1、以一个实例说明做产品与做品牌的区别作者：黄萃洁 钱家薇 蔡少娜 招绮雯 何萍实例选择：报告流程1、对壹号土猪的介绍 (核心业务、区域分布、消费市场对象、生产流程）2、对壹号土猪产品介绍3、对壹号土猪品牌介绍4、做产品与做品牌的区别5、做产品与做品牌的联系一、壹号土猪简介企业面面观1、定位：一家对产品品质精益求精、对顾客满意度孜孜追求、从产地到餐桌全充分整合国内地方猪（俗称土猪）资源的现代创新型农业企业。2、核心业务：育种研发、生产基地养殖、门店化经营主营产品（猪肉、腊肠）（细分介绍）3、产业链管理模式：以“壹号土猪”为主导品牌，集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体，采取“公司+基地+专业户+连
2、锁店”全产业链管理模式 4、消费地区：壹号土猪品牌自2007年1月27日上市以来，行销广州、深圳、佛山、中山、珠海、江门和湛江等广东主要经济发达地区 5、经营方式：食品链战略、精细化营销、门店化销售6、销售理念：公司始终坚持以消费者需求为导向，以标准化生产为出发点，以提高产品的质量安全为核心，以生产安全、卫生、无公害的品牌猪肉为目标，对猪肉实施“从产地到餐桌”的全程质量监控 7、生产流程：在基地培育出壹号土猪种苗，由农户在公司的无公害农产品产地进行放养。产地均为环境优美、空气清新、无工业污染的果园以及山坡地。农户采用传统的喂养方式，分阶段饲养，用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养。壹号土猪长
3、期在野外进行放养，其运动能量消耗大，生长速度较缓慢，出栏时间均在1年以上，真正采用了“三土”养殖。产地有严格的卫生消毒防疫制度，种苗、饲料、兽药均由公司提供，在饲养过程中的每一生长阶段，公司都安排专业的兽医、营养师、保育员在现场进行监督和指导，确保饲养出来的壹号土猪无农残、药残、激素残留等等，以确保为壹号土猪热鲜肉提供质量可靠的原材料。此外，壹号土猪养殖过程产生的污水、污物全部由公司进行无害化处理，变废为肥，返还于田，保持和维护了生态环境平衡。总之，壹号土猪养殖以创造社会效益为宗旨，在追求经济效益的同时，也顾及了生态效益。 二、对壹号土猪的产品介绍制胜之关键1、产品理念：壹号土猪壹号土猪“狠土
4、狠香狠安全狠土狠香狠安全” 低污染高质量低污染高质量用产品改造市场用产品改造市场2、产品特点：、产品特点：1）肌肉有光泽，鲜红色，且红色均匀，脂肪呈乳白色。）肌肉有光泽，鲜红色，且红色均匀，脂肪呈乳白色。 2）外表微湿，不粘手。）外表微湿，不粘手。 3）纤维清晰，有坚韧性，指压后凹陷并立即恢复。）纤维清晰，有坚韧性，指压后凹陷并立即恢复。 4）具有猪肉特有的气味，无异味；煮熟后散发出浓郁的猪肉香）具有猪肉特有的气味，无异味；煮熟后散发出浓郁的猪肉香味。味。 5）肉汤透明澄清，脂肪团聚在汤的表面。）肉汤透明澄清，脂肪团聚在汤的表面。6）肉香味美，营养丰富，蛋白质含量）肉香味美，营养丰富，蛋白质含
5、量14.2%，脂肪含量，脂肪含量28%，是目前，是目前市场上营养价值最高、质量最好的猪肉产品。市场上营养价值最高、质量最好的猪肉产品。3、壹号土猪养殖加工特点：、壹号土猪养殖加工特点：饲养的是纯正黑毛土猪，要经过比普通洋猪更长的自有基地养殖。饲养的是纯正黑毛土猪，要经过比普通洋猪更长的自有基地养殖。猪种来源：将广西陆川猪种与优秀的地方土猪种进行二元杂交，从而选育出优质土猪种从外界收购小部分100斤左右的中小土猪，养殖数个月后出栏销售（第一没有添加瘦肉精；第二确实是土猪。）喂的是天然农产品作物喂的是天然农产品作物 农户采用传统的喂养方式，分阶段饲养，用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养。养法是
6、走地式土法养殖养法是走地式土法养殖 壹号土猪长期在野外进行放养，其运动能量消耗大，生长速度较缓慢，出栏时间均在1年以上，真正采用了“三土”养殖。在严格在严格“瘦肉精瘦肉精”测试出栏后，经专业屠宰中心加工为白条猪，再由测试出栏后，经专业屠宰中心加工为白条猪，再由冷链车运达各个门店解猪上市冷链车运达各个门店解猪上市4、目标市场：中产阶层金领人群，老城区里有消费能力的广州人及北方、目标市场：中产阶层金领人群，老城区里有消费能力的广州人及北方人。人。把猪肉消费群继续细分。虽然走的还是“公司农户合作”的路子，但针对学生、部队等不同人群，可以选择不同的农户，提出不同的饲养要求，为部队定制的猪可肥一点，学生
7、吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和而不同”。目标群体目标群体-产品需求产品需求部队部队-肥肥学生学生-瘦瘦精英人士精英人士-以中草药做饲料以中草药做饲料目前市场份额：目前市场份额：5%（猪肉市场上升空间仍然巨大）5、面临挑战、面临挑战1、为了保证猪的品质，成本比一般猪高。、为了保证猪的品质，成本比一般猪高。“壹号土猪有自己的特点，但是要保持每一只猪都达到肉质优良的标准并非易事。”陈生说，按照目前市面上的快大型猪的成长速度，一般5个月就可以上市，而壹号土猪则要10个月，平均成本约比快大型猪高20%。 2、研发和改变一个猪种，所需时
8、间长。、研发和改变一个猪种，所需时间长。要五到十年的时间，这样出来的品质才能达到最优。壹号土猪希望他们的独特不仅在于地方品种上，还在于通过生物技术等培育出更优质的猪只，在性能品质上独树一帜。 3、猪肉的物流配送困难。、猪肉的物流配送困难。三四月份，外面的湿度比较大，在运输过程中，猪只很容易出现问题。有时候波及的面积还很大，一天要扔掉几头猪。4、猪肉市场价格波动频繁。猪肉市场价格波动频繁。市场上的猪肉，价格总是在上涨下降、再上涨下降的怪圈中循环，陈生认为要打造“控货”式的买卖，就要设法控制生猪质量，谋划阶段性出栏数量，这样销售才不受农业大周期及突发事件影响这些问题是养殖界面临的共同问题，要解决只
9、能一步步地摸索寻找解决方法。补充资料（百度百科）：壹号土猪的养殖三、对壹号土猪的品牌介绍一一.品牌定位差异化品牌定位差异化企业没有品牌定位，就像大海航行，没有方向感，会迷茫、会浪费资源、会走弯路。 品牌定位又要以市场细分为前提，市场细分又是建立在本企业的资源优势的品牌定位又要以市场细分为前提，市场细分又是建立在本企业的资源优势的基础之上。基础之上。精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。产品投放市场的准确性是精细化运作的一大特点，它是企业和产品竞争力表现的一个重要方面 品牌定位的方法有两种：一种是科学的品牌定位。首先进行市场调研，盘整品牌定位的方法有两种：一种是科学的品牌定位。首先进行
10、市场调研，盘整资源，从中找出细分市场和目标消费人群，再进行品牌定位，像壹号土猪，一资源，从中找出细分市场和目标消费人群，再进行品牌定位，像壹号土猪，一开始的市场定位很清晰，他们是基于对市场调研的基础上做出的品牌定位，对开始的市场定位很清晰，他们是基于对市场调研的基础上做出的品牌定位，对于大多数农业企业来说，还没有这样的思维习惯，也不太愿意这样去做。于大多数农业企业来说，还没有这样的思维习惯，也不太愿意这样去做。另一种方式，在实践中，不断探索与完善。 壹号土猪定位高端市场，他的定位是建立在控制了土猪的繁殖技术的资源的壹号土猪定位高端市场，他的定位是建立在控制了土猪的繁殖技术的资源的基础上。基础上
11、。人无我有的，所以他们的品牌定位是差异化的，这就为他们的成功奠定了坚实的基础，也为自己在竞争激烈的市场中筑起了技术壁垒、品牌壁垒，赢得了竞争的比较优势。在中国，猪肉行业是一个传统行业，市场空间大，中国每年的猪肉消费约500亿公斤，按每公斤20元算，年销售额上万亿。但与其他行业相比，猪肉这个行业一直没有得到很好的整合，基本上没有形成像样的产业化，竞争不强，档次不高，机会很多。 在这样的背景下，天地食品，这家率先推出绿色环保猪肉这家率先推出绿色环保猪肉“壹号土猪壹号土猪”的的公司，开始经营自己的名牌猪肉。壹号土猪都来自农家土猪，不用饲料喂养，公司，开始经营自己的名牌猪肉。壹号土猪都来自农家土猪，不
12、用饲料喂养，肉质鲜美，营养价值高；壹号土猪还发展连锁经营模式，肉质鲜美，营养价值高；壹号土猪还发展连锁经营模式，目前在广州有超过100家的猪肉档口，分布在各大超市和农贸市场。更重要的是，“壹号土猪壹号土猪”还考虑把它的消费群继续细分。虽然走的还是还考虑把它的消费群继续细分。虽然走的还是“公司公司+农户合作农户合作”的路子的路子，但针对学生、部队等不同人群，可以选择不同的但针对学生、部队等不同人群，可以选择不同的农户，提出不同的饲养要求，大约为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一农户，提出不同的饲养要求，大约为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫
13、夏草，使公司的生猪点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉产品质量与普通猪肉“和而不同和而不同”。传统营销以4P为主，只注重产品的生产和销售而忽视顾客的需求。相比传统的销售模式来说，“壹号土猪壹号土猪”的精细化营销，立足于服务消费者，更加注的精细化营销，立足于服务消费者，更加注重顾客的需求，为消费者提供性价比最高的商品、最优质的服务。重顾客的需求，为消费者提供性价比最高的商品、最优质的服务。这样，品牌和顾客的关系就更加紧密，同时也使“壹号土猪”的顾客基础更加牢固；反之，则会非常容易使客户流失。正是凭借优质的猪肉质量和立足于服务消费者的经营理念，短短
14、一年的时间，“壹号土猪”已成为广州乃至广东响当当的猪肉名牌。二有机梳理品牌结构二有机梳理品牌结构天地食品公司拥有“天地”、“天地壹号”、“壹号土猪”三个品牌，两个企业的三个品牌存在同样的问题：就如何有机结合巧妙地使用，才能使品牌资源最大化？如果说使用不当就容易在消费者心中造成混淆，甚至于对某一个品牌造成伤害，也给造假者制造了钻空子的机会。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻
15、找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地作出调整，更加合理地在品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地作出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。各品牌中分配资源。天地食品利用买一号土猪送天地一号这样的形式，把两个品牌结合起来，虽然两个都是食品，但是两者并不重合，而是互相补充。三品牌整合传播是关键三品牌整合传播是关键定位是对潜在顾客的心智下工夫，把产品定位在未来潜在顾客的心中。因而，让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤。企业必须整合企业必须整合运用各种现代营销手段与工具进行立体、整合地传播与推广，将品牌
16、运用各种现代营销手段与工具进行立体、整合地传播与推广，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌的各种信息之后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，这样才能的各种信息之后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，这样才能发挥品牌的真正作用。发挥品牌的真正作用。天地食品公司的陈生是整合传播的高手，他的“高薪招聘硕士研高薪招聘硕士研究生当屠夫究生当屠夫”的事件营销，的事件营销，“财富案例走入高校课堂：北大才子如何财富案例走入高校课堂：北大才子如何变猪肉大王变猪肉大王?”的会议营销，的会议营销，“创建屠夫学校创建屠夫学校
17、”的新闻营销，的新闻营销，“走亲戚走亲戚式式”的促销，的促销，“将网络上流行的开心农场搬到了现实中将网络上流行的开心农场搬到了现实中”的体验营销等等，陈生的营销招术举不胜举，连一般的策划专家都感到自叹不如。 四利用终端进行品牌营销四利用终端进行品牌营销“终端媒体化终端媒体化”是目前一种比较新的观点，大意就是说如何是目前一种比较新的观点，大意就是说如何将销售终端即门店当作企业的品牌传播窗口来研究与利用。将销售终端即门店当作企业的品牌传播窗口来研究与利用。壹号土猪已经建立了250多个连锁专卖店，他们是重视终端的建设的，似乎他们在渠道与终端建设方面还有很艰难的路要走，利用终端进行品牌传播只是终端建设
18、的一小部分工作与任务，终端建设是一项浩大的系统工程，也将是天农、天地乃至中国的农业企业是否能够真正实现产业化的关键所在。农业产业化的关键是农业企业的品牌化、规模化，连锁经营将是实现农业产业品牌化、规模化的一种高效的、可控的、可复制的商业模式。 四、做产品与做品牌的区别1）产品和品牌的捆绑关系产品和品牌的捆绑关系产品带动品牌成长产品带动品牌成长品牌反哺产品品牌反哺产品产品带动品牌成长产品带动品牌成长壹号土猪的产品差异化壹号土猪的产品差异化： 1、猪肉有质量保证，营养价值高：产地无工业污、猪肉有质量保证，营养价值高：产地无工业污 染，农户采用传染，农户采用传统的喂养方式，土猪长期在野外进行放养，有
19、严格的卫生消毒防疫统的喂养方式，土猪长期在野外进行放养，有严格的卫生消毒防疫制度。制度。 2、追求生态效益：进行无害化处理、追求生态效益：进行无害化处理 3、获得国家商标权、获得国家商标权 产品带动品牌成长产品带动品牌成长壹号土猪的宣传：壹号土猪的宣传： 1、高卖价、高卖价 2、造势好、造势好 3、及时宣传、及时宣传 4、好的产品就是最好的宣传、好的产品就是最好的宣传壹号土猪凭借产品的高质量，紧紧抓住了现代人崇尚养生的壹号土猪凭借产品的高质量，紧紧抓住了现代人崇尚养生的“死穴死穴”，使市民吃得放心，因此受到很多中高层收入家庭的欢迎。使市民吃得放心，因此受到很多中高层收入家庭的欢迎。品牌反哺产品
20、品牌反哺产品进驻深圳不到两年时间的壹号土猪，便从进驻深圳不到两年时间的壹号土猪，便从7个档口迅速扩张到个档口迅速扩张到100多个档口，这个多个档口，这个刚开始被称为天价猪肉的壹号土猪，在许多市民眼中，已经因为安全健康而拉近了刚开始被称为天价猪肉的壹号土猪，在许多市民眼中，已经因为安全健康而拉近了彼此的距离，营业额全线飘红，超过彼此的距离，营业额全线飘红，超过1个亿。个亿。 2）产品和品牌的松绑）产品和品牌的松绑壹号土猪新鲜猪肉的销售大获成功后壹号土猪新鲜猪肉的销售大获成功后 ,2011年年10月壹号土猪月壹号土猪应季推出一款由该品牌鲜肉制作的无公害猪肉广式腊肠产品，应季推出一款由该品牌鲜肉制作
21、的无公害猪肉广式腊肠产品，并提出并提出“有好猪，才有好腊肠有好猪，才有好腊肠” 的口号，推出的口号，推出“买土猪送买土猪送腊肠腊肠”等活动，品牌与原有具体产品等活动，品牌与原有具体产品“新鲜猪肉新鲜猪肉”适时适时地分离，一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一地分离，一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。形势对品牌的要求。 五、做产品与做品牌的区别第一，产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。 第二，产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节 第三，产品贵在质量，而品牌贵在传播。与产品质量相对应的是，品牌的“质量” 在于传播。
