1、北京城市学院北京城市学院市场营销学市场营销学第五章第五章 市场竞争分析市场竞争分析北京城市学院北京城市学院第一节第一节 企业的竞争者与力量构成企业的竞争者与力量构成第二节第二节 竞争力评价方法竞争力评价方法SWOTSWOT法法第三节第三节 企业竞争策略企业竞争策略第五章第五章 市场竞争分析市场竞争分析北京城市学院北京城市学院案例案例： 麦氏与雀巢之麦氏与雀巢之争争 n 20世纪世纪80年代以来，国外各种饮料以各种方式向中年代以来，国外各种饮料以各种方式向中国市场进军，各饮料跨国公司为了在中国市场争得一国市场进军，各饮料跨国公司为了在中国市场争得一席之地，采用了不同的竞争手段，其中以席之地，采用
2、了不同的竞争手段，其中以“麦氏麦氏”、“雀巢雀巢”最为典型。最为典型。 雀巢和麦氏几乎同时在中国电视屏幕上与中国观众雀巢和麦氏几乎同时在中国电视屏幕上与中国观众见面。雀巢以一句见面。雀巢以一句“味道好极了味道好极了”的广告妙语，吸引的广告妙语，吸引了无数的中国观众；麦氏也以了无数的中国观众；麦氏也以“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”成为无数中国观众街头巷尾的口头禅。雀巢出资举办成为无数中国观众街头巷尾的口头禅。雀巢出资举办以以“雀巢雀巢”为名的通俗歌曲演唱会，麦氏则捐款举办为名的通俗歌曲演唱会，麦氏则捐款举办麦氏桥牌赛，两者都欲在中国观众心目中树立自己良麦氏桥牌赛，两者都欲在中国观众心目
3、中树立自己良好的形象。好的形象。 走进营销北京城市学院北京城市学院案例：麦氏与雀巢的竞争案例：麦氏与雀巢的竞争n中国人传统习惯是饮茶。雀巢自知自己的产中国人传统习惯是饮茶。雀巢自知自己的产品与茶相比，确有许多不足之处。要想在中品与茶相比，确有许多不足之处。要想在中国站稳脚跟，必须要采用持久的广告战术，国站稳脚跟，必须要采用持久的广告战术，使他们经常在电视上、报刊上和其他各种媒使他们经常在电视上、报刊上和其他各种媒介上体验雀巢的存在和它对中国的情谊，此介上体验雀巢的存在和它对中国的情谊，此法果然奏效，雀巢咖啡首先在中国南方各城法果然奏效，雀巢咖啡首先在中国南方各城市盛行起来，各种咖啡屋不断出现，
4、并很快市盛行起来，各种咖啡屋不断出现，并很快由南向北，长驱直入中国内地市场。由南向北，长驱直入中国内地市场。 北京城市学院北京城市学院案例案例:麦氏与雀巢的竞争麦氏与雀巢的竞争n拥有百年历史、在全世界享有盛誉的名牌产拥有百年历史、在全世界享有盛誉的名牌产品麦氏咖啡，自然不甘示弱，迎面和雀巢展品麦氏咖啡，自然不甘示弱，迎面和雀巢展开角逐。麦氏的战幕首先也在中国的广州拉开角逐。麦氏的战幕首先也在中国的广州拉开：先是建立合资企业，直接在中国生产和开：先是建立合资企业，直接在中国生产和营销麦氏咖啡，接着在广州大搞麦氏赠饮活营销麦氏咖啡，接着在广州大搞麦氏赠饮活动，让消费者免费品尝麦氏咖啡，市场售价动，
5、让消费者免费品尝麦氏咖啡，市场售价也比雀巢低也比雀巢低20左右。这些策略的实施，使左右。这些策略的实施，使麦氏的市场销量不断增加。刚上市时，麦氏麦氏的市场销量不断增加。刚上市时，麦氏与雀巢销量之比是与雀巢销量之比是14，但很快就提高到，但很快就提高到l3。北京城市学院北京城市学院案例案例:麦氏与雀巢的竞争麦氏与雀巢的竞争n麦氏还将自己的营业店扩展到上海，继续搞麦氏还将自己的营业店扩展到上海，继续搞各种麦氏赠送活动，吸引了无数的上海消费各种麦氏赠送活动，吸引了无数的上海消费者。在每一家食品店门口都站有由商店选出者。在每一家食品店门口都站有由商店选出的最漂亮的女营业员作为的最漂亮的女营业员作为“麦
6、氏小姐麦氏小姐” ，面，面带笑容地给客人送上一杯热腾腾的麦氏咖啡。带笑容地给客人送上一杯热腾腾的麦氏咖啡。如此的精心策划，使麦氏很快就在上海打开如此的精心策划，使麦氏很快就在上海打开了销路。了销路。 雀巢、麦氏各有其竞争力，一直是势均力雀巢、麦氏各有其竞争力，一直是势均力敌，市场占有率也基本上是平分秋色。两者敌，市场占有率也基本上是平分秋色。两者的竞争还会一直持续下去。的竞争还会一直持续下去。n想一想想一想他们采取的是何种竞争策略？他们采取的是何种竞争策略？ 北京城市学院北京城市学院第一节第一节 企业竞争者与力量构成企业竞争者与力量构成如如何何识识别别竞竞争争者者产业竞争产业竞争市场竞争市场竞
7、争同类产品同类产品替代产品替代产品满足相同需求满足相同需求服务同一市场服务同一市场汽车汽车保险保险通讯通讯航空航空铁路铁路船舶船舶北京城市学院北京城市学院第一节第一节 企业竞争者与力量构成企业竞争者与力量构成n一、如何识别竞争者n一般指提供相似产品、服务及目标顾客的行业。识别一般指提供相似产品、服务及目标顾客的行业。识别竞争者：竞争者：n1.从产业竞争方面讲从产业竞争方面讲：提供同一类产品或相互替代产：提供同一类产品或相互替代产品的企业。品的企业。n如汽车产业、保险产业、通讯产业如汽车产业、保险产业、通讯产业n如果一种产品价格上涨、会引起另一种产品需求的增如果一种产品价格上涨、会引起另一种产品
8、需求的增加。加。n如咖啡价格上涨、会引起什么的变化？如咖啡价格上涨、会引起什么的变化？n肉类价格上涨、会引起什么的变化？肉类价格上涨、会引起什么的变化？北京城市学院北京城市学院如何识别竞争者？n2、市场竞争方面讲：、市场竞争方面讲：n即满足相同市场需求或服务于同一目标即满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。市场的企业。n如航空公司，市场观点看顾客需要的是如航空公司，市场观点看顾客需要的是交通工具，铁路、船舶、公路等运输都交通工具，铁路、船舶、公路等运输都能够满足这种需求。他们是竞争对手。能够满足这种需求。他们是竞争对手。北京城市学院北京城市学院如何识别竞争者？n企业竞争者的四种类型不同消
9、费者不同消费者相同消费者相同消费者相同需求相同需求不同需求不同需求品牌竞争者品牌竞争者一般竞争者一般竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者愿望竞争者愿望竞争者北京城市学院北京城市学院案例案例2 耐克耐克和和阿迪达斯阿迪达斯之之争争竞竞争争北京城市学院北京城市学院耐克的领导地位耐克的领导地位n耐克起源于耐克起源于1962年，由菲尔年，由菲尔.耐特首创，耐特首创，当时命名为当时命名为“蓝丝带体育蓝丝带体育”，20世纪世纪70年代正式更名为年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约年占据约50的美国市场份额。从的
10、美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了活动，签约顶级运动员，并创造了“只只管去做（管去做（Just Do It ）”这一口号。这一口号。北京城市学院北京城市学院阿迪达斯的挑战者角色阿迪达斯的挑战者角色n20多岁的阿迪多岁的阿迪.德斯勒在德斯勒在“为每位运动员提供为每位运动员提供最好的鞋。最好的鞋。”这个简单而又雄心勃勃的理念这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，终于在的鼓励下，终于在1948年建立起一家名为年建立起一家名为“阿迪达斯阿迪达斯”的公司。的公司。n60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头年代后期，阿迪达斯在运
11、动鞋业内稳坐头把交椅。把交椅。n进入进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。最后在最后在70年代后期被耐克取代年代后期被耐克取代 。北京城市学院北京城市学院二、企业面对的五种竞争力二、企业面对的五种竞争力nn竞争战略之父竞争战略之父n该模型由麦克尔麦克尔波特波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分析法五力分析法北京城市学院北京城市学院 迈克尔迈克尔波特简介波特简介 迈克尔迈克尔波特
12、波特(Michael E.Porter)是是哈佛大学商学研究哈佛大学商学研究院院 著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一，是当今世界上之一，是当今世界上竞争战略竞争战略和竞争力方面公认的第和竞争力方面公认的第一权威。一权威。n他曾在他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的乃至世界的竞争力竞争力讨论。迈克尔讨论。迈克尔波特已有十四本著波特已有十四本著作，其中最有影响的有作，其中最有影响的有竞争战略竞争战略1（
13、1980）、）、竞争优势竞争优势（1985）、）、国家竞争力国家竞争力（1990）等。）等。 目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉个名誉博士学位。博士学位。北京城市学院北京城市学院 行业内部竞争者行业内部竞争者新加入者威胁新加入者威胁替代品的威胁替代品的威胁议议价价力力议议价价力力五种竞争力分析模型五种竞争力分析模型供应商供应商购买商购买商替代品生产商替代品生产商潜在进入者潜在进入者北京城市学院北京城市学院 4 4、 行业的规模状况行业的规模状况 当行业成员、数量稳定时，竞争相对缓和。当行业成员、数量稳定时，竞争相对缓和。行业竞争结构分析行业竞争
14、结构分析（一）行业内企业之间的竞争（一）行业内企业之间的竞争 1 1、 行业发展阶段行业发展阶段 不同的生命周期阶段竞争程度不同不同的生命周期阶段竞争程度不同 2 2、 行业的集中程度行业的集中程度 分散行业中，大多数是中小企业，分散行业中，大多数是中小企业， 集中行业中，垄集中行业中，垄断企业断企业 3 3、 行业的产品差异程度行业的产品差异程度北京城市学院北京城市学院 与某一产品具有相同功能，能满足同一需求的不同性质的其它产品，与某一产品具有相同功能，能满足同一需求的不同性质的其它产品，属于替代品。属于替代品。行业竞争结构分析行业竞争结构分析（二）潜在加入者的威胁（二）潜在加入者的威胁产业
15、新进入的威胁：产业新进入的威胁： 进入本行业有哪些壁垒？进入本行业有哪些壁垒？ 它们阻碍新进入者的作用有多大？它们阻碍新进入者的作用有多大？ 本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？（三）替代品的威胁（三）替代品的威胁北京城市学院北京城市学院行业竞争结构分析行业竞争结构分析 6 6） 买方可以买方可以通过后向一体化购买产品通过后向一体化购买产品（四）买方的议价能力（四）买方的议价能力竞争的焦点是价格、产品质量、服务等条件。竞争的焦点是价格、产品质量、服务等条件。下列情况下买方有较强的议价能力：下列情况下买方有较强的议价能力：1
16、 1） 需求量大的购买者需求量大的购买者2 2） 需求标准化的购买者需求标准化的购买者 3 3） 所占产品成本比例大所占产品成本比例大4 4） 质量对买方影响不大质量对买方影响不大 5 5）买方）买方 充分掌握市场信息充分掌握市场信息北京城市学院北京城市学院行业竞争结构分析行业竞争结构分析（五）供货商的议价能力（五）供货商的议价能力 1 1） 供应商是垄断企业，议价能力强。供应商是垄断企业，议价能力强。2 2） 当企业不是供应商的重要客户，或供应商有很多用户当企业不是供应商的重要客户，或供应商有很多用户。3) 3) 供应商的产品对企业的产品质量影响大时。供应商的产品对企业的产品质量影响大时。
17、4 4） 供应商的产品具有特殊性，或没有替代产品。供应商的产品具有特殊性，或没有替代产品。北京城市学院北京城市学院1 1、进入障碍：、进入障碍：进入和退出行业的障碍进入和退出行业的障碍对顾客、企业职工的义务、政府限制、资源转移的困难等。对顾客、企业职工的义务、政府限制、资源转移的困难等。 对资本的要求、规模经济、政府政策、专利、对资本的要求、规模经济、政府政策、专利、 产品差异、原材料供应、分销渠道控制程度等产品差异、原材料供应、分销渠道控制程度等有些是行业固有的，有些是某些企业单独或联合设置的。有些是行业固有的，有些是某些企业单独或联合设置的。2 2、退出障碍、退出障碍：北京城市学院北京城市
18、学院五力模型的意义五力模型的意义n行业现有的竞争状况、供应商的议价能行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的动力，决定了企业的盈利能力盈利能力。n公司战略的公司战略的核心，应在于选择正确的行核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。置。北京城市学院北京城市学院五力模型的意义五力模型的意义n美国学者迈克尔、波特提出产业竞争结美国学者迈克尔、波特提出产业竞争结构的模型构的模型,其基本原则是：建立在行
19、业结其基本原则是：建立在行业结构基本不变或变化很少的假设下构基本不变或变化很少的假设下，行业行业是否有利取决于行业的结构。如果是否有利取决于行业的结构。如果5种种力量强大，该行业的利润也是很低的，力量强大，该行业的利润也是很低的，反之，利润率高。反之，利润率高。北京城市学院北京城市学院两种突出业绩的途径两种突出业绩的途径n1、成为行业中成本最低的生产者、成为行业中成本最低的生产者n2、或产品或服务某方面的与众不同、或产品或服务某方面的与众不同n即三大战略即三大战略北京城市学院北京城市学院红海？红海？蓝海？蓝海？n红海红海：竞争异常激烈的行业竞争异常激烈的行业。n蓝海蓝海：不局限已有产业边界，而
20、是要打不局限已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在全破这样的边界条件，有时候蓝海是在全新的一片市场天地中开辟的，但是很多新的一片市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟。时候蓝海可以在红海中开辟。n星巴克咖啡星巴克咖啡北京城市学院北京城市学院第二节第二节 竞争者目标与战略竞争者目标与战略n一、竞争者的目标与战略一、竞争者的目标与战略n1、目标：市场、销售、技术、服务？、目标：市场、销售、技术、服务？n2、战略应该注意的问题：、战略应该注意的问题：n 不同战略群体难易程度有差异不同战略群体难易程度有差异n 同一战略群体内竞争最激烈同一战略群体内竞争最激烈n 战略群体中的
21、主次竞争对手战略群体中的主次竞争对手n 战略群体中战略群体中 提出竞争优势提出竞争优势n 不同战略群体中的竞争不同战略群体中的竞争北京城市学院北京城市学院第二节第二节 竞争者目标与战略竞争者目标与战略n二、分析竞争者优势与劣势二、分析竞争者优势与劣势n1、收集竞争者的信息、收集竞争者的信息市场占有率市场占有率心理占有率心理占有率情感占有率情感占有率竞争者在目标市场中的份额竞争者在目标市场中的份额某行业你首先想到的一家公司？某行业你首先想到的一家公司？你喜欢购买哪一家企业的产品？你喜欢购买哪一家企业的产品？北京城市学院北京城市学院 第二节第二节 竞争者目标与战略竞争者目标与战略n2、分析评价主要
22、竞争者、分析评价主要竞争者n主要指标：主要指标：n产品知名度、产品质量、价格合理性、技术产品知名度、产品质量、价格合理性、技术服务即推销人员等。服务即推销人员等。n3、寻找竞争突破口，树立竞争标杆、寻找竞争突破口，树立竞争标杆n4、预测竞争者的反映模式、预测竞争者的反映模式北京城市学院北京城市学院思考思考:王麻子与瑞士军刀竞争优王麻子与瑞士军刀竞争优势异同势异同北京城市学院北京城市学院第三节第三节 竞争力评价方法竞争力评价方法SWOTSWOT法法n分析和判断企业的战略机会是进行企业分析和判断企业的战略机会是进行企业战略规划的前提，企业发展战略的制订战略规划的前提，企业发展战略的制订有赖于对企业
23、战略机会的评估。最有效有赖于对企业战略机会的评估。最有效的评估手段就是的评估手段就是 SWOT分析法分析法。 北京城市学院北京城市学院一、一、 SWOT分析法的含义分析法的含义 nSWOT是一种分析方法，用来确定企业是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（本身的竞争优势（strength），竞争劣），竞争劣势（势（weakness），机会），机会(opportunity)和和威胁（威胁（threat），从而将公司的战略与），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所
24、面临的机会和挑战，对于制了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。意义。 北京城市学院北京城市学院二、二、 SWOT分析的步骤分析的步骤n1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。n2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。n3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。北京城市学院北京城市学院矩阵图优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁增长型战略增长型战略扭转型战扭转型战略略防御型战略防御型战略多种经营战略多种经营战略1234北京城市学院北京城市学院三、三、 SWOT
25、分析的内容分析的内容n当两个企业处在同一市场或者说它当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。业更具有竞争优势。北京城市学院北京城市学院所谓竞争优势所谓竞争优势n是指一个企业超越其竞争对手的能力，是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标这种能力有助于实现企业的主要目标 赢利。但值得注意的是：竞争优势并赢利。但值得注意的是：竞争
26、优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员多奖励管理人员或雇员北京城市学院北京城市学院竞争优势可以是以下几个方面竞争优势可以是以下几个方面：n（ 1）技术技能优势）技术技能优势 n（2）有形资产优势）有形资产优势 n（3）无形资产优势）无形资产优势 n（4）人力资源优势）人力资源优势 n（5）组织体系优势）组织体系优势 n（6）竞争能力优势）竞争能力优势北京城市学院北京城市学院竞争劣势（竞争劣势（ W）n是指某种公司缺少或做的不好的东西，是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指
27、某种会使公司处于劣势的条件。或指某种会使公司处于劣势的条件。 n（1）缺乏具有竞争意义的技能技术；）缺乏具有竞争意义的技能技术； n（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；资产、人力资源、组织资产； n（ 3）关键领域里的竞争能力正在丧失，）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等等等 北京城市学院北京城市学院机会与威胁分析（机会与威胁分析（OT）n公司面临的潜在机会公司面临的潜在机会 (O)： n市场机会是影响公司战略的重大因素。市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和
28、利润前景，选取那每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。会。 北京城市学院北京城市学院潜在的发展机会可能是潜在的发展机会可能是（O）n(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场；n(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；n(3)前向或后向整合；n(4)市场进入壁垒降低；北京城市学院北京城市学院潜在的发展机会可能是潜在的发展机会可能是（O）n（5）获得购并竞争对手的能力；）获得购并竞争对手的能力； n（6）市场需求增长强劲，可快速扩张；）市场需求增长强劲，可
29、快速扩张；n （7）出现向其他地理区域扩张，扩大）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。市场份额的机会，等等。 北京城市学院北京城市学院危及公司的外部威胁危及公司的外部威胁(T)： （1）出现将进入市场的强大的新竞争对手；）出现将进入市场的强大的新竞争对手； n(2)替代品抢占公司销售额；替代品抢占公司销售额； n(3)主要产品市场增长率下降；主要产品市场增长率下降； n(4)汇率和外贸政策的不利变动；汇率和外贸政策的不利变动； n(5)人口特征，社会消费方式的不利变动；人口特征，社会消费方式的不利变动； n(6)客户或供应商的谈判能力提高；客户或供应商的谈判能力提高； n(7)市
30、场需求减少；市场需求减少； n(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。等。 北京城市学院北京城市学院SWOTSWOT分析表分析表优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势潜在劣势潜在劣势设计良好的战略？设计良好的战略？强大的产品线？强大的产品线？宽的市场覆盖面？宽的市场覆盖面？良好的营销技巧？良好的营销技巧？品牌知名度？品牌知名度？研发能力与领导水平？研发能力与领导水平？信息处理能力？信息处理能力？不良战略？不良战略？过时、过窄的产品线？过时、过窄的产品线？不良营销计划？不良营销计划？丧失信誉？丧失信誉？研发创新下降？研发创新下降？部门之间争斗？部门之间争斗
31、？公司控制力量薄弱？公司控制力量薄弱？ 机机 会会 与与 威威 胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业务拓展？核心业务拓展？开发新的细分市场？开发新的细分市场？扩大产品系列？扩大产品系列？将研发导入新领域？将研发导入新领域？打破进入堡垒？打破进入堡垒？寻找快速增长的市场？寻找快速增长的市场？公司核心业务受到攻击？公司核心业务受到攻击？国内外市场竞争加剧？国内外市场竞争加剧？为进入设置堡垒？为进入设置堡垒？被兼并的可能？被兼并的可能？新产品或替代场品的出现？新产品或替代场品的出现？经济形势的下滑？经济形势的下滑？返回北京城市学院北京城市学院实施实施SWOT的的好处好处n1、把内外部环境有机地
32、结合起来帮助、把内外部环境有机地结合起来帮助人们认识和把握内外部环境之间的动态人们认识和把握内外部环境之间的动态关系，调整经营策略，谋求发展机会；关系，调整经营策略，谋求发展机会；n2、矩阵图把错综复杂的关系变的直观、矩阵图把错综复杂的关系变的直观明了；明了；n3、促使人们辨证地思考问题；、促使人们辨证地思考问题；n4、组成多种方案供人们选择。、组成多种方案供人们选择。北京城市学院北京城市学院如何创建竞争优势如何创建竞争优势n1.经营理念经营理念由满足客户需求上升到由满足客户需求上升到向顾客提供价值。向顾客提供价值。n2.吸引顾客的注意力吸引顾客的注意力让客户充分了让客户充分了解公司的战略优势
33、，吸引顾客的注意力解公司的战略优势，吸引顾客的注意力从而锁定顾客。从而锁定顾客。n3.提升资源的内在价值提升资源的内在价值保持战略优保持战略优势。势。北京城市学院北京城市学院注意的注意的问题问题nSWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：威胁，最终得出以下结论：n一是在公司现有的内外部环境下，如何最优一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；的运用自己的资源；n二是如何建立公司的未来资源优势。二是如何建立公司的未来资源优势。 北京城市学院北京城市学院第
34、三节第三节 企业竞争策略企业竞争策略企业依据自己在行业中所处的地位企业依据自己在行业中所处的地位,为实现竞争为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。式。三种一般竞争战略三种一般竞争战略四种特殊竞争策略四种特殊竞争策略北京城市学院北京城市学院一般竞争战略一般竞争战略n总成本领先战略总成本领先战略n 全力降低成本，最大降低费用全力降低成本，最大降低费用n差异化战略差异化战略n 通过多种方式，树立独特性通过多种方式，树立独特性n专业化战略专业化战略n 专攻某个特殊的顾客群，为某一产品专攻某个特殊的顾客群，为某一产品线的的细分市场服务线的的细分市场
35、服务北京城市学院北京城市学院四种特殊竞争策略四种特殊竞争策略四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略三、市场追随者战略三、市场追随者战略二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略 一、市场主导者战略一、市场主导者战略北京城市学院北京城市学院一、市场主导者战略一、市场主导者战略即在相关产品的市场上占有率最高的企业即在相关产品的市场上占有率最高的企业。主导公司保持自己的领先地位和既得利益，可采取以下方法：主导公司保持自己的领先地位和既得利益，可采取以下方法：、扩大市场需求、扩大市场需求）发现新用户）发现新用户）开辟产品新用途）开辟产品新用途）增加使用量）增加使用量 2）近攻进这还是远者：即与本企业经营范围、
36、产品相近程度近攻进这还是远者：即与本企业经营范围、产品相近程度。2 2、提高市场占有率、提高市场占有率 保持主导地位的一个重要途径，选择竞争对象有两类保持主导地位的一个重要途径，选择竞争对象有两类：1 1）进攻强者还是弱者：弱者易举，强者可以提高自己）进攻强者还是弱者：弱者易举，强者可以提高自己。北京城市学院北京城市学院F、收缩防御：放弃较弱阵地，集中力量较强阵地收缩防御：放弃较弱阵地，集中力量较强阵地。3 3、保持市场占有率、保持市场占有率一、市场主导者战略一、市场主导者战略）创新发展（主动出击，以攻为守）创新发展（主动出击，以攻为守）采取有效的防御措施）采取有效的防御措施A A、阵地防御：
37、在阵地周围建立防线阵地防御：在阵地周围建立防线B B、侧翼防御：保主阵地之外还辅助各地，侧翼防御：保主阵地之外还辅助各地，C C、先发防御：日本精工表先发防御：日本精工表D D、反攻防御：反攻入侵者的阵地反攻防御：反攻入侵者的阵地E E、运动防御：扩展新的市场阵地运动防御：扩展新的市场阵地北京城市学院北京城市学院二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略 5 5、游击进攻：其目的是以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，已、游击进攻：其目的是以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，已 占据长久性的立足点。占据长久性的立足点。是指市场上处于次要地位并不断向市场主导者或其他竞争者发动进攻者。是指市场上处于次
38、要地位并不断向市场主导者或其他竞争者发动进攻者。1 1、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻2 2、侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点：地理性侧翼细分型侧翼、侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点：地理性侧翼细分型侧翼3 3、围堵进攻：全方位、大规模的进攻战略、围堵进攻：全方位、大规模的进攻战略 4 4、迂回进攻：这是一种间接的进攻策略，以避开现有对手：产品多元化、迂回进攻：这是一种间接的进攻策略，以避开现有对手：产品多元化 市场多元化新技术市场多元化新技术北京城市学院北京城市学院三、市场追随者战略三、市场追随者战略是指那些在市场上处于
39、次要地位又不准备进行挑战的企业。是指那些在市场上处于次要地位又不准备进行挑战的企业。1、紧密跟随：即在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿效主导者。、紧密跟随：即在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿效主导者。2、距离跟随：即在主要方面追随主导者。、距离跟随：即在主要方面追随主导者。3、选择跟随：即在某些方面追随主导企业，但在另一些方面自行其事。、选择跟随：即在某些方面追随主导企业，但在另一些方面自行其事。北京城市学院北京城市学院四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略 指精心服务于市场的某些细小的部分，通过专业化经营来占据有指精心服务于市场的某些细小的部分，通过专业化经营来占据有利的市场位置，在大企
40、业的夹缝中求得生存和发展。利的市场位置，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者成功的关键是专业化市场补缺者成功的关键是专业化1 1、按最终用户专业化、按最终用户专业化、按垂直层面专业化、按垂直层面专业化3 3、按特定顾客专业化、按特定顾客专业化4 4、按顾客规模专业化、按顾客规模专业化5 5、按地理区域专业化、按地理区域专业化 、按产品或产品线专业化、按产品或产品线专业化 、按客户订单专业化、按客户订单专业化 、按质量和价格专业化、按质量和价格专业化 、按服务项目专业化、按服务项目专业化 、按分销渠道专业化、按分销渠道专业化 北京城市学院北京城市学院美国大公司招聘员工的题目美国大公司招聘员
41、工的题目n你开着一辆豪华轿车你开着一辆豪华轿车n在一个暴风雨的晚上在一个暴风雨的晚上n经过一个车站经过一个车站n有三个人正在焦急地等待公共汽车的到来有三个人正在焦急地等待公共汽车的到来n一个是快要病死的一个是快要病死的 老人、生命危在旦夕老人、生命危在旦夕n一个是一个医生他救过你的命是你的恩人一个是一个医生他救过你的命是你的恩人n你做梦都想报答他你做梦都想报答他n还有一个是你一见钟情的异性还有一个是你一见钟情的异性n如果错过了你一辈子都会后悔如果错过了你一辈子都会后悔n但你的但你的 车只能够座一个人车只能够座一个人n你会如何选择？你会如何选择？北京城市学院北京城市学院作业：要求作业：要求PPT
42、方式方式n举行业中一对竞争对手试分析其竞争战举行业中一对竞争对手试分析其竞争战略略如：如：n1、伊力与蒙牛、伊力与蒙牛n2、联通与移动、联通与移动n3、麦当劳与肯德基、麦当劳与肯德基n4、可口可乐与百事可乐、可口可乐与百事可乐n5、阿迪达斯与耐克、阿迪达斯与耐克北京城市学院北京城市学院实训题：实训题：n为你的商业项目做竞争分析（包括项目为你的商业项目做竞争分析（包括项目所面临的总体竞争状况、主要集中对手所面临的总体竞争状况、主要集中对手分析、分析、SWOT分析）分析）北京城市学院北京城市学院n1、竞争者及其识别、竞争者及其识别n2、竞争者分析的内容、竞争者分析的内容n3、竞争力评价方法（、竞争
43、力评价方法（SWOT法）法）n4、市场竞争策略、市场竞争策略n5、五力分析法、五力分析法本章小结本章小结本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原
44、子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象： （1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。 （2）夏天钢轨间的缝隙变小。 【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是
45、在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子
46、数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减
47、少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH
48、逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积
49、膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2 ， 保持试管倒置移近火焰，如果没有听到
50、任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而
