1、 数字时代的王者数字时代的王者 苹果公司案例分析苹果公司案例分析 苹果公司简介 苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。19771977年年1 1月，月，苹果公司在风险投资家马库拉投资苹果公司在风险投资家马库拉投资9.19.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃万美元后正式注册成立，乔布斯和沃 兹尼亚克占有公司的兹尼亚克占有公司的2/32/3的股份，马库拉占有的股份，马库拉占有1/31/3的股份。的股份。 苹果最知名的产品是其出品的苹果最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、电脑、iPod音乐播放音乐播放器、器
2、、iTunes商店、商店、iPhone手机和手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。闻名。2011年年2月，苹果公司打破诺基亚连续月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。全球第一大手机生产商。2011年年8月月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。为全球市值最高的上市公司。一、苹果的企业文化n乔布斯理念1 1、偏执创新：偏执创新：乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和
3、持续的市场营销。这是一种病态的完美主义品质。美中联合商会会长苹果风暴一书的作者林志共说，苹果产品的最大特点是如同精益求精的艺术品，而且把科技的元素融入商业的产品，并非让科技复杂性难倒用户。2、精英人才文化：、精英人才文化：在人才的使用上，乔布斯也极力强调精和简。Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中高度个人化的元素。 3、转型策略：、转型策略：乔布斯回归后，重回苹果后的乔布斯采取的第一步骤就是削减苹果的产品线，把正在开发的15种产品缩减了四种，裁掉一部分人员，并终止所有慈善项目，以实现增加利润
4、的企业最终目标。 乔布斯说：n1、拉式营销n2、推式营销n3、病毒营销n4、饥饿营销二、苹果的营销策略 1、拉式推销n 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。n 例如iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，在iPod推出后不到一年半，苹果通过iTunes音乐店销售的音乐数量高达5亿首。在美国所有的合法音乐下载服务当中，苹果公司的iTunes音乐下载服务占据了其中的82%。2、推式营销n 推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传
5、达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。n 例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。n 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的
6、产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。n 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。 3、病毒营销n“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司
7、每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。niPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。nIpad2延续Ipad1主要增加了摄像头功能，其他功能并无完善 4、饥饿营销n 苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。n 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。n 在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户
8、一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。iPhone的饥饿营销策略三、苹果公司的利益相关者苹果企业苹果企业股股 东东消费者消费者供应商供应商员工员工1、利益相关者分析n 从供应商来说：苹果公司调低进价和提高标准，使得我国企业就不得不严从供应商来说：苹果公司调低进价和提高标准，使得我国企业就不得不严控成本。而转嫁的手段往往是延长员工劳动时间或者增加劳动强度，采用控成本。而转嫁的手段往往是延长员工劳动时间或者增加劳动强度，采用成本更低的材料，甚至采用有毒材料，从而引发毒苹果事件。成本更低的材料，甚至采用有毒材料，从而引发毒苹果事件。n 从员工来说：近些
9、年来，劳工权益受侵犯的事件屡有发生。在供大于求的从员工来说：近些年来，劳工权益受侵犯的事件屡有发生。在供大于求的劳动力市场，苹果具有主动权，处于强势地位，而劳动者则处于一种无法劳动力市场，苹果具有主动权，处于强势地位，而劳动者则处于一种无法自我争取权益的状态，造成劳资关系失衡。这不仅严重损害了社会的公平自我争取权益的状态，造成劳资关系失衡。这不仅严重损害了社会的公平正义，也使得苹果企业的发展、产业结构的提升陷于困局。正义，也使得苹果企业的发展、产业结构的提升陷于困局。n 从消费者来说：苹果公司故意设置产品缺陷，经常运用保留手段一定程度从消费者来说：苹果公司故意设置产品缺陷，经常运用保留手段一定
10、程度上损害了消费者的利益。上损害了消费者的利益。2、利益相关者的议价能力l 供应商供应商 苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出
11、了名的要求苛刻的客户，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。l 购买者购买者 苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的
12、一种产品，一般也了解其他的产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家Apple StoreApple Store开业开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产
13、品。到苹果的新产品。四、苹果的新闻n 近日，国际智库道德村协会(Ethisphere Institute)公布“2011年全球最具商业道德企业”名单，苹果公司榜上无名。n 在3月11日的日本特大地震和海啸灾难后，微软、谷歌等科技巨头都纷纷捐款。 苹果公司仅仅是在iTunes中开通了向日本地震海啸捐款的基金，n 2010年，我国青海玉树遭受大地震灾难，各大企业纷纷捐出救助款。其中微软带头向地震灾区捐款100万元人民币援助灾民，而没有任何数据显示苹果公司曾对玉树地震做出捐款。 n 近日，苹果被指有意削弱网络上的应用程序在iOS操作系统中运行的速度，而迫使用户在App应用商店里购买。n iPad一代
14、把摄像头这项普通的功能“遗忘”了，而乔布斯在iPad2中却拿这普通的摄像头功能作为产品进步的一大亮点，吸引了大批“果粉”争相购买。n 近来的苹果公司“中国供应链员工因污染致残”事件，再一次将这家跨国公司的社会责任推向道德法庭。 六、总结及建议n苹果并未尽相应的社会责任苹果并未尽相应的社会责任l 给企业造成的影响给企业造成的影响1 1、阻碍企业品牌的可持续发展。、阻碍企业品牌的可持续发展。2 2、影响企业取得长远利益。、影响企业取得长远利益。4 4、履行社会责任可以赢得民心；、履行社会责任可以赢得民心；5 5、履行社会责任可以赢得国际生存空间；、履行社会责任可以赢得国际生存空间； 6 6、履行社会责任可以发掘商业机会；、履行社会责任可以发掘商业机会；7 7、履行社会责任可以获得免税优惠；、履行社会责任可以获得免税优惠；l 建议建议1 1、积极支持公益事业，履行相应社会责任。、积极支持公益事业，履行相应社会责任。2 2、权衡相关利益者之间的关系。、权衡相关利益者之间的关系。3 3、注重人本发展。、注重人本发展。4 4、加强对供应商的监管能力。、加强对供应商的监管能力。5 5、注重环保。、注重环保。
