1、市场营销渠道管理案例分析 “ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径渠道，流通路径2. 市场渠道与公司成功的关系市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势 技术优势技术优势制造优良制造优良 技术优势技术优势 制造优良制造优良销售与市场销售与市场运作优越运作优越1970s1980s1990s 公司整体的成功公司整体的成功PricePromotionProductPlace市场渠道的要素市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道的运营与管理渠道结构渠道结构市场领导地位市场
2、领导地位- 开发开发 : 分销渠道的细分分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展要的决定是渠道顺利发展- 对渠道成员激发、鼓励与其协作对渠道成员激发、鼓励与其协作市场市场渠道渠道结构结构渠道的渠道的运营与运营与管理管理渠道渠道支援系统支援系统渠道渠道市场领导地位市场领导地位渠道支援系统渠道支援系统- 签订合同的条件签订合同的条件- 佣金佣金
3、 / 借贷借贷 / SI 韩国电信业的渠道韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点韩国电信业渠道的特点 - 电信服务与手机分销的共存电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争 手机制造商批发商批发商分销商分销商用户用户服务提供商服务提供商 服务提供商拥有服务提供商拥有的分销公司的分销公司渠道渠道 A批发商批发商, 零售商零售商渠道渠道 B韩国电信业渠道结构图韩国电信业渠道结构图渠道案例. SK Telecom的渠道结构的渠道结构 分销环境分销环境 与战略与战略回顾回顾- 垄断垄断- 进入市场壁垒重重进入市场壁垒重重- 发展中的市场
4、发展中的市场 - 建立一些主要建立一些主要 分销网络分销网络 - 与与STI,PCS的竞争的竞争- 需求的迅速增加需求的迅速增加-尽可能多的开放式尽可能多的开放式 渠道渠道- 最大程度增加用户最大程度增加用户- 手机贴补制被取消手机贴补制被取消- 发展市场份额受管制发展市场份额受管制 - 区分渠道区分渠道 * Speed/TTL Shop- 市场领导地位市场领导地位- 锁住用户锁住用户 * 提高用户忠诚度提高用户忠诚度 * 用户满意用户满意 * 增加增加 ARPU 市场饱和市场饱和 - 迁网竞争迁网竞争 无线无联网崭露头角无线无联网崭露头角- 强化分销网的强化分销网的 基础支持系统基础支持系统
5、 * 为在线渠道做准备为在线渠道做准备 * 重新设计离线渠道重新设计离线渠道早期早期(8295) 竞争竞争 (9698) 成熟期成熟期 (9900) 重新开始重新开始 (01 ) 服务分销服务分销- 只有直接分销网只有直接分销网 (类型类型 D)- 引入间接分销渠道引入间接分销渠道 类型类型 B 类型类型 A - 把服务与手机协调一致把服务与手机协调一致 - 加强批发加强批发 - 平衡批发与零售平衡批发与零售 的分销的分销 渠道案例. SK Telecom的渠道结构的渠道结构渠道案例. 渠道的运营与管理渠道的运营与管理市场流通渠道的发展市场流通渠道的发展 : “市场细分化市场细分化”建立与运营
6、费用费用销售人员销售人员代理商 SK 员工SK Telecom代理商 TTL campTTL zone General Agency TTL ShopSpeedShopRentShopDirect Shop ExclusiveShopSpecialChannelMarketing Center直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道(代理商代理商) 消费者消费者(用户用户)渠道帮助者网点绝对数量过剩，但又结构化不足网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营混乱小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱自营渠道少，企业对渠道控制力弱 专营渠道少，兼营渠道非常普遍专营渠道少，兼营渠道非常普遍
7、 渠道分布和消费者需求不匹配渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中城区渠道太集中农村服务渠道欠缺农村服务渠道欠缺 合作营业厅不正规合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差合作营业厅服务功能差人员服务水平低人员服务水平低硬件环境参差不齐硬件环境参差不齐专营店忠诚度低专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满一般代理店对号源严重不满 佣金、代理费不合理佣金、代理费不合理奖励政策不合理奖励政策不合理 经销商与自营厅争利经销商与自营厅争利有串货现象发生有串货现象发生销售服务对经销商支持不够销售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者资费较高，难以留住消费者 渠道恶性竞争，经销商积极性下降渠道恶性竞争，
8、经销商积极性下降宣传促销没有跟上宣传促销没有跟上 产品竞争力下降，市场反应不够灵活产品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题办理入网业务时间1.63.21.617.712.950.012.901020304050601996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。 经销商未来打算%(Base=62)8.145.214.521.011.3不做手机入网售卡业务，准备转行继续做，但考虑移
9、动联通同时做继续做，而且专做移动继续做，而且专做联通其他极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。 渠道数渠道数销售份额销售份额8842%A地区地区B地区地区C地区地区601545%移移动动联联通通联联通通联联通通移移动动移移动动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低渠道弱则市场份额低做广做广做强做强做深做深做精做精 广泛的渠道合作与管理，充广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道
10、覆盖有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地群和流动人群差异化地进行渠道终端建设进行渠道终端建设渠道发展方向渠道发展方向 例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓连锁、3C、大卖场、网络等新型渠道例如，发展新时空、全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强
11、化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店因特网因特网呼叫中心呼叫中心零售店零售店分销商分销商商业伙伴商业伙伴销售队伍销售队伍销售附加值销售附加值每笔交易成本每笔交易成本本身的销售和赢利能力都较弱n外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足率相对更高信息不清晰，不统一重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势竞争形势 降低价格冲击用户 提高酬金冲击渠道 发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推数据业务推广广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场
12、环境市场环境 用户数量迅速增长 市场细分日益显著 消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念经销商观念 运营商影响力下降 渠道忠诚度在降低 经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态行业形态 出现大量无门头店 卖场与连锁店崛起 非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率营销效率？”表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向移移动动
13、指指定定专专营营店店消消费费者者非非运运营营商商直直管管渠渠道道跑跑卡卡员员105元元130元元100元元105元元移动渠道管理的灰色区域移动渠道管理的灰色区域市市区区代代办办管管理理室室100元元105元元郊郊县县营营业业部部卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值100元带神州行为例）元带神州行为例）移移动动普普通通代代办办点点直直销销队队1）85-90元元102元元130元元不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差有人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有
14、人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等，有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡忽视本地市场销售：忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地窜货流出地区区用户服务得不到保证：用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来
15、源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区窜货流入地区危害危害危害危害无序的批发窜货行为将逐步导渠道渠道失控失控渠道违规行为大量出现，渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造经营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资漂移用户以及截留促销资源源核心经销商对零售的投入与关核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化注减少，
16、零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外移动给予核心渠道的资源开始外流，流，尽管放号量上升，但移动直尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在降低，管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化渠道激励弱化渠道谈判能力不断上升非直管渠道体系在不断壮大，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在零售规模，移动直管渠
17、道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强不断降低，对批发依赖性进一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力缺乏准确的渠缺乏准确的渠道信息，策略道信息，策略失去依托失去依托无法对渠无法对渠道提出服道提出服务、新业务、新业外推广的外推广的要求要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低29.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11
18、%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ首推移动首推联通无偏好某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率随着非移动渠道数量的增加，移动运营商需要面对与对手共同竞争利用共有的中间渠道资源一般而言，中间渠道对移动或联通产品的首推同时取决于运营商对他们的影响力和移动产品对用户的吸引力终端渠道对用户购买决策有相当重要的影响力，渠道宣传也是影响用户对运营商形象认知的重要因素运营商对中间渠道的吸引力下降运营商对中间渠道的吸引力下降终端渠道掌控能力弱终端渠道掌控能力弱化化 无门头店和联通店是由市场自发覆盖的
19、，运营商对卡号流向无法掌控 零售终端对用户消费决策的影响不受运营商的控制缺乏制订有效市场缺乏制订有效市场、竞争策略的信息、竞争策略的信息基础基础 运营商无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态无法在业务服务领先上实无法在业务服务领先上实现与对手差异化现与对手差异化 对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们常常不达到移动对渠道数据业务推广和服务的要求 如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工作无法实现，使移动服务领先战略难以落实运营商自有渠道竞争力不断降运营商自有渠道竞争力不断降低低 管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激烈竞争，经营移动产品无明显优势 混乱的批发体系
20、导致移动渠道疲于竞争，更多让利给非移动渠道，渠道利益受损渠道管理问题渠道管理问题造成的危害造成的危害 渠道管理的混乱也就间接造成了用户群的动荡和新增用户群的低质量，并且降低了营销效率可可控控和和高高效效的的分分层层渠渠道道管管理理体体系系自办营业厅自办营业厅合办营业厅合办营业厅指定专营店指定专营店租用网点柜台租用网点柜台控制物权，转租控制物权，转租给经销商经营给经销商经营销售功能销售功能投入成本投入成本服务服务/沟通沟通功能功能控制力度控制力度对内部管理对内部管理能力的要求能力的要求新业务新业务推广推广品牌品牌/形象形象建立建立最高最低渠道分销渠道分销直管分销直管分销运营商运营商自营厅自营厅直
21、销员直销员无无合作营业厅合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点用户用户门门头头店店分销中心分销中心运营商运营商自营厅自营厅直销员直销员分分合作营业厅合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点用户用户销销网网点点分销商分销商零售辐射零售辐射直管零售直管零售运营商运营商自营厅自营厅直销员直销员关联店关联店合作营业厅合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点移动用户移动用户运营商运营商自营厅自营厅直销员直销员合作营业厅合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点移动用户移动用户其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段其中，分销模式和零售辐射模式
22、都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段，目的在于加强运营商对终端渠道资源的激励与控制能力，目的在于加强运营商对终端渠道资源的激励与控制能力运营商运营商渠道激励销售提升销售渠道销售渠道分销商分销商共同管理共同管理杠杆销售杠杆销售管渠道和分销网络资源，要达到提高销售和扩大渠道控制力的效果渠道转型某地区实行渠道转型前后销售结构变化图1)有序的有序的分销分销无序的无序的批发批发销售网点销售能力提升销售网点销售能力提升 通过合作促销，合作广告，通过合作促销，合作广告，销售竞赛和返利等方式促进零销售竞赛和返利等方式促进零售网点销售。售网点销售。通过通过规划和协调自营厅和经规划和协调自营厅和经销商网点的建设，鼓
23、励连锁销商网点的建设，鼓励连锁经营，增强核心渠道的渗透经营，增强核心渠道的渗透率和协同性。率和协同性。 培训和激励经销商销售人员，培训和激励经销商销售人员，提高其工作的主动性，加强电提高其工作的主动性，加强电讯产品在终端市场上的推力。讯产品在终端市场上的推力。通过业务发展基金帮助通过业务发展基金帮助经销商提升业务量来实经销商提升业务量来实现共赢。现共赢。零售扶植计划零售扶植计划销售网点扩展和建设销售网点扩展和建设做强做强销售人员激励和能力提升销售人员激励和能力提升 经销商忠诚度提升经销商忠诚度提升 激励方式激励方式酬金酬金卡品卡品新业务新业务代收费代收费业务发展基金业务发展基金 促销和广告支持
24、促销和广告支持 网点扩展和支持网点扩展和支持奖金奖金 用户质量考核用户质量考核 经销商行为规范经销商行为规范 服务规范考核1.有序竞争2.规范价格体系3.店面环境与服务 渠道首推率 渠道覆盖率 放号质量考核1. ARPU2. 话费大于5元用户比例分销商考核内容分销商考核内容专营店考核内容专营店考核内容代办考核内容代办考核内容 服务规范考核1.店面环境2.服务质量3.规范价格体系4.营销资源管理 放号质量考核1.ARPU2.话费大于5元用户比例 服务规范考核1.店面环境2.服务质量3.规范价格体系4.营销资源管理 渠道首推率 放号质量考核1. ARPU2.话费大于5元用户比例系统考核系统考核全面
25、激励全面激励n数据业务对部分经销商而言既不能提供当期利益，又需要投入精力和资源，故此往往得不到经销商的重视渠道体系规范前渠道体系规范前n成为继放号业务以外的新的业务增长点，他们对其重视程度和资源投入将得到提高渠道体系规范后渠道体系规范后数据业务推广无法获得渠道的支持数据业务推广无法获得渠道的支持数据业务的推广将获得渠道的有力支持和资源保证数据业务的推广将获得渠道的有力支持和资源保证发展核心渠道，提升发展核心渠道，提升其忠诚度的其忠诚度的6大原则大原则依赖产生忠诚依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制 前景产生忠诚前景产生忠诚年终奖励将分批发放，成立合作
26、业务发展基金，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制 ，此外新业务的收益可以与零售商进行长期分成，以此形成共同利益机制退出壁垒产生忠诚退出壁垒产生忠诚激励机制设计需要考虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍 多重巩固产生忠诚多重巩固产生忠诚 针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定” 差别化产生忠诚差别化产生忠诚 在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现和对移动合作/忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制经营
27、全面渗透产生忠诚经营全面渗透产生忠诚通过对于新业务的导入，形成经销商在卡品销售外新的利益点，从而形成多元化的业务捆绑竞争竞争 Compete调和调和 Accommodate妥协妥协 Compromise业务目标业务目标 Business ObjectivesHighLowLowHigh关系目标关系目标 Relationship Objectives回避回避Avoid常规常规 Transactional!* 需要需要 :领导力领导力沟通沟通信任及长时期观察信任及长时期观察完善分销完善分销/零售辐射模式运作，提高渠道分销效率零售辐射模式运作，提高渠道分销效率OGSM管理分销报告制影子管理网点走访之
28、间形成有效的沟通n作为分销/零售辐射主管之间工作经验交流的基础提升分销提升分销/零售辐射主管的管零售辐射主管的管理技能理技能定量定量化指化指标，标，并设并设定任定任务完务完成时成时间间和计和计划划运营商运营商分销主管分销主管分销商分销商业务经理业务经理销售代表销售代表 分销主管对分销商的分销人员具有 1 业务管理权 2 薪酬考核权 3 岗位建议权n新放号用户信息汇总n竞争对手渠道与市场竞争动态143巡访记录巡访记录行程安排行程安排渠道信息渠道信息渠道巡访渠道巡访2运营商不仅需要提升渠道管理水平，还需要丰富渠道管控手段，转变渠运营商不仅需要提升渠道管理水平，还需要丰富渠道管控手段，转变渠道管理观
29、念道管理观念n外部监控系统n经销商真实信息记录（网点录入、统计准确）n核心渠道信息反馈（对手动态、市场异动）n中介机构调查（渠道检查、市场跟踪）n经销商协作沟通机制（全体例会与个别沟通）丰富渠道管控手段丰富渠道管控手段转变渠道管理观念转变渠道管理观念渠道发展战略渠道发展战略和转型步骤和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法渠道资源整合方法和渠道管理模式和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划自营厅假设规划XX移动有限公司经销商管控与经销商管控与激励体系激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略新兴渠道合作策略XX移动有限公司 渠道管理体系渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商核心零售商扶植
30、计划扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计如何进行渠道审计XX移动有限公司p掌控渠道和终端厂商资源，实现对价值链的主导p优化客户使用界面，促进数据业务的销售p为应对竞争、渠道建设和品牌建设提供支撑手段p为3G的到来做好准备 终终端端市市场场2001.5终端存量市场（非定制，不知类型终端）增量市场优化终端使用界面，支持新业务和客户品牌建设。调动社会资源，促进定制终端销售，扩大定制终端市场占有率。掌握客户终端信息，做好数据业务的准确营销。优化优化界面界面扩大扩大规模规模掌握掌握信息信息距离市场近的推广方式l售卖现场是前沿阵地 店面陈列布置与顾客接受性店面陈列布置与顾客接受性 一个吸引人的店面布置
31、或陈列会改善商店的印象除了促进销售之外它还有活泼店面的效果，能使店面外观趋向多彩多姿70%的顾客表示，陈列吸引他们前来购物，22%表示重要而不是绝对在乎，只有8%的顾客表示无关紧要。 品牌优先原则品牌优先原则 公司所有市场生动化工作必须围绕“品牌塑造”为核心，因此要求产品的摆放：产品商标必须一致向外重点产品必须放在最佳位置重点产品必须占据大部分展示位置促销广告必须与品牌形象统一产品和广告物干净整齐l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式系列陈列的效果系列陈列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口处附近的橱窗陈列，一般性的正规陈列以及商品的二次陈列，都能产生系列作用的话，往往会形成顾客的购
32、物诱因。 这里说的店面陈列有三种：正规陈列正规陈列在货架中的货品的永久陈列二次陈列二次陈列正规货架上所加的陈列变化陈列变化陈列由销售顾问专家建议所作的推广陈列l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 货架视觉效果与销售分析货架视觉效果与销售分析 货架上陈列效果，会因视野的高低而不同。在视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货可能率为50，随视线的上移或下移，效果则递减 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 陈列货架旗帜（促销陈列货架旗帜（促销POPPOP海报）海报） 在陈列货架外伸展出一种硬卡式的旗帜，标出商品特性或价格，可以提高125的促销效果。如果在旗帜卡上
33、，只单独呈现商品品牌而不标出价格时，则只能增加l8的效果。 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 货架上的价格标签货架上的价格标签 约有65的人在购物时，会想去参阅货架上的标价，货架上的价格标签有助于他们的意愿与选购。顾客都不愿意每次看价格时都要拿起商品，因此价格标签可以协助他们轻易获知价格情报。此外，并有助于商品的铺货与陈列。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式商品陈列的座落位置效果商品陈列的座落位置效果 测试中选用同一附加价格标签的“二次陈列”，分别陈列在面积约60平方米之商店中的四个角落，每次陈列三天经过一个月以后发现，这四座陈列的附加效果(比一般陈列所增加的销售纪录)，分别为定
34、点(1)增加180，定点(2)增加150，定点(3)增加90，定点(4)增加35。就顾客购买路线而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式特卖活动卡（促销海报）特卖活动卡（促销海报）就类似“每日一物”的特卖品，曾进行测试，测验的重点为是否加上“特卖活动卡”。未加“特卖卡”的特卖品每天约卖出10件，加上“特卖卡”后，销售数量就增为60件，约六倍之多。 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 商品陈列的高度商品陈列的高度商品陈列的高度，对于销售量有决定性的影响。理想的高度是由地面起80130cm之间的高度放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可
35、及高度(约95115cm)销售量的10。 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 导购推荐的效果导购推荐的效果 在研究中发现，在“特卖插”中，如果加上专人的口语推荐，会产生更高的销售力量研究中发现，没有这项口语推荐每天的销售量，只有15件，加上口语推荐后，增加为145件。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 店面陈列的持续效果店面陈列的持续效果 店面陈列的持续效果，有一定的极限通常而言，前两天的销量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 商品如果以不规则的杂乱方式陈列，往往会吸引顾客伸手去拿，因此比其它方式更具诱导性在本研究中曾就一规则排列
36、与杂陈横置的两种陈列方式作比较，结果发现，后者比前者多了一倍的销售量。 生动化效果生动化效果l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 根据研究中发现，若商品陈列在货架上附加的延伸架中，可以增加180%的销售。 延伸架不仅扩大货架的陈列量，并可直接将商品强迫式地映入顾客的眼帘。 货架的延伸货架的延伸l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式促销的时间0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销售量时间-月份广告时间区广告时间区广告时间区广告时间区促销时间促销时间区促销时间区促销时间区促销的时间对产品及品牌进行更广泛告知和促对产品及品牌进行更广泛告知和促进购买为全年销量的提升打下基础进
37、购买为全年销量的提升打下基础产品季节销售曲线对消费者提示产品和品牌信息对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣促使经销商进货和引发兴趣为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销量的滑落速度少量的广告投入让经销商建立信心，为第二年的市场配合建立基础产品季节销售曲线促销的时间1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间用的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式、分析全年各阶段促销的利润回报方式促销的时间1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间用的方式，时间2、分析全年各阶
38、段促销的利润回报方式、分析全年各阶段促销的利润回报方式促销的时间对终端的促销鼓励产品上架鼓励产品上架鼓励销售鼓励销售鼓励生动化摆放鼓励生动化摆放增进客情增进客情让其看到利益让其看到利益增强信心增强信心不同目标的促销形式促销目标促销目标促销方式促销方式特特价价折价券折价券 退款退款券券券礼券礼赠品赠品抽奖抽奖猜谜猜谜介绍新产品介绍新产品旧产品开发新市场旧产品开发新市场鼓励试用鼓励试用试用者改为常用者试用者改为常用者鼓励购买大包装鼓励购买大包装维系现有购买者维系现有购买者引起冲动购买引起冲动购买鼓励大量购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强广告
39、的阅读率加强品牌印象加强品牌印象不同目标的促销形式促销目标促销目标促销方式促销方式继续购买继续购买奖励奖励比赛比赛加值包加值包试用品试用品样品样品活动招券活动招券介绍新产品介绍新产品旧产品开发新市场旧产品开发新市场鼓励试用鼓励试用试用者改为常用者试用者改为常用者鼓励购买大包装鼓励购买大包装维系现有购买者维系现有购买者引起冲动购买引起冲动购买鼓励大量购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强广告的阅读率加强品牌印象加强品牌印象思考请说出你认为适合的卖场促销方法？卖就送促销折价现场表演及抽奖捆绑增量返券配合为达成品牌提升的大型促销活动进行的现场展示
40、售卖活动。在卖场促销基本上是在旺季进行促销年节的促销新产品上市的促销周末的促销改变包装的促销时机：方法：促销计划一个促销报告不能缺少的：人、地、时、事、物请解释这些是什么？促销计划促销计划促销计划促销计划即买即中 抽奖 收集购买 其他请注明励标准请注明励标准促销期间的生动化要求促销计划促销计划促销计划v促销活动的设计简单、直接、奖品现场展示、游乐情趣导购人员的能力是培养出来的一个人在高山上捉到一只幼鹰。 他把幼鹰带回家，养在鸡笼里。这只幼鹰和鸡一起啄食、散步、嬉闹和休息，它以为自己是一只鸡。 这只鹰渐渐长大，羽翼丰满了，主人想把它训练成猎鹰，可是由于它终日和鸡混在一起，已经变得和鸡完全一样，根
41、本没有飞的愿望了。 主人试了很多办法，都毫无效果，最后把它带到山崖顶上，一把把它扔了出去。 这只鹰象块石头似的，直掉下去，慌乱之中它拼命地扑打翅膀，就这样它居然飞了起来！这时，它终于认识到生命的力量，成为一只真正的鹰。导购是以顾客的需求为目的l顾客对产品放心，买后才会安心顾客对产品放心，买后才会安心顾客对产品的信赖取决于他对产品的了解程度顾客不是专家，他需要你用通俗易懂的语言向他介绍产品的特点你对产品越了解，越自信，顾客就会对产品越信赖如果你无法回答客户的问题，怎么让他对产品产生信赖？把焦点放在如何为消费者提供最适合他的产品，而不是集中在你推销的产品上卖场的导购是促销的一种形式导购需要了解的：
42、对产品的了解：产品的卖点是什么？产品的诉求是什么？卖场的导购是促销的一种形式导购需要了解的：对竞品的了解：知彼知己方能百战百胜！消费者会比较不同公司的产品，因此你必须知道竞品的优点和缺点每个产品都有特点，不要恶意攻击对手的产品让消费者自己选择，你只是给他建议导购的技巧和方法导购需要做到的：l保持微笑，让自己的好情绪影响和感染顾客l要让顾客感到你是在帮他挑选产品，而不是推销产品l适当的赞扬对方的观点、家庭和身份导购的技巧和方法导购需要了解的：关注要关注要素素男男 性性、女女 性性中低收入中低收入家庭家庭中高收入中高收入家庭家庭中低收入中低收入家庭家庭中高收入中高收入家庭家庭价格价格P P 性价比
43、性价比P P P P 品质品质P P P P 品牌品牌 P P P 色彩色彩 P P 时 尚时 尚性性 P P 个 性个 性化化 P P 根据不同的消费者进行不同方式的劝导了解消费者类型：导购的技巧和方法导购需要做到的：l判断消费者l没确定顾客的需求前，不要推荐你的产品l主动热情询问顾客的需求l让顾客打开话匣子l推荐最适合的产品卖场的人员推广策略 消费者的消费特点： 品牌忠诚度高的消费者有目的的 有目的，但没有品牌意识可以改变的功能和质量推介 漫无目的的可争取冲动购买卖场的人员推广策略 推广技巧：让产品动起来圆洞的香皂用手摆弄产品图片展示及说明卖场的人员推广策略 推广技巧：尽快引发消费者注意消
44、费者坚持60秒产品的功能还是产品的结果介绍产品的利益还是产品的卖点活化的作用利于品牌形象的提升利于市场控制利于销售要有阶段性控制，不同阶段有不同重点要有阶段性控制，不同阶段有不同重点末端活化的范围零售终端控制产品货龄利用广告用品传达产品信息利用广告用品宣传品牌形象先进先出先进先出明确原点，阐述产品利益明确原点，阐述产品利益明确原点，阐述品牌利益明确原点，阐述品牌利益末端生动化的工具POP产品广告载体货架及市场工具l灯箱l焦点媒体l展示柜l礼品l-店头展示l挂旗l立牌l海报l布旗lDMl-l产品包装l产品展示l商标l-l货架l冰箱l运载工具l产品售卖工具l店招l橱窗l堆头l-产品包装陈列外包装对
45、品牌的宣传产品陈列标准产品陈列有一定的标准产品货架准陈列货架陈列对产品的效果影响货架陈列利用不同的货架形式要考虑其目的堆头陈列堆头陈列要能产生焦点效果特殊陈列堆头陈列要能产生焦点效果节庆陈列堆头陈列要能产生焦点效果形象展示形象专柜的建立，增强对品牌及市场的维护形象展示专卖店及店中店是为了维护品牌市场确定工具的原始目的每一个POP都有其最出的目的POP陈列用特定形象告知其品牌产品POP陈列提醒注意自己品牌产品动感POP引起好奇，加强品牌记忆度及购买机会市场工具陈列利用形象柜及形象展架加强品牌好感造型工具告知目的，引起购买欲利用其他工具陈列利用一切市场工具加强品牌及冲动购买机会焦点陈列引导消费者注意卖场位置焦点环境创造利用店招吸引注意焦点环境创造卖场外焦点创造焦点环境创造焦点卖点，引起冲动购买焦点环境创造卖场气氛创造焦点环境创造焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间焦点环境创造焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间焦点环境创造焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间店招 橱窗橱窗 手机陈列手机陈列
