1、引例一：宝洁公司洗发水产品布局引例一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔飘柔 : :柔顺的秘诀柔顺的秘诀海飞丝海飞丝 : :头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众潘婷潘婷 : :含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧，加倍强韧沙宣沙宣 : :专业发廊效果（我的光彩，来自你专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采）的风采） 伊卡璐伊卡璐 : :草本精华，植物护发草本精华，植物护发引例二：中国移动通信的服务子品牌引例二：中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我值方便，轻松由我灵活资
2、费套餐，灵活资费套餐，18-2518-25岁年轻岁年轻人群体，年轻人的通讯自治人群体，年轻人的通讯自治区区, ,我的地盘，听我的我的地盘，听我的 矛盾的存在矛盾的存在1、顾客需求的多样性、顾客需求的多样性 2、企业营销能力的局、企业营销能力的局限性限性解决矛盾方法解决矛盾方法- 市场细分市场细分 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。回顾麦当
3、劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国
4、家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不
5、到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿
6、着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。 市场细分是选择目标市场的前提和基础，选择目标市场是市场细分的目的和归宿。 在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。
7、 最后，还要为目标市场产品进行市场定位。目标市场的选择目标市场的选择 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略一、无差别性市场营销策略 无差别市场营销策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，
8、对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。 闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作
9、主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 二、差别性市场营销策略 差别性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。 又如某自行车企业，根据地
10、理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。 三、集中性市场营销策略 集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。
11、在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业
12、和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。 如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 三种目标市场营销策略各有利弊。选择目标市场进行营销时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。 选择适合本企业的目标市场营销策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势
13、与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。LOGO案例太子奶的定位 太子奶是中国乳酸菌品牌，曾经在中国乳酸菌饮料行业占据“龙头”地位。后期因为一系列不成功的资本运作和内部管理等问题陷于风雨飘摇之中。2010年七月，太子奶进入破产重整程序。 太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后，也许是被胜利冲昏了头脑，也许是真的迷失了方向，开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营，业务涉及乳制品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等，并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心的主营业务乳酸菌饮料上，除了
14、全国圈地，上马工业园等虚张声势的动作之外，并没有什么实质性的发展，在战略上失去了焦点。 u太子奶这个乳酸菌老大在市场中实际并不强大。一是消费者没有认可。在市场上，乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的等概念乱作一团，太子奶是真的经过发酵的益生饮料并不突出。二是，太子奶从到渠道到终端，产品单一，形象老旧，最多算是知名的二流品牌。三是乳业巨头经纷纷变“酸”,分食市场。如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的营养快线等。u在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。u2007年7月，太子奶集团投巨资研发的低温奶产品在湖南、湖北、北
15、京三个试点地区上市，然后，半年不到，低温奶全线溃败。u太子奶乳酸菌饮料虽然有乳，但其本质定位是一个含乳饮料，在消费者心智中被定位在饮料行业。纯奶市场是一个高度、大品牌称霸的市场，太子奶出品低温奶，恰恰是以自己的短板对在蒙牛伊利的长板上了，方方面面的资源不支撑，市场不买帐。种别人的地，荒了自家的田，这是典型的定位迷失，不战自败。定位：对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。 营销大师 科特勒企业定位举例：同仁堂“百年老店，货真价实”金利来“高档男士服饰”海尔冰箱“优质高价”美菱冰箱“中国人的生活，中国人的享受”案例案例 企业背景 （一）杭州娃哈哈 娃哈哈
16、为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。 2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。 成立日期：1987年，创始人：宗庆后。 创业基础：1987年，宗庆后带两名退休教师，借款14万元，创办了杭州上城区校办企业经销部，销售冰棒。 1989年，成立娃哈哈营养食品厂，销售“娃哈哈儿童营养液”广告用语：喝了娃哈哈，吃饭就是香。 1991年，在市政府支持下，以8000万的代价收购了杭州罐头厂，组建成立了娃哈哈集团公司，拥有员工100多名，从此进入规模化经营。 1996
17、年，与法国达能合资进行合资经营。 合资公司达能占有51%股权，中方占49%，但合资协议中规定，中方具有经营管理权。 1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势打破了非常可乐推出市场时一些人的非常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 2002年，娃哈哈继续秉承为广
18、大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际环保标准组织生产，并采取零加盟费的方式吸引 全国客商加盟，在全国首批开立了 800家童装专卖店，一举成为中国 最大的童装品牌之一。 进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩
19、大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进！第一阶段1987年-1995年：企业初创期，对产品不断摸索儿童营养液、果奶、八宝粥第二阶段1996-2004年：企业成长期，饮料帝国初见雏形AD钙奶、瓶装水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、激活、瓜子、大厨艺营养面第三阶段2005-2009年：营养快线横空出世，全面确立“饮料霸主”地位营养快线、爽歪歪、乳娃娃、非常咖啡可乐、呦呦奶咖、呦呦奶茶、HELLO-C、啤儿茶爽目标市场选择战略目标市场选择战略 1 1、无差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略 （娃哈哈纯净水） 2 2、差异性目标市场策略、差异性目标市场策略 （乳品、红茶、绿茶）
20、 3 3、集中性目标市场策略、集中性目标市场策略（乳酸奶）（乳酸奶）：1.1.第一资本：在目前国内食品行业相对来说第一资本：在目前国内食品行业相对来说 比较强大的渠道分销网络。比较强大的渠道分销网络。2.2.第二资本：多年在国内食品行业多年积累第二资本：多年在国内食品行业多年积累的较强的产品开发和创新能力。的较强的产品开发和创新能力。3.3.第三资本：娃哈哈的价格优势。第三资本：娃哈哈的价格优势。4.4.第四资本：娃哈哈的销售促进能力。第四资本：娃哈哈的销售促进能力。5.5.第五资本：掌握先机，制敌于前，娃哈哈第五资本：掌握先机，制敌于前，娃哈哈的应变能力。的应变能力。制作 石凯 杨飞 时小松
