1、大众汽车北美市场案例大众汽车北美市场案例大众案例的启示大众案例的启示社会经济历史背景大众的需求刺激策略大众案例的启示社会经济历史背景社会经济历史背景战后美国经济发展的黄金时代（1945-1973）一战二战美国损失较小，政局稳定战后向外输出资本，大力拓展海外（重建）市场，赚取高额利润施行凯恩斯主义，扩大了需求积极应用第三次科技革命成果，提高生产率，发展新兴工业55-68年，国民生产总值以每年4的速度增长,甚至出现连续106个月的持续增长社会经济历史背景社会经济历史背景人均收入的持续快速增长年度年度人均收入人均收入（美元）（美元）增速增速195015038.76%1951166710.91%195
2、217515.04%195318264.28%19541810-0.88%195519065.30%195620135.61%195720873.68%195821081.01%195922064.65%196022682.81%196123262.56%196224394.86%196325263.57%196426715.74%196528496.66%196630617.44%196732536.27%196835368.70%196938368.48%197040846.47%平均增速超过5.3%社会经济历史背景社会经济历史背景低油价1960年OPEC成立以前，石油的生产和需求受西方国
3、家控制，油价处于1.51.8美元/桶的垄断低水平。1960年9月，OPEC在伊拉克首都巴格达成立，成立后围绕着石油的生产权和定价权不断与西方跨国公司进行斗争。从OPEC成立到1970年，原油价格一直保持在1.82美元/桶的水平上。19701973年，随着OPEC在一系列谈判中的胜利，原油价格的决定权主体开始发生变化，原油标价出现上升迹象，到1973年10月油价接近3美元/桶。社会经济历史背景社会经济历史背景信用销售刺激下的轿车市场二战后，美国汽车制造业迅猛兴旺起来，轿车产量从1946年的200万激增到1955年的800万辆，保有量从1945年的2500万辆增加到1955年的5100万辆。汽车成
4、为几乎所有郊区居民的必需品。到1960年接近1/5的郊区家庭拥有两辆以上的汽车。从1952年-1956年，美国消费者债务从274亿美元增长到425亿美元，分期付款的赊账增加了63%。而购买汽车的欠款几乎增加100%。美国轿车历史销量美国轿车历史销量大众的需求刺激策略大众的需求刺激策略低价策略竞争对手福特、通用也在研发小型车，大众汽车决定用800美元的低价切入市场，占据先机。不同汽车厂家生产的同类汽车之间形成替代品关系。低价意味着相对需求增加，谁价格低，谁就占有市场。大众的需求刺激策略大众的需求刺激策略广告策略当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而
5、甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入。提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点。诱导型广告通过改变消费者的潜在偏 好来影响需求。大众的需求刺激策略大众的需求刺激策略品牌策略当时甲壳虫轿车每年几乎都会推出新车型，且与原型车相比已明显发生了变化车的前部被加长而且具有了更加夸张的弧度，两个前灯从中间分向了两边的轮框上方，像两只可爱的大眼睛，这种变化使它从一个冷酷的金属壳子
6、变成了有生命的卡通玩具，充分迎合了战争阴云散尽，人们重拾生活乐趣的心境。从20世纪50年代开始，工业品开始脱离实用的轨道。通过营销活动激发消费者的潜在需求，满足消费者炫耀、跟风的心理欲望成为商业的新规则。大众通过工业设计、广告将品牌形象逐步提升，逐步降低了甲壳虫的需求价格弹性。大众的需求刺激策略大众的需求刺激策略调价策略由于经济持续繁荣，居民收入水平快速上升，作为高价耐用品的甲壳虫，需求的价格弹性逐年有所下降。同时，由于初始价格较低，价格弹性较低。逐步提价使得P*Q值增长，即增加了总收益，直至1964年达到单位弹性的水平。1964年后，虽然达到单位弹性，但年销量仍在增长，是得益于经销商网络的进
7、一步拓展，直接扩展了市场范围。年度年度194919511960196419681969价格（美元）价格（美元）80010001200135015001800销量（万）销量（万）-163356.253.8总收益（万）总收益（万）-19200445508430096840大众甲壳虫北美历史销量数据大众甲壳虫北美历史销量数据大众案例的启示大众案例的启示大众依托战后美国经济和人均收入的高速发展，组合使用需求刺激策略，占领市场、提升品牌使甲壳虫的需求曲线不断右移，同时使价格不断沿需求曲线上移，不断提高北美市场甲壳虫的总收益。中国汽车企业处于什么阶段中国汽车企业处于什么阶段中国市场概况中国汽车市场分析中国
8、汽车企业分析综述中国汽车市场概况中国汽车市场概况乘用车市场快速增长，市场份额占绝对主导 2001-2010年，国内乘用车销量从126.6万辆增至1375.8万辆，复合年均增长率达到30.4%。乘用车销量占汽车销量的比重从2001年的53.6%上升到2010年的76.2%商用车市场平稳发展 2001-2010年，国内商用车销量从109.6万辆增至430.4万辆，复合年均增长率为16.4%。总体上看，商用车市场增长较为平稳我国汽车总保有量增长较快，但人均保有量依旧很低 我国汽车总保有量快速增长，从2001年的1，802万辆增长到2009年的6，288万辆，年均增速为16.9% 2009年，我国千人
9、汽车保有量已从2001年的14辆上升至47辆，但仍低于欧美发达国家及世界平均水平 因此，分析中国市场状况，分析中国汽车企业所处的阶段有很重要的意义。美国的人均居民可支配收入在50年代到6年代末，取得稳定持续增长，与其相对应，汽车销量也保持持续稳定增长，表现了很好的需求收入弹性。中国汽车市场分析中国的人均居民可支配收入从90年代取得稳定增长，而汽车销量也随着保持高速增长，而且在2003年和2009年产生两次增长高峰，汽车需求爆发迅猛，也表现了较好的需求收入弹性中国汽车市场分析对比中国2000-2011年与美国1956到1966年的人均可支配收入增量与汽车销量增量关系，比较清晰的发现，随着居民收入
10、的增长，汽车需求增长明显，汽车需求与居民收入有着明显的弹性。中国汽车市场分析1.美国人均GDP从1946年的1572美元增长到2009年的46，300美元2.每千人汽车保有量从1946年的约301辆/千人，增长到80年代的约770辆/千人，之后维持在约750辆/千人3.而轿车保有量却从1946年的约300辆/千人，递增到70年代末的约600台/千人，之后逐渐递减到2009年的350台/千人4.2011年中国汽车保有量约77台/千人，有很大的上升空间。中国汽车市场分析结论结论1 11.目前阶段，中国汽车市场需求收入弹性明显，未来居民收入增长可期，因此中国汽车市场销量成长可期。2.目前阶段，中国千
11、人汽车保有量不足100台，与发达国家的700多台相比还存在很大差距，也说明市场前景巨大。中国汽车市场分析1.1999年-2003年，单车平均价格由1999年的8.6万元上升到2003年的约12万元，同一时间销量保持逐年递增，不具备需求价格弹性，主要原因是可替代车型比较少，同时厂家推出一些中高档车型。2.2003年-2005年，单车平均价格由2003年月12万下降至不足10万，同时销量逐年递增，表现了一定的需求价格弹性。主要是期间上市众多新的产品，可替代性增强，同时某些厂家推出抵挡车型。3. 2005年-2011年，单车价格不足10万元上升至12万元，同时销量保持稳步增长，不具备价格弹性，说明随
12、着居民收入水平的增长，价格对销量的影响逐步减少，人们开始关注品牌、服务等内容4.2009年，由于国家推出优惠政策，使微型车热销，降低了单车平均价格中国汽车市场分析结论结论2 21.目前阶段，中国市场正从需求价格弹性良好到需求价格缺乏弹性过度的转折点。2.随着居民收入的增加，会对品牌、品质、服务要求增加，会逐渐形成较低的需求价格弹性。3.较低的需求价格弹性将有利于企业提高价格以获得更多利润。因此，需要中国汽车企业增加品牌建设，提高自己的产品性能、品质和服务。中国汽车市场分析影响市场的其他因素影响市场的其他因素政府的政策、补贴等政府的政策、补贴等例：国家政策是一个对全行业都有深远影响的因素 受全球
13、经济下滑影响，2008年我国汽车行业销量仅增长了6.7，为了刺激经济增长，国家给予了汽车行业一系列扶持政策，其中成品油价税费改革、购置税优惠、汽车下乡三项政策对行业影响最大。成品油价税费改革取消了养路费等六项费用，将其转嫁到成品油消费税上；养路费等六项费用基本上都属于汽车的保有成本，而成品油消费税则属于汽车的使用成本，因此成品油价税费改革是减少了汽车的保有成本，增加了汽车的使用成本，政策导向是鼓励“多购买（保有），少使用”，这一政策显然有利于汽车行业的长期销量增长，在经历了08年的低潮期之后，汽车需求快速提升，同比增长了45%，达到了1364万辆的销量。购置税优惠政策已经成为了过去，在当时，它
14、的确为“产销第一”立下汗马功劳。但在2012年，相关优惠政策所涉及的范围在逐渐缩小中国汽车市场分析结论结论3 3 随着国家政策、补贴的逐步褪去，主要集中在中低价格的自主品面将面临更惨烈的竞争，中国自主品牌必须进行企业转型，以赢得竞争优势及生存能力。中国汽车市场分析中国汽车企业的分类中国汽车企业的分类自主品牌自主品牌合资品牌合资品牌中国汽车企业分析 中国汽车企业由于技术、背景、规模不一致，必须进行分类分析才能得出汽车企业所处的阶段1.在2001-2003，大众两种主要产品捷达和宝来的销量，随着价格的降低，上升明显，表明价格弹性比较强。2.在2003-2008，随着价格的降低，捷达和宝来的销量上升
15、缓慢，表明价格弹性降低。3.在2008年以后，宝来和捷达的价格没有降低，但销量上升迅猛，表明已经失去价格弹性。中国汽车企业分析1.分析大众的其他品牌的销量关系，2008年以后都存在的类似与捷达和宝来的销售关系。2.说明对大众品牌来说，产品需求已基本失去价格弹性。中国汽车企业分析1.分析另外一家著名的合资品牌-别克产品，2008年以后都存在类似大众公司的销售趋势2.说明对合资品牌来说，产品需求失去价格弹性已经是一个普遍现象。中国汽车企业分析 反观自主品牌-奇瑞，除产品上市初期有一定的销量增长外，其他时间都是在降低或者停滞。即使采取降低价格，也无法刺激需求，证明其产品需求是负的价格弹性。中国汽车企
16、业分析1.再看另外一个自主品牌-比亚迪，产品上市初期有一定的销量增长，在09年国家出台惠民铺贴时有一定增长外，其他时间都是在降低。其产品需求表现出与奇瑞品牌类似的性质，价格降低也无法刺激需求，证明其产品需求是负的价格弹性。2.因此，自主品牌产品需求价格弹性为负，即使降低价格，销量仍会降低。中国汽车企业分析结论结论4 41.随着汽车产品的需求价格弹性的逐步失去，我国汽车企业将面临新一轮的洗牌2.我国汽车企业合资品牌表现较强的竞争力，价格保持不变，仍能获得销量的增长；而自主品牌则缺乏吸引力，价格下降，需求仍然下降。3.其原因可能是，合资品牌的品牌效应明显，产品的技术含量、质量、服务较好，附加值高；
17、自主品牌还没有从规模经济转型，产品的附加值低，不能获得顾客的青睐。结论结论4 4规模经济规模经济品牌经济品牌经济汽车行业生命周期图汽车行业生命周期图 爆发式的增长，在我国汽车发展尚不成熟的时期还可产生一定规模优势，但爆发式的增长，在我国汽车发展尚不成熟的时期还可产生一定规模优势，但随着行业发展以及企业规模扩大，依靠规模经济发展的模式将越来越不可靠。随着行业发展以及企业规模扩大，依靠规模经济发展的模式将越来越不可靠。 中国的自主品牌汽车企业，面对集中度越来越高，也越来越成熟的中国汽车市中国的自主品牌汽车企业，面对集中度越来越高，也越来越成熟的中国汽车市场，必须具有长远的眼光，做好从粗放式的规模经济向集约型的品牌经济转变。场，必须具有长远的眼光，做好从粗放式的规模经济向集约型的品牌经济转变。综述综述中国汽车行业还处于可预期的长期增长之中。中国汽车市场处于由需求价格弹性向失去价格弹性的过渡期。在此前提下，中国汽车企业正面临发展转型期，行业面临洗牌。中国企业中的合资品牌已经形成摆脱了对价格刺激需求的依赖，已经处于品牌经济时期，自主品牌则正处于转型期，正在失去规模经济的优势，但还没有形成品牌效应，需要加大对品牌建设得投入，否则将失去市场机会谢谢 谢！谢！
