1、1 顧客滿意度提升與 抱怨異議處理方法 主講人：潘文俊 顧問總監 E-mail: julio_.tw2顧客(Customers)客戶(Client)消費者(Consumer)回歸行銷的定義：行銷是以能獲利的方式，預期、辨識和滿足顧客的需求 -英國行銷協會（CIM） 顧客型態何謂顧客顧客：3 在台灣市場在台灣市場 有一個人一個人提出不滿，則應還有2525個人左右個人左右也會有類似的不滿 對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理，則會有70%70%的抱怨者會回頭，且忠誠度會更高 至少有70%70%的貨品是老顧客所購買的 一位不滿意的顧客至少會告訴1111個人 一位滿意的顧客只會告訴3 3個人 一百個不滿意
2、的顧客中，大約只有4個會抱怨，許多人會默默的轉向你的對手我們怎能不重視顧客4我們怎能不重視顧客 在美國市場在美國市場新顧客開發的成本是舊顧客維持成本的5656倍倍不滿意的顧客有97%97% 會默默離開 (如果有選擇)一件抱怨事件平均造成2727人人不滿，每位不滿的顧客會將這件不滿的事件告訴另外的1818人人 Source :美國顧客服務協會(customer service Institute)-20035顧客滿意的重要性讓數字告訴我們事實顧客離開的原因: (北美地區研究案例-2003)1%:死亡3%:搬遷5%:改向熟人購買產品或服務9%:換品牌14%:產品或服務出了問題、無法解決68%:服務
3、人員對顧客的服務(特別是態度)不佳6顧客抱怨方式 直接反映直接反映 電話至現場反映電話至現場反映 E-mailE-mail或寫信或寫信 意見調查表意見調查表 08000800總公司專線總公司專線 消費者文教基金會消費者文教基金會 媒體媒體 向朋友抱怨向朋友抱怨-不再來機率最高不再來機率最高-無法處理無法處理越越來來越越難難處處理理7顧客滿意(Customer Satisfaction,CS)意義：顧客於消費後所知覺的價值水準，與消費前的期望水準之差距。若前者大於後者，將出現滿意；反之，則為不滿意。事後的實際感受事前的預期水準 0 滿意、愉悅 (物超所值)事後的實際感受事前的預期水準 = 0 普
4、通 (物有所值) 事後的實際感受事前的預期水準 0 不滿意 (物有不值)81.1.系統滿足系統滿足消費者針對本身在行銷系統運作中所獲得之總利益，所作之主觀評估。2.2.公司滿足公司滿足消費者與產品/服務銷售組織交易的過程中所獲得之滿意程度。該組織如：零售店、健康檢查機構等。3.3.產品產品/ /服務滿足服務滿足當消費某一特定產品或服務所獲得之滿足。顧客滿意可區分三個層次9 店內的氣氛 令人有好感的店舖（輕鬆愉快的氣氛） 影響顧客滿意度的要素商品、服務、企業形象影響顧客滿意的要素商品、服務、企業形象影響顧客滿意的要素 商品商品 商品硬體價值 品質、機能、性能、效率、價格 （直接要素） 商品軟體價
5、值 設計、色彩、香味、名稱、聲音 容易操作性、方便、使用說明書 服務服務 銷售員的待客態度 服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識 （直接要素） 售後、資訊服務 售後服務、生活設計提案、資訊提供服務 企業形象企業形象 環境保護活動 回收、再生活動、環境保護運動(間接要素） 社會貢獻活動 支援文化、體育活動、對當地居民開放設施10 狩野(KANO)模式需求不能滿足提供不充足魅力的品質需求被滿足一次元的品質多餘的品質提供充足必然的品質反品質11顧客的終身經濟價值要怎樣評量顧客價值？ 計算方法有兩種：計算顧客購買金額的終身價值， 或是被推薦顧客的購買金額的引介價值。 而且，後者的價值比前者高。 因此
6、，若能找出把你公司引介給最多人的顧客， 就可以透過他們來創造價值。 顧客的終身價值=在這家公司購物對公司營業利潤率的貢獻總值減去公司對他的行銷費用顧客的引介價值 = 顧客引薦他人成為顧客, 新顧客所帶來的貢獻總值127-11顧客的終身價值（例）平均交易價值平均交易價值 每月購買頻率每月購買頻率 每年購買頻率每年購買頻率 身為顧客期間期望值身為顧客期間期望值終身價值終身價值 一次購買平均價格一次購買平均價格 = NT$100平均每月訂購次數平均每月訂購次數 = 15平均每年訂購次數平均每年訂購次數 = 12平均年數平均年數 = 20NT$100 x 15 x 12 x 20 = NT$ 360,
7、00013四大類顧客一年後平均顧客引介價值一年後平均顧客終身價值宣揚者(Advocate)高高低低富裕者(Affluent)擁護者(Champion)守財者(Miser)企業在作顧客層的區隔時，必須明確地將顧客的購買行為與引介行為區分後,分別考慮規畫。Source: Harvard Business Review 200714提昇績效策略企業可以針對不同顧客類型提出不同的行銷手法,提昇顧客的全體價值。擁護者(Champion)宣揚者(Advocate)富裕者(Affluent)守財者(Miser)Source: Harvard Business Review 200715企業之運作系統投入投入
8、(Input)產出產出Output企業功能企業功能管理功能管理功能轉換過程轉換過程(Transformation Process)人力人力財力財力機器設備機器設備原物料原物料技術技術資訊資訊 時間時間研研發發生生產產行行銷銷人人資資財財會會規劃規劃 組織組織 用人用人 激勵與領導激勵與領導 控制控制(稽核稽核與修正行動與修正行動) 產品產品服務服務利潤利潤企業形象企業形象顧客滿意顧客滿意顧客價值顧客價值執行執行16影響顧客滿意的因素l主力商品和服務l支援服務系統l企業技術表現l顧客互動l情緒互動主力商品和服務主力商品和服務支援服務系統支援服務系統企業技術表現企業技術表現顧客互動顧客互動情緒互動
9、情緒互動17 定義：Customer Relationship Management 顧客關係管理是一種商業服務策略，透過持續不斷地對企業經營理念、組織機構、業務流程的重組，實現以顧客為中心的自動化管理顧客關係管理（CRM）18亞洲最受歡迎的商業工具!?Source: Bain & Co. 2005 Report19 管理工具比較一項針對台灣420家(有效問卷352份)上市上櫃公司CEO、高階經理人、人力資源主管及經營管幕僚所做之問卷顯示，平衡計分卡是所有管理工具中滿意度最高者。20 顧客關係管理管理那些關係？顧客企業發展的關係交易的關係往來互動的關係服務需求的關係隱藏的關係綜合的關係顧客個人
10、的關係21顧客關係管理系統架構22CRM中有關贏回顧客的問題23顧客關係管理常見誤解顧客關係管理 Yes是一門運用資訊運用資訊來獲取與保留顧客的藝術與科學，由人、科技、流程為基礎環繞著行銷、銷售與服務的概念是以顧客為中心（Customer-Oriented）的企業策略與文化是以技術支援為出發點積極瞭解每位顧客的需求考量到與顧客互動的各接觸點以顧客保留與有價值顧客區段為衡量指標顧客關係管理 Not不只是購買不只是購買CRM的資訊軟體的資訊軟體，而是要以策略面考量資訊技術的輔助CRM不是終點而是一段旅程不是終點而是一段旅程，在旅程中不斷重複的進行CRM步驟24顧客滿意度與顧客忠誠度Newman a
11、nd Werbel（1973）提出顧客滿意度與品牌忠誠度或再購行為相關性很高，但是感覺滿意的顧客並不必然忠誠。 Fay（1994）提出質疑，較高的品質能產生較高的顧客滿意，然而較高的顧客滿意卻不能產生較高的忠誠度，顧客滿意度的重要性不該質疑，但是顧客滿意對企業帶來的影響並不易評斷。 25消費者滿意與消費者忠誠度之關係 消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩部分消費者忠誠消費者滿意消費者滿意終極忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者忠誠消費者滿意消費者滿意消費者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六消費者忠誠26全球性顧客滿意度的模式1989年Fornell建立瑞典顧客滿意模式量化顧客心中的感受ASCI與道瓊指數走
12、勢近五年明顯一致先進國家據此擬定經濟政策與品質制度 全球性之重要指標：美國顧客滿意度指標模式(ASCI)瑞士顧客滿意度指標模式（SWICS） 歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）27美國顧客滿意度指標模式(ACSI)感受的價值顧客滿意度認知的品質顧客的期望顧客抱怨顧客忠誠度28瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS)顧客滿意與理想產品比較整體滿意度顧客滿意與顧客預期比較轉換至其他產品/服務的意願顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度再購意願推薦的意願願意去接觸產品 /服務提供者意見交流的容易程度對於意見交流的滿意程度29歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）顧客忠誠度公司形象知覺軟體方面的品質知覺的價值顧客滿
13、意度知覺硬體方面的品質顧客期望ECSI 架構圖30ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數潛在變數衡量變數衡量變數公司形象公司形象1.整體形象2.企業的實體作為 3.企業倫理4.社會責任顧客期望顧客期望1.硬體方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望 知覺硬體方面的品質知覺硬體方面的品質1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望顧客期望1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較31ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數潛在變數衡量變數衡量變數知覺價值知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿意度顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現期望3.
14、與理想相比較顧客忠誠度顧客忠誠度1.再次購買的意願2.購買額外服務的意願3.願意推薦的意願 資料來源Anne Martensen；Lars Gronholdt；Kai Kristensen(2000)32ISO 10002ISO 為了幫助全球市場保護消費者保護消費者及協助企業做好顧客滿意以增強競爭力，已發展出第一個“抱怨處理抱怨處理”的國際標準，其方案已於20042004年公布。ISO/FDIS 10002 Quality managementCustomerSatisfactionGuidelines for complaints handling in organizations（品質管理
15、顧客滿意 組織抱怨處理指導綱要）33ISO 10002對抱怨管理的考量面 經由建立顧客為重的環境，幫助加強顧客滿意度，從而引發抱怨與承諾，以解決抱怨，同時加強組織改進其產品或服務及顧客服務的能力。 經由適當要求及資源的展開，包括人員訓練，使管理階參與及承諾。 認識及著重抱怨的需求及期望。 以開放、有效及容易使用的抱怨過程提供抱怨，而這項過程對各方是公平的。 分析及評估抱怨，以改進產品服務及顧客服務品質。 稽核及審查抱怨處理過程的有效性。 Source from:電機電子環境發展協會34KPI目標值實際值差異 行動方案財務面財務面EPS營收成長營收成長利潤率利潤率/毛利率毛利率股價股價資本報酬率
16、資本報酬率非交易來源收入百分比非交易來源收入百分比市場佔有率市場佔有率內部流程面內部流程面供應商企業夥伴滿意度供應商企業夥伴滿意度每位員工收益每位員工收益成功作業遵行要求百分比成功作業遵行要求百分比學習與成長面學習與成長面員工滿意員工滿意技術能力技術能力顧客面顧客面外部顧客滿意度外部顧客滿意度滿足顧客需求之週期時間滿足顧客需求之週期時間帳單相關抱怨百分比帳單相關抱怨百分比抱怨次數顧客抱怨次數顧客KPI目標值實際值差異 行動方案KPI目標值實際值差異 行動方案KPI目標值實際值差異 行動方案平衡計分卡（例）35顧客構面 (Customer Perspective)在顧客構面中，企業確立目標顧客與
17、市場區隔。這些區隔代表了公司財務目標的營收來源顧客構面使企業能夠以目標顧客和市場區隔為方向，調整核心顧客成果之衡量以及目標，並在整個組織中貫徹這些目標顧客的獲利力市場佔有率顧客的取得顧客滿意度顧客的維繫表3顧客面核心衡量表顧客面之核心衡量衡量指標市場佔有率由顧客的數量、花費的金額或售出的單位數量來反映公司在一既定市場中的銷售比例。顧客的取得以絕對或相對的數額衡量依企業個體吸引或贏得新顧客或企業之比例。顧客的維繫以絕對或相對數額，追蹤依企業個體與其客戶繼續維持既有關係的比例。顧客滿意度依照在價值面計畫中的特定績效範疇，評估客戶的滿意度。顧客的獲利能力在扣除用以支援某客戶的特定費用後，衡量一顧客或
18、一部門的淨獲利性。Source: Kaplan & Norton36處理顧客抱怨：處理公司三個問題（1）顧客抱怨：公司管理管理有缺失（訓練）；（2）解決抱怨：公司進行改善改善（制度、SOP）；（3）效率處理：公司資源與聲譽累積（品牌）。37以顧客為中心的顧客抱怨處理一家企業是不是真的重視顧客服務，看 該企業每位員工的工作說明書裡面，是不是 每一位員工都有顧客服務的字眼，若無，則該企業不可能真的重視顧客服務。有時候顧客抱怨變少了，其實並不一定代表顧客服務品質的上升，很可能是顧客已經流失。當顧客抱怨時，原則是先處理顧客的心情，再處理顧客的事情。38顧客的心情 抱怨不愉快不滿顧客抱怨只是口氣壞一點的
19、建議建議沒有人抱怨時會是心情愉快的所以39顧客提出抱怨希望獲致的結果（1）獲得更好的服務；（2）獲得他們應得的錢或服務；（3）獲得解釋；（4）獲得道歉；（5）獲得補償。40 1.集中精神，耐心仔細傾聽； 2.重覆複誦，確認完全瞭解顧客意思； 3.將顧客的意思重新組合整理； 4.運用詢問方式向顧客解釋； 5.贏回顧客的方式：補償、道歉、給他意外驚喜； 6.追蹤、致謝期望顧客繼續支持。設立抱怨處理標準原則(個人方面)41 個人抱怨處理技巧的六項步驟1.感謝對方的意見2.如果犯錯，要勇於承認3.合適時，向對方道歉4.保證會改善，並要說到做到5.開始進行改善6.徵詢批評者的意見，以觀察 自己是否進步了
20、42顧客抱怨處理正確的應對方式 這是xxx部門的責任,這是xxx廠商的錯 我們會聯絡我們會聯絡xxxxxx幫您解決問題幫您解決問題 本公司規定xxx 對不起對不起, ,為了您的為了您的 xxx,xxx,我們一定我們一定xxx,xxx,請不要請不要xxx,xxx,謝謝謝謝 不可能,絕對不會,一定是你xxx了 請稍候請稍候, ,我們我們xxxxxx立刻為您服務解決立刻為您服務解決 我不知道,我不清楚，不是我份內 請稍候請稍候, ,我立刻問清楚我立刻問清楚, ,給您答覆解給您答覆解決決處理抱怨基本用語練習 （1）是！是！是！ （2）抱歉！抱歉！抱歉！ （3）您 先別生氣。 （4）我馬上為 您處理。4
21、3處理顧客抱怨應避免（1）你要明白，一分錢、一分貨；（2）我們從來沒有發生過；（3）你要去問供應商，這不是我們的事；（4）嗯！我不太清楚；（5）我不知道要怎麼處理；（6）我絕對沒有說過；（7）公司的規定就是這樣；（8）我先反應上去，改天再通知你。44企業顧客抱怨作業流程建立 第一步驟（現場處理） 1.使用顧客抱怨記錄表將抱怨內容與顧客 資料詳細登記； 2.當天面呈主管； 3.能立即處理，就應迅速處理，以得到顧客 滿意。45第二步驟（多次處理）1.二十四（N）小時內電話聯絡客戶；2.進行抱怨內容了解；3.三（N）天內拜訪客戶，接受建言；4.公司內部同時進行改善行動；5.七（N）天內以信函通知顧客
22、處理結果；6.繼續記錄顧客抱怨記錄及使用 改善處理記錄記錄過程。46 第三步驟（管理單位處理）1.使用抱怨處理記錄報告表 記錄全部處理過程；2.十（N）天內提案（書面）向總經理報告處理過程；3.列入公司內部正式記錄。47第四步驟（長期改善計畫） 1.納入改善管理計畫做為進行規劃改善活動時之參考資料； 2.進行現場改善。48 客客 戶戶顧客 抱 怨 的 處 理 流 程 圖（例）業務部業務部研發部研發部品保部品保部總經理室總經理室處理處理時間時間回應回應時間時間提出抱怨提出抱怨確認抱怨確認抱怨種種 類類撰寫抱怨撰寫抱怨 通通 知知 書書 抱怨通知書抱怨通知書蒐集資料蒐集資料 調調 查查 現現 場場
23、撰寫調查撰寫調查 報報 告告0.5242472200720.50.51.04.04.08.0單位：小時單位：小時49 客客 戶戶業務部業務部研發部研發部品保部品保部總經理室總經理室處理處理時間時間回應回應時間時間 召召 開開 會會 議議 擬擬 出出 對對 策策撰寫抱怨撰寫抱怨處處 理理 書書核准核准答覆顧客答覆顧客顧客顧客同意同意NOYESYESNO2007220024244.02.00.50.51.050 一、給予他人真誠讚賞 二、經常微笑 三、真誠的關心他人 四、聆聽，鼓勵別人多談論他自己 五、談論他人感興趣話題 六、衷心讓他人覺得他很重要個人良好關係增進51敬請指教Thank You !
