1、第第8章章 饭店营销渠道饭店营销渠道第一节第一节 营销渠道的概念与职能营销渠道的概念与职能一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能1、定义：所谓分销渠道也叫、定义：所谓分销渠道也叫“销售渠道销售渠道”或或“通路通路”，指产品或服务从企业向消费，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。助产品所有权转移的组织和个人。 营销渠道营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道能够提高企业的工作效率，降低分
2、销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。企业的交易成本。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次次减少到减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 联系次数联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数联系次数 M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顾客顾客 D=分销商分销商121435678923456 2 2、分销渠道的特征、分销渠道的特征 ：（1 1）分销渠道的起点是企业，终点是消费）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定
3、产品价值实现者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。的全过程所经由的通道。（2 2）分销渠道是由一系列参加产品流通过）分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。机构结合起来的网络体系。（3 3）在分销渠道，产品或服务从生产领域）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。并且所有权至少转移一次。 （1）联结产销。）联结产销。 （2）沟通反馈信息。）沟通反馈信息。 （3）促进销售。）促进销售。 （4）
4、风险负担。）风险负担。 （5）实体分配。）实体分配。二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（长度）（一）分销渠道的层次（长度）分销渠道层次是指商品在流通过程中经过分销渠道层次是指商品在流通过程中经过不同类型不同类型的中间商数目的多少。的中间商数目的多少。1. 直接分销直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。者或用户的过
5、程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代理商零级渠道零级渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道 消费品分销渠道消费品分销渠道三级渠道三级渠道直销与传销的区别直销与传销的区别? 区别一：有无入门费区别一：有无入门费 区别二：有无依托优质产品区别二：有无依托优质产品 区别三：产品是否流通区别三：产品是否流通 区别四：有无退货保障制度区别四：有无退货保障制度 区别五：销售人员结构有无超越性区
6、别五：销售人员结构有无超越性 区别六：有无店铺经营区别六：有无店铺经营 商务部已批准的直销企业列表商务部已批准的直销企业列表 雅芳雅芳 如新如新 宝健宝健 宁波三生宁波三生 欧瑞莲欧瑞莲 金士力佳友金士力佳友 富迪富迪 玫琳凯玫琳凯 安利安利 完美完美 广东太阳神广东太阳神 南方李锦记南方李锦记 康宝莱康宝莱 嘉康利嘉康利生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式短渠道与长渠道短渠道与长渠道（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个分
7、销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用环节上使用同种类型同种类型中间商数目的多少。中间商数目的多少。广泛分销广泛分销选择分销选择分销独家分销独家分销中间商中间商制造商制造商目标市场目标市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标市场目标市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店等快餐店等生生产产者者消消费费者者宽渠道：宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料推销商品。如图：饮料窄渠道：窄渠道：生产者在中间环节上只选
8、择一家中间生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表商为之推销商品。如劳力士手表 制制造造商商某某珠珠宝宝店店消消费费者者一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）多采用宽渠牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）多采用宽渠道的广泛分销；道的广泛分销；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）多用窄渠道的选择分销等）多用窄渠道的选择分销;独家分销在许多情况下是由于产品的特异性独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成（如专利技术、专
9、门用户、牌号优势等）所造成哪些产品适合不同的分销渠道策略哪些产品适合不同的分销渠道策略分销渠道的类型分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道长尾猴、斑马和狮子的故事长尾猴、斑马和狮子的故事 长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时望得远，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天，斑马和长尾猴闹了别扭，于捕获猎物。有一天，斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：是愤
10、愤不平地想：“猴子这家伙太狡猾了，专门猴子这家伙太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。” 斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮子把猎物分成了三份，对到，有了收获以后，狮子把猎物分成了三份，对他说：他说：“因为我是万兽之王，所以要第一份；我因为我是万兽之王，所以要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃走，帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃走，第三份就会成为使你丧命的原因。第三份就会成为使你丧命
11、的原因。” 第二节第二节 分销渠道的中间商分销渠道的中间商一、中间商的基本内涵一、中间商的基本内涵1 1、中间商的概念、中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。出售产品的中间机构。 2 2、中间商的作用、中间商的作用（1 1）提高产品流通效率）提高产品流通效率（2 2）调节生产与消费之间的矛盾）调节生产与消费之间的矛盾（3 3）有效分担企业的市场营销职能）有效分担企业的市场营销职能二、批发与批发商二、批发与批发商1、批发的内涵
12、：、批发的内涵：批发是指将商品出售给除最终消费者以外的批发是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。购买者的销售活动。批发商是指主要从事批发业务、为最终消费批发商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。者以外的购买者服务的商业机构或个人。 2 2、批发的特点、批发的特点（1 1）交易对象不同。）交易对象不同。（2 2）流通过程不同。）流通过程不同。（3 3）交易的数量不同。）交易的数量不同。（4 4）设立网点不同。）设立网点不同。（2） 经纪人和代理商经纪人和代理商指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取
13、佣金的商人。成交易，从中获取佣金的商人。3、批发商主要有三种类型：、批发商主要有三种类型：（1） 商人批发商商人批发商 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。商分为完全服务批发商和有限服务批发商。广东科龙电器股份有限公司是中国目前规广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱 年产达年产达800万台，空调年产万台，空调年产400万台，在国万台，在国内冰箱及空调市场均
14、占有重要地位，特别内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。 为了保有自己的市场占有率，科龙在全国为了保有自己的市场占有率，科龙在全国建立了若干个自己的销售机构。建立了若干个自己的销售机构。（3） 制造商及零售商的分店和销售办事处制造商及零售商的分店和销售办事处二、零售与零售商二、零售与零售商零售是指将商品出售给最终消费者以满足其生零售是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。活消费需要的销售活动。零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。服务的商业机构
15、或个人。（一）零售商业革命（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了发生了五次五次革命：革命：第一次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生不能再睡不能再睡了了（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型便利店便利店仓储式商场仓储式商场邮购、邮购、电视购物电视购物直接销售直接销售自动售货自动售货网上销售网上销售
16、超市超市专业商店专业商店百货商店百货商店零售商零售商形式形式连锁商店连锁商店 即由同一公司所有，统一经营管理，经营相即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。个或两个以上分店组成的零售商店。 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射一点辐射法法”，随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设，随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个
17、办事处、总经销处的立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法多点辐射法“，并制定了，并制定了奖励用户方案奖励用户方案，根据年销售额的多少确定奖励等级，极，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法一点辐射法”为为“多点辐射法多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益
18、。加了效益。 问题：问题：山西康美集团在其发展的前期采用的是直山西康美集团在其发展的前期采用的是直 接渠道还是间接渠道？接渠道还是间接渠道？ 山西康美集团在其发展的后期采用的是宽山西康美集团在其发展的后期采用的是宽 渠道还是窄渠道？渠道还是窄渠道？Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。）百货商店，集中
19、销售最新样式的耐克产品。（4）大型综合商场，仅销售折扣款式。）大型综合商场，仅销售折扣款式。（5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。全部产品，重点是销售最新款式。（6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 试分析耐克分销渠道的类型试分析耐克分销渠道的类型?第三节第三节 影响饭店营销渠道选择的因素影响饭店营销渠道选择的因素v案例：案例：19871987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它
20、的新品牌网络来销售它的新品牌“雅阁雅阁”，而非利用现有的渠道。尽，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。1 1、产品因素、产品因素（1 1）产品价格）产品价格 （2 2）产品的体积和重量）产品的体积和重量 （3 3）产品的款式）产品的款式 （4 4）产品的易毁性和易腐性）产品的易毁性和易腐性 （5 5）产品的技术复杂性）产品的
21、技术复杂性 （6 6）产品的标准化程度）产品的标准化程度 （7 7）产品的生命周期阶段）产品的生命周期阶段 2、市场因素、市场因素 （1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率）市场容量以及顾客的购买量和购买频率 （2）市场区域的范围）市场区域的范围 （3）消费者的集中程度）消费者的集中程度 3、企业自身因素、企业自身因素 （1）企业商誉和资金）企业商誉和资金 （2）企业的经营能力）企业的经营能力 （3）企业的服务能力）企业的服务能力 （4）企业控制渠道的愿望）企业控制渠道的愿望 4、外界环境因素、外界环境因素 （1）经济形式。）经济形式。 （2）国家的有关法规）国家的有关法规小思考小思考:（1）
22、请你为以下产品设计分销渠道请你为以下产品设计分销渠道 实木家具；实木家具； 啤酒啤酒手表；手表； 流行产品流行产品 化妆品；化妆品； 报纸、刊物报纸、刊物机床机床第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理 不管？不管？ 不行！不行！n选择渠道成员选择渠道成员n激励渠道成员激励渠道成员n评价渠道成员评价渠道成员n渠道改进安排渠道改进安排（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员标准标准选择中间商的标准一般包括：选择中间商的标准一般包括：1.经商的年数经商的年数2.成长和盈利记录成长和盈利记录3.经营的其他产品经营的其他产品4.偿付能力偿付能力5.合作态度以及声誉合作态度以及声誉6.顾客类型和购买力。顾
23、客类型和购买力。7.业务人员的素质和合作态度；业务人员的素质和合作态度；（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员正面激励措施：正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作减少让利、减少供货、终止合作关系等关系等生产者要避免激励不足和激励过分。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的生产者必须定期评估中间商的工作业绩工作业绩业绩主要指标有：销售定额的完成情况、平均业绩主要指标有：销
24、售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。供的服务等。（四）渠道的调整（四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。更改整个渠道。渠道系统要求定期进行改进，渠道系统要求定期进行改进，以适应市场新的动态以适应市场新的动态案例解析案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”1. 坚持直销坚持直销所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按按单生产单生产”。2. 摒弃库存摒弃库存A. 以信息代替存货以信息代替存货B. 摒弃库存的问题摒弃库存的问题3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟与客户（包括顾客和供应商）结盟A. 与用户结盟与用户结盟B. 与供应商结盟与供应商结盟
