1、互联网时代下的品牌建设王翔飞王翔飞 问道咨询问道咨询 首席顾问首席顾问东南大学东南大学 MBA2013年中国职业经理人年中国职业经理人TOP100十余年市场一线销售管理经验十余年市场一线销售管理经验曾任上海联纵智达咨询集团曾任上海联纵智达咨询集团 高级咨询师高级咨询师曾任上海明月光学眼镜有限公司曾任上海明月光学眼镜有限公司 营销总监营销总监销售与市场销售与市场特约专家特约专家第一营销第一营销、博锐管理在线博锐管理在线、业务员网业务员网、中国营销传播网中国营销传播网等专栏作者等专栏作者第一部分 传统营销人看互联网互联网改变了什么互联网改变了我们的沟通方式购物行为与方式发生了颠覆式的变化信息获取与
2、传播方式发生巨变互联网时代下的消费特征互联网时代最大的特点在于：消费者主导，追求个性化，时尚化、效益和效率化的理性消费者比过去拥有更大的选择自由 Add your text in here Add your text in here Add your text in here Add your text in here Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text 不喜欢被动接受，更倾向于主动选择。 个性化的商品选择，个性化定制逐渐成为趋势。个性化的商品选择，个性化定制逐渐成为趋势。 选择的自主权
3、 选择的个性化 愿意尝试新兴事物，品牌忠诚度已死。 拒绝在信息不对称、不充分的环境下购物。拒绝在信息不对称、不充分的环境下购物。 选择的多样化 选择的互动性互联网对传统企业的影响传播环节：网络营销 门户、EMAIL、搜索引擎、IM、BBS、百科、社交网站 微信、微博销售环节：电子商务 淘宝、京东、一号店、亚马逊、移动商城、线上线下020供应商：B2C F2C 团购、定制化生产、工厂直销价值链：互联网思维重构 组织、流程、经营理念全面互联网化企业互联网化业务互联网化销售互联网化传播互联网化互联网互联网之前之前初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段高级阶段高级阶段互联网影响深度互联网对传统企业的影响正逐
4、步从传播、渠道层面过度到供应链及整个价值链从把互联网当工具到以互联网思维经营企业互联网思维互联网只是个工具，我们需要的是颠覆式地改变思维模式，重新审视和重构现有的商业模式。为自己贴上标签为自己贴上标签简约而不简单简约而不简单只有第一，没有第二只有第一，没有第二一切以用户为中心一切以用户为中心抓信顾客的痛点抓信顾客的痛点把痛点变成尖叫点把痛点变成尖叫点得屌丝者得天下得屌丝者得天下充分运用社会化媒体充分运用社会化媒体与顾客保持互动与顾客保持互动 专专 注注 极极 致致 口口 碑碑快互联网没有改变什么？生意的本质顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。 顾客让渡价值产品服务人员形象顾客总价顾客总价值值
5、货币时间精力体力顾客总成本-三只松鼠2012年，6月份“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。从0开始到10亿估值，用了2年的时间。核心理念：让企业和消费者更近一点。互联网没有改变生意和营销的本质，只是重新定义了营销元素。传统企业触网几大误区传统企业的几大误区微信、微博就是网络营销开个网店就是电子商务内部信息化，就是互联网化外包就能解决人才、团队问题网络营销的根本还是营销，要建立完整的营销系统。第一部分 认识品牌品牌是当代最混乱的管理语汇，各有不同的理解马背上的“烙印”（brandr-燃烧）作用
6、：区分产品品牌的起源：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者- 科特勒消费者与产品间的关系：消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。- 奥美广告品牌价值574亿美元，首度越过IBM及可口可乐，居全球之首“致力创造全新的人和机器之间的关系”品牌理念强势品牌的特征：广泛的品牌知名度较高的品牌美誉度较强的品牌忠诚度强势品牌品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。品牌是承诺属性使用者品牌内涵利益文化个性价值品牌内涵的六个层面：案例：宜家家居品牌内涵使用者：20-45岁既想要高格调又付不起高价格的中
7、青年群体属性：简洁、美观而价格合理的家具产品。利益：享受种类繁多,美观实用且负担得起的家具用品个性：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华文化：北欧式的平等自由精神价值：为大多数人创造更加美好的日常生活案例：宝岛眼镜品牌内涵使用者：追求个性、时尚、品牌的中高端群体。属性：提供质量、技术、满意三大保证的眼镜店。利益：一家配镜、连锁服务。不论走到哪，专业服务就到哪个性：热情、严谨、细致、周到文化：用专业的心做专业的事价值：不仅配戴舒适，更享有高性价比的优质产品第二部分 品牌意义提升无形价值促进业务增长培养顾客忠诚高筑竞争壁垒品牌 意义产生品牌溢价我们需要通过打造品牌来增强竞争力，实现新的发展！品牌将
8、给企业带来巨大价值：品牌溢价一个强势品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息的海洋中指明“避风港”品牌溢价由于强势品牌所特有的品牌个性和美誉度，消费者乐意为此多付出代价。（增加顾客让渡价值）思考及案例：耐克让中国代工运动鞋，因为打上Nike标志，其价格一下翻了几倍。海尔品牌的电器售价总比一般国产电器高出15%-30%。登喜路的一个钱包可以卖到2000元，让国内同类品牌望尘莫及。促进业务增长 良好的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类产品区别开来，它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，能让消费者产生信任感，从而赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。 在现今这个分众的市场上，强势品牌的
9、杠杆效益越来越明显。这种品牌效应一方面可以帮助企业开拓新的市场，同时也可以利用其效应进入其他领域。更好赢得消费者，提高市场占有率 开拓新市场或进入其他领域高筑竞争壁垒通过品牌力量所竖立的竞争壁垒才是最牢固、最持久的。 一个强势品牌所具有的：独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及它所拥有的一大批忠实客户，都是其他竞争对手偷不走、拿不掉而又难以逾越的一道鸿沟。思考及案例：万燕VCD 1993年万燕公司研制出世界第一台VCD，曾几何时就连技术实力雄厚的日美企业也将其当成榜样。然而随着VCD市场需求的增长，追随者蜂拥而至，将市场分食殆尽，只过了两年万燕由“先驱”沦为“先烈”，其市场
10、份额由100%骤降至不足2%。培养顾客忠诚提高运营效率忠实顾客带来经济效益降低服务成本口碑带来新顾客支付较高价格忠实顾客能增加企业收益，是企业获取利润和持续成长的直接源泉。 研究发现：企业吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。顾客流失率下降2%，相当于降低10%的成本。当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长达25%-85%。提升无形资产 一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能将品牌现有的价值转换成未来的现金流量。100030005000单位：亿美元 品牌价值在世界知名公司价值中所占的比重都非常之高，尤其是可口可乐，其品牌价值超过了公司帐面价值。 即使哪一天被一场大火烧得精光，但只要可口可乐
11、品牌还在，我们就能马上东山再起 可口可乐前董事长 如果生意一定要分开，那我很乐意拿走商标和声誉，你可以拿走所有的钢铁和水泥而且我会过得比你好 桂格燕麦前任总裁品牌竞争力才是真正的核心竞争力独特难以复制持续可共享188618891924第三部分 如何打造品牌品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌创建阶段品牌维护阶段品牌成长路线品牌定位“定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜” 艾里斯、杰克特劳斯确定企业目标市场，如：我眼镜店定位在学生市场。确定品牌的核心价值，如海飞丝的去头屑等确定产品在产品结构中的角色，如：攻击型产品、利润 型产品等定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜-艾。里斯和杰
12、克。特劳特品牌定位的本质 品牌定位的本质其实就在于差异化，这种差异化包含两个层面内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化。品牌定位二问企业品牌的目标消费者是谁？企业品牌能给消费者带来什么样的利益？ 市场定位作为品牌创建三部曲中第一部，将直接影响之后的品牌设计与品牌传播，因此十分关键。STP4Ps（市场定位）（营销组合） 一个完整的市场定位过程应包括以下内容：市场定位：STP STP包括3个主要步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位S：市场细分 T：选择目标市场 P：市场定位S：市场细分 市场细分又包含3个主要步骤 ：1）确定细分市场变量：地理因素人文因素心理因素行为因素2）描述细分市场
13、轮廓：3）检验细分市场有效性：可衡量性可接近性足量性差异性行动可能性T：选择目标市场45 在选择目标市场前，首先要对其进行评估以保证决策的科学性和准确性。通常，企业应考虑以下四个方面：ABCD细分市场的规模细分市场的增长潜力细分市场的吸引力细分市场与企业目标和能力的一致性（评估细分市场）T：选择目标市场46 在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。以下是市场选择的5种模式：（选定细分市场）M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3密集单一市场有选择的专门化产品专
14、门化市场专门化完全市场覆盖注：P产品 M市场 P：市场定位1）为所选择的目标细分市场确定可能的定位概念。2）选择、发展和传播最终所确立的定位定位方法论：3C分析法消费者分析竞争者分析企业分析3C分析法 所谓3C分析法，既针对企业所处的微观环境消费者、竞争者、企业自身三大方面进行全面的营销扫描。3C分析法消费者分析 营销本质在于“满足消费者的需求”。因此，在市场调研中，对于消费者特征的分析是必不可少的首要环节。消费者分析一般应包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括：年龄、性别、职业、收入、教育程度）消费者的个性特征消费者的生活方式消费者的品牌偏好与品牌忠诚消费者的消费习惯与行为模式3C分析
15、法竞争者分析 所谓“知己知彼，百战百胜”，要想是自身品牌的定位能够独树一帜，对市场上竞争品牌的调研与分析自然也是不可或缺的环节。竞争者分析主要包括以下几大调研内容：企业的主要竞争品牌企业在竞争中的地位竞争品牌的产品特征竞争品牌的品牌定位与品牌形象竞争品牌的传播策略3C分析法企业分析 此处的企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，调研主题包括以下几个方面：企业的产品特征企业现有的目标市场企业在消费者心目中的品牌形象企业现有的品牌传播策略企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度营销组合：4P 准确市场定位后，我们就需要运用4P营销组合策略，来固化品牌的定位。营销组合市场定位产品产品种类质量设计性能包装
16、规格服务渠道覆盖区域商品分类位置存货运输价格促销价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销品牌定位的方法 品牌定位的类别有很多种，这里向大家介绍最常用的定位法，即：产品利益定位法：哈雷摩托：符合年轻人自由竞争反叛精神哈根达斯：营造爱的味道 海飞丝：“去头屑”洗发水自我表达利益定位情感利益定位功能利益定位何谓“品牌核心价值”一个品牌要区别于其他品牌，必须拥有独特的核心价值：核心价值是品牌终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心： 品牌核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指，相对于竞争者而言，企业为目标消费者
17、所带来的独特利益。 企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌核心价值，并在今后的品牌建设中，始终不渝地坚持这个核心价值。55“品牌核心价值”的三个层次 品牌为消费者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。在此基础上，我们将顾客价值划分为三个层面：功能价值 功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择，即从产品的质量、功能、款式、设计等方面区别于其他同类产品。 1、功能价值USP“独特卖点的三个条件”：1、是该产品首先或独有的；2、这个卖点是一个具体的承诺，这为竞争对手没有提出的；3、这个承诺可以打动消费者，具有很强的传播力舒肤佳-有效
18、除菌、保持家人健康海飞丝-除头屑 品牌所具有的情感性利益指的是消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足。 在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益而缺乏“爱、友谊、关怀、温暖、真情”等情感诉求，就会变得十分苍白无力。戴比尔斯-“钻石恒久远，一颗永流传”劲牌-“劲酒虽好可不要贪杯哦” 情感价值 品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介。 品牌自我表达价值的提炼，实质上也是品牌个性的塑造过程。 当一个品牌具备了与其细分人群相匹配的鲜明个性时，消费者就会产生一种很强烈的归属感和认同感，而这对于形成品牌忠诚起着相当大的促进作用。利郎男装-张驰有度
19、放松而不放纵浪琴表-优雅态度 真我个性 自我表达价值“品牌核心价值”提炼 从功能价值、情感价值到自我表达价值上看，实质上品牌是从以产品为导向的价值诉求想以消费者为导向的价值诉求过渡。 一个品牌核心价值的提炼，即可以着重三大价值中的一种，也可以是其中几种价值的组合。实践证明：有效的品牌价值组合更有利于培育消费者的品牌忠诚。自我表达价值情感价值功能价值品牌诉求力和感染力消费者导向产品导向品牌品牌定位金字塔品牌精髓（DNA）品牌定位广告语（Slogan）品牌核心消费群品牌定位品牌个性品牌愿景品牌识别 “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和” 大卫奥格
20、威品牌识别就是定义品牌（从联想的角度对品牌的内涵进行完整定义） 麦当劳提供大量真材实料的平价食品，不仅很容易填饱肚子，而且能获得轻松愉快的用餐体验大众化快捷方便麦当劳有很多门店就在顾客身边触手可及，高效率的服务无需等待，食物也容易吃完品质麦当劳有干净卫生的设施、训练有素的服务人员、以及刚出炉、热烘烘的食物麦当劳就是“欢乐时光”，结合了家庭和愉快的概念家庭导向社会责任麦当劳之家和麦当劳儿童慈善基金会让顾客感到这是一家值得尊敬的公司醒目的符号麦当劳金黄色大M，麦当劳大叔让顾客难以忘怀 品牌识别是公司对于消费者的一个总的承诺，它必须全方位的展示企业或品牌的真实面貌，它包括四大识别要素：品牌识别系统名
21、称语言标志包装人物核心产品层形式产品层附加产品层品牌个性企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者1、符号品牌2、产品品牌3、个人品牌4、企业品牌创意品牌符号设计品牌命名原则：易记合法悦耳独特联想广告语设计要点：切合品牌定位有冲击力和感染力易于传播，具有流行语的潜质品牌符号识别是对品牌价值的传播和发送，是品牌被直接认知的物质化的表现 p视觉符号标志象征p听觉符号有声商标主题歌曲p组合符号标志组合p综合符号品牌名品牌识别语通过几个案例来说明品牌符号识别的要素p视觉符号p听觉符号p组合符号p综合符号钻石恒久远，一颗永流传产品品牌让顾客记住你的产品服务核心利益质量包装信用式样体验培训附加产品形式产品
22、核心产品 企业在通过第一层次“核心产品”满足顾客对产品核心功能的需求基础上，可以创新性地利用第二层次“形式产品”和第三层次“附加产品”实现与竞争对手的差异化而获得竞争优势。塑造品牌个性 品牌个性塑造应该“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。把握消费者内在需求和联想注重创造品牌体验以个性化和情感树立品牌个性围绕品牌定位塑造品牌个性品牌个性要简约用文化品位塑造品牌个性中国品牌个性维度量表变量衡量项目仁正直、温馨、仁慈、务实智成功、智慧、依赖勇强壮刚毅、粗犷、进取乐吉祥、时尚、乐观雅魅力、品味、儒雅企业品牌：五大角度识别企业 企业识别主要从企业理念与企业活动层同竞争品牌形成区隔。企业领袖企业理
23、念企业行为关注消费者品牌企业识别企业人员品牌资产其它资产知名度认知度联想度忠诚度品牌资产五星模型品牌资产的构成品牌资产的五个纬度 品牌资产结构是指构成品牌资产的消费者心理要素及相互关系，它是由品牌形象所驱动，关键在于消费者看待品牌的方式，从而产生出来的消费行为。品牌知名度 品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。对品牌知名度的理解，可以分为4个层次：铭记在心品牌联想品牌识别不知道该品牌品牌认知度 品牌认知度是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。 品牌认知度反映了消费者对产品功能等方面的评价，提供了消费者购买的理由，是产品差异化
24、定位的基础。品牌认知度不同于满意度；品牌认知度不同于态度；品牌联想 品牌联想：反映消费者对品牌的态度及情感，也是提供产品差异化与品牌延伸的依据。品牌属性联想品牌联想品牌利益联想品牌态度品牌忠诚度 忠诚度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。品牌忠诚度越高，竞争对手对消费者的攻击力越弱。品牌忠诚度金字塔忠实的购买者喜欢该品牌，将其视为朋友满意的购买者，具有转换成本满意的/习惯性购买者没有理由改变摇摆不定者/对价格敏感，不关心品牌没有品牌忠诚度品牌推广品牌定位1可利用的资源3品牌所处阶段24目标群体Who am I ?Where I amWhat can I use ?Who is my target ?品牌推广广告公关关人员员推广促销销品牌推广新闻闻、软软文重大活动动行销销、口碑传传播传统传统媒体：电视电视、纸纸媒新媒体无偿偿、惠赠赠、折价、竞赛竞赛、服务务、双赢双赢、直效Thank You !
