品牌持有单位提出申请，持有单位进行审核，符合条件并授权使用。第六条县商务部门农业主管部门、食药工商质监部门负责公用品牌和商标使用的日常监督管理。第七条经区域公用品牌持有单位授权，使用公用品牌的使用主体，
15、实行包装箱奖补政策，具体标准以县政府确定为准，经费从本县现代农业发展扶持资金中支出。第八条对符合使用农产品区域公用品牌的主体不收取任何费用。第二章第二章 品牌管理机构品牌管理机构第一条第一条 品牌建设管理由 XXXX 县商务局主持，成立品牌管理领导小组，组长由 XX 承担。第 11 页 共 21 页第二条第二条 组长职责:（1）决定各企业关于“XXXX”品牌名称，商标，徽记的使用；（2）审批特产品牌发展规划；（3）审批特产品牌年度建设计划；（4）决定相关特产品牌的各项重大决定。第三条第三条 领导小组职责：（1）制订和修订 XXXX 名称，商标，徽记管理制度，并监督执行；（2）组织制订品牌发展规
16、划，组织制订特产品牌与企业品牌“母子标”建设年度规划；（3）组织制定品牌宣传推广规范，并对各授权使用单位进行审核；（4）组织对品牌建设等相关重要问题的研究；（5）管理品牌名称，目标的注册，变更，保护，续展，使用和转让等事务；（6）组织对涉及品牌商标侵权的维权活动。第四条第四条 品牌战略规划品牌战略规划应结合发展战略规划每三年制定一次，品牌规划可以由领导小组自行制定，也可以委托专业咨询公司战略发展规划制订专项的品牌战略规划。对于既定的品牌战略规划，应根据政策，市场和授权单位的变化及时进行相应调整制订。（7）品牌管理领导小组应根据特产品牌战略规划，编制宣传营销设计系列指导意见，以及设计标准及制订。
17、品牌规划主要内容包括：第 12 页 共 21 页（1）确定特产品牌的核心价值，品牌建设目标定位，理念和品牌组合管理架构。（2）对品牌建设情况的优劣势进行评价。（3） 为实现特产品牌建设目标提出实施方案， 并使其符合发展战略，价值观和县域文化。（4）对不同的品牌实施方案进行比较，分析，为决策提供依据。第五条第五条 品牌年度计划品牌管理领导小组负责每年年初制订品牌建设年度计划，年底对计划的实施进行总结，评估。品牌年度计划主要内容包括：（1）确定品牌年度建设应实现的目标和定位。（2）确定为实现本年度品牌建设目标计划的实施策略。（3）确定本年度推广方式：计划在平面媒体，广播电视和网络媒体上发表软文（包
18、括接受媒体专访）或投放广告的数量，频率。（4）确定本年度品牌建设预算。（5）确定相关管理制度和规定的调整与修订。（6）落实以上各项的相关责任人。第六条第六条 品牌保护和维护工作品牌保护和维护工作（1）特产品牌领导小组对品牌实施监测，由专人员负责品牌危机预警及监测工作，制订危机预警，品牌危机管理制度规定。（2）设专人负责商标权注册，保护及维护工作。品牌危机管理的信息报送，公司针对各自企业，产品和服务品牌出现的品牌危机突发第 13 页 共 21 页事件及处理情况进行及时上报说明，并备案与品牌管理部。第三章第三章 品牌使用申请资格品牌使用申请资格第一条 品牌申报主体为商务局，由农产品生产，销售主题向
19、县商务局申请品牌授权。第二条第二条 申请使用主体须具有良好的维护特产品牌的能力，有为区域品牌内使用进行服务的制度和物质保障，能有效监管特产品牌相关产品的质量。第三条 申请授权的农产品必须具备以下条件：（1）为种植业，畜牧业，渔业等农产品，或仅改变其物理性状而不改变其化学结构，不含各种添加剂的各种初级农产品。一般为单一品种或某一类产品。（2）在特定的生产区域内有一定规模化的生产基地，并拥有企业注册商标。（3）三年内无质量安全事故，具有良好的品质和美誉度，较大的市场份额和发展空间，在当地农业和农村经济中占有重要地位。（4）产品应取得农产品地理标志 ， 无公害产品 ， 绿色食品 ， 有机食品 ， 良
20、好农业规范认证中的一项或几项。第四章第四章 品牌评价指标品牌评价指标第一条第一条 建立以知名评价， 质量评价以市场评价为主， 经营评价为辅，兼顾发展评价和效益评价的评价指标体系。第二条第二条 知名评价主要考核被评分区域品牌的产品实物质量和持续第 14 页 共 21 页保持这种质量水平管理的能力。实物质量水平主要通过质量标准，质量检测和质量认证得以体现，质量管理能力主要通过质量管理体系建设和员工培训体现。第三条第三条 市场评价主要考核被评价区域品牌产品的市场稳定性和市场领先度。市场稳定性主要反映消费者对被评价区域品牌产品的认可和忠诚程度，主要体现为被评价区域品牌产品的市场占有率，销售增长率，生产
21、品牌产品的企业数量与结构以及进入行业的时间；市场领先度主要反映被评价区域品牌的市场竞争能力，主要体现为品牌溢价能力，市场覆盖面（销售范围） ，市场化程度，产业化水平和对行业发展的影响力。第四条第四条 经营评价主要考核被评价区域品牌产品的经营状况与经营手段，反映被评价区域品牌的经营能力，经营状况主要体现为被评价区域品牌产品的经营秩序，产品包装，产品防伪和产品满意度，经营手段主要体现为产品宣传，渠道开发和售后服务。第五条第五条 发展评价主要考核被评价区域品牌的发展潜力，主要通过被评价区域品牌的技术研发，规模水平，品牌支持和技术装备水平等指标进行衡量。第六条第六条 效益评价主要考核被评价区域品牌产品
22、的经济效益和社会效益。经济效益以销售利润和资产利润两个指标来衡量，社会效益以年利税，富民效应，地方形象和区域发展四个指标来衡量。第七条第七条 综合评价中评分标准，评价指标权数等，由农产品区域特产品牌领导小组确定。第 15 页 共 21 页第八条第八条 特产品牌领导小组每年负责与专业评估机构对特产品牌进行价值评估。并按相关规定申请省级、国家级驰名商标的申请。第五章第五章 授权公司，名称，商标，徽记的使用管理授权公司，名称，商标，徽记的使用管理第一条第一条 凡使用特产品牌的单位，必须提出书面申请，报品牌管理小组办公室。办公室要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审
23、查，提出意见，报领导小组办公会审批。第二条第二条 领导小组办公会审批通过的申请，由小组办公室在草拟并组织签订品牌名称、商标、徽记的使用授权协议，协议中要明确规定授权方和被授权方的权利和义务。第三条第三条 经小组批准授权的经营主体，允许在其产品包装上印刷特产品牌图标，允许在宣传营销活动中使用特产品牌名称。第四条第四条 取得使用授权资格的单位，必须在批准的产品上按照规范的名称、规定的格式使用品牌名称、商标和徽记。第五条 领导小组同意的单位外，使用特产品牌的名称、商标、徽记的单位，必须按时给相关管理部门交纳品牌管理费用。对于不按时交纳品牌管理费用的单位，领导小组办公室可以根据授权协议规定，取消对该单
24、位名称、商标、徽记的授权。第六条第六条 使用特产品牌名称、商标、徽记的单位，必须接受品牌管理领导小组的监督检查，对于不接受检查或严重违反品牌宣传规范的单位，领导小组可以根据授权协议规定，取消对该单位使用特产品第 16 页 共 21 页牌名称、商标、徽记的授权。第六章第六章 品牌推广管理品牌推广管理第一条第一条领导小组办公室是特产品牌管理与推广的管理部门，负责品牌的管理，对品牌使用单位的宣传营销等方案进行审核。第二条第二条领导小组办公室和其他授权主体在工作中要保持紧密的协调，时时沟通组织品牌宣传及危机管理。附件附件 3 3：特产特产品牌产业、产品范围品牌产业、产品范围1 1、特产特产品牌品牌 X
25、XXXXXXX 注册范围表注册范围表注册单位XXXX 县商务局商标分类注册范围2 2、品牌涵盖商品表、品牌涵盖商品表产品分类产品名称第 17 页 共 21 页附件附件 4 4：特产特产品牌授权企业名单及品牌授权企业名单及子商标子商标清单复印件清单复印件1 1、授权企业名单、授权企业名单产业公司名称注册商标2 2 、子商标清单复印件、子商标清单复印件附件附件 5 5：特产特产品牌品牌网销网销产品供应平台展示产品供应平台展示附件附件 6 6：特产特产品牌产品网销店铺清单及实体店展示清单品牌产品网销店铺清单及实体店展示清单1 1、XXXXXXXX 品牌产品销售淘宝系列店铺品牌产品销售淘宝系列店铺2
26、2、XXXXXXXX 品牌产品销售微店系列店铺品牌产品销售微店系列店铺第 18 页 共 21 页3 3、XXXXXXXX 品牌产品展销线下体验店品牌产品展销线下体验店序号店铺名称地址12附件附件 7 7：特产特产品牌相关产品质量体系管理办法（试行）品牌相关产品质量体系管理办法（试行）为认真规范实施推动我县特产品牌“XXXX”发展，着实做好农产品质量安全体系建设，按照绿色，原生态健康的农产品质量要求制定本方案。一、总体要求（一）指导思想坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，为确保农产品质量安全源头控制提供有力的支撑。按照农业标准化、产业化和品牌化的发展理念，通过整体推进“三品一标”规模
27、化发展、规范化管理，全面施行农产品产地环境监测、规范农业投入品使用、推行全程质量控制、严格产地准出等一系列措施，保障农产品质量安全，为特产品牌发展提供夯实基础。（二）目标任务1、农产品质量安全认证体系。以实施品牌建设行动为抓手，大力发展无公害农产品、绿色食品，因地制宜发展农产品地理标志和第 19 页 共 21 页有机农产品。通过“三品一标”产品开发，加快农业“调结构、转方式、促升级” ，实现一二三产融合发展。2、通过推进标准化生产，减量使用化学投入品，有效改善农业生态环境；通过品牌创建，提高农产品市场竞争力，带动企业增效、农民增收，最终实现社会效益、生态效益、经济效益同步提升。（三）建设内容1
28、、农产品安全快速检测体系特产品牌授权企业严格按照农产品检测要求，对产品进行定期或分批检验检测。或企业自行建设检测部门，组织培训人员从事产品检测并实行实名制管理。2、农产品质量安全认证体系（1）无公害农产品。突出标准化生产，突出质量安全。实现化学投入品减量化生产。重点开展鲜活农产品、初级农产品无公害认证，大力开展无公害产地认定。（2）绿色食品。突出全程质量控制，积极扶持农民合作社、家庭农场、各级农业产业化龙头企业、大型骨干食品企业和出口企业发展绿色食品，推进绿色食品原料标准化生产基地建设。在生态农业、现代农业示范区及标准化示范园区内全面导入绿色食品生产标准和管理观念。（3）有机农产品。立足自然资
29、源禀赋和生态环境优势，坚持因地制宜和生态安全，坚持市场导向，大力发展有机农业、生态农业，适度发展有机农产品，着力推广有机生产方式。创建一批有影响、第 20 页 共 21 页有特色、有规模的有机农业示范基地。（4）农产品地理标志。彰显地域特色，立足于区域农耕文化和良好生态环境，优先把品质优异、人文历史悠久、品牌知名度高、地方政府重视的产品纳入登记保护范围，重点发展一批具有地方特色、特定产品内涵的地理标志农产品。（四）实施范围农产品质量安全体系建设在全县实施。1 农产品安全快速检测体系建设范围：所有特产品牌旗下农产品， 。2 农产品质量安全认证体系： 鼓励条件成熟的单位进行有机农产品认证、农产品，
30、无公害，绿色食品，地理标志认定。二 、体系建设管理机制（一）建立政策保障机制食用农产品安全是食品安全的重要内容和基础。各级政府要认真落实属地管理责任，加大政策扶持和特产财政投入力度，确保民生项目落到实处。同时要充分发挥好市场主体作用，鼓励和支持社会力量广泛参与监管，建立健全社会监督评价机制，确保农产品质量安全政府属地管理责任、行业监督管理责任和企业主体责任落实。三、保障措施（一）加强组织领导。有关部门要切实把农产品质量安全摆上重要议事日程，认真研究，精心部署，精准施策，确保本项民生工程扎实有效推进。建立工作机构，领导小组负责人员牵头，其他部第 21 页 共 21 页门协同，形成政府统一领导，密
31、切配合的工作协调机制，及时研究解决项目实施中有关问题。各乡镇要成立相应工作机构，确定专人承担项目实施工作。（二）落实实施管理责任。将农产品快速检测体系和农产品质量认证体系实行目标管理，强化品牌管理。农产品质量安全认证体系建设项目按照实施计划，由农业部门具体实施。要严格按照相关项目经费使用管理要求，落实经费使用方向和补助标准，建立相应资金使用管理和责任追究制度。各项目实施单位要建立资金专账，确保规范使用，项目取得实效。（三）强化监督检查。领导小组和县农业部分等按照制度监督检查，重点加强对农产品质量安全快速检测体系建设的指导和服务，加强对重点环节的督促检查。对建设进度快、质量好、检测次数多、检测量大、检测质量高的地方给予表彰；反之，对不能保质保量完成或不按照规定要求进行管理的，将进行通报，可取消其品牌授权。
