1、房地产营销策划案例房地产营销策划案例时间:200796 15:23：00由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去,必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。由于目前房地产行业的迅猛发展,一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是 1990 年由美国的劳特朋教授提出的 4C（即 CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用.它有悖于营销学中传统的 4P 策略，将消费者置于房地产营销的核心地位,无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需
2、求、意愿为首要因素和根本出发点。许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移,但笔者认为， 4C 理论的理论根源与 4P 理论同出一宗,与其说是战略转移，还不如说是 4P 理论在实际操作中的发展与改良。因此，本文仍将按照营销学中传统的 4P 理论对房地产营销策略进行分析.目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深.在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性;违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因
3、此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新.（一)房地产营销产品策略(Product）房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品,才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次:1、核心产品.它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。目前的市场情况表明，消费者的日
4、趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。首先是房地产品牌营销。目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器
5、。在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多 3.5%的销售额这就是品牌的威力。 在同样的市场竞争环境下， “品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、
6、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌。因此形象设计是塑造品牌的首要工作,只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位,才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费.随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌,从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件.其次是房地产产
7、品的特色营销现代社会崇尚个性发展,消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬,作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优,人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同,突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个
8、销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全,深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居，大打“绿色”王牌,“软件知音园的 IT 特色、“兰亭山水的文化色彩、“丰源海景山庄的海景特色,以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。再次是消费者居住环境的打造.随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工
9、厂，附近没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式,充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等,为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念.如1997 年初上海的“绿荫苑”,它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达 40的绿化率。随后出现的“国贸花园，也以“依绿而居的营销理念热销楼市.后来的“上海春城”以 3500 平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“盛大花园”以上万平方米的人工
10、湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然，开发商同时要要避免借环保搞促销， 过分炒作概念， 有两棵树， 一块草坪就冠之以“环保小区、“生态家园”，任意夸大物业卖点,不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后遗症，成为行业公害。目前,尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时， 有意无意地引入了绿色营销理念， 但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单,一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间(绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括
11、了住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，尤其是人和自然、人与宇宙的能量交换,相去甚远。另外，单一的绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位要求.所以，单一的绿化营销还必须与区位营销、房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。再次是房地产产品文化营销。当代社会文化对经济的影响力越来越大,建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬,对社区人群生态的保留与重构,往往给楼盘带来意想不到的效果.没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的
12、外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林,他们更渴望居家之中的文化内涵.开发商如果发现了这一点，并加以演绎,就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值,给人展现一种高品位的美好生活蓝图，例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场-神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑 10 座,其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调.另外， 随着现代交通、 电信的迅猛发展,人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地
13、球变成一个村庄，人心却越来越封闭。 广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出:“下雨了,让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实,却又那么珍贵,让我们久久回味。另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离,而且愈来愈重视小区文化设施的数量、 品味,以及小区内大部分住户的文化层次。 现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品味会
14、所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索和成功尝试。(二)房地产营销价格策略（Price）房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。1、房地产定价方法一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有
15、很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法：（1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较,对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。（2）成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。(3）收益法。
16、将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。（4）剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值,扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格.当然,无论哪种定价方法,均应随行就市，最大限度地获取市场份额.在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时,入市会比较轻松，容易进入,能较快地启动市场;而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、 身份象征、 完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价,要物有所值。2、定价比例找房地
17、产资料，到房策网www。fangce。net一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在 12 高度，多层一般34 层（9 层以下)为最好.然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为 0。8，标准层以下每层下调 0。5。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30%。用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为 810%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多，朝向系数亦低,为 35之间,楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面
18、售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。 车位的每平方米定价一般相当于住宅的 50%。3、价格调整策略.房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的.直接的价格调整主要有两种形式：（1)基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降.因为基价是制定所有单元的计算基础,所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整.这样的调整，每套单元
19、的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；(2)差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的.差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖单元的差价系数再调低一点,以均匀各种类型单元的销售比例,反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一.有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断
20、变化。优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法.优惠折扣通常会活跃销售气氛,进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样,有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售.再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。(三)
21、房地产营销渠道策略(Place)目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用(相当于售价的 1.53。0）,但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位
22、置.委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者，介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构,后者是指中介代理的个人,即经纪人。网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时,许多房地产商也利用 internet 网络资源，进行网络营销。2000 年 9 月,上海“青
23、之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法.现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便.随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略.房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显著特征的商
24、品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。（四）房地产营销促销策略(Promotion)房地产促销策略,是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动.通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为,以达到扩大销售的目的.房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。1、广告广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、
25、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；(2）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；(4）现场广告.在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告.包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选
26、择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。2、营业推广营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,从而使
27、企业的销售业绩不断上升.目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。找房地产资料,到房策网http:/3、人员促销房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息,向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中,成交率高；与客户面谈,有利于联络与密切同客户的感情,有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向.当然,人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质:具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握
28、正确的房地产市场信息;具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中,要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档,以便随时跟踪。4、公共关系房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容主要可以包括:制造噱头和危机公关人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关.针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象,化不利为有利。建立
29、与各方面的良好关系开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略,充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通,注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。综上所述,房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容.房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。
