1、五粮液品牌管理案例分析朱 勇 刘 丹 丹 杜 克 力一个母亲和她的200多个孩子. 提及五粮液，人们首先想到的就是白酒大王、行业领军者、浓香型白酒代表、中国名牌、世界名酒等众多头衔，其实五粮液还有一个重量级的头衔，那就是 中国白酒行业第一品牌2010年9月15日，在上海揭晓的第 16届中国最有价值品牌100榜中，五粮液以 526.16 亿元的品牌价值，继 2009 年再次蝉联该榜单白酒行业榜首。一、“独出心裁”的品牌组合 “1+9+8”18名牌工程 1 1个国际品牌五粮液。 9 9个全国性名牌包括五粮春、五粮醇、 金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。 8 8个区域性名牌包括正在开发中的 8大片区品
2、牌。“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局 高端酒+中端酒+低端酒全面营销 目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类品牌共有25个。经过多年发展，形成了以五粮液系列品牌为核心,五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌;以“百年老店”“锦上添花”作为战略品牌进军高端白酒市场；“金六福”“浏阳河”则作为地方市场的核心；在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占领市场。五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上
3、添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉液 圣酒 亚洲液 二、以企业品牌带活 产品品牌 五粮液集团在传播中有意虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。 五粮液采用展示企业形象的方法来整合企业品牌、展示品牌文化、带动品牌家族。 五粮液连续多年的CCTV-1的19点整点报时，在数亿观众面前更深刻地强化五粮液品牌印象，可谓是白酒行业的大手笔。 这一广告位置和特定间的使用，强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位，给市场以巨大的
4、信心，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。 CCTV-2著名企业歌曲展播在每晚10点钟的新闻结束后，14首MTV轮番播放，这些出自名家之手的歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。 CCTV-2五粮液企业故事系列短片，每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。这种大气势的宣传，使五粮液的品牌形象深入人心。回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌。金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳了脚跟。三、正确的传播策略 在电视上经常会有各子品牌的广告， 但却很少见到五粮液自身的产品广告。根据五粮液自身品牌内涵的特殊传播策略。 作为
5、最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周期和市场环境进行相应的品牌传播。 19971997年，秦池、年，秦池、孔府等鲁酒拉开孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第了中国白酒的第一次一次“广告广告 战战”，勾兑酒概，勾兑酒概念很快流行。念很快流行。五粮醇针对勾兑酒提出了技术性的全新概念 “粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。恰逢五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？ 199
6、9年，假酒报道引起国内白酒消费信任危机。 在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过防伪瓶的广告传
7、播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。 五粮液还善于进行事件营销。2004年8月，五粮液以“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线，以此吸引媒体和消费者的眼球，迅速引攀事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。 这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。同时还有效回击了同是高端酒的国窖1573。与广告传播相配合，五粮液还 针对高端人群举行适当的公关活动。 比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、 1999年五粮液长城世纪跳
8、、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。 五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。但是， 这100个品牌，200多种规格的新产 品，不仅有五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。 过度的子
9、品牌开发让五粮液母品牌被透支。一是五粮液很多子品牌定位重复。 五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在3080元之间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。二是五粮液品牌过度向下延伸，破坏高端形象。 五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征。无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对五粮液品牌生态环境的严重破坏。五粮液品牌延伸低档化的结果
10、，短期内肯定会提高企业的销售额和市场占有率，但从长远看，也只会使其高档品牌的形象受到伤害，动摇五粮液业已形成的至尊品牌地位，公司未来将很可能会为此付出代价。三是缺少品牌规划，市场管理混乱。 五粮液采取的是OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。四是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。 以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五
11、粮液的形象，五粮液曾在2002年削减了38个市场表现差的子品牌；现在是做得太好的子品牌如金六福威胁五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高些的子品牌压住了五粮液的主品牌。失败的品牌延伸。五粮液曾先后意欲把品牌延伸至生物医药、金融、纸业、OLED显示器、汽车模具、柴油发动机等产品领域，但是无一成功。终究难以跳出自己是一个“白酒品牌”的命运。失败原因有二：一是它们的品牌延伸不符合各自品牌的核心价值，品牌的核心价值不能包容延伸的产品且产品属性相冲突。比如五粮液延伸到汽车行业，很容易让人联想到“喝酒时是否存在汽油味”和“酒后驾车”这些不利联想；二是企业自身的能力不足以支撑品牌多元化。总结 企业创出品牌后，并不能高枕无忧。 怎样才能维护好已经创建的品牌？从五粮液的品牌管理经验（成功、失败）上，我们可以这些方面努力。4、确认品牌与消费者的关系，明确品牌定位；5、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一 个接触点都能传达有效的信息6、持续一致地投资品牌，不轻易改变。1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）；3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；xiexie
