1、运营管理运营管理第第1 1章章 运营管理概述运营管理概述本章主要内容本章主要内容第一节第一节 运营管理的基本概念运营管理的基本概念第二节第二节 运营管理的范围和内容运营管理的范围和内容第三节第三节 运营管理的新特征运营管理的新特征本章学习目标本章学习目标当学习完本章以后，你将：当学习完本章以后，你将：掌握掌握 或或 了解了解:术语：运营管理术语：运营管理组织的三个主要职能范围及其相互关系组织的三个主要职能范围及其相互关系运营管理的目标及基本问题运营管理的目标及基本问题运营运营管理的历史演变管理的历史演变运营运营管理的管理的新特征新特征 为什么有些公司不断壮大为什么有些公司不断壮大而另一些公司却
2、面临困境甚至而另一些公司却面临困境甚至破产境地呢？破产境地呢？ 小思考小思考 导入思考题导入思考题北京奥运会开闭幕北京奥运会开闭幕式运营中心会议室式运营中心会议室里进行紧张讨论里进行紧张讨论 2008年北京奥运会的开幕式年北京奥运会的开幕式引言：组织管理层次引言：组织管理层次高层管理（战略管理）高层管理（战略管理）中层管理（运营管理）中层管理（运营管理）基层管理基层管理/14 72顾顾 客客销销 售售流流 通通制制 造造采采 购购开开 发发营营 销销运运 营营第一节第一节 运营管理的基本概念运营管理的基本概念 一、运营的定义一、运营的定义投入一定的资源，经过一系列或多种形式的投入一定的资源，经
3、过一系列或多种形式的变换，使其增值，最后以某种形式的产出提变换，使其增值，最后以某种形式的产出提供给社会的过程。供给社会的过程。运营过程是一个运营过程是一个“投入转换产出投入转换产出”的过程。的过程。简化的运营系统基本模式简化的运营系统基本模式图图1-1表表1-1：输入转化输出典型系统举例：输入转化输出典型系统举例系统系统主要输入主要输入资源资源主要转化过主要转化过程程典型输出典型输出医院医院病人病人医生、护士、药医生、护士、药品、医疗设施品、医疗设施 治疗治疗康复的病人康复的病人餐馆餐馆顾客顾客粮食、餐具、厨粮食、餐具、厨具、调料等具、调料等 烹调食物，提供烹调食物，提供用餐服务用餐服务顾客
4、用餐的满意顾客用餐的满意度度 商店商店顾客顾客房屋、柜台、售房屋、柜台、售货员、展示窗等货员、展示窗等 零件加工、汽车零件加工、汽车装配装配 高质量的汽车高质量的汽车 汽车制造厂汽车制造厂钢材、发动机、钢材、发动机、零部件等零部件等 工具、技术人员、工具、技术人员、生产设备、技术生产设备、技术图纸、厂房等图纸、厂房等 零件加工、汽车零件加工、汽车装配装配 高质量的汽车高质量的汽车大学大学高中毕业生高中毕业生教师、教室、实教师、教室、实验室、图书馆等验室、图书馆等 教学教学受过教育的人才受过教育的人才航空公司航空公司旅客旅客飞机、空服人员、飞机、空服人员、驾驶员、机场及驾驶员、机场及地勤人员等地
5、勤人员等 飞向目的地飞向目的地安全、准时到达安全、准时到达终点终点二、管理二、管理1、创造、创造计划、设计、预测、人员安排、组织、研发计划、设计、预测、人员安排、组织、研发等都是管理者为了满足客户需求而进行的创等都是管理者为了满足客户需求而进行的创造活动。造活动。2、实施、实施管理者制定和批准资金预算、规划、指导或管理者制定和批准资金预算、规划、指导或授权下属等职责时，授权下属等职责时，“创造创造”就变成了就变成了“实实施施”。3、改进、改进改进输出的结果和消除浪费。改进输出的结果和消除浪费。 三、运营管理的概念三、运营管理的概念（一）运营管理概念的发展过程（一）运营管理概念的发展过程 最早称
6、最早称“生产管理生产管理”“PRODUCTION-MANAGEMENT”“PRODUCTION-MANAGEMENT”扩展到服务业称为扩展到服务业称为“生产与运作管理生产与运作管理”“PRODUCTION-OPERATION MANAGEMENT”“PRODUCTION-OPERATION MANAGEMENT”目前习惯称为目前习惯称为“运营管理运营管理”“OPERATION-MANAGEMENT” “OPERATION-MANAGEMENT” 制造系统运营制造系统运营: 汽车组装过程简汽车组装过程简图图服务系统运营服务系统运营: 诊诊疗过程简图疗过程简图图图1-2（二）运营管理的概念（二）运
7、营管理的概念 运营管理是对制造产品或是提供服务的过程运营管理是对制造产品或是提供服务的过程或系统的管理。或系统的管理。四、制造业和服务业运营管理的区别四、制造业和服务业运营管理的区别1 1、在产出的物理性质方面不同、在产出的物理性质方面不同制造业企业所提供产品是有形的、可接触的、耐久制造业企业所提供产品是有形的、可接触的、耐久的。的。而服务业所提供的产品是无形的、不可接触的且寿而服务业所提供的产品是无形的、不可接触的且寿命较短。命较短。2 2、在产出结果的可储存性方面、在产出结果的可储存性方面制造业企业所提供的是可以库存的产品，可制造业企业所提供的是可以库存的产品，可以被储存、运输，以用于未来
8、或其他地区的以被储存、运输，以用于未来或其他地区的需求。有形产品的企业可以利用库存和改变需求。有形产品的企业可以利用库存和改变生产量来调节与适应需求的波动。生产量来调节与适应需求的波动。服务不能预先服务不能预先“生产生产”出来，也无法用库存出来，也无法用库存来调节顾客的随机性需求。来调节顾客的随机性需求。3 3、在与顾客的接触程度方面、在与顾客的接触程度方面制造业企业的顾客基本上不接触或极少接触制造业企业的顾客基本上不接触或极少接触产品的生产系统，主要接触流通业者和零售产品的生产系统，主要接触流通业者和零售业者。业者。服务业企业的顾客需要在运作过程接受服务，服务业企业的顾客需要在运作过程接受服
9、务，其本身往往就是投入的一部分。其本身往往就是投入的一部分。4 4、在对顾客需求的响应时间方面、在对顾客需求的响应时间方面制造业企业所提供的产品可以有数天、数周制造业企业所提供的产品可以有数天、数周甚至数月的交货周期。甚至数月的交货周期。服务业企业必须在顾客到达的几分钟内作出服务业企业必须在顾客到达的几分钟内作出响应。响应。5 5、在选址、布局等方面、在选址、布局等方面制造业企业的生产设施可以远离顾客，从而制造业企业的生产设施可以远离顾客，从而可服务于地区、全国甚至国际市场。可服务于地区、全国甚至国际市场。服务不可能被运输，其服务质量的提高有赖服务不可能被运输，其服务质量的提高有赖于对最终市场
10、的接近与分散程度，设施必须于对最终市场的接近与分散程度，设施必须靠近其顾客群。靠近其顾客群。海尔位于美国的工厂海尔位于美国的工厂麦凯乐的地理位置麦凯乐的地理位置6 6、在质量方面、在质量方面有形产品的质量易于度量。有形产品的质量易于度量。服务业企业，大多数产出是不可接触的产品，服务业企业，大多数产出是不可接触的产品，顾客个人偏好影响对质量的评价，质量的客顾客个人偏好影响对质量的评价，质量的客观度量有较大的难度。观度量有较大的难度。举例：你吃的是巧克力吗？举例：你吃的是巧克力吗？2006年年11月，国家商务部发布月，国家商务部发布代可可脂巧代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品国内贸易行业标克力及代
11、可可脂巧克力制品国内贸易行业标准准，在新，在新“标准标准”中，对巧克力重新进行中，对巧克力重新进行了定义。了定义。巧克力的主要成分是可可脂、可可粉和奶粉、巧克力的主要成分是可可脂、可可粉和奶粉、白砂糖、乳糖、黄油等。新标准还规定，巧白砂糖、乳糖、黄油等。新标准还规定，巧克力中可可脂的最低限量，白巧克力不低于克力中可可脂的最低限量，白巧克力不低于20%，黑巧克力不低于，黑巧克力不低于18%，不达标就不能，不达标就不能直接标称为巧克力。直接标称为巧克力。无形服务的质量难以评定无形服务的质量难以评定电影：非常完美电影：非常完美非常完美非常完美从女性的视角来阐述女性的爱从女性的视角来阐述女性的爱情观，
12、女人执导、女明星主演、外加大帅哥情观，女人执导、女明星主演、外加大帅哥陪衬，这样的电影基本上就是完成了众多女陪衬，这样的电影基本上就是完成了众多女生的梦想，既能够在片中看到赏心悦目的男生的梦想，既能够在片中看到赏心悦目的男演员，又可以看到聪明能干的女性演员在片演员，又可以看到聪明能干的女性演员在片中的强势，各方面都符合了女性观众的审美中的强势，各方面都符合了女性观众的审美标准。标准。非常完美非常完美的片名过于夸张，因为这特容的片名过于夸张，因为这特容易引发一种怀有恶意的期待，从而引发恶评易引发一种怀有恶意的期待，从而引发恶评之蝴蝶效应。导演一直在想方设法努力要把之蝴蝶效应。导演一直在想方设法努
13、力要把一个简单的故事讲得引人入胜和趣味盎然，一个简单的故事讲得引人入胜和趣味盎然，那些刻意制造的笑点和戏谑时刻也确实可以那些刻意制造的笑点和戏谑时刻也确实可以让一部分没心没肺只想着被娱乐的观众在电让一部分没心没肺只想着被娱乐的观众在电影院里从头笑到尾。影院里从头笑到尾。五、组织中运营管理的地位五、组织中运营管理的地位（一）（一）组织的一线职能概述组织的一线职能概述 财务、运营与营销财务、运营与营销u1、财务、财务/会计会计：为企业筹措资金并合理的运：为企业筹措资金并合理的运用资金。用资金。u2、运营、运营：输入转化为输出的过程，是一切社：输入转化为输出的过程，是一切社会组织最基本的活动。会组织
14、最基本的活动。u3、营销、营销：发现与发掘顾客需求的过程。：发现与发掘顾客需求的过程。举例：组织的三大职能举例：组织的三大职能 发掘需求：鲁人徙越发掘需求：鲁人徙越三大职能：把梳子卖给和尚三大职能：把梳子卖给和尚所有的组织都需要三种职能所有的组织都需要三种职能组织名称组织名称 市场营销市场营销 运营运营 财务财务/会计会计快餐店快餐店 电视广告电视广告 做汉堡包做汉堡包/薯条薯条 付款付款 分发宣传品分发宣传品 保养设备保养设备 收取现金收取现金大学大学 邮寄招生目录邮寄招生目录 探索真理探索真理 支付工资支付工资 在中学宣传在中学宣传 传播真理传播真理 收学费收学费汽车制造商汽车制造商 电视
15、报纸广告电视报纸广告 设计汽车设计汽车 付款付款 赞助汽车赛赞助汽车赛 制造部件制造部件 预算预算 装配汽车装配汽车 支付股息支付股息 教会教会/ /教堂教堂 吸收新教友吸收新教友 主持婚礼主持婚礼/葬礼葬礼 收取捐款等收取捐款等 任何组织都是为发挥这些职能而存在的任何组织都是为发挥这些职能而存在的航空公司航空公司生产生产/运作运作工程工程 地面支持设备、新设备地面支持设备、新设备飞机维护飞机维护地面作业地面作业 设备维护、设备维护、 供餐供餐航班作业航班作业 机组调度、飞行、通讯离港机组调度、飞行、通讯离港作业研究作业研究 财务财务/会计会计会计会计 应付帐款应付帐款 应收帐款应收帐款财务财
16、务 现金控制现金控制 国际汇兑国际汇兑 市场营销市场营销交通管理交通管理 订票订票 航班航班 安排、安排、定价定价售票售票广告广告 （二）一线职能的辅助职能（二）一线职能的辅助职能人力资源部、采购部、物料管理部、维护部、人力资源部、采购部、物料管理部、维护部、信息技术部、公关部等。信息技术部、公关部等。第二节第二节 运营管理的范围和内容运营管理的范围和内容一、运营管理的目标及基本问题一、运营管理的目标及基本问题（一）运营管理的目标（一）运营管理的目标在需要的时候，以适宜的价格，向顾客提供具有适在需要的时候，以适宜的价格，向顾客提供具有适当质量的产品和服务。当质量的产品和服务。运营管理目标具体分
17、析运营管理目标具体分析成成 本本质质 量量时时 间间柔柔 性性低成本低成本高产品质量高产品质量高工作质量高工作质量快速开发新快速开发新产品产品按时交货按时交货快速交货快速交货产量柔性产量柔性顾客化产品顾客化产品和服务和服务1 1、质量目标、质量目标质量是一切企业的生存之本；质量是一切企业的生存之本；运营系统必须提供达到质量标准要求的产运营系统必须提供达到质量标准要求的产品和服务，让顾客满意；品和服务，让顾客满意；这是对运营系统绩效的最基本评价。这是对运营系统绩效的最基本评价。奔驰汽车高质量、高性能奔驰汽车高质量、高性能德国奔驰汽车标志的演变德国奔驰汽车标志的演变2 2、成本目标、成本目标成本高
18、低是企业运营系统经济绩效的标志；成本高低是企业运营系统经济绩效的标志；只有按低于社会的平均劳动消耗成本水平在只有按低于社会的平均劳动消耗成本水平在市场上销售，企业才能够赢利，才能够发展。市场上销售，企业才能够赢利，才能够发展。一部小成本制作的黑色一部小成本制作的黑色喜剧片喜剧片疯狂的石头疯狂的石头在强片如林的暑期档突在强片如林的暑期档突出重围，不但票房大收，出重围，不但票房大收，还获得观众、影评界和还获得观众、影评界和媒体的一致认可媒体的一致认可。投资投资300万元，票房万元，票房2300万元。万元。美国西南航空公司的低成本美国西南航空公司的低成本 怎样才能使石头在水面上浮起怎样才能使石头在水
19、面上浮起来？要求不能借助工具。来？要求不能借助工具。 3 3、时间目标、时间目标（1 1）生产周期短。生产周期短才能赢得时）生产周期短。生产周期短才能赢得时间上的优势，并转化为竞争优势以争取更多间上的优势，并转化为竞争优势以争取更多的用户。的用户。（2 2）交货准时。企业要在向用户承诺的交）交货准时。企业要在向用户承诺的交货期内准时交货，这样才能维护企业的商业货期内准时交货，这样才能维护企业的商业信誉。信誉。海尔的速度海尔的速度1998年，海尔平均每天都会推出一项新产品，年，海尔平均每天都会推出一项新产品，每天申报两项专利。每天申报两项专利。1996年夏天，海尔推出的年夏天，海尔推出的“小小神
20、童小小神童”洗衣洗衣机系列，从顾客提出需求到上市只有短短的机系列，从顾客提出需求到上市只有短短的三天时间。三天时间。“麦克冷柜麦克冷柜”从一张画在餐巾纸上的草图到从一张画在餐巾纸上的草图到工程师拿出工作样机只用了工程师拿出工作样机只用了17小时。小时。一般国际大公司创意到推出新产品用一年半一般国际大公司创意到推出新产品用一年半的时间。的时间。4 4、柔性目标、柔性目标柔性是指在一定的生产率和有效性前提下，柔性是指在一定的生产率和有效性前提下，能够在品种和数量上满足用户千变万化的要能够在品种和数量上满足用户千变万化的要求，能够在最短的时间内响应市场需求的变求，能够在最短的时间内响应市场需求的变化
21、，这就要求企业的生产系统必须能够将效化，这就要求企业的生产系统必须能够将效率与适应性统一起来，具有较高的柔性。率与适应性统一起来，具有较高的柔性。本田公司的柔性管理本田公司的柔性管理本田在美国阿拉巴州的工厂能在很短的时间本田在美国阿拉巴州的工厂能在很短的时间里完成生产调整，它主要生产奥德赛轿车，里完成生产调整，它主要生产奥德赛轿车，但在需要的时候，它也能生产任何一款本田但在需要的时候，它也能生产任何一款本田汽车，此种生产方式的背后，每一个本田宫汽车，此种生产方式的背后，每一个本田宫产必须能够在短期内转产，即从需求缩小的产必须能够在短期内转产，即从需求缩小的产品转而生产正在处于热销阶段的产品。产
22、品转而生产正在处于热销阶段的产品。早期宁波的早期宁波的“红红帮裁缝帮裁缝”曾在上曾在上海开设了海开设了400多多家西服店铺定制家西服店铺定制服装，占全上海服装，占全上海西服店近西服店近60。 李维斯牛仔的定制化策略李维斯牛仔的定制化策略顾客可以从李维斯牛仔的网站对牛仔裤的颜顾客可以从李维斯牛仔的网站对牛仔裤的颜色、拉链、钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度色、拉链、钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度等自由选择。等自由选择。可以在全球任意一家李维斯专卖店预约，世可以在全球任意一家李维斯专卖店预约，世界上唯一的牛仔裤就诞生了。界上唯一的牛仔裤就诞生了。个性化报纸个性化报纸美国推出一种新型报纸美国推出一种新型报纸
23、个人化报纸，个人化报纸，华尔街日报华尔街日报个人版，在美国本土每月个人版，在美国本土每月只要支付只要支付15美元，就可享受全天美元，就可享受全天24小时的小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为自己设计的报纸，内容可读到一份专门为自己设计的报纸，内容基本上是自己需要并感兴趣的。基本上是自己需要并感兴趣的。 （二）（二）运营管理的基本问题运营管理的基本问题解决质量目标解决质量目标质量管理质量管理（Q）解决时间目标解决时间目标进度管理（进度管理（D）解决成本目标解决成本目标成本管理（成本管理（C）以上三个基本问题简称为以上三个基本问题简称为QD
24、C管理管理二、运营管理的职能范围和决策内容二、运营管理的职能范围和决策内容（一）运营管理的职能范围（一）运营管理的职能范围运营管理的关注范围从历来的生产系统的内运营管理的关注范围从历来的生产系统的内部运行管理不断向外拓展延伸，包括向制造部运行管理不断向外拓展延伸，包括向制造过程的前期和后续阶段的延伸，即对产品开过程的前期和后续阶段的延伸，即对产品开发和售后服务与市场的高度关注。发和售后服务与市场的高度关注。（二）运营管理的内容（二）运营管理的内容1 1、运营系统设计、运营系统设计主要内容包括主要内容包括产品和服务的设计、系统设施产品和服务的设计、系统设施布置、工艺流程选择、工作设置、能力要求布
25、置、工艺流程选择、工作设置、能力要求和厂址选择等。和厂址选择等。2 2、运营系统运行、运营系统运行主要内容包括主要内容包括总体生产规划、库存管理、物总体生产规划、库存管理、物料需求计划、作业计划、项目管理、物料管料需求计划、作业计划、项目管理、物料管理和质量控制。理和质量控制。第三节第三节 运营管理的新特征运营管理的新特征一、运营管理学的发展过程一、运营管理学的发展过程1、产业革命、产业革命2、科学管理、科学管理3、人际关系学说、人际关系学说4、决策模型与管理科学、决策模型与管理科学5、日本制造商的影响、日本制造商的影响第一台蒸汽机第一台蒸汽机科学管理创始人：泰勒科学管理创始人：泰勒二、现代企
26、业的环境特征二、现代企业的环境特征1 1、市场需求、市场需求：多样化、产品的寿命周期变短：多样化、产品的寿命周期变短 大批量生产方式转向多品种、小批量生产方大批量生产方式转向多品种、小批量生产方式。式。2 2、技术、技术：自动化、微电子技术、计算机技术、：自动化、微电子技术、计算机技术、新材料技术等给企业提供了用新的生产技术新材料技术等给企业提供了用新的生产技术产出产品的更多的可能性，企业面临生产系产出产品的更多的可能性，企业面临生产系统的重新设计、调整和组合。统的重新设计、调整和组合。例如：家具新材料的使用例如：家具新材料的使用家具材料飞速突破传统材料的界限，向生物家具材料飞速突破传统材料的
27、界限，向生物性、高分子合成材料快速拓展，其主要趋势性、高分子合成材料快速拓展，其主要趋势是更环保，耐用，原材料来源广，视觉新奇，是更环保，耐用，原材料来源广，视觉新奇，可回收利用，易于制造以及重量轻型等特征。可回收利用，易于制造以及重量轻型等特征。乐扣乐扣茶杯水壶是来乐扣乐扣茶杯水壶是来自韩国的著名品牌。本自韩国的著名品牌。本品采用聚丙烯品采用聚丙烯 (P.P) 材材料制作，耐热且环保。料制作，耐热且环保。户外游玩，运动时携带户外游玩，运动时携带十分方便。十分方便。随意改变形状随意改变形状 诺基亚纳米概念手机现诺基亚纳米概念手机现身身 2008年年02月月25日，来自诺基亚日，来自诺基亚的一款
28、概念手机的一款概念手机在互联网曝光。在互联网曝光。该机采用以纳米该机采用以纳米技术为基础的柔技术为基础的柔性材料，可以根性材料，可以根据用户的需要而据用户的需要而改变形状。改变形状。3 3、竞争、竞争：方式和种类多样，服务竞争、对顾：方式和种类多样，服务竞争、对顾客需求的快速反应等。客需求的快速反应等。4 4、全球化、全球化：全球生产、全球采购、全球产品：全球生产、全球采购、全球产品流动。流动。5 5、保护资源环境、保护资源环境：绿色制造、废弃物的转化：绿色制造、废弃物的转化成为生产过程的一部分。成为生产过程的一部分。上海车展上海车展: :主推绿色环保主推绿色环保 新能源车新能源车抢眼抢眼 上
29、海牌燃料电池轿车上海牌燃料电池轿车 绿色制造绿色制造 海尔新品液晶电视海尔新品液晶电视三、现代运营管理的新特征三、现代运营管理的新特征1、现代运营管理的涵盖范围越来越大，已、现代运营管理的涵盖范围越来越大，已经扩大到非制造业的运营过程和运营系统经扩大到非制造业的运营过程和运营系统的设计；的设计；2、随着市场需求日益多样化、多变化，多、随着市场需求日益多样化、多变化，多品种小批量混合生产方式成为主流；品种小批量混合生产方式成为主流；日本松下公司的自行车大量定制系统日本松下公司的自行车大量定制系统松下自行车工业公司是电子巨人松下电器公松下自行车工业公司是电子巨人松下电器公司的一家附属公司，从司的一
30、家附属公司，从1987年生产松下牌自年生产松下牌自行车，其运营是通过行车，其运营是通过“松下顾客定制系统松下顾客定制系统（Panasonic individual customer system）”完成的。该公司仅拥有完成的。该公司仅拥有21名员工名员工和一个计算机辅助设计（和一个计算机辅助设计（CAD）系统，顾客）系统，顾客可以在可以在18种模式、种模式、199种颜色中选择赛车、种颜色中选择赛车、脚踏车、山地车等脚踏车、山地车等800万种车型。万种车型。戴尔电脑的定制营销戴尔电脑的定制营销“定制营销大师定制营销大师”迈克尔迈克尔戴尔，以戴尔，以1000美元美元起家，如今销售超过起家，如今销售
31、超过400亿美元，一跃成为亿美元，一跃成为全球最大的全球最大的PC公司。戴尔总结自己成功的原公司。戴尔总结自己成功的原因时说：因时说：“建立最好的生意模式，零库存运建立最好的生意模式，零库存运行模式和为客户量体裁衣定做电脑，库存一行模式和为客户量体裁衣定做电脑，库存一年可周转年可周转15次。而其它竞争对手，其周转次次。而其它竞争对手，其周转次数还不到数还不到Dell的的12。” 3、信息技术成为生产运作系统控制和、信息技术成为生产运作系统控制和管理的重要手段；管理的重要手段；4、全球运营管理成为运营管理学中的、全球运营管理成为运营管理学中的一个新热点；一个新热点；5、跨企业的集成管理、跨企业的集成管理供应链管理；供应链管理；6、“绿色生产绿色生产”成为运营管理所面临的新课成为运营管理所面临的新课题。题。调查分析一个组织：调查分析一个组织： - 分析企业的顾客是谁分析企业的顾客是谁 - 分析其运营系统目标分析其运营系统目标 - 分析其运营系统的投入分析其运营系统的投入-转换转换-产出关系产出关系 - 分析其运营管理涉及主要内容及其基本分析其运营管理涉及主要内容及其基本点点课后思考题课后思考题
