1、如果你在淘宝上买到不满意的货品怎办？如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？项目九：消费者满意与忠诚F购后行为F 消费者满意F 消费者忠诚度计划（关系营销）模块二模块二 消费者的满意消费者的满意Prentice-Hall, cr 200910-4一、消费者满意的含义一、消费者满意的含义顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果效果(或结果或结果)与他或她的期望值相比较后所形与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状成的愉悦或失望的感觉状”。顾客满意是顾客满意是“一种心理状态。一种心理状态。顾客满意是相对的而不是绝对
2、的，企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”导向的管理过程。通常，顾客抱怨是满意程度低的最常见的一种表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定能确保顾客很满意。从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 感知和期望之间的差距顾客满意评价公式：顾客满意评价公式： cc顾客满意度顾客满意度 bb顾客对产品或服务所感知的实际体验顾客对产品或服务所感知的实际体验 a
3、a顾客对产品或服务的期望值顾客对产品或服务的期望值c=b/a客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意顾客不满意顾客不满意顾客一般满意顾客一般满意顾客高度满意顾客高度满意C1（愤慨、恼怒、投诉、（愤慨、恼怒、投诉、气愤、抱怨）气愤、抱怨）（遗憾没有明显负面（遗憾没有明显负面情绪）情绪）（好感、肯定、赞扬、（好感、肯定、赞扬、称心、激动、感谢）称心、激动、感谢） 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。他们为什么要这样做？ 顾客满意是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，顾客满意是一个变动
4、的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%100%的的顾客满意。顾客满意。 产品满意产品满意服务满意服务满意社会满意社会满意二、消费者满意的类型二、消费者满意的类型产品满意产品满意“产品满意产品满意”是顾客满意的前提，顾客和企业的关系首先体现是顾客满意的前提，顾客和企业的关系首先体现在产品细节上，因此提供让顾客
5、满意的产品，因着力做到在产品细节上，因此提供让顾客满意的产品，因着力做到 ：1 1、了解顾客需求、了解顾客需求 。2 2、适应顾客需求，即根据顾客的需求变化来改变企业自、适应顾客需求，即根据顾客的需求变化来改变企业自身的产品和服务，以此适应顾客需求。身的产品和服务，以此适应顾客需求。 3 3、提供满意的产品。、提供满意的产品。“服务满意服务满意”每一个企业都应该有完善的售后服务机构，消费每一个企业都应该有完善的售后服务机构，消费者在产品售前、售中、售后的不同阶段都应该得到满意的答复者在产品售前、售中、售后的不同阶段都应该得到满意的答复和优质的服务，让顾客买得开心、用得放心和优质的服务，让顾客买
6、得开心、用得放心 。服务满意服务满意“企业满意企业满意”一个企业的产品若能为消费者带来切身的利益，一个企业的产品若能为消费者带来切身的利益，并且一个企业的经营理念最终的追求是一种先进的文化，其经并且一个企业的经营理念最终的追求是一种先进的文化，其经营活动有利于社会的文明进步。营活动有利于社会的文明进步。企业满意企业满意 格力要在郑州高新区建废弃电子产品回收处理厂，郑大教格力要在郑州高新区建废弃电子产品回收处理厂，郑大教授齐抗议：这个新厂应该是提取电子产品中的重金属。电授齐抗议：这个新厂应该是提取电子产品中的重金属。电子垃圾拆解全国最毒。如果建成这样一个污染企业，后果子垃圾拆解全国最毒。如果建成
7、这样一个污染企业，后果不堪设想，广东汕头已有前车之鉴。不堪设想，广东汕头已有前车之鉴。 苏宇锋和郑州大学其他专业的老师查询发现，这个行业之苏宇锋和郑州大学其他专业的老师查询发现，这个行业之前主要集中在珠三角，最出名的就是广东汕头的电子垃圾前主要集中在珠三角，最出名的就是广东汕头的电子垃圾第一镇贵屿镇，当地已经污染严重。曾经被国家环保部多第一镇贵屿镇，当地已经污染严重。曾经被国家环保部多次挂牌督办，并遭到央视的曝光。次挂牌督办，并遭到央视的曝光。8人人传传播播0人人26人人顾客顾客三、三、 顾客满意的意义顾客满意的意义1 1、消费者满意可形成良好的顾客口碑，维持企业长期的竞争优势、消费者满意可形
8、成良好的顾客口碑，维持企业长期的竞争优势CS=利润增加利润增加。CS利润利润+5%+30%85%2 2、消费者满意可实现稳定的利润增长。、消费者满意可实现稳定的利润增长。 顾客满意度增加顾客满意度增加顾客忠诚度增加顾客忠诚度增加品牌推荐品牌推荐度增加度增加 3 3、赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成、赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。本。客户满意客户满意客户感动客户感动客户忠诚客户忠诚满意是基础感动是标准忠诚是目标满意是起步和标准，满意是起步和标准，满意只是客户不挑满意只是客户不挑你错，瞬间过去了，你错，瞬间过去了，不会产生激情不会产生激情感动是水平，感动是超感动是水平，感动是
9、超出了心里设定的标准，出了心里设定的标准，能刺激心灵，烙印深，能刺激心灵，烙印深，会产生激情会产生激情忠诚才会使客户产生更多的口忠诚才会使客户产生更多的口碑传播，这是不花钱的最有效碑传播，这是不花钱的最有效的广告。大量的案例和事实说的广告。大量的案例和事实说明，企业的财富是感动客户和明，企业的财富是感动客户和忠诚客户送来的。忠诚客户送来的。4 4、消费者满意可以培养顾客忠诚。、消费者满意可以培养顾客忠诚。1 1、顾客满意主观性。、顾客满意主观性。 （认知）（认知）2 2、顾客满意的层次性。、顾客满意的层次性。 3 3、顾客满意的相对性。、顾客满意的相对性。 4 4、顾客意的阶段性。、顾客意的阶
10、段性。 四、顾客满意具有四方面的特性四、顾客满意具有四方面的特性案例1：王永庆卖米21首先，别的米店都是首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是一起卖（当然也不是故意的），而王永庆故意的），而王永庆却在卖米之前，把这却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。些杂物全部挑拣出来。第二，别的米店都是第二，别的米店都是坐以待坐以待“币币”，而王，而王永庆却在当时就能够永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，走街串巷去做推销，并且配置运输工具，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。送货上门，方便顾客。 这些点点滴滴，这些点点滴滴，让王永庆最多一天让王永庆最多一天可以卖出一百多斗
11、可以卖出一百多斗的米，并由此获得的米，并由此获得了良好的口碑，成了良好的口碑，成为大家争相效仿的为大家争相效仿的对象，王永庆一下对象，王永庆一下子就成为了当地大子就成为了当地大米行业的名人。米行业的名人。第三，在送米上门的第三，在送米上门的同时，总是做一些精同时，总是做一些精心的统计，比如这户心的统计，比如这户人家有几口人，每天人家有几口人，每天用米量是多少，每次用米量是多少，每次送多少，需要多长时送多少，需要多长时间送一次，他都一一间送一次，他都一一列在本子上。列在本子上。第四，送米的时候王第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸擦洗米缸，记下米缸的容量，把新
12、米放在的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。下面，陈米放在上面。第五，王永庆还了解第五，王永庆还了解顾客家发工资的日子，顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们并记录下来，在他们发了工资一两天内去发了工资一两天内去讨米钱。讨米钱。案例1 王永庆卖大米16岁时用父亲所借的岁时用父亲所借的200元自己开元自己开办了一家米店。办了一家米店。顾客导向市场营销（挑出杂物、送顾客导向市场营销（挑出杂物、送货上门、擦洗米缸、倒出旧米）货上门、擦洗米缸、倒出旧米）数据库营销（登记客户的人口、每数据库营销（登记客户的人口、每天用米量、米缸容量、发工资天用米量、米缸容量、发工资的日子，并总结出多长时间送的日子，并总
13、结出多长时间送一次，每次送多少，什么时候一次，每次送多少，什么时候讨米钱。）讨米钱。）一对一营销（不同的顾客不同的时一对一营销（不同的顾客不同的时间，不同的量间，不同的量 ）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。案例2:里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 里兹一卡尔顿饭店集团（里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton HotelRitz-Carlton Hotel），作为），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆- -巴德利奇质巴德利奇质量奖（量奖（Malcolm Bald
14、rige Quality AwardMalcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关顾客档案库。饭店已经拥有有关2424万多名回头客的个人偏好万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。的档案资料，支持了更多的个性化服务。 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 饭店的目
15、标不是简单地满足客人的期望，而饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。子邮件发往客人预订的那家饭店。 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式那家饭店将信息用常客
16、认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92929797的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年
17、里游客的首选，顾客满意表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到率达到9595，而最接近的竞争对手的满意率只有，而最接近的竞争对手的满意率只有57%57%。 汽车汽车旅行杂志旅行杂志指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手持着客房率超过排名靠近的对手1010的竞争力。的竞争力。 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 问题：问题： 1.1.里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ 2 2里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键
18、里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？的环节在哪里？ 3 3你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？为什么业能推广吗？为什么? ?案例分析：案例分析： 1. 1. 里兹一卡尔顿饭店主要是利用信息技术向客人提供高度个里兹一卡尔顿饭店主要是利用信息技术向客人提供高度个性化的服务。然后将顾客的有关资料输入电脑里的顾客档案性化的服务。然后将顾客的有关资料输入电脑里的顾客档案库。这样就支持了更多的个性化服务。当饭店的一位回头客库。这样就支持了更多的个性化服务。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从用电话
19、与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。这样就到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。这样就会达到回头客的期望。会达到回头客的
20、期望。案例分析：案例分析： 2.2.最重要的环节是用信息系统将顾客的偏好记录下来，这样最重要的环节是用信息系统将顾客的偏好记录下来，这样就使得提供个性化服务有了可能，才能针对顾客的偏好提供就使得提供个性化服务有了可能，才能针对顾客的偏好提供不同的服务，从而使顾客的需要得到满足。不同的服务，从而使顾客的需要得到满足。 3.3.能。通过这种顾客数据库的建立，使服务机构能充分掌握能。通过这种顾客数据库的建立，使服务机构能充分掌握自己顾客的偏好，从而估计出其期望，提供服务就有了一定自己顾客的偏好，从而估计出其期望，提供服务就有了一定的标准。而且使顾客觉得自己很重要，获得了一定的满足感。的标准。而且使顾
21、客觉得自己很重要，获得了一定的满足感。“啤酒和尿布”的故事案例：啤酒与尿布31 在美国沃尔玛连锁超市，在美国沃尔玛连锁超市，有一个特别有趣的现象：尿布有一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。销量大幅增加了。案例：啤酒与尿布32Why？案例：啤酒与尿布 世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。33案例：啤
22、酒与尿布 沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！” 沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在隐藏在尿布与啤酒尿布与啤
23、酒背后的美国人的一种行为模式：在美背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有而他们中有30%40%的人同时也为自己买一些啤酒。产的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。们喜欢的啤酒。案例：啤酒与尿布 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门
24、店将尿布与啤酒并于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。双增长。35五、影响顾客满意程度的因素五、影响顾客满意程度的因素顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、对顾客的承诺和满意度比较。顾客关系、对顾客的承诺和满意度比较。1) 顾客对产品的认知程度顾客对产品的认知程度顾客对产品的认知程度是指顾客对产品满足需求程度的顾客对产品的认知程度是指顾客对产品满足需求程度的判断，产品在性能、价格和形象等方面对顾客需求的满足程判断，产品在性能、价格和形
25、象等方面对顾客需求的满足程度越高，顾客就越满意。度越高，顾客就越满意。 （1）企业因素 （2）产品因素 （3）营销与服务体系 （4）沟通因素 （5）客户关怀 2) 顾客关系顾客关系是指通过买卖，企业与顾客之间所建立起来的关系，这种关系越是亲密融洽，顾客的满意度越高；反之，如果买卖过后两者毫无关系，顾客满意度就低。在组织市场，买卖双方通常都对此给予相当的重视。而在消费者市场，由于消费者人多面广，零售商不太重视与顾客的关系，造成零售活动中顾客交叉状态(指老顾客不断离去，新顾客不断进入)高。 3) 对顾客的承诺对顾客的承诺是指企业对所提供的产品或服务的一种事前保证，保证对顾客在今后使用过程中可能遇到
26、的可预见和不可预见的风险予以及时解决，包括对产品或服务质量、安装、维修、退货、换货和培训等各个售后环节的承诺。这种承诺越具体，越切合实际，越可见证，顾客的满意度就越高。销售承诺在购前阶段的主要作用是吸引消费者对产品的关注，并对消费者对产品的预期产生重要影响。因此，销售承诺即使不能使消费者将购买欲望转化为购买的实际行动，也能在某种程度上有效传递与竞争者产品的差异。但是，当这种承诺不能获得真正实现时，即使你的产品优于竞争对手的产品，顾客满意度也仍将下降。提高期望以吸引顾客与达到顾客满意通常是一对矛盾。 4) 满意度比较满意度比较是指顾客对不同品牌的满意度的比较，处于较高满意度的品牌，满意度会获得进
27、一步的上升，反之则会下降。 五、实现顾客满意的途径五、实现顾客满意的途径1、确定重点顾客、确定重点顾客不同的顾客，在实现自己的需求和期望时，不同的顾客，在实现自己的需求和期望时，由于受到生活习惯、经济、价值观等不同因素由于受到生活习惯、经济、价值观等不同因素的影响，会对产品或服务做出不同的选择。因的影响，会对产品或服务做出不同的选择。因此，每一个提供产品或服务的企业，都应首先此，每一个提供产品或服务的企业，都应首先确定目标顾客，并按目标顾客的需要设计自己确定目标顾客，并按目标顾客的需要设计自己的产品和服务，建立目标顾客群的维护、保持的产品和服务，建立目标顾客群的维护、保持和潜在顾客的开发系统，
28、在不断满足需求和期和潜在顾客的开发系统，在不断满足需求和期望的同时，维护和保持老顾客，开发新顾客。望的同时，维护和保持老顾客，开发新顾客。著名的“20/80定律”表明：最能让企业获利的20%的顾客，贡献了企业总利润的80%。可以看出，并不是所有的顾客都值得企业花力气去保留。虽然所有的顾客都很重要，但是他们的可盈利能力仍然有所不同。从某种意义上说，这20%的顾客就是企业的重点顾客，他们是企业利润最主要的实际贡献者。 不可忽视的另一点是重点顾客对目标群体的示范作用。大多数人都有不同程度的从众心理，正是重点顾客率先接受企业创造的新的生活理念，并将这种理念转变为行动，才带来大众生活方式的改变。如果说企
29、业是需求的创造者，那么重点顾客则是需求传递过程中不可或缺的一环。提高重点顾客的满意度是大有裨益的，他们既是企业收益的直接来源，也是扩大目标顾客群的桥梁和企业间接收益的推动者，所以应该将这样的顾客视为核心顾客，作为重点服务对象。企业的经营活动都应以围绕满足这些核心顾客的需求有针对性地展开，只有这样才能赢得更高的顾客忠诚度。 2) 重视顾客价值在知识经济时代，随着产品的日益丰富，顾客选择性的不断增加，对企业来讲，创新越来越重要，也越来越困难。一切创新都是顾客和企业共同激励的结果，顾客既是刺激和创新的接受者，也是创新的主体和参与者。顾客作为一个资本要素顾客资本已被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展
30、中来。 20世纪60年代的顾客只满足于能买到产品，而90年代末，顾客却希望能得到个性化的产品。为了满足顾客的个性化需要，一方面企业必须预测顾客的爱好、需求和品位，进行技术创新、产品创新、服务创新，进而引导顾客消费；另一方面，又要让顾客能为企业提供信息，使顾客成为“创新源”。事实上，顾客不仅可以提供许多产品的需求信息，甚至可以提供产品的设计方案。网络的连接大大增加了顾客参与创新的机会。当然，要使顾客积极参与，需要发展与顾客的关系，从单纯的买卖关系转变为合作伙伴关系，通过持续不断地使顾客满足，赢得顾客的信任，只有这样，企业才能与顾客共同发展。 3) 提供满意的产品和服务如果一家企业提供的产品或服务
31、虽能不断地满足顾客的期望，但绝不高于顾客的期望，或者说不能给顾客带来惊喜，那么它也只能使顾客产生伪忠诚。因为与提供劣质服务的企业相比，这些企业在市场竞争中会处于比较有利的地位；但与提供优质服务的企业相比，它们则处于不利的地位，所以这并不能保证顾客长期对它保持忠诚。因为顾客总是受到各种诱惑，一旦顾客发现更好的产品或服务，就会离去。 满足顾客的需求实际上是一个连续积累的过程，随着需求的满足，顾客的期望也在不断上升，从而产生新的需求，因此需求的不断满足和期望的不断攀升是一个连续的上升过程。当这种过程成为一种期待，过程带来的愉悦将超过结果带来的愉悦，顾客满意成为一个持续性的过程，其接受组织产品或服务的
32、可能性也会增大，最终成为企业的长久顾客并给企业带来长久的利益。因此，企业只有不断地向顾客提供高于他们最高期望值的产品和服务，并让他们对可能成为无需支付报酬的市场宣传者，才能通过良好的口碑效应把企业的产品和服务推荐给他们的朋友及其同事们。 企业应该向顾客公开表述的要达到的服务质量企业应该向顾客公开表述的要达到的服务质量 。一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调用。意义、简便易行和容易调用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作精美，而且有
33、大量脚注条件的服务保证，即使制作精美，也不会起作用。也不会起作用。 以一项发型设计服务为例，顾客在理发前后或过以一项发型设计服务为例，顾客在理发前后或过程中所得到的待遇却属于顾客服务。程中所得到的待遇却属于顾客服务。4) 不断超越顾客期望享受过程是重要的阶段成果或者说阶段性满足同样重要，技术的发展本身也是阶段性的。从电子管到晶体管，从晶体管到集成电路再到大规模集成电路，电子产品体积越来越小，功能越来越强，质量越来越稳定。从黑白到彩色，从显像管到等离子再到液晶，从模拟信号到数字信息，电视机发展走过了一个个阶段，消费者享受着每一次由技术革新带来的新阶段，连续性的过程就是这样让人期待，让人愉悦，从满
34、意走向新的满意。顾客满意度永远只是一个阶段性结果，企业应把注意力放在如何使顾客进一步满意上。企业要不断了解顾客在想什么，顾客需要什么，顾客有哪些不满意，顾客在接受组织产品或服务的前、后以及具体的过程中遇到了什么问题，如何解决，还能做哪些事情使顾客更满意。对顾客及其需要了解越多，企业对于顾客的价值就越大。阶段成果和连续的成果积累把顾客满意不断推向新的高度。 惊喜惊喜1 1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。子和茶水。惊喜惊喜2 2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜惊喜3 3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。：给长发
35、女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜惊喜4 4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜惊喜5 5：在卫生间外递送擦手纸。：在卫生间外递送擦手纸。惊喜惊喜6: 6: 给带眼镜者擦眼镜布。给带眼镜者擦眼镜布。惊喜惊喜7: 7: 免费擦皮鞋、修指甲。免费擦皮鞋、修指甲。顾客惊喜之例：北京海底捞顾客惊喜之例：北京海底捞泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密：世界上独有的东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演
36、？否。答案：非同寻常的客人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。户服务。顾客惊喜之例：泰国东方饭店顾客惊喜之例：泰国东方饭店早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼)刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店的经历上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：
37、“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上)生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心）所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。 对于关键点需要制定服务补救计划，该计划一般包括5个步骤：道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪和跟踪。 3 3）服务补救）服务补救道歉 服务补救开始于向顾客道歉 因为服务是易变的，存在失败的风险是服务组织的固有特征。承认失败，认识到向顾客道歉的必要性，真诚地向顾客道歉，能让顾客深切地感知到他们对组织的价值
38、，并为重新赢得顾客好感的后续工作铺平道路。 紧急复原 这是道歉的自然延伸，也时不满的顾客所肯定期望的。顾客希望知道，组织将做些事情以消除引起不满的根源。 移情 当紧急复原的工作完成后，就要对顾客表现一点移情，即对顾客表示理解和同情，能设身处地地为顾客着想，这也是成功的服务补救所必需的。服务组织应对愤怒的顾客表示理解，理解因服务未满足顾客需求而对顾客造成的影响。 象征性赎罪 移情之后的下一步工作是用有形方式对顾客进行补偿，比如送个礼物表示象征性赎罪。 跟踪 组织必须检验其挽回顾客好感的努力是否成功，跟踪是组织获得了一次对补救计划自我评价的机会，以识别哪些环节需要改进。 模块三模块三 顾顾 客客
39、忠忠 诚诚 2.4.1 顾客忠诚的含义顾客忠诚的含义1顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。与顾客满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性行为。与顾客满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。 2顾
40、客忠诚的层次一般地说，顾客忠诚依照其程度深浅，可以分为四个不同的层次：认知性忠诚-直接基于产品和服务而形成的最浅层次的忠诚，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。情感性忠诚-在使用产品和服务后，获得持续满意的顾客形成的对产品和服务的偏爱，这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。 意向性忠诚-这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。行为性忠诚-这是顾客忠诚的最高阶段
41、，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为性忠诚才会成为现实。 2.4.2 顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系事实上，事实上，“满意满意”与与“忠诚忠诚”是两个有所关联又有所区别是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知顾客的期望被满顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品
42、都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。 由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，4
43、4%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析(如图22所示)，表明顾客忠诚对于降低争取顾客的成本，提高价格优势，增加利润率有着明显的作用。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而
44、有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。 图22顾客忠诚的价值 123456年7基本利润顾客引荐成本节省收益增长价值优势争取顾客的成本2.4.3 顾客忠诚的培养顾客忠诚的培养1顾客忠诚度测量顾客忠诚度测量真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和重复购买，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜重复购买，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜索和
45、比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻索和比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友热情推荐该产品或服务。顾客忠诚度的测量主要根据以下几热情推荐该产品或服务。顾客忠诚度的测量主要根据以下几个方面进行：个方面进行： 该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性； 该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反映； 该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买； 该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体； 该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。 2让顾客
46、惊喜长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着满意程度的提高而增大。但美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客满意会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。由此可见，顾客满意和顾客忠诚不能简单地划等号，顾客满意度和购买行为之间并不一定具有线性的正相关关系。 美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，二者的关系还受行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客高度满意。在低度
47、竞争的行业，顾客满意程度对顾客的影响较小。但这是一种假象，因为在低度竞争的情况下，由于企业占有垄断地位，顾客寻找替代品需要花费很高的成本，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快做出新的购买决策。 这种在许多行业存在着的高满意度、低忠诚度的现象就是所谓的客户满意陷阱。可见，顾客满意只是顾客忠诚的前提，只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，才能接受、传播和推荐产品。然而，这并不表示满意的顾客都会自然地成为忠诚的顾客，同样声称满意的水平和原因可能大相径庭，大部分顾客所经历的满意程度，远不足以产生这种忠诚的效果。因
48、此，顾客满意是起码的、基本的，仅仅只是迈上了顾客忠诚的第一级台阶，顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。在从顾客满意到顾客忠诚的过程中，企业有许许多多的事情要做，只有使顾客惊喜才是超越顾客期望的，才能最终达成顾客忠诚。 3顾客维系1) 维系顾客的意义顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客。老顾客不断离去，新顾客不断到来，也就是说，企业总是在接待新顾客，这种情况称之为顾客交叉状态，顾客交叉程度越高，企业经营的不稳定性越高。企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客，才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，
49、也就是达到顾客忠诚，对企业具有重大意义。 从营销成本看，通常吸引新顾客的成本是保持现有顾客成本的5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。为吸引新顾客，企业必须完成从不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和无偏好到有偏好等的整个营销过程，而维系老顾客所要做的只是经常性的提醒，加深品牌在顾客心中的印象，两者相比，成本高低是显而易见的。所以重要的不再是把尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是说服一个已有的客户更多地或者只购买某一个公司的产品。 老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找
50、新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。丹尼尔教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。 老顾客的不断离去说明顾客对产品
