1、第一章 图形概述 第一节 图形定义 图形图形“Graphic”Graphic”源于拉丁文源于拉丁文“Graphicus”Graphicus”和希腊文和希腊文“Graphikos”,Graphikos”,其词意是其词意是：由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，是说明性的图画形象，是别于词语、：由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，是说明性的图画形象，是别于词语、文字、语言的视觉形式，可以通过各种手段进行大量复制，是传播信息的视觉形式文字、语言的视觉形式，可以通过各种手段进行大量复制，是传播信息的视觉形式，通俗来讲就是那些具有广告性质的图画作品，具有人为设计性，着意于说明某种，通俗来讲就是那些具有
2、广告性质的图画作品，具有人为设计性，着意于说明某种概念的视觉符号。概念的视觉符号。 图形设计作为一门新的专业专科提出是在十九世纪的图形设计作为一门新的专业专科提出是在十九世纪的2020年代。在语言学领域就年代。在语言学领域就至少产生了六种世界语，在视觉领域也掀起了一场至少产生了六种世界语，在视觉领域也掀起了一场“非文字的世界语运动非文字的世界语运动”，美国，美国设计师德赖弗斯预言：设计师德赖弗斯预言：“起源于人类文化初期的基本视觉符号，将成为全世界通用起源于人类文化初期的基本视觉符号，将成为全世界通用的传播工具。的传播工具。”这种特殊的历史背景和社会文化氛围，必然会使设计领域将视觉的这种特殊的
3、历史背景和社会文化氛围，必然会使设计领域将视觉的联系。联系。 图形是介于文字和美术作品之间的视觉形式，它明显与美术作品具有截然不同图形是介于文字和美术作品之间的视觉形式，它明显与美术作品具有截然不同的性质和意义。美术作品的主要功能是审美，其价值在原作上，其创作目的是对视的性质和意义。美术作品的主要功能是审美，其价值在原作上，其创作目的是对视觉表现形式进行探究，其创作过程是一个展现、流泻个人思想情感和精神意志的过觉表现形式进行探究，其创作过程是一个展现、流泻个人思想情感和精神意志的过程，无须过多考虑，甚至完全不考虑作品的使用价值以及观念是否理解、接受等因程，无须过多考虑，甚至完全不考虑作品的使用
4、价值以及观念是否理解、接受等因素。图形则不同，它首先是说明性的，其价值是通过大量复制的作品在面对相当数素。图形则不同，它首先是说明性的，其价值是通过大量复制的作品在面对相当数的观念并在产生传播效应之后而得以体现，并受雇于社会的观念并在产生传播效应之后而得以体现，并受雇于社会 某个企业、单位或某个企业、单位或国家部门来实施这一行为，所以在创作过程中必须考虑很多客观因素，如雇主要求、国家部门来实施这一行为，所以在创作过程中必须考虑很多客观因素，如雇主要求、观念心理等等。简而言之，图形就是信息媒介，美国图形设计大师赫伯观念心理等等。简而言之，图形就是信息媒介，美国图形设计大师赫伯卢巴宁说：卢巴宁说：
5、“图形设计师的天职是利用图像投射信息。图形设计师的天职是利用图像投射信息。”让观众理解自然是设计首先需要解决让观众理解自然是设计首先需要解决的问题。具有完整的语句以为是图形的又一本质特征，在西方许多国家甚至将图形的问题。具有完整的语句以为是图形的又一本质特征，在西方许多国家甚至将图形设计行为设计行为“视觉传播设计视觉传播设计”或或“信息设计信息设计”。 随着科技发展，能创造视觉形象的手段越来越丰富。使图形概念从随着科技发展，能创造视觉形象的手段越来越丰富。使图形概念从“绘、写、刻、印绘、写、刻、印”等手段产生的等手段产生的“图画记号图画记号”拓展到包括摄影、摄像、电脑等手段产生的图像。随着传播
6、活拓展到包括摄影、摄像、电脑等手段产生的图像。随着传播活动的日趋重要，信息载体也越来越多，图形设计的范围从招贴、报纸、书刊扩展到包括电动的日趋重要，信息载体也越来越多，图形设计的范围从招贴、报纸、书刊扩展到包括电视、电影、环境图形在内的设计，图形的呈现方式从平面转向活动、声光综合和立体。视、电影、环境图形在内的设计，图形的呈现方式从平面转向活动、声光综合和立体。 一切作用于信息传达的视觉形式都属图形语言范畴，现代设计以此来依据可分为三大一切作用于信息传达的视觉形式都属图形语言范畴，现代设计以此来依据可分为三大系统：一是对产品功能和构造进行设计的工业设计；二是对环境使用功能和构造进行设计系统：一
7、是对产品功能和构造进行设计的工业设计；二是对环境使用功能和构造进行设计的空间设计；三是以信息传播为目的的信息设计，即图形设计，如书籍装饰设计、广告设的空间设计；三是以信息传播为目的的信息设计，即图形设计，如书籍装饰设计、广告设计、包装外观设计、插图设计、标志、文字造型设计、摄影图像设计、影视图形设计、公计、包装外观设计、插图设计、标志、文字造型设计、摄影图像设计、影视图形设计、公共识别系统设计等，一切与信息传播有关的专门性设计都属图形设计。共识别系统设计等，一切与信息传播有关的专门性设计都属图形设计。 图形的原始形式最早可以追溯到史前时期。图形的原始形式最早可以追溯到史前时期。 早在旧石器时代
8、，人类的先祖就开始用碳或矿物颜料在他们居住的洞穴中的岩壁上作画。早在旧石器时代，人类的先祖就开始用碳或矿物颜料在他们居住的洞穴中的岩壁上作画。 易经易经系辞上系辞上第一章第一章有解有解“形形”的涵义：的涵义：“在天成象，在地成形，变化见矣。在天成象，在地成形，变化见矣。”这样这样将日、月、星、辰、风、霜、雨、雪等说成天之形象。将日、月、星、辰、风、霜、雨、雪等说成天之形象。 将山、川、土、石、鸟、兽、草、木说将山、川、土、石、鸟、兽、草、木说成地之形象。成地之形象。“形由道生形由道生”即即“形形”以可视图形、形状、纹样等显现下的万物。以可视图形、形状、纹样等显现下的万物。“形而上者谓之形而上者
9、谓之道，形而下者谓之器。道，形而下者谓之器。”道即自然规律、社会规律。如儿童画、民间剪纸。对于人来说，具有心道即自然规律、社会规律。如儿童画、民间剪纸。对于人来说，具有心理、生理的多方面感受。理、生理的多方面感受。 中国的造纸术和印刷术的发明，给人类的视觉传播活动带来了第二次重大革命。特别是印刷中国的造纸术和印刷术的发明，给人类的视觉传播活动带来了第二次重大革命。特别是印刷术传入欧洲，加快和促进了欧洲文艺复兴时期的到来。欧洲的文艺复兴对于图形设计的发展是一术传入欧洲，加快和促进了欧洲文艺复兴时期的到来。欧洲的文艺复兴对于图形设计的发展是一个非常重要的历史阶段。如达个非常重要的历史阶段。如达芬奇
10、及同时代的其他艺术家和科学家在视觉原理和规律上发现都芬奇及同时代的其他艺术家和科学家在视觉原理和规律上发现都成为图形设计的重要经验和具有科学性的设计技巧。成为图形设计的重要经验和具有科学性的设计技巧。18701870年的平版印刷的改进，使图形设计作品年的平版印刷的改进，使图形设计作品获得更精致的色彩效果和图像效果。获得更精致的色彩效果和图像效果。 视觉传播的第三次革命始于视觉传播的第三次革命始于1919世纪。特别是摄影的发明。为图形信息增添了新的媒介，摄影世纪。特别是摄影的发明。为图形信息增添了新的媒介，摄影的产生使电影问世成为必然，电影使视觉传播从平面、静止的形式转向活动、声光综合。的产生使
11、电影问世成为必然，电影使视觉传播从平面、静止的形式转向活动、声光综合。 今天，一切先进性的科技成果都已经成为图形设计发展的动力，信息载体越来越多，今天，一切先进性的科技成果都已经成为图形设计发展的动力，信息载体越来越多，“只有只有想不到的，没有做不到的想不到的，没有做不到的”图形科学家可能是图形科学家可能是 人们对视觉设计者的全新称谓。人们对视觉设计者的全新称谓。第二节 图形的起源及变革 对于信息传播活动而言。图形即具备很多传播上的优势。具体说来，可归纳为以下几个方面。对于信息传播活动而言。图形即具备很多传播上的优势。具体说来，可归纳为以下几个方面。 一、图形语言的传达优势：一、图形语言的传达
12、优势： 图形是传播信息的形象简语。图形是传播信息的形象简语。 如：向别人介绍某种特制的形状、特征、情节、不如给他看照片、图画或摄像来得直观。如：向别人介绍某种特制的形状、特征、情节、不如给他看照片、图画或摄像来得直观。 图形是最易识别的记忆的信息载体。图形是最易识别的记忆的信息载体。 视觉作品是由形、色、表现风格，构成形式等多种因素组织而成的，很难雷同。其独立的视觉作品是由形、色、表现风格，构成形式等多种因素组织而成的，很难雷同。其独立的形象特征和视觉感染作用，使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。形象特征和视觉感染作用，使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。 如：如：VIVI系统系统形象视觉
13、识别系统形象视觉识别系统 图形是超越国度、民族之间语言障碍的世界通用语言。图形是超越国度、民族之间语言障碍的世界通用语言。 全世界的人类的视觉感知方式和感知结果是完全一样的。无论是到哪个有文字差异的地方，全世界的人类的视觉感知方式和感知结果是完全一样的。无论是到哪个有文字差异的地方，那儿的公共识别图形，都可以让我们迅速了解当地的公共规则、商业信息和消费潮流。那儿的公共识别图形，都可以让我们迅速了解当地的公共规则、商业信息和消费潮流。 图形因具有丰富的可视性而成为极具吸引力的信息媒介。图形因具有丰富的可视性而成为极具吸引力的信息媒介。 如：当我们在翻阅书籍时，目光总是先投向其中的图如：当我们在翻
14、阅书籍时，目光总是先投向其中的图 ，然后再阅读文字。因为图形比文字，然后再阅读文字。因为图形比文字更具视觉节奏和构成有机性，它具有一种调节、充实和刺激作用。更具视觉节奏和构成有机性，它具有一种调节、充实和刺激作用。 第三节 图形价值的设计意义 图形语言是最具准确性的信息投射形式。图形语言是最具准确性的信息投射形式。 如果我们用文字向别人转述信息，往往因为文字语言的抽象性和接受者的理解能力，方式的如果我们用文字向别人转述信息，往往因为文字语言的抽象性和接受者的理解能力，方式的不同而使信息不完整。如不同而使信息不完整。如红楼梦红楼梦的任务描写尽管淋漓尽致，难免传播走样，而今天的摄影摄像的任务描写尽
15、管淋漓尽致，难免传播走样，而今天的摄影摄像产生，对事物的再现和真实展示完全不成问题。产生，对事物的再现和真实展示完全不成问题。 图形具有直观展示事实的表现优势。图形具有直观展示事实的表现优势。 如：如：“眼观为实，耳听为虚眼观为实，耳听为虚” 图形是大众传播中最具情绪感染力和精神浸透力量的信息传导形式。图形是大众传播中最具情绪感染力和精神浸透力量的信息传导形式。 如：红色使我们兴奋，产生食欲如：红色使我们兴奋，产生食欲 兰色使我们安静、冥想兰色使我们安静、冥想 视觉语言的许多因素都可以产生让人在无意识中被感视觉语言的许多因素都可以产生让人在无意识中被感染和接受的力量，并转化为行为驱动力量。视觉
16、设计如能充染和接受的力量，并转化为行为驱动力量。视觉设计如能充分利用这些因素就可使我们传播真正在社会上产生效应。分利用这些因素就可使我们传播真正在社会上产生效应。 图形又可以成为与观念心灵直接沟通的感应式语言形图形又可以成为与观念心灵直接沟通的感应式语言形式。式。 如：我们描述疼痛的感觉时很难保证其准确性，但视如：我们描述疼痛的感觉时很难保证其准确性，但视觉语言即不同时调动形、色、质感、事实、情节等都会产生觉语言即不同时调动形、色、质感、事实、情节等都会产生心理刺激的因素而产生触动。如：刀片切割肌肤的图画。心理刺激的因素而产生触动。如：刀片切割肌肤的图画。 二、设计的价值和意义二、设计的价值和
17、意义 所谓所谓“设计设计”就是将视觉语言的优势转化为强大的发射力和迫使受众不得不接受的就是将视觉语言的优势转化为强大的发射力和迫使受众不得不接受的功效。功效。 设计的根本要求首先是对视觉语言的渗透性和辐射力的强化，为实现这一目的，我设计的根本要求首先是对视觉语言的渗透性和辐射力的强化，为实现这一目的，我们必须遵循两个原则：们必须遵循两个原则： a a、在信息视觉化的过程中应以、在信息视觉化的过程中应以“感染、兴趣、记忆、理解感染、兴趣、记忆、理解”为基本准则，将错杂的信息内容为基本准则，将错杂的信息内容用最简单醒目、生动、最有特色、最动人、最有序、最明晰、准确的方式予以表达。用最简单醒目、生动
18、、最有特色、最动人、最有序、最明晰、准确的方式予以表达。 b b、必须在作品中注入内涵、必须在作品中注入内涵审美审美以以“美美”作为信息驱动力，把人们对信息的消费转化为精作为信息驱动力，把人们对信息的消费转化为精神享受，只有传播功能与审美功能的结合，信息与审美价值的结合，神享受，只有传播功能与审美功能的结合，信息与审美价值的结合， 才能构成图形媒介的完整价才能构成图形媒介的完整价值，用图形语言传播信息并使之兼有社会文治与教化作用，设计才具有完整的意义。值，用图形语言传播信息并使之兼有社会文治与教化作用，设计才具有完整的意义。 结合时代的特征，时代对设计的要求，时代创造的设计条件可归纳为如下几点
19、：结合时代的特征，时代对设计的要求，时代创造的设计条件可归纳为如下几点： 以传播信息为终极目的，是信息传播时代对设计的基本要求。因此始终以信息内容为设计诉以传播信息为终极目的，是信息传播时代对设计的基本要求。因此始终以信息内容为设计诉求中心，是现代图形设计的根本原则。求中心，是现代图形设计的根本原则。 图形设计的行为特征主要是建构能表达信息内容的，视觉形式的，独立完整而有序的图形设计的行为特征主要是建构能表达信息内容的，视觉形式的，独立完整而有序的“语句语句”图形设计，几乎成为独立的图形设计，几乎成为独立的“语言语言”设计学科。设计学科。 现代图形设计的表现形式呈多样化，设计在美术科技之间任意
20、游离并兼收积蓄其中信息传播现代图形设计的表现形式呈多样化，设计在美术科技之间任意游离并兼收积蓄其中信息传播有用的各种因素。有用的各种因素。 现代图形设计在形式上日趋符号化现代图形设计在形式上日趋符号化 以生产工艺为制约，以生产工艺契机。以生产工艺为制约，以生产工艺契机。 以筹划意识为先导，强调对图形的系统运用兼略和计划性，强调对系统功效的利用，强调系以筹划意识为先导，强调对图形的系统运用兼略和计划性，强调对系统功效的利用，强调系统内部的配套协调和互补。统内部的配套协调和互补。 以创造性为最高要求，以创意为中心展示设计。以创造性为最高要求，以创意为中心展示设计。 感觉图形感觉图形眼睛眼睛 选择选
21、择隔离、多中挑一隔离、多中挑一 理解理解了解多了解多 感觉多感觉多选择多选择多 理解多理解多记忆多记忆多第四节 现代图形设计观念 第二章 图形创意的基本方法及形的分类第一节 创意诠释 所谓创意，那是创造新意所谓创意，那是创造新意寻求新颖，独特的某种意念，主意或构想。寻求新颖，独特的某种意念，主意或构想。 “ “创创”字即字即“创造创造”“”“独创独创”创造性是其核心，示意创意是一种创造活动，其行为创造性是其核心，示意创意是一种创造活动，其行为结果是结果是“独创的、新颖的。独创的、新颖的。” 图形创意就是需求视觉传达的独创性意念、构想，但图形创意并不是单纯地需求新奇视觉过图形创意就是需求视觉传达
22、的独创性意念、构想，但图形创意并不是单纯地需求新奇视觉过程，它是始终围绕传播信息这一主旨来展开的创造性活动。传播信息才是它的目的。程，它是始终围绕传播信息这一主旨来展开的创造性活动。传播信息才是它的目的。 图形创意图形创意以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特，新颖的意念表达方以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特，新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象画面引人关注，式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象画面引人关注，发生兴趣，产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受信息，同时，还
23、应以独特的表现发生兴趣，产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受信息，同时，还应以独特的表现 创意之创意之“意意”即主意，意念的意趣、意境。即主意，意念的意趣、意境。 创意中绝妙的策略性主意和独特的传达方式，以及新颖的视觉形式相结合统一创意的意义。创意中绝妙的策略性主意和独特的传达方式，以及新颖的视觉形式相结合统一创意的意义。 创意是图形设计的核心，将使图形具有让人惊叹而难以忘怀的力量，设计必须以创意为先导创意是图形设计的核心，将使图形具有让人惊叹而难以忘怀的力量，设计必须以创意为先导而进行。因为设计始终是意在至先。设计必须以创意为动力而获得发展，因为创造性思维必然使而进行。因为设计始终
24、是意在至先。设计必须以创意为动力而获得发展，因为创造性思维必然使我们能开拓出前进的道路。我们能开拓出前进的道路。 如：如：19601960，英国披头士乐队。，英国披头士乐队。JohoJoho “ “让坐便宜坐位的人鼓掌，其他人敲打珠宝让坐便宜坐位的人鼓掌，其他人敲打珠宝” ” 第二节 创意思维基础 “独创独创”与与“新颖新颖”的图形设计，源于我们认识事物时有了全新的发现，只有找到全新的视点的图形设计，源于我们认识事物时有了全新的发现，只有找到全新的视点对事物有了全新的理解方式，发现全新的含义，我们才会有新颖的表现切入角度，才能找到独特的对事物有了全新的理解方式，发现全新的含义，我们才会有新颖的
25、表现切入角度，才能找到独特的表现方式，要表现方式，要“发现发现”我们需把思维从点引向发散，对事物由点及面、由表及里。由此及彼进行审我们需把思维从点引向发散，对事物由点及面、由表及里。由此及彼进行审视，要有新创新，我们必须在多个视觉中，发现全新的视觉。在多向的思路中独辟蹊径，在由表及视，要有新创新，我们必须在多个视觉中，发现全新的视觉。在多向的思路中独辟蹊径，在由表及里的审视和剖析过程中，发现事物的全新含义并赋予以全新的表现方式，在由此及彼的比较中，发里的审视和剖析过程中，发现事物的全新含义并赋予以全新的表现方式，在由此及彼的比较中，发现事物之间的联系，再组合，这就需要以联系为先导打开思路，再通
26、过分析，选择最具新奇的表现现事物之间的联系，再组合，这就需要以联系为先导打开思路，再通过分析，选择最具新奇的表现角度、方式、方法。角度、方式、方法。 所以，联想和分析是创意的思维基础，丰富的联想与科学的分析孕育着伟大的创意。所以，联想和分析是创意的思维基础，丰富的联想与科学的分析孕育着伟大的创意。 一、联想与创意一、联想与创意 联想是创造力的源泉，人类是在联想中不断获得新的发现，从而不断发明创造，可将诸多相联想是创造力的源泉，人类是在联想中不断获得新的发现，从而不断发明创造，可将诸多相距遥远的事物和概念，毫无关联的要素连接起来，即本身就是一种组合创造。是我们在艺术创作距遥远的事物和概念，毫无关
27、联的要素连接起来，即本身就是一种组合创造。是我们在艺术创作中强化新意中强化新意, ,创造意境的基础思维。创造意境的基础思维。 联想由一种事物到另一事物的心理过程联想由一种事物到另一事物的心理过程, ,具有不同联系的事物反映在脑中，形成各种不同的联具有不同联系的事物反映在脑中，形成各种不同的联想。想。 三大联想要求三大联想要求 由抽象之间的联想：由抽象之间的联想： 由点联想到点，由点联想到线，线至面，面至体，体至空间。由点联想到点，由点联想到线，线至面，面至体，体至空间。 由具象之间的联想：由具象之间的联想： 如：云随着时间的变化而分别给予我们不同的形象感觉，象龙、山、树林、河流等。如：云随着时
28、间的变化而分别给予我们不同的形象感觉，象龙、山、树林、河流等。 由具象与抽象之间共同的联想：由具象与抽象之间共同的联想： 如：圆如：圆太阳太阳球、三角形球、三角形三角形旗、线三角形旗、线电线杆等电线杆等 联想的四种形式：联想的四种形式： a a、相似联想、相似联想类似类似 指指 一个事物的外部构造、形状或某种状态与另一事物的雷同，近似而引发的想象延伸一个事物的外部构造、形状或某种状态与另一事物的雷同，近似而引发的想象延伸 和连接和连接 如：如：“新月似银钩，弯弯新月似银钩，弯弯 客愁客愁”和平和平 b b、相关联想、相关联想接近接近 由一个事物与另一个事物有密切的邻近关系和必然的组合关系而引发
29、的想象延伸和连由一个事物与另一个事物有密切的邻近关系和必然的组合关系而引发的想象延伸和连 接接 如：蜜蜂如：蜜蜂花蕊花蕊 香烟香烟烟缸烟缸 马鞍马鞍马马 飞机飞机天空天空 c c、相反联想、相反联想对比对比 是对与事物有必然联系的相反事物，对立面对应面的想象延伸和连接是对与事物有必然联系的相反事物，对立面对应面的想象延伸和连接 如：火如：火冰冰 黑夜黑夜白天白天 枯树枯树绿树芽绿树芽 战争战争和平和平 d d、因果联想、因果联想 对事物发展变化结果的经验性判断和想象对事物发展变化结果的经验性判断和想象 如：汗如：汗天气热天气热 蚕蚕飞蛾飞蛾 鸡蛋鸡蛋小鸡小鸡 烟火烟火火灾火灾 E E、似形联想
30、、似形联想 以形状相似作为转换条件，将抽象的基本单元联想为多个具象形以形状相似作为转换条件，将抽象的基本单元联想为多个具象形 如：圆如：圆太阳、篮球、绣球太阳、篮球、绣球龙眼龙眼 椭圆椭圆月饼月饼轮子轮子钮扣钮扣 三角形三角形三角架三角架三角裤三角裤折叠扇折叠扇金字塔金字塔 四边形四边形方桌子方桌子棋盘棋盘显示器显示器冰箱冰箱门门窗户窗户 F F、意识流联想、意识流联想 指指 四度空间四度空间时间时间的发展的发展 沿着意识流轨迹将抽象变具象沿着意识流轨迹将抽象变具象 如：圆如：圆镜子镜子女人女人头发头发 发结发结鲜花鲜花花瓶花瓶圆口圆口 圆圆 方形方形瓶干瓶干老鼠老鼠 猫猫虎虎人人 弓箭弓箭鸟
31、鸟 禾苗禾苗农田农田科技科技 书书方形方形 二、创意与分析、抉择二、创意与分析、抉择 联想中联想中“发现发现”“”“获取获取”并不全部可用在创意过程中，联想与分析时时交叉使用，只有丰富的并不全部可用在创意过程中，联想与分析时时交叉使用，只有丰富的想象而没有科学分析易使创意偏离目标。想象而没有科学分析易使创意偏离目标。 如：美国如：美国纽约饭店纽约饭店 “ “请不要随地吐痰，请记住密西西比河的水灾。请不要随地吐痰，请记住密西西比河的水灾。” 国外理发店招贴国外理发店招贴 一副广告为头发松散的爱因斯坦画像一副广告为头发松散的爱因斯坦画像 广告语：广告语：“糟糕的理发会使任何人看似笨蛋糟糕的理发会使
32、任何人看似笨蛋” 一副莎士比亚画像一副莎士比亚画像 “ “蹩足的理发才是真正的悲剧蹩足的理发才是真正的悲剧” 使用名人效应，调侃幽默给人加深印象。使用名人效应，调侃幽默给人加深印象。 只有通过思维的发散而获得灵感闪现与科学性逻辑性的结合，才能产生优秀创意。只有通过思维的发散而获得灵感闪现与科学性逻辑性的结合，才能产生优秀创意。 在创意过程中，抉择标准是：择优、异常、逆反、差异。在创意过程中，抉择标准是：择优、异常、逆反、差异。 三、创意的基本程序三、创意的基本程序 要切入创意，必须先对要切入创意，必须先对 心理，传播环境条件等诸多因素。加以研究，针对不同情况、依据心理，传播环境条件等诸多因素。
33、加以研究，针对不同情况、依据人员、地理、时间指定策略与方针。确定与文适应的表达方式。再进行表现形式的创造。人员、地理、时间指定策略与方针。确定与文适应的表达方式。再进行表现形式的创造。 四、图形的视觉原理四、图形的视觉原理 1 1、色彩要素、色彩要素 2 2、形式要素、形式要素 点、线、面点、线、面 点的图形特征：点的图形特征： 集中、离心、有张力集中、离心、有张力 线的图形特征：线的图形特征： 曲直、长短、速度等都会呈现出多变的各式各样性格和感觉曲直、长短、速度等都会呈现出多变的各式各样性格和感觉粗细、方向变化粗细、方向变化 面的图形特征：面的图形特征： 不规则形由有机形给人以生机、自然的感
34、觉不规则形由有机形给人以生机、自然的感觉 偶然形给人以随意、放纵的感觉偶然形给人以随意、放纵的感觉 杂乱形则给人无序、丰富的感觉杂乱形则给人无序、丰富的感觉 3 3、纵深要素、纵深要素 a a、空间纵深、空间纵深 距离近，空间较小，反之，距离远，空间较大距离近，空间较小，反之，距离远，空间较大 b b、大小纵深、大小纵深 c c、色彩纵深、色彩纵深 如：暖色近，冷色远，纯度高，对比强近如：暖色近，冷色远，纯度高，对比强近 d d、光线纵深、光线纵深 如：压痕如：压痕车轮车轮、池塘涟漪、沙纹、云纹、池塘涟漪、沙纹、云纹 f f、对照物纵深、对照物纵深 如：前景与背景物体之比如：前景与背景物体之比
35、 g g、时间纵深、时间纵深 观察者第一时间看到的物体处于前景观察者第一时间看到的物体处于前景 h h、透视纵深、透视纵深 图形的移位要素图形的移位要素 主指眼睛的移动因素主指眼睛的移动因素 五、形的分类与应用五、形的分类与应用 直线几何形直线几何形三角形、正方形等三角形、正方形等 规则形规则形 曲线几何形曲线几何形圆形、椭圆形等圆形、椭圆形等 直曲几何形直曲几何形扇形、拱门形等扇形、拱门形等 有机形有机形鹅卵石、树叶等鹅卵石、树叶等 不规则形不规则形 偶然形偶然形 涂、撕、烧、洒、流、转等涂、撕、烧、洒、流、转等 杂乱形杂乱形无序形状无序形状 自然形：海、山、植物、动物等自然形：海、山、植物
36、、动物等 人工形：建筑、车辆、家具、人工形：建筑、车辆、家具、 太阳形太阳形 、十字形、十字形、 眼形、手形、人形：眼形、手形、人形：加入其他形态，置入不同环境加入其他形态，置入不同环境 图形的主体造型图形的主体造型 构思构思草图草图选择材料选择材料制作制作完成完成拍摄拍摄 如：酒瓶如：酒瓶 观察观察 主题是什么？主题是什么？ 表达含义？表达含义？ 与它相关的形？与它相关的形？ 他们之间的关系？他们之间的关系？ 整理出文字资料整理出文字资料 联系联系 直接直接 间接间接 接触接触 挨上，碰上如人与人、人与物挨上，碰上如人与人、人与物 接近并发生交往接近并发生交往 注意：接触后物体与形态产生什么
37、结果变化。注意：接触后物体与形态产生什么结果变化。 发现发现 发：因变化而显现散发发：因变化而显现散发 现：表露在外面，可通过透视反转等现：表露在外面，可通过透视反转等 来表现来表现 距离距离 时空的距离时空的距离 几何学几何学 距离距离心理心理 错位错位 离开原来的相应位置、参差、错杂、离开原来的相应位置、参差、错杂、 冲突、人物互换角色冲突、人物互换角色第三章 图形创意与策略第一节 创意思维方式一、独创性创意思维一、独创性创意思维 纵向、横向、逆向、集中、分散纵向、横向、逆向、集中、分散 如：尿尿小孩是布普塞尔的标志性雕塑，伏特加洒的形象广告通过元素转换，形成新形象。如：尿尿小孩是布普塞尔
38、的标志性雕塑，伏特加洒的形象广告通过元素转换，形成新形象。二、连动性创意思维二、连动性创意思维 “ “举一反三举一反三”“”“触类旁通触类旁通” 将无形的理念和心理状态装化为一种具体的视觉形象将无形的理念和心理状态装化为一种具体的视觉形象 如：社会环保系列海报如：社会环保系列海报 狗的挺立比人好狗的挺立比人好7 7倍、猫的夜视能力倍、猫的夜视能力三、虚构创意思维三、虚构创意思维 充分发挥想象力对事物分析充分发挥想象力对事物分析形象代替理念形象代替理念四、联想创意思维四、联想创意思维五、综合性创意思维五、综合性创意思维 抽象、具象思维有机统一抽象、具象思维有机统一第二节 创意与策略 只有针对我们
39、在传播信息过程中可能面临的一系列问题，并在这些问题在创意之中作出只有针对我们在传播信息过程中可能面临的一系列问题，并在这些问题在创意之中作出对策性处理，创意才具有价值，获得预期效果。对策性处理，创意才具有价值，获得预期效果。创意过程中必须针对以下几个方面思考创意过程中必须针对以下几个方面思考 一、面对不同的信息类别应有不同的策略一、面对不同的信息类别应有不同的策略 如：针对儿童进行商业广告或文化知识传播，创意先应考虑可亲性，处理上应追求稚趣，如：针对儿童进行商业广告或文化知识传播，创意先应考虑可亲性，处理上应追求稚趣，激发的情调，甚至考虑家长的心理反应。激发的情调，甚至考虑家长的心理反应。 二
40、、对不同的信息类别应采用不同的策略二、对不同的信息类别应采用不同的策略 a a、有争夺市场目的的商业信息、有争夺市场目的的商业信息 b b、用于教育、用于教育社会社会的科技文化信息和时事信息，不同类别的信息需要实现的社会效应的科技文化信息和时事信息，不同类别的信息需要实现的社会效应不同，应遵守受众的选择，重在准确、客观、详尽、完整、深刻性、启发性。不同，应遵守受众的选择，重在准确、客观、详尽、完整、深刻性、启发性。 c c、前者允许在服从商业目的的夸张和包装修饰、重在、前者允许在服从商业目的的夸张和包装修饰、重在“醒目醒目”“”“突出突出”“”“鲜明鲜明” 三、对不同时代社会环境应采用不同的策
41、略三、对不同时代社会环境应采用不同的策略 如：某城市黄金地段的广告媒体，价格不菲而公共环境和门墙又多年失修，如果在某建如：某城市黄金地段的广告媒体，价格不菲而公共环境和门墙又多年失修，如果在某建筑的表面墙体上画上壁画并插入企业广告，不仅本身极具新闻效应，还可对企业进行形象塑造。筑的表面墙体上画上壁画并插入企业广告，不仅本身极具新闻效应，还可对企业进行形象塑造。 四、对不同的传播竞争应采用不同的策略四、对不同的传播竞争应采用不同的策略 竞争对手：一是同行和同类信息的传播者竞争对手：一是同行和同类信息的传播者 二是信息传播媒介可能并列相处的其他具体信息媒介二是信息传播媒介可能并列相处的其他具体信息
42、媒介 如：同行现代，你即原始如：同行现代，你即原始 同行细赋，你则简约同行细赋，你则简约 只有针对我们在传播信息过程中可能面临的一系列问题，并在这些问题在创意之中作出只有针对我们在传播信息过程中可能面临的一系列问题，并在这些问题在创意之中作出对策性处理，创意才具有价值，获得预期效果。对策性处理，创意才具有价值，获得预期效果。创意过程中必须针对以下几个方面思考创意过程中必须针对以下几个方面思考 一、面对不同的信息类别应有不同的策略一、面对不同的信息类别应有不同的策略 如：针对儿童进行商业广告或文化知识传播，创意先应考虑可亲性，处理上应追求稚趣，如：针对儿童进行商业广告或文化知识传播，创意先应考虑
43、可亲性，处理上应追求稚趣，激发的情调，甚至考虑家长的心理反应。激发的情调，甚至考虑家长的心理反应。 二、对不同的信息类别应采用不同的策略二、对不同的信息类别应采用不同的策略 a a、有争夺市场目的的商业信息、有争夺市场目的的商业信息 b b、用于教育、用于教育社会社会的科技文化信息和时事信息，不同类别的信息需要实现的社会效应的科技文化信息和时事信息，不同类别的信息需要实现的社会效应不同，应遵守受众的选择，重在准确、客观、详尽、完整、深刻性、启发性。不同，应遵守受众的选择，重在准确、客观、详尽、完整、深刻性、启发性。 c c、前者允许在服从商业目的的夸张和包装修饰、重在、前者允许在服从商业目的的
44、夸张和包装修饰、重在“醒目醒目”“”“突出突出”“”“鲜明鲜明” 三、对不同时代社会环境应采用不同的策略三、对不同时代社会环境应采用不同的策略 如：某城市黄金地段的广告媒体，价格不菲而公共环境和门墙又多年失修，如果在某建如：某城市黄金地段的广告媒体，价格不菲而公共环境和门墙又多年失修，如果在某建筑的表面墙体上画上壁画并插入企业广告，不仅本身极具新闻效应，还可对企业进行形象塑造。筑的表面墙体上画上壁画并插入企业广告，不仅本身极具新闻效应，还可对企业进行形象塑造。 四、对不同的传播竞争应采用不同的策略四、对不同的传播竞争应采用不同的策略 竞争对手：一是同行和同类信息的传播者竞争对手：一是同行和同类
45、信息的传播者 二是信息传播媒介可能并列相处的其他具体信息媒介二是信息传播媒介可能并列相处的其他具体信息媒介 如：同行现代，你即原始如：同行现代，你即原始 同行细赋，你则简约同行细赋，你则简约 五、运用不同的媒体材料也应有不同的设计策略五、运用不同的媒体材料也应有不同的设计策略 如：设计以硬质材料锯切、粘贴、批量喷制的图形标牌，在造型上就需简练、概括。如：设计以硬质材料锯切、粘贴、批量喷制的图形标牌，在造型上就需简练、概括。 电视广告就应充分利用光的作用和蒙太奇效应电视广告就应充分利用光的作用和蒙太奇效应 六、时机是创意考虑的重要因素，不失时机就是一种策略，如彩色摄影普及时，黑白图片六、时机是创
46、意考虑的重要因素，不失时机就是一种策略，如彩色摄影普及时，黑白图片更具韵味。更具韵味。 如：一个企业产品广告，上市之初重点需要进行品质识别宣传，不同阶段有不同诉如：一个企业产品广告，上市之初重点需要进行品质识别宣传，不同阶段有不同诉求的事实。求的事实。 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略七、不同的主题内容应采用不同的表现策略 一个主题内容的背后牵连许多相关因素一个主题内容的背后牵连许多相关因素 如：商品信息的设计就必须采用与该产品市场定位，企业个性，行业特征。商品属性等因如：商品信息的设计就必须采用与该产品市场定位，企业个性，行业特征。商品属性等因素一致的表现方式，如赈灾的招贴就不体能用调
47、侃、戏谑的方式诉求主题。素一致的表现方式，如赈灾的招贴就不体能用调侃、戏谑的方式诉求主题。八、对运用不同场所的信息设计应有不同的策略八、对运用不同场所的信息设计应有不同的策略 如：设计公路旁边的路牌广告，在创意设计中应考虑如何使人们在高速流动中清楚准确的如：设计公路旁边的路牌广告，在创意设计中应考虑如何使人们在高速流动中清楚准确的获得信息，娱乐场所必须考虑广告与环境氛围的协调。获得信息，娱乐场所必须考虑广告与环境氛围的协调。 总之，创意需结合丰富的内容进行策略性思考和设计定位才能获得成功总之，创意需结合丰富的内容进行策略性思考和设计定位才能获得成功 制定策略的过程是一个联想分析的过程。制定策略
48、的过程是一个联想分析的过程。 如果这样将产生什么效果如果这样将产生什么效果联想联想实现这样的效果，我们应该怎么实现这样的效果，我们应该怎么分析分析制定兼依据：制定兼依据：受众市场传播活动中的诸多条件因素。受众市场传播活动中的诸多条件因素。 原则：策略必须准确、明晰的体现设计定位。原则：策略必须准确、明晰的体现设计定位。 主要形式：主要形式：“差异差异”“”“逆反逆反” 如：某招略未必采用标题醒目、色彩对比的形式，也许整个画面全部是文字，利用好奇心，如：某招略未必采用标题醒目、色彩对比的形式，也许整个画面全部是文字，利用好奇心，须走近阅读，也是一种策略。须走近阅读，也是一种策略。第四章 图形表述
49、方式的创造 历年推演和推理 创意，设计是创意，设计是“向谁说向谁说”“”“何时何时, ,何地说何地说”等问题弄清后，切入对具体的等问题弄清后，切入对具体的“这样说这样说”的研的研究，并且首先确定画面中的文字或语言方式，这是一个对表述方式探询的过程，究，并且首先确定画面中的文字或语言方式，这是一个对表述方式探询的过程， 这个过程思这个过程思考的具体问题，如何切入主题、论点、论据、说明信息，说明观念等。考的具体问题，如何切入主题、论点、论据、说明信息，说明观念等。 表述方式是视觉信息的内核，设计作品又包含了明确的文字含义，就不能成其为信息设计表述方式是视觉信息的内核，设计作品又包含了明确的文字含义
50、，就不能成其为信息设计不一定完整的文字叙述语句就不能准确的说明信息内容，不能实现传播，具体展开表述方式的不一定完整的文字叙述语句就不能准确的说明信息内容，不能实现传播，具体展开表述方式的推演，可以从以下几个角度切入推演，可以从以下几个角度切入以反战招贴为题材以反战招贴为题材一、从客观角度总体概念和状态切入对一个主题的论述。一、从客观角度总体概念和状态切入对一个主题的论述。 战争危害地球战争危害地球二、从微观，具体细节情节对一个主题论述，二、从微观，具体细节情节对一个主题论述， 战争给家庭带来的危害战争给家庭带来的危害三、从总结的方式和历史角度切入论述三、从总结的方式和历史角度切入论述 战争给人
