1、本 章 要 点l 增长率市场占有率矩阵法l 行业吸引力竞争能力分析法l 生命周期法l 产品市场演化矩阵法l 汤姆森和斯特克兰方法l 战略选择过程一、 增长率市场占有率矩阵法相对市场占有率=经营单位的绝对市场占有率/主要竞争对手的绝对市场占有率*% 一般认为高市场增长率高于10%，而高与低相对市场占有率的分界线是1.5。市场增长率=当年市场需求-去年市场需求/去年市场需求*% 增长率增长率市场占有率矩阵市场占有率矩阵高高高高低低低低1.510%市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率业务转换方向业务转换方向资金投向资金投向明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛幼童幼童余者放弃余者放弃清算清算表表6-1
2、 6-1 应用应用BCGBCG矩阵的战略选择矩阵的战略选择象限象限战略选择战略选择经营单位赢经营单位赢利性利性所需投资所需投资现金流量现金流量明星明星维护或扩大市场占有率维护或扩大市场占有率高高多多几乎为零或微小几乎为零或微小负值负值金牛金牛维护或收获战略维护或收获战略高高少少极大剩余极大剩余幼童幼童扩大市场占有率扩大市场占有率或放弃或收获战略或放弃或收获战略低或为负值低或为负值非常多非常多不投资不投资负值负值剩余剩余瘦狗瘦狗放弃或清算战略放弃或清算战略低或为负值低或为负值不投资不投资剩余剩余 平衡的经营组合图平衡的经营组合图市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率明星明星瘦狗瘦狗金牛
3、金牛幼童幼童高高高高低低低低非平衡的经营组合图非平衡的经营组合图市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛幼童幼童高高高高低低低低二、 行业吸引力竞争能力分析法 行业吸引力所评价的因素 经营单位所处行业的吸引力按强度分为高、中、低三等。 竞争能力所评价因素经营单位所具备的竞争能力按大小也分为高、中、低三等。所评价的因素主要有：行业吸引力所评价的因素行业吸引力所评价的因素l经营单位所处行业的吸引力评价的因素一般包括：l行业规模；l市场增长速度；l产品价格的稳定性；l市场的分散程度；l行业内的竞争结构；l行业利润；l行业技术环境；l社会因素；l环境因素；l法律因素；l
4、人文因素。 竞争能力所评价的因素竞争能力所评价的因素经营单位所具备的竞争能力所评价的因素包括：生产规模；增长情况；市场占有率；盈利性；技术地位；产品线宽度；产品质量及可靠性；单位形象；造成污染的情况；人员情况。 行业吸引力行业吸引力竞争能力矩阵竞争能力矩阵高中高低中低行业吸引力经营单位的竞争能力ADBFHIGEC 所有经营单位了可归结为三类。 1.发展类。包括处于A、B、C位置的经营单位。其主要战略是发展战略，多投资促进其快速发展。 2.选择性投资类。包括处于D、E、F位置的经营单位。战略选择是对条件较好的单位进行投资，其余的采取收获和放弃战略。 3.收获或放弃类。包括G、H、I位置的经营单位
5、。采取不发展的战略。对患有利润的单位采取回收资金的收获战略，对不盈利又占用资金的单位采取放弃战略。 将行业吸引力和竞争能力中的每一个因素进行定量化，以便确定出每个经营单位在矩阵中的位置。 1、确定每个因素的度量方法。采用克里特五等级度量法，最高分是5，最低分是1。 2、依据行业吸引力或经营单位的竞争能力，确定每一因素的等级和等级值，同时根据每一因素对经营单位的重要程度，给每一因素赋权重。3、计算行业吸引力和经营单位竞争能力的总分。 4、根据行业吸引力和竞争能力分值来确定经营单位的位置。一般情况下，行业吸引力或竞争能力强、中、弱三个等级的分界点是3.0和1.5，分值在1.5以下者是弱，处于1.5
6、-3.0之间者为中，高于3.0者为强。 5、根据不同经营单位在矩阵中所处的位置，应用行业吸引力-竞争力分析法，对不同位置上的经营单位采取不同的战略。因素权数等级计分因素权数等级计分市场规模0.1540.6周期性0.0520.1增长0.1230.36财政0.150.5价格0.0530.15能源0.0840.32市场多样化0.0520.1社会OK4-竞争0.0530.1环境OK4-利润率0.2030.6法律OK4-技术0.0540.2人力0.0540.2通货膨胀0.0520.1总计1.003.38行业吸引力加权平均因素权数等级计分研究与开发0.1010.10生产0.0530.15推销0.3030.
7、90财务0.1040.40分配0.0520.10管理能力0.1550.75利润率0.2541。00总计1.003.40经营单位竞争能力行业吸引力A3.403.38B2.501.05C0.752.45D2.203.50E3.602.35F0.751.103.01.5竞争能力 经营单位所处位置ADEBCF三、 生命周期法 该方法认为：根据每个行业的特点可把行业划分为四个阶段：孕育阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。 根据产品线宽度、市场占有率、技术改变等因素，可把经营单位的战略竞争地位划分为：主导地位、强劲地位、有利地位、可维持地位和软弱地位五种。 （1）主导地位：能够控制竞争者的行为，具有较广的
8、战略选择，且战略能独立于竞争者而做出。 （2）强劲地位：能够遵循自己的战略和政策，而不会危及到长期的地位。（3）有利地位：具有一定的战略优势，有能够保持其长期地位的好机会。 因素孕育期发展期成熟期衰退期增长率更快于GDP高于GDP= GDP零或负增长潜力产品不知名相对不知名被知晓早知晓产品线范围窄，少宽，多宽，标准化窄，竞争者数目增加无规则最多稳定或下降最少市场占有率分布很分散逐渐集中稳定集中或很分散市场占有率稳定性不稳定逐渐稳定基本稳定非常稳定顾客稳定性不稳定逐渐稳定稳定非常稳定进入壁垒容易比较困难非常困难无吸引力技术快速发展，少变化中知晓，易获取知晓，易获取 （4）可维持地位：具有证明其运
9、营可继续存在的满意的经营绩效；通常以忍耐能抵御最重要的竞争对手；有能够维持其长期地位的一般机会。 （5）软弱地位：经营绩效不满意，但有改进的可能；具备较好地位的特点，但有主要的弱点；短期内能够生存，但想要长期生存下去则必须改进其地位。以行业成熟度为横坐标，竞争地位为纵坐标，可组成一个具有20个单元的生命周期矩阵，分别适应的战略如下图所示：共有四种战略可供选择。 生命周期矩阵选择性发展放弃发 展抽资转向或恢复孕育阶段 发展阶段成熟阶段衰退阶段有利地位软弱地位可维持地位主导地位强劲地位行业成熟度四、 产品市场演化矩阵法 产品-市场演化矩阵有15个区域。每个经营单位按产品-市场演化阶段和竞争地位确定
10、出它在矩阵中的位置。圆圈大小代表行业的相对规模，圆圈中阴影部分表示经营单位在行业中市场占有率。市场竞争地位分为强、中、弱三等，产品-市场的演化过程划分成开发阶段、成长阶段、扩张阶段、成熟阶段和衰退阶段。出于不同地位的企业，所选择的战略不同。 产品市场演化矩阵 （1）A是明星。是公司大力投资的理想对象。 （2）B有点类似A，其采取的战略主要是克服市场占有率。 （3）C不仅竞争地位弱，且市场占有率低。战略必须弥补这两个不足。 （4）D是一只金牛，应该进行投资以维持其强大的竞争地位。 （5）E、F都是公司的金牛，是公司资金的主要来源。 （6）G是狗类，短期内应多回收资金，长期应放弃。l不同的多业务公
11、司可能有不同的经营组合，但大多数都是三种理想模式的变形题。这三种理想模式为：成长型；盈利型；平衡型。每种组合都表明一个公司在分配资源时可能制定的不同目的和目标。F公司中经营单位组合的三种理想模式公司中经营单位组合的三种理想模式 公司中经营单位组合的三种理想模式五、五、 汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法 用市场增长率和竞争状况作为决定经营单位选择战略的两个参数。市场增长状况分为迅速和缓慢两级；竞争地位分为强和弱两级，得出市场增长状况与竞争地位的四种组合或四个象限，以及每种象限内的战略方案组合。 象限中的企业处于优越的战略地位，最合适的战略是集中经营现有产品，以保持或提高市场占有率，进行必
12、要投资和考虑实行纵向一体化以继续处于领导地位。 象限中的企业有良好的市场，但竞争地位虚弱，首选战略是集中经营现有产品和服务。 若公司不具备实施集中化经营的条件，则可与具有此条件的公司实行横向一体化经营或合并。 象限中的公司处于停滞市场，公司又具有较弱的竞争地位。战略选择顺序为: 重置战略释放无生产率的资源用于可能的发展项目上；多样化战略；放弃张略；清算战略。 象限中的公司虽然市场增长率低，当年竞争地位强劲。首选战略是相关或非相关多元化经营，合资经营。 鉴别战略簇第象限战略：1. 重新规划集中现有产品或服务2. 横向一体化或合并3. 放弃4. 清算第象限战略:1. 同心多样化2. 复合多样化3. 合资经营第象限战略：1. 集中经营现有产品或服务2. 纵向一体化3. 同心多样化第 象限战略:1. 抽资转向2. 多样化3. 放弃4. 清算市场增长缓慢市场增长迅速竞争地位弱竞争地位弱竞争地位强
