1、第一章 网络营销概述Xks_报告名称/邮件主题：实验报告1 2012.第一节 网络营销内涵 一、定义 市场营销 发现需求、满足需求、创造需求 网络营销 以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动。市场营销的八个核心概念 Need Wants Demands Product Value Exchange Transations Markets Internet marketing Cyber marketing Web marketing Network marketing Online marketing E- marketing二、对网络营销的认识 1.网络营销是手段而不是目的
2、2.网络营销不是网上销售 （1）网络营销的效果可以表现在多个方面 （2）网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 3.网络营销不仅限于网上进行 4.建立在传统营销理论基础上 5.网络营销与电子商务的区别三、网络营销的研究对象 1.市场调查http:/ 2.网上消费者行为分析 3.确定网络营销目标 4.网络营销策略的制定 5.网络营销管理与控制四、网络营销的特点 1.网络市场的特点 全天候 虚拟市场 全球性 互动性 http:/ 跨时空性 交互性 个性化 多媒体性 成长性 整合性 高效性 冲击性 经济型 技术性http:/ 1.信息搜索 2.信息发布 3.销售渠道开拓 4.特色服务功能 5.客户关系
3、管理 6.经济效益增值功能第二节 网络营销的发展 一、网络营销产生的基础 1.技术基础电子技术和通信技术应用与发展 2.观念基础消费者价值观的改变 个性消费回归 消费主动性增强 购买方便性需求与购物乐趣的追求并存 3.现实基础网络营销还产生商业的竞争 中小企业纷纷试水“网络营销”。2011.7CNNIC报告显示，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的
4、互联网营销方式”。 截至2013年6月底，我国网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。与2012年12月底相比，2013年上半年网民增长2889万，半年度增长率为11.9%。 网络购物网民增长的驱动力量主要来自以下四个方面： 首先，网民数量的持续增长，网民购买力的提升，消费者线上消费习惯的养成，为网络购物奠定了良好的用户基础，成为促进网络购物市场繁荣的重要基础。 其次，传统企业纷纷向电子商务的转型，拓展了网络购物的品类和渠道。线上产品的丰富、线上和线下的互动，提升了用户的购买体验。 再次，网络促销的常态化，激发消费者的购买欲望。网购市场的激烈竞争导致电商之间频繁的价格
5、战。店庆促销、节假日促销、特卖会、1元秒杀等营销手段的使用频率越来越高，极大的刺激了消费者的购买欲望。 最后，移动互联网的发展和智能手机的普及，促使移动支付、移动购物快速增长，手机端和PC端的应用互补，促进了网络购物市场的发展。二、网络营销的发展 1.互联网发展与应用的特点 网络的使用者持续快速增长 网络科技快速发展 电子商务将成为网络的重要应用 网络在商业、家庭、教育上的应用日趋普及 2.网络营销的发展阶段 企业网上宣传 网上市场调查 网络分销联系 网上直接销售 网上营销集成 3.网络营销的发展趋势 网络技术将更有利于商品的销售 营销决策趋于理性化 网上电子商场将兴旺发达 网络广告将大有作为
6、三、我国网络营销的现状及对策 1.我国网络营销现状 2.发展我国网络营销的主要障碍 3.发展我国网络营销的主要对策 截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。 截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。 截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达1.65亿，相比2012年略有提升，增加908万人。 69.5%的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降了1.1个百分点；通过手机上网的网民
7、比例为78.5%，相比2012年底上升了4.0个百分点。2013年6月，我国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例保持快速增长。 我国域名总数为1470万个，其中“.CN”域名总数为781万，相比2012年底增长了4.0个百分点，占中国域名总数比例达到53.1%；“.中国”域名总数达到27万。中国网站总数升至294万个。2.发展我国网络营销的主要障碍 1) 网络发展水平不高，覆盖率低。 2) 网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。 3) 安全、方便的网络支付机制欠缺。 4) 消费者传统购物观念的束缚。 5) 物流网络不配套。3.发展我国网络营销的主要对策
8、1.从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。 2.强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。 3.广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。 4.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。 5.制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。 6.加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。 7.加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络
9、消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。 8.企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。 第三节 网络营销与传统营销 1.有利于企业取得未来的竞争优势 2.有利于企业获取成本优势 3.使消费者更具有自主性 4.满足消费者购物方便性的需求 5.有利于企业与顾客的良好沟通 6.计算受众规模一、网络营销的优势二、网络营销的劣势 1.网络安全性问题 2.商品质量、售后服务得不到有效保障 3.缺乏商场内的真实环境与气氛 4.价格问题愈加敏感 5.坏消息传得快三、网络营销与传统营销的比较 1.相同点 两者都是企业的一种经营活动 两者都需要完成企业的既定目标 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 2.区别 营销理念 产品和消费者 价格和成本 促销和方便 渠道和沟通4Pproductpriceplacepromotion4Cconsumers needcostconveniencecommunication
