1、新广告法知识讲解广告法广告法修订的背景。修订的背景。01 对新广告法的认识与理解。对新广告法的认识与理解。02 从基层执法角度谈新广告法的法律适用从基层执法角度谈新广告法的法律适用。03广告法修订后的十大变化（新旧法之对比）。广告法修订后的十大变化（新旧法之对比）。04 新广告法主要条款解读。新广告法主要条款解读。05目录 / contents01广告市场规模迅速扩大。需要进一步引导和促进广告业创新发展，为经济提质增效提供有力支撑。02新的广告媒介和形式层出不穷。需要进一步完善广告法制，营造统一开放、竞争有序的广告市场环境。 03广告活动主体和广告经营方式日益多元化、多样化。需要进一步激发广告
2、市场主体创 新活动，推动广告业提质升级。 一是广告业的经营环境发生了很大变化，对修订广告法提出了迫切要求。一是广告业的经营环境发生了很大变化，对修订广告法提出了迫切要求。01旧广告法广告准则不够完备。旧广告法的规定已经远远不能满足广告市场执法的需要。02广告活动规范不够明晰。旧广告法对广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的义务与责任缺乏清晰界定。 03虚假广告的标准尚待明确。虚假广告有哪些标准，都没有特别的定义条款，在执法过程中缺乏操作性。 二是二是广告监管执法工作也面临许多新情况、广告监管执法工作也面临许多新情况、 新问题，有必要修订和完善广告法。新问题，有必要修订和完善广告法。01人
3、大代表、政协委员呼声很高。多年来，不少全国人大代表、政协委员提出修改、完善 广告法的建议、议案和提案。02广告问题是消费者投诉举报的热点之一。虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件占比呈逐年上升的趋势。 03全国人大和国务院高度重视修订工作。经过广泛调研论证、召开意见征求座谈会、网上公开征求社会意见后，全国人大常委会三次审议通过。 三是社会各界对修改、完善三是社会各界对修改、完善广告法广告法的呼声十分强烈。的呼声十分强烈。 一是细节处见严谨更加注重以人为本一是细节处见严谨更加注重以人为本n新法第一条将“保护消费者的合法权益”调到了“促进广告业的健康发展”的前面，第五十六条增加了“消费者可以要求广告经
4、营者、广告发布者先行赔偿”的内容。虽然这样的调整相对细微，但凸显出新法对消费者权益保护的重视。更加注重消费者权益保护，是此次广告法修订的一大宗旨。n旧法中关于“个人”的表述，在新法中均被“自然人”这一更加准确的法律用语替代。新法有多个条款加入了“弘扬中华民族优秀传统文化”“文化遗产保护”等内容，体现出国家对社会主义文化建设的重视，也进一步拓宽了工商行政管理机关对违法广告的监管范围，有利于在“有法可依”的基础上进一步规范广告市场。n新法第十六条及第二十一条，均将旧法中的“含有不科学的表示功效、安全性的断言或者保证”修改为“表示功效、安全性的断言或者保证”，去除了“含有不科学的”这一修饰语，可以更
5、好地遏制相关广告假借科学名义以绝对化语言进行违法宣传的情况。二是新增多个名词定义执法可操作性更强二是新增多个名词定义执法可操作性更强n新法中增加了对“广告代言人”的明确定义，增加了“虚假广告”构成条件的规定，增加了未成年人保护的专用条款，增加了“医疗机构”的表述，增加了“保健食品广告”“教育、培训广告”“兽药、饲料和饲料添加剂广告”“农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告”“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告”“房地产广告”“酒类广告”“互联网广告”等重要分类广告明确不应包含的内容，且对“烟草广告”的限制更加严格。n虚假广告的明确定性及各类广告的细化规定，增强了新法相关
6、条款的适用性和执法办案时可操作性。n直击违法者痛处处罚力度更大“法律责任”章节由旧法的12条（第三十七条至四十八条）增加至新法的19条（第五十五条至七十三条）。新法增加的不只是条款，更有多样的处罚方式和严谨的处罚细则。n就处罚方式而言，旧法中仅有没收广告费用、罚款、依法停止违法企业广告业务、承担民事责任、追究刑事责任几项内容。新法第五十五条、第五十七条、第五十八条、第六十五条、第七十条增加了“吊销营业执照”“撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”“吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证”“吊销广告发布登记证件”“因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企
7、业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员”等处罚方式，且可以并行处罚。n上述新增加的处罚方式直击广告主、广告经营者、广告发布者的痛处，直接取消或者在一定期限内取消其主营业务的经营资格；对负有责任的法定代表人、责任人三年内取消其担任高级管理人员的资格，也符合国家构建信用监管体系的要求，实现“一处违法，处处受限”的目标。n新法增加了多种处罚方式。一方面，工商行政管理机关惩治违法广告的手段和方式增多了；另一方面，也要求基层执法人员尽快熟悉新法的上述规定。此外，与新法相关的具体实施细则及新的行政处罚裁量权执行标准也亟
8、须尽快出台或进一步明确。n在处罚力度方面，新增加的吊销营业执照这一处罚，直接取消了严重违法企业的存续资格，配合被吊销营业执照的法定代表人、负有责任的个人不得担任公司的高级管理人员之规定，其震慑力是旧法中的停止广告业务所不能比拟的。n在罚款标准方面，发布虚假广告的，由旧法中的一倍至五倍提升为三倍至五倍，且增加了“广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”的条款，大大提高了企业的违法成本，且解决了以往案件办理过程中因当事人不配合而造成的广告经营额无法计算，案件办理难度加大的问题，基层执法人员办理相关案件的可操作性大大增强。笔者认为，9月1日新法施行后，类似以往以反不正当竞争
9、法定性为“虚假宣传”的案件将可以根据新法予以定性处罚，此类案件将有较大幅度增加。n更值得注意的是，新法中将企业在短期内有多次违法行为的情况列为严重违法情节，并在第五十五条明确规定“两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”。该条款规定的五倍或一百万元起的罚款额度及吊销营业执照、暂停广告审查申请的处罚方式，极大地提高了当事人的违法成本，且有助于减少以往违法一次处罚一次，因违法成本低而不能有效遏制违法广告的情形。
10、该条款赋予工商行政管理机关较大的处罚权限，我们应该严格依法行政，进一步发挥好经济秩序“守护神”的作用，树立执法权威和工商部门良好形象。三是适应新形势促进广告业健康有序发展三是适应新形势促进广告业健康有序发展n旧法已经施行了20年，这20年间，我国的经济社会发生了翻天覆地的变化，广告业更是走在时代前列。新法与时俱进，将移动通信及互联网领域的广告明确纳入监管范围。第四十三条、第四十四条、第四十五条明确规定了通过电子信息及互联网发送广告应遵循的规则及禁止性行为，第六十三条、第六十四条则明确规定了对相关违法行为的处罚细则。n作为执法者，我们应当思考的是，查处上述领域的违法广告时应如何取证。新法第四十三
11、条规定“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式”。如何认定“未经当事人同意”这一要件？笔者认为，可以要求发送方提供接收方同意的相关材料（纸质或电子版）予以认定，其中的关键点是如何认定“发送方”，这存在一定的技术难度。现在通过一些改号软件、改IP软件，发送方很容易就可以隐瞒自己的真实身份，要发现其真实号码或IP，进一步确定违法行为人，需要专业技术予以支持。n新法第四十四条规定“在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，
12、确保一键关闭”。那么，如何将弹窗广告不能一键关闭作为关键证据固化下来，以有利于案件违法行为的定性呢？根据以往办案经验，笔者认为可以借助公证部门，即由公证部门出具公证书公证涉及弹窗广告的具体样式、内容、形状及完全关闭的详细程序，从而固化证据；配合执法人员到当事人的办公地址现场进行相关操作，以现场笔录的形式详细记录关闭弹窗广告的具体程序；最后通过询问笔录定性，形成完整的证据链。n此外，新法关于“保健食品广告必须显著标明本品不能代替药物”“药品需标明不良反应”“代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”“禁止十周岁以下未成年人代言广告”等规定，切实回应了当下群众关注的热点问题。 一
13、是突破一是突破“广告费用广告费用”前提限制依法处罚违法广告前提限制依法处罚违法广告n旧法第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”n新法删除了旧法第二条第二款，仅规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”这意味着，新法规制虚假广告不以承担费用为前提，即便没有广告费用，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，也属于广告法的调整范
14、围。n在执法实践中，执法人员适用法律法规对违法广告行为依法作出处罚时，必须注意新法是否明确对广告费用作出要求。n对于虚假广告违法行为，新法第五章第五十五条规定由工商（市场监管）部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可吊销营业执照，撤销广告审查批准文件。n对于违法发布保健食品、酒类、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、教育、培训、房地产、招商
15、等广告的行为，新法第五十八条规定由工商（市场监管）部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可吊销营业执照，撤销广告审查批准文件。n对于违法发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告，违法发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告，违法发布烟草广告，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务
16、，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告等违法行为，新法第五十七条规定由工商（市场监管）部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商（市场监管）部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可吊销营业执照和广告发布登记证件。n对其他违法广告，新法第五十九条、第六十条、第六十一条、第六十二条、第六十三条、第六十四条、第六十五条、第六十六条仅设置
17、了以违法所得为计算基础的行政处罚，要么没收违法所得，并处一定幅度的罚款；要么在没收违法所得的基础上，课以违法所得几倍的罚款或者直接课以罚款。这样一来，对虽然没有明确广告费用但确实违法的广告，如“以物换广告”“以赞助换广告”“以服务换广告”等，执法部门也可依法予以惩处，适应新形势下治理违法广告的需要。二是正确适用广告法与反不正当竞争法依法规制虚二是正确适用广告法与反不正当竞争法依法规制虚假广告和虚假宣传假广告和虚假宣传n广告是宣传的一种形式，但宣传不一定都是广告。虚假宣传与虚假广告的关系也是如此。无论是虚假宣传，还是虚假广告，都违背诚实信用的商业规则，应当依法予以查处。n反不正当竞争法第九条规定
18、：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”n新法第二十八条明确规定，下列5种情形构成虚假广告：商品或者服务不存在的；商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚
19、构使用商品或者接受服务的效果的；以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。n关于对商品价格和市场信息进行虚假宣传定性处理问题的答复（工商公字1994第292号）规定，经营者利用广告或者其他方法，对商品价格和市场信息进行虚假宣传，损害竞争对手的利益，违反了反不正当竞争法第二条所规定的原则，并属于该法第九条所规范的行为，可以按反不正当竞争法第九条和第二十四条的规定定性处罚。n关于对获奖获优情况作不真实宣传行为认定问题的答复（工商公字2002第54号）规定，经营者利用广告或者其他方法，对其获奖获优情况进行不真实的宣传，误导公众，扰乱市场竞争秩序，违反了反不正当竞争法第九条的规定，构成虚假宣
20、传行为，可以依照反不正当竞争法第二十四条的规定予以处罚。n关于商品包装物广告监管有关问题的通知（工商广字2005第173号）规定，商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用广告法规定进行规范和监管；除法律有明确规定的以外，包装物广告含有虚假内容的，依照广告法反不正当竞争法关于虚假广告或者引人误解的虚假宣传处理。n关于对反不正当竞争法第五条第（四）项所列举的行为之外的虚假表示如何定性处理问题的答复（工商公字2007220号）规定，经营者在商品上对商品的安全标准、使用性能、用途、规格、等级、主要成分和含量、生产日期、有效期限、保质期等与商
21、品质量相关的内容作虚假表示的，误导公众，扰乱市场竞争秩序，违反了反不正当竞争法第五条第（四）项的规定，构成虚假表示行为，工商行政管理机关可以依照反不正当竞争法第二十一条的规定予以处罚。n关于依据反不正当竞争法对虚假宣传行为定性处罚有关问题的答复意见（工商竞争字2013174号）规定，企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息属于引人误解的虚假宣传行为，可以依据反不正当竞争法第九条第一款和第二十四条的有关规定定性处罚。新法吸收了上述规定的内容。n反不正当竞争法第二十四条规定，经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一
22、万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。n 新法第五十五条规定，违反本法规定，发布虚假广告的，由工商（市场监管）部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设
23、计、制作、代理、发布的，由工商（市场监管）部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。n与反不正当竞争法相比，新法对虚假广告的规定更明确、更细化、更具可操作性，处罚力度更大。n我认为，新法正式施行后反不正当竞争法修改前
24、，查处以广告形式实施的虚假宣传违法行为时应适用新法；当事人采用其他方法进行虚假宣传的适用反不正当竞争法查处。三是正确理解新广告法与关于公安机关管辖的刑事案三是正确理解新广告法与关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）的关系件立案追诉标准的规定（二）的关系n最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）第七十五条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：（一）违法所得数额在十万元以上的；（二）给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十
25、万元以上的；（三）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；（四）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；（五）造成人身伤残的；（六）其他情节严重的情形。n 需要注意的是，关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）第十五条第（四）项规定的“两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的”，与新法第五十五条规定的“两年内有三次以上违法行为”并不矛盾。达到追诉标准的前提是利用广告作虚假宣传，受到行政处罚2次以上，新法规定的两年之内有3次以上违法行为是加重
26、处罚条款。也就是说，违法当事人即便在两年内有3次以上违法行为，只要未被行政机关发现并处罚，只需依据广告法加重处罚即可，当事人因虚假广告两年内被行政处罚超过2次，又利用广告作虚假宣传的，就要移送公安机关追究其刑事责任。1广告法修订中一个显著的变化是，将旧法第二章的名称“广告准则”调整为“广告内容准则”，同时丰富了广告准则的具体内容，增加了法律条文规定的可操作性。 2旧法只规定了4类7种商品的 “广告准则”：药品、医疗器械、农药； 烟草；食品、酒；化妆品。 3新法补充和完善了广告内容准则，数量增至9类19种：医疗、药品、医疗器械； 保健食品；农药、兽药、饲料和饲料添加剂； 烟草；酒类；教育、培训；
27、招商、投资理财；房地产；农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等。变化一增加和完善了广告内容准则1旧法对虚假广告仅作了“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者” 这样原则和笼统的规定，既没有对虚假广告的含义进行界定，也没有明确虚假广告的构成和和具体情形。 2新法除保留了“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”这样的原则性规定外，专门增加一条 （第二十八条），明确了虚假广告的定义（虚假的宣传、引人误导的内容），列举了构成虚假广告的5种情形：“商品或者服务不存在的”；“信息与实际情况不符”； “使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、
28、引用语言等信息作证明材料”；“虚构使用商品或者接受服务的效果的”；“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。并且明确了虚假广告行为的行政责任、刑事责任和民事责任。另外，赋予消费者协会等组织对虚假违法广告的社会监督权。 3新法解决了虚假广告认定标准问题，完善了有效惩治虚假广告的法律依据，以及强化社会监督，增强了执法的可操作性。变化二完善了对虚假广告的规制1.旧法只规定了“社会团体或者其他组织”代言虚假广告的法律责任，而漏掉了自然人个人广告代言的法律责任，形成立法上的空白。2 .新法对代言人的含义进行了规定，并明确了不得进行代言的范围：不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品广告 代言；
29、不得为其未使用过的商品或者未接受的服务代言；代言虚假广告受到行政处罚的，三年之内不得再代言广告；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 3新法还规定了广告代言人违法推荐或者证明的行政责任和民事责任。行政责任是：工商（市场监管）部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上或二倍以下的罚款；民事责任是：如代言关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，承担连带责任。 变化三新增广告代言人的法律义务和责任的规定1旧法中仅有一个条文涉及到未成年保护。规定“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”在实践中，这样简单的规定既不具有可操作性，也无法真正起到保护未成年人权益的作用。 2新法
30、对未成年人保护作了全面的规定。除了规定不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言和不得在中小学校、幼儿园开展广告活动，以及不得利用中小学生、幼儿的教科书、练习册、校服等载体发布广告（公益广告除外），还有四方面规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分代替母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；针对不满十四周岁的未成年人的商品或服务的广告不得含有：劝诱其要求家长购买；可能引发其模仿不安全行为。3.新法对未成年人权益
31、的保护作出了更加细化、明确和具体的规定，以及违反规范的法律责任，相关规定具有更强的操作性，更有利于对未成年人身心健康的保护。 变化四新增关于未成年人广告管理的规定1.旧法仅限于对广播、电影、电视、报纸、期刊等传统媒体广告予以规范，受历史局限性影响，对互联网等新兴媒体则没有涉及。2.新法将互联网广告纳入调整范围。同时，规定任何组织或者个人未经当事人同意或请求，不得以电子信息方式向其发送广告；互联网弹出广告应当确保一键关闭；互联网信息服务提供者对利用其平台发布违法广告的，应当予以制止。3.新法明确了互联网广告违法行为的行政处罚。不能“确保一健关闭”，处五千元以上三万元以下的罚款。互联网信息服务提供
32、者明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商（市场监管）部门没收违法所得，违法所得5万元以上的，并处违法所得1倍以上3倍以下的罚款，违法所得不足5万元的，并处1万元以上5 万元以下的罚款。变化五新增关于互联网广告的规定1旧法允许作烟草广告，但是禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊等5 种媒介，以及在等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等4类公共场所发布烟草广告。2新法对发布烟草广告的媒介、形式、场所以及烟草广告内容作了更加严格的规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所 变化六广泛禁止了烟草广告1旧法规定广告经营者、广告发布者依法依规查验有关证明文件，核实广告内容；建立、健全广告业务的承接登记、审
33、核、档案管理制度。但缺乏有效监管执法手段。2. 新法对广告经营者、广告发布者未建立、健全广告业务管理制度，或者未对广告内容进行核对的（原规定“核实”，修订由广告主对广告内容的真实性负责），工商（市场监管）部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；禁止变相发布烟草广告。3新法将目前能禁止的烟草广告全部予以禁止了，下一步，工商总局还将依法修订完善烟草广告管理部门规章，严肃查处烟草广告违法案件。3. 新法新增大众传播媒介发布广告规范。主要有：电台、电视台发布广告应当遵守有关时长、方式的规定；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、
34、药品、医疗器械、保健食品四类广告；禁止发布替代母乳的食品广告；有义务发布公益广告。变化七严格了大众传播媒介广告发布规定4.新法还明确了大众传播媒介主管部门职责：工商（市场监管）部门依法给予处罚的，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电以及其他有关部门依法对负有责任的主管人员和直接责任人给予处分；情节严重的，可以暂停媒介的广告发布业务。5.大众传播媒介非常多元化，新兴的大众传播媒介也将会随着社会发展不断涌现，而且不同的大众传播媒介涉及到不同的行政主管部门。为此，新法授权工商总局会同有关部门，将制定利用大众传播媒介发布广告的行为规范。变化七严格了大众传播媒介广告发布规定1.旧法的适
35、用范围仅限于商业广告活动，没有涉及公益广告。2新法将公益广告的内容作为 “附则”中的一个条文加以规定，表明国家 “鼓励、支持开展公益广告宣传活动”的态度。同时，要求大众传播媒介按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。3新法授权由工商总局会同有关部门通过制定专门的公益广告管理办法来规范公益广告活动。变化八增加了对公益广告的规定1.旧法只规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”。没有明确政府有关部门在各自职责范围内负责广告管理相关工作的职责。2新法不仅明确了广告监督管理机关、广告审查机关和有关主管部门的职责、职权和义务，同时还明确广告行业组织，引导会员依法从事广告活动推动广告行
36、业诚信建设，为形成齐抓共管、综合治理的广告管理机制提供法律依据。 3新法增加了工商（市场监管）部门在履行广告监督管理职责中，可以采取七个方面的行政强制措施：实施现场检查；对有关单位或个人进行调查；限期提供有关证明文件；查阅、复制有关资料；查封、扣押财物；责令停止发布；法律、法规规定的其他职权等，有效解决了执法实践中缺乏手段的问题。变化九强化了执法部门的监管职权和职责4新法对执法监管的要求更高了。要求工商（市场监管）部门建立健全监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。工商（市场监管）和有关部门接到投诉、举报之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。不依法查处的，对负有责任的
37、主管人员和直接责任人员，依法给予处分。玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。变化九强化了执法部门的监管职权和职责1新法在罚款数额确定上，设计了按比例罚和定额罚结合的机制。旧法对发布虚假广告，处广告费用1到5倍的罚款，新法规定是3到5倍，起罚点提高到了三倍。两年内有3次以上违法行为，处广告费用5到10倍的罚款。广告费用无法计算或明显偏低的，处100万元到200万元的罚款。2新法区分行为性质和情节轻重设定行政处罚种类和幅度。增加了资格罚，对广告主可以吊销营业执照、撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者可以暂停广告发布
38、业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件；虚假广告代言者受到行政处罚未满3年不得代言广告；医疗机构受到工商（市场监管）部门处罚，卫生部门可以吊销诊疗科目或者吊销执业许可证。 增加信用惩戒，有关违法行为信息记入信用档案，并依法依规予以公示。如，公司、企业被吊销营业执照之日起三年内，对违法行为负有个人责任者，不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。变化十提高法律责任的震慑力3.新法严格了相应的行政、民事等连带责任。明知或应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或作推荐、证明的广告经营者、广告发布者、广告代言人，承担连带责任；对于造成消费者损害，其广告经营者、广告发布者、广告代言人无论是否明知应知
39、，都承担连带责任。变化十提高法律责任的震慑力主要条款解读第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。主
40、要条款解读【解读】1. 广告定义。以“适用”范围定义，不以是否承担费用（旧法）为标准。2. 广告要素。中华人民共和国境内。主体。主要是指商事主体。形式。通过一定媒介或形式。目的。推销商品或服务。3. 广告主。广告主自行设计、制作的，其身份仍是广告主，不是广告经营者；广告主自行发布的，其身份仍是广告主，不是广告发布者。出现问题了，按照广告主的责任承担，不会既承担广告主责任，又承担发布者、经营者责任。 4. 广告代言人。不表达推荐、证明意图的人，只是背景演员而已，不属于广告代言人。 主要条款解读第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。【解读
41、】确认广告主对广告内容的真实性负主要责任。体现出：负有首要责任；负有举证义务。主要条款解读第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。【解读】1.一般不要求全部表示，但是如果广告主为了达到推销的目的，要“有表示的”，就要准确、清楚、明白要客观、明确表述，以不引起消费者误解为准。2.关注附赠的要求。（“买一赠一”、
42、“来店有礼”等。）主要条款解读第九条广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。主要条款解
43、读【解读】共有11个禁止性规定，其中：1.第（二）项：如，不得使用总理的名义或形象进行广告宣传。2.第（五）项：如，不得为推销口罩夸大呼吸道传染病疫情信息等。3.第（十一）项：如，不得使用“驰名商标”字样用于广告宣传等。不能用的绝对化语言（一）与“最”有关：最、最佳、最具等。（二）与“一”有关：第一、唯一等。（三）与“级/极”有关：国家级、国家级产品、世界级等。（四）与“首/家/国”有关：首个、首选、首家、独家、填补国家空白等。（五）与“品牌”有关：大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌等。不能用的绝对化语言（六）与“虚假”有关：史无前例、前无古人、绝无仅有等。（七）与“权威”有关：老字号、特供、专
44、供、专家推荐等。（八）与“欺诈”有关：点击领奖、恭喜获奖、全民免单等。（九）与“时间”有关：（限时必须具体时间）；禁止使用：随时结束、随时涨价、马上降价。主要条款解读第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。【解读】“未成年人”未满18周岁。在进行广告投放或商品推广或商品介绍时，应尽量避免使用衣着过于暴露、姿态有挑逗性的图片。主要条款解读第十一条广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。【解读】 1. 第一款：重点在特殊商品或服务，应当在
45、发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，否则不得发布。“相符合”：广告内容不能偏离行政许可的原意。2.第二款：“真实、准确”引证的内容真实准确，且与广告内容匹配。 主要条款解读第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。【解读】1.行为主体：商品经营者或服务提供者。2.贬低对象：其他生产经营者的商品或服务。3.形式：通过单方广告活动。4.竞争目的：直接推销。5.手段：捏造、散布虚伪事实或对真实情况进行歪曲。 主要条款解读第十四条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别
46、，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。【解读】互联网页面上的广告应当在显著位置，以显而易见的方式标明“广告”字样。目前广告脚标“推广”等字样，应统一变更为“广告”。主要条款解读第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)说明治愈率或者有效率；(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；(四)利用广告代言人作推荐、证明；(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良
47、反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。主要条款解读【解读】1.医疗广告禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布。不得代言。2.医疗机构违法发布广告情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。3.处方药不得在大众传播媒体
48、发布广告，药品广告必须显著地标明禁忌不良反应，并要显著标明忠告语。主要条款解读 第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。【解读】1.其他商品或服务的广告不得涉及疾病治疗功能。如，补铁类营养素补充剂在广告中不得宣传能“治疗贫血”。2.不得使用医疗用语。如，非医疗美容服务不得宣称运用了“细胞修复再生技术”、“基因技术”等中、西医医疗方法。3.不得使用易于药品、医疗器械相混淆的用语。如，化妆品（“卫妆特字”产品）广告不得宣传“药妆”、“医学护肤品”等。主要条款解读第十八条保健食品广告不得含有下列内容：（
49、一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。【解读】1.保健食品广告单列（广告内容准则），显示重要性。2.不得代言。3.保健食品非药品广告不得涉及疾病预防、治疗功能。4.应当显著标明“本品不能代替药物”。主要条款解读第二十条禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。【解读】1.母乳代用品广告不得在公开场所发布。2.“声称”即明
50、示和暗示，比如一段奶粉，无论是否明确表示可以全部或部分替代母乳，均不得公开发布。3.母乳代用品不能替代哺乳方式及母乳中的抗体。主要条款解读第二十四条教育、培训广告不得含有下列内容：(一)对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；(二)明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；(三)利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。【解读】1.不能出现“100%保证效果”等绝对化用语。2.不能出现含有提高学习成绩等保证性承诺。3.不能出现“招生包考”等保证式断言。4.不得对升学
