1、设计基础、设计素描、设计色彩等版式设计、电脑图像设计、电脑图形设计、非线性编辑、素材采集等基础课程 专业基础课程 专业设计课程影视后期编辑与合成、3D动画制作、影视广告策划与制作、电视栏目包装等目录 前言 第一章 广告的基本概念 第二章 影视艺术语言构成与技法表现 第三章 影视广告创意 第四章 影视广告设计的表现技法 第五章 影视广告的拍摄技法和方式第一章 广告的基本概念1.1 广告的定义广告的定义1.2 影视广告的发展历程影视广告的发展历程1.3 影视广告的分类及特点影视广告的分类及特点1.4 影视广告的创作原则与运作流程影视广告的创作原则与运作流程 影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视
2、制作手法; 二是在电影、电视放映过程中播放。 1.1 广告的定义 广告活动 广告是一种有偿的，通过大众媒介传播的，目的在于诱导和劝服的（商业）信息传播活动。 广告活动的构成要素： 广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、受众（消费者）。1.2 影视广告的发展历程 我国影视广告经历了四个阶段我国影视广告经历了四个阶段: 1.以生产观念为中心阶段以生产观念为中心阶段(1979-1985) 2.以推销观念为主导阶段以推销观念为主导阶段(1985-1992) 3.以营销观念为导向阶段以营销观念为导向阶段(1992-1995) 4.整合营销传播阶段整合营销传播阶段 (1995年以来年以来)燕舞收
3、录机广告燕舞收录机广告 南方黑芝麻糊广告南方黑芝麻糊广告 柯达胶卷广告柯达胶卷广告 百年润发广告百年润发广告 1.3 影视广告的分类及特点: 影视广告的分类影视广告的分类 1.根据播放性质分类根据播放性质分类 A.电影广告电影广告 B.电视广告电视广告 2.按诉求方式分类按诉求方式分类 A.理性诉求方式理性诉求方式 B.感性诉求方式感性诉求方式 C.情感结合诉求方式情感结合诉求方式 3.按播出方式分类按播出方式分类 A.贴片广告贴片广告 B.插播广告插播广告 C.赞助型广告赞助型广告 D.植入式广告植入式广告 4.根据制作的类型分类根据制作的类型分类 A.胶片型广告胶片型广告 B.录像型广告录
4、像型广告 C.电脑合成型广告电脑合成型广告 D.现场直播型广告现场直播型广告 5.按功能类型分类按功能类型分类 A.商品广告商品广告 B.节目广告节目广告 C.公益广告公益广告 D.形象广告形象广告1.4 影视广告的创作原则与运作流程 一一.影视广告的创作原则影视广告的创作原则 1.“AIDMA”原则原则 Attention:引起注意引起注意 Interest：发生兴趣：发生兴趣 Desire：产生欲望：产生欲望 Memory：形成记忆：形成记忆 Action：促成行动：促成行动根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点，影视广告的创作应具有以下五条原则。一一 冲击力要强冲击力要强二二 创意要
5、新奇创意要新奇三三 兴趣感要浓兴趣感要浓四四 诉求要单一诉求要单一五五 感染力要深感染力要深英国安全驾驶汽车英国安全驾驶汽车 公益广告公益广告 作业： 选择两个自己喜欢的广告，制作故事版，解读分析说明此广告的类型，特色、优点及缺点。（字数不少于500字）第二章 影视艺术语言构成与技法表现 2.1 影视艺术语言的构成影视艺术语言的构成 2.2 影视艺术语言的表现技法蒙太奇影视艺术语言的表现技法蒙太奇2.1 影视艺术语言的构成 1.画幅画幅 2.画格、画帧画格、画帧 3.画面与镜头画面与镜头 4.构图构图 注意注意:画面的均衡和统一画面的均衡和统一;构图的形式感构图的形式感;形成画面趣味中心形成画
6、面趣味中心,文字与画面搭配和谐文字与画面搭配和谐;视觉上讲究动感的自然与协调视觉上讲究动感的自然与协调. 5.声音声音 6.时间时间 2.2 影视艺术语言的表现技法蒙太奇 蒙太奇蒙太奇-法语法语montage的译音，是根据影片所要表达的的译音，是根据影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来先是使用摄像机手头，然后再按照原定的构思组接起来先是使用摄像机手段，然后使用剪辑手段段，然后使用剪辑手段 一蒙太奇的分类与表现 叙事性蒙太奇叙事性蒙太奇 连续式平行式交叉式连续式平行式交叉式 积累式重复式
7、颠倒式积累式重复式颠倒式 表现性蒙太奇表现性蒙太奇 对比式对比式 隐喻式隐喻式 象征式象征式 二、蒙太奇的构成 、镜头的种类和作用：、镜头的种类和作用：（1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：远景、全景、中景、近景、特写。远景、全景、中景、近景、特写。（2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。头推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。 景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换，和一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是影视片中蒙太奇构成的基本
8、方式，是塑造影视形象的基本手段。 2、镜头角度：、镜头角度： 指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定决定画面构成的主要因素。决定画面构成的主要因素。 包括：正摄、俯摄、仰摄、侧斜摄、鸟瞰摄。包括：正摄、俯摄、仰摄、侧斜摄、鸟瞰摄。 3、镜头长度：、镜头长度： 指从开机到停机所拍摄的画面长度。指从开机到停机所拍摄的画面长度。 三、蒙太奇技法在影视中的表现 、构成画面、构成画面 、创造影视时空、创造影视时空 、使声音和画面有机结合、使声音和画面有机结合 四、蒙太奇技术进行画面组接的规律 、动接动，静接静、动接动，静接静 、符合逻辑思维和视觉习惯、符合逻辑思维和
9、视觉习惯 、景别的变化要循序渐进、景别的变化要循序渐进 、合理运用轴线规律、合理运用轴线规律 、镜头组接要兼顾影调、色彩效果的一致性、镜头组接要兼顾影调、色彩效果的一致性 、把握镜头组接节奏、把握镜头组接节奏 五、蒙太奇技术进行画面组接的技法 、切换、切换 、叠化、叠化 、变淡、变淡 、划像、划像 、闪白、闪白 、分屏、分屏第三章 影视广告创意 3.1 创意的概念与特点创意的概念与特点 3.2 影视广告创意的基础与原则影视广告创意的基础与原则 3.3 影视广告创意的来源与过程影视广告创意的来源与过程 3.4 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式 3.1 创意的概念与特点 一、何谓创意
10、创意，在英文中叫创意，在英文中叫Creation。广义的创意泛指一切带有创。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的化的“点子点子”，在实际操作中称为创意。，在实际操作中称为创意。 二、影视广告创意的特点 1.影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性 2.影视广告创意的艺术性影视广告创意的艺术性 3.2 影视广告创意的基础与原则 一、影视广告创意的基础 影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预影视广
11、告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。涉及企业的价值取向。 二、影视广告创意的原则 1.立足真实立足真实 影视广告创意的本质是真实。影视广告创意的本质是真实。 2.感染力强感染力强 3.有的放矢有的放矢 4.单一诉求单一诉求 5.系列传达系列传达奥迪汽车奥迪汽车广告广告 3.3 影视广告创意的来源与过程 一、影视广告创意的来源一、影视广告创意的来源 来源于生活的积累和专业
12、知识的探究来源于生活的积累和专业知识的探究 1.彻底了解市场、企业、产品、消费者彻底了解市场、企业、产品、消费者 2.明确广告定位明确广告定位 3.对媒体语言的研究对媒体语言的研究 4.生活积累生活积累香奈尔化妆品广告香奈尔化妆品广告 二、影视广告创意的过程 经历四个阶段：经历四个阶段： 1.收集原始资料收集原始资料 2.反复锤炼反复锤炼 3.创意闪现创意闪现 4.创意形成创意形成 3.4 影视广告创意的思维方式 1.集体思考法 美国美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会动脑筋会议议”或或“头脑风暴头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次。这种创意
13、形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。制。 2.水平与垂直思考法水平思考法：发散性思考法。水平思考法：发散性思考法。水平思考法有以下水平思考法有以下5个特点：个特点：（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；（2）以相逆的角度来观察、分析事物；）以相逆的角度来观察、分析事物；（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的
14、结果；（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。再加以斟酌、发展和修改。垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。 影视广告创意的方法： 、用画面思考，用文字来展示创意、用画面思考，用文字来展示创意 、借用其他事物来展示产品卖点、借用其他事物来展示产品卖点 、对比技巧、对比技巧 、逆向思维、逆向思维 、缺失或省略、缺失或省略 、改变视角、改变视角 、生活化故事、生活化故事公益广告公益广告 作业： 水平发散性思维作业一张 垂直逻辑
15、性思维作业一张学生作业：学生作业：学生作业：学生作业：第四章 影视广告设计的表现技法 4.1 影视广告创意表现技法影视广告创意表现技法 4.2 影视广告设计技法影视广告设计技法 4.3 影视广告语的创作技法影视广告语的创作技法 4.4 影视广告脚本创作与表现手法影视广告脚本创作与表现手法 4.1 影视广告创意表现技法 所谓创意就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字），所谓创意就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字），将某些人们熟悉的基本材料以新的方式进行新的组合，构将某些人们熟悉的基本材料以新的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与成特定意境，使消费者置身其
16、中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象共鸣，从而留下较深的印象 一、影视广告创意的技法 影视广告创意的技法种类：影视广告创意的技法种类： 、形象创意技法、形象创意技法 、联想创意技法、联想创意技法 、逆向创意技法、逆向创意技法 、扩散创意技法、扩散创意技法 、水平创意技法、水平创意技法 、单一性创意技法、单一性创意技法 、系列创意技法、系列创意技法 二、影视广告创意的表现方式 、烘托气氛，营造意境、烘托气氛，营造意境 、注重沟通，传递情感、注重沟通，传递情感 、转换视角，新颖奇特、转换视角，新颖奇特 三、影视广告创意的表现类型 、故事型、解决问题型、生活片段型、故事型、解决问题型、生
17、活片段型 、示范证明型、名人型、悬念型、示范证明型、名人型、悬念型 、广告歌曲型、对比型、动画型、广告歌曲型、对比型、动画型 、幽默型、虚幻型、气愤型、幽默型、虚幻型、气愤型 、讲述型、纯字幕型、讲述型、纯字幕型 5 5、纪实手法、纪实手法 4.2 影视广告设计技法 影视广告的设计不仅是设计人员智慧的运用和艺术的创造，影视广告的设计不仅是设计人员智慧的运用和艺术的创造，而且是成功运行营销活动的一种手段。而且是成功运行营销活动的一种手段。 影视广告设计人员必须具备的专业知识和技能包括广告学、影视广告设计人员必须具备的专业知识和技能包括广告学、广告心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告计划、广告
18、心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告计划、广告文案、广告设计、摄影录音、节目制作等。广告文案、广告设计、摄影录音、节目制作等。 一、影视广告字幕的设计 、字幕字体的选择、字幕字体的选择 、字幕的背景设计、字幕的背景设计 、选择字幕的出入方式和速度、选择字幕的出入方式和速度 、调节字幕的编排组合方式、调节字幕的编排组合方式 、用电脑特技和动画方式呈现字幕、用电脑特技和动画方式呈现字幕 二、影视广告色彩的设计 影视广告对色彩的处理方法和运用技巧可归纳为以下几点影视广告对色彩的处理方法和运用技巧可归纳为以下几点: 1.色彩对比与和谐的配置色彩对比与和谐的配置 2.画面色彩基调的确立画面色彩基调的
19、确立 3.画面重点色彩的确立画面重点色彩的确立 4.注重企业标准色的设计与表达注重企业标准色的设计与表达 5.表现画面特殊效果的色彩设计表现画面特殊效果的色彩设计 三.影视广告屏面的编排设计 1.对称布局与均衡处理对称布局与均衡处理 2.营造动势营造动势,把握规律把握规律 3.重复与对比重复与对比,加深印象加深印象 四.影视广告的时间设计 1 .延伸现实时间延伸现实时间 2 .缩短现实时间缩短现实时间 3.定格停顿时间定格停顿时间 4.突破时间的顺流突破时间的顺流,既有组合过去、现在和未来既有组合过去、现在和未来 4.3 影视广告语的创作技法 1、直接表述、直接表述 2、利用消费者认同的信念、
20、利用消费者认同的信念 3、逆向思维法、逆向思维法（正话反说和角色反串）（正话反说和角色反串）4、幽默风趣法、幽默风趣法 5侧面烘托法侧面烘托法 6、修饰手法（对偶、双关、修饰手法（对偶、双关、对比、仿词、比、设问、顶针法、谐音法、夸张法、拟人法）对比、仿词、比、设问、顶针法、谐音法、夸张法、拟人法）7、提问或挑衅的口气、提问或挑衅的口气 8、突出企业形象的品牌、突出企业形象的品牌 9、反射消费、反射消费者心理利益者心理利益10、定位消费群、定位消费群 11、提醒、号召和引导法、提醒、号召和引导法 12、无厘头式奇、无厘头式奇特搭配法特搭配法 1广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、广告词的种
21、类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。二类，不一定包罗万象，贪多求全。 2广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。进一步强化品牌或信息内容。诺基亚诺基亚“科技以人为本科技以人为本”摩托罗拉摩托罗拉“HELLO，MOTO”智慧演绎，无处不在智慧演绎，无处不在 安尔
22、乐卫生巾安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到安尔乐的保护体贴又周到”脑白金脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 电视的人都知道电视的人都知道中国联通中国联通“引领通信未来引领通信未来”美特斯邦威美特斯邦威“不走寻常路，美特斯邦威不走寻常路，美特斯邦威”李宁李宁“一切皆有可能一切皆有可能”可口可乐可口可乐“永远的可口可乐，独一无二的味道永远的可口可乐，独一无二的味道”新一代的选择。（百事可乐）新一代的选择。（百事可乐） 肯德基肯德基“有了肯德基，生活好滋味有了肯德基，生活好滋味”中国移动中国移动“沟通无处不在沟通无处不在”飞亚达飞亚达“一旦拥有，别无所求一旦拥有
23、，别无所求”康师傅康师傅“好吃看得见好吃看得见”新飞冰箱新飞冰箱“新飞广告做得，不如新飞冰箱好新飞广告做得，不如新飞冰箱好”农夫山泉农夫山泉“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”人头马人头马“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”雀巢咖啡雀巢咖啡“味道好极了味道好极了” 4.4 影视广告脚本创作与表现手法 影视广告脚本是体现广告创意和主题、塑造广告形象、传影视广告脚本是体现广告创意和主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的形式，也是摄制影视广告的基础和蓝图，播广告信息内容的形式，也是摄制影视广告的基础和蓝图，是导演和摄制组及演员沟通的渠道，他不是广告作品的最是导演和摄制组及演员沟通的渠道，他不
24、是广告作品的最后形式，而是影视广告作品形式的基础和前提。后形式，而是影视广告作品形式的基础和前提。 影视广告脚本包括文学脚本、分镜头脚本、故事脚本三种影视广告脚本包括文学脚本、分镜头脚本、故事脚本三种形式。形式。 一、文学脚本的写作方法 文学脚本包括画面和解说词。写作时首先明确广文学脚本包括画面和解说词。写作时首先明确广告定位与广告主题，然后构思广告形象，确定表告定位与广告主题，然后构思广告形象，确定表现形式和技巧，最后按镜头顺序，运用语言文字现形式和技巧，最后按镜头顺序，运用语言文字描绘广告画面，写出解说词。描绘广告画面，写出解说词。 二、分镜头脚本写作方法 影视广告分镜头脚本是在文学脚本的
25、基础上利用蒙太奇思影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上利用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。 分镜头构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时分镜头构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、台词、解说词、广间、画面内容、演员调度、场景设计、台词、解说词、广告口号、音乐、音效等。告口号、音乐、音效等。三、分镜头文学脚本示例三、分镜头文学脚本示例南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”电视广告文稿电视广告
26、文稿 ( (一一) )广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）镜头一：镜头一：( (遥远的年代遥远的年代) )麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。( (画外音，叫卖画外音，叫卖声声) )：“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎”( (音乐起音乐起) )。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。( (画外画外音，男声音，男声) )：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了小时候，一听见黑芝麻糊的
27、叫卖声，我就再也坐不住了”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。客。镜头四：镜头四：( (叠画叠画) )大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：镜头七：( (叠画叠画) )小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头八：研芝麻的小姑
28、娘投去新奇的目光。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净( (特写特写) )。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长镜头十三：小男孩默默地抬起头来，
29、目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长镜头十四：镜头十四：( (叠画叠画) )一阵烟雾掠过，字幕出一阵烟雾掠过，字幕出( (特写特写) )：“一股浓香，一缕温暖一股浓香，一缕温暖”。( (画外音，男声画外音，男声) )：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。镜头十五：镜头十五：( (叠画叠画) )产品标板。产品标板。镜头十六：推出字幕镜头十六：推出字幕( (特写特写) )：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。 三、影视广告故事版表现 故事版，也称为故事画纲或画面脚本，是为能充分反映创故事版，也称为故事画纲或画面脚本，是为能充分反映创
30、意，使文学形象能转化为生动的视觉形象，制作广告片时，意，使文学形象能转化为生动的视觉形象，制作广告片时，需要美工人员以画面的形式来将脚本视觉化、形象化，直需要美工人员以画面的形式来将脚本视觉化、形象化，直观表白剧本内容，也就是广告创意效果图。观表白剧本内容，也就是广告创意效果图。 影视广告故事版的表现形式：影视广告故事版的表现形式： 1、绘画式、绘画式 2、照片式、照片式 3、电脑美术绘制式、电脑美术绘制式飘柔洗发水广告飘柔洗发水广告 广告脚本创作广告脚本创作 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规
31、律。具体要求是： （一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 （二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。 例子：如：索尼 电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。 （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，
32、每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中景）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，
33、化险为夷。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。 （四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的声画对位。（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。安踏电视广告脚本 时尚运动篇 时间1分35秒 音乐：急速动感的ROCK乐 画面1 2秒 一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA和 。（特写腰
34、以下部分） 画面2 8秒 滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部分） 画面3 2秒 一辆小轿车迎面而来（近景）发出“嘀”的长鸣。（音乐急停） 画面4 1秒 滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。 安踏电视广告脚本画面5 1秒 滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。 画面6 4秒 滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头看身后。 画面7 2秒 滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁门上（急促的刹车声）。 画面8 6秒 随着“咣”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕
35、“不要得意忘形”。 画面9 4秒 “吱”的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的左边掉了下来（牌子上画有ANTA），以右边为支点自由左右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏） 文学脚本格式 客户：篇名： 长度：产品： 规格（制作）：语言： 创意阐明： 脚本内容：第五章 影视广告的拍摄技法和方式 5.1 影视广告的拍摄技法影视广告的拍摄技法 5.2 影视光学镜头的造型表现和艺术表现影视光学镜头的造型表现和艺术表现 5.3 画面构图技巧与表现画面构图技巧与表现 5.4 影视广告用光技法与表现影视广告用光技法与表现 5.1 影视广告的拍摄技法拍摄技法：拍摄技法：、固定拍摄、固定拍摄、运动拍摄（推拉镜
36、头、遥摄、移、跟）、运动拍摄（推拉镜头、遥摄、移、跟）、推拉镜头（推、拉、）、推拉镜头（推、拉、） 、遥摄、遥摄、移、移 、跟、跟、特技、特技、停机再拍、停机再拍、抠像拍摄、抠像拍摄、模型摄影、模型摄影 5.2 影视光学镜头的造型表现和艺术表现 影视广告既要表现正常的透视关系，也要表现夸张或缩小影视广告既要表现正常的透视关系，也要表现夸张或缩小的透视关系。既要表现高调和清晰的画面影象，又要表现的透视关系。既要表现高调和清晰的画面影象，又要表现低调和虚实结合的特殊效果。低调和虚实结合的特殊效果。 一、各种镜头的造型表现 、长焦距镜头的画面造型、长焦距镜头的画面造型 、短焦距镜头的画面造型、短焦距
37、镜头的画面造型 、变焦镜头、变焦镜头 二、镜头语言的艺术表现 、变换视角，展现空间、变换视角，展现空间 、表现画面各元素间的和谐统一、表现画面各元素间的和谐统一 、模拟和再现主观视觉效果、模拟和再现主观视觉效果 三、 光的性质 1.光源：自然光源和人工光源 2.光源的属性 软光源（散射光源）。 硬光源（集中照射光源）。 四、 影视广告布光的作用与依据 1.布光的作用（1）在影视广告拍摄技术上能使被摄体的亮度在广告片得到适当的信号和画面密度。（2）突出广告商品或其细节，将消费者的注意力吸引到广告商品上来。（3）构成环境气氛，有力地渲染和烘托产品。 2.布光依据 （1）依据影视广告创意的要求 （2
38、）依据生活中自然照明的效果 （3）依据影片的风格样式的要求。 五、 影视广告布光的特点与设计 1.影视广告布光的特点 （1）准确传达商品信息 （2）布光指向明确 （3）布光手法灵活 2.影视广告布光的设计 （1）光线设计 光线性质 光线方向设计：平光、正侧光（斜侧光）、侧光、侧逆光（反侧光）、逆光（背景光）、顶光、脚光。 整体与明暗画面色光设计：大反差、中反差、小反差。 （2）布光与图像质量：亮度、色调、饱和度。 六、布光设备的性能与应用 1.典型灯具：泛光灯（是一种可以向四面八方均匀照射的点光源，它的照射范围可以任意调整，在场景中表现为一个正八面体的图标。） 聚光灯 追光灯。 2.光线控制：光束形状控制、光线强度控制、反光照明 3.布光技巧与方法 （1）外景布光技巧 （2）棚内布光技巧 （3）布光方法：三点布光法。 （4）特技布光的方法：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射。
