汽车市场营销概论PPT课件.pptx

1、第1章汽车市场营销概论 汽车市场营销包含市场营销的传统理论，也包含许多汽车方面的专业知识和技能，是将管理类的知识管理类的知识与汽车领域的知识汽车领域的知识有机结合的一门新兴学科。第1章汽车市场营销概论 1.1 汽车汽车市场市场 1.2 汽车汽车市场营销市场营销 1.3 汽车市场汽车市场营销观念的演变营销观念的演变 1.4 我国汽车工业与市场的发展我国汽车工业与市场的发展概况概况 1.5 思考题思考题 1.6 讨论题讨论题1.1 汽车市场市场 市场的含市场的含义义 市场的作用市场的作用 市场的市场的特性特性返回1985年美国市场营销协会的定义：7%，在我国轿车行业排名第七。奇瑞汽车有限公司于19

2、97年由5家安徽地方国有投资公司投资17.讨论：营销、推销、直销、传销的区别认为企业实现目标的关键是正确确定顾客的需要，并以比竞争对手更有效、更有利的手段提供满足这些需求的产品。日本汽车被称为“后起之秀”，当历史进入20世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系汽车市场营销的目的是基于消费者需求，设计和生产适销对路的产品，选择销售渠道，做好定价促销，轻松销售产品。9万辆，比上年增长118%，全国轿车市场占有率达6.发现和了解汽车消费者的需求雷诺（RENAULT)市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，旨在导致符合

3、个人和组织目标的交换。目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较汽车消费使用环境面临大的挑战市场的含市场的含义义市场的概念 狭义：狭义：商品交换的场所。商品交换的场所。 广义：广义：商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。 从营销的角度看，市场的定义：从营销的角度看，市场的定义： 在一定在一定时空时空条件下某类商品现实需求与潜在需求条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。总和。或者说，是具有购买欲望和购买力的人数。或者说，是具有购买欲望和购买力的人数。 现代市场的概念：现代市场的概念：市场市场=人口购买力购买欲望人口购买力购买欲望返回根据市场发展状况不同，有几个层

4、次的意思：根据市场发展状况不同，有几个层次的意思：1. 是商品买卖和劳务转移的场所。是商品买卖和劳务转移的场所。2. 是商品交换关系的总和，即买卖行为关系的是商品交换关系的总和，即买卖行为关系的总和。总和。3. 是商品的购买者，即用户（用户的需求）。是商品的购买者，即用户（用户的需求）。现代市场交易的内容现代市场交易的内容：有形贸易：即实物商品交易，指一般商品有形贸易：即实物商品交易，指一般商品实体的买卖，属于实体的买卖，属于“硬件硬件”交易交易无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于专利）、技术知识等交易，属于“软件软件”交易交易市

5、场机制 市场要素：市场要素： 价格、利润、工资、供求、竞争价格、利润、工资、供求、竞争 市场机制：市场机制： 指市场有机体内各要素之间互为指市场有机体内各要素之间互为因果、互相制约的联系和作用，它是价因果、互相制约的联系和作用，它是价值规律的实现形式。值规律的实现形式。 价值规律：价值规律： 价值规律是商品经济的基本规律，价值规律是商品经济的基本规律，它是通过价格与供求之间的相互影响来它是通过价格与供求之间的相互影响来实现的。价格与供求是市场机制的核心。实现的。价格与供求是市场机制的核心。市场的市场的作用作用 1.市场是进行商品生产的必要条件。市场是进行商品生产的必要条件。 2.市场是联系生产

6、和消费的纽带。市场是联系生产和消费的纽带。 3.市场是企业进行竞争的场所。市场是企业进行竞争的场所。 4.市场是调节供求关系的一种手段。市场是调节供求关系的一种手段。市场的市场的特性特性 1.形成市场的基本条件形成市场的基本条件 有买卖双方，有可供交换的商品，有买卖双方都有买卖双方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他价格。能接受的交易价格及其他价格。 2.形成买卖行为的三要素形成买卖行为的三要素 消费者消费者 购买力购买力 购买欲望购买欲望 3.现代市场交易的内容现代市场交易的内容 有形贸易：实物商品交易有形贸易：实物商品交易 无形贸易：无形贸易：“软件软件”贸易贸易 汽车市

7、场 汽车市场的概念汽车市场的概念 世界汽车工业的发展状况世界汽车工业的发展状况 我国汽车工业的发展状况我国汽车工业的发展状况 我国汽车市场的特点我国汽车市场的特点 我国汽车市场的类型我国汽车市场的类型汽车市场的概念汽车市场的概念 汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整体。1885年德国工程师卡尔奔驰在曼海姆制成一辆装有年德国工程师卡尔奔驰在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。马力汽油机的三轮车。 世界汽车工业的发展状况l1886年，德国另一位工程师戈特布戴姆勒将一台年，德国另一位工程师戈特布戴姆勒将一台1.1马马力汽油发动机安

8、装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该力汽油发动机安装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时车以每小时18公里的当时所谓公里的当时所谓“令人窒息令人窒息”的速度从斯图加的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车。轮汽车。 1890年法国标致成立；年法国标致成立； 1898年法国雷诺成立；年法国雷诺成立； 1899年意大利菲亚特。年意大利菲亚特。 进入进入2020世纪以后，汽车不再只属于欧洲，世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利美国人亨利. .福特于福特于19031903年创建了福特汽车年创建了福特汽车

9、公司，并于公司，并于19081908年生产出世界上第一辆属年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车于普通老百姓的汽车-T-T型轿车，世界汽型轿车，世界汽车工业革命就此开始。车工业革命就此开始。 19131913年，福特汽车公司开发出了世界上第年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了进入了“美国时代美国时代”。 日本汽车的兴起日本汽车的兴起 日本汽车被称为日本汽车被称为“后起之秀后起之

10、秀”，当历史，当历史进入进入2020世纪，日本才出现第一部汽车，世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。几年后日本人才开始研制汽车。19251925年年才第一次出口汽车才第一次出口汽车( (向我国上海向我国上海) )的日本，的日本，6060年后竟然出口汽车达年后竟然出口汽车达64006400万辆，登上万辆，登上了汽车王国的宝座。了汽车王国的宝座。 著名汽车集团及其主要品牌著名汽车集团及其主要品牌 通用（通用（ General Motro CorporationGeneral Motro Corporation） 福特（福特（Ford)Ford) 戴姆勒戴姆勒- -克莱斯勒克莱斯

11、勒(Chrysler)(Chrysler) 丰田丰田(Toyota)(Toyota) 大众大众(Volkswagenwerk)(Volkswagenwerk) 雷诺（雷诺（RENAULT)RENAULT) 标志标志- -雪铁龙雪铁龙(PSA(PSA） 宝马宝马(BMW)(BMW) 本田本田(Honda)(Honda)1-3 案例分析：提升服务800电话看汽车营销观念转变安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求竞争主要体现在售后服务上,戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler)比亚迪股份公司创立于1995年

12、，由王传福等20多人的规模起步，2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。我国汽车工业的发展状况市场营销在企业中的地位1994至今：快速发展阶段汽车市场营销观念汽车市场营销观念的含义中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌。福特在这一事件中体现了哪一种市场营销观念？我国汽车后市场将脱离前市场，得到更快发展进入中高级阶段。建立功能完善的汽车服务体系。是以顾客需求为导向，一切从顾客出发的观念。通通 用用 通用汽车公司成立于通用汽车公司成立于19081908年，

13、是世界上年，是世界上最大的汽车公司，其标志最大的汽车公司，其标志GMGM取自其英文取自其英文名称（名称（General Motro CorporationGeneral Motro Corporation）的）的前两个单词的第一个字母。前两个单词的第一个字母。 目前拥有通用悍马，旁蒂克，别克，雪目前拥有通用悍马，旁蒂克，别克，雪佛兰，凯迪拉克，铃木，欧宝，绅宝，佛兰，凯迪拉克，铃木，欧宝，绅宝，富士重工，土星等品牌。富士重工，土星等品牌。 福特福特 福特成立于福特成立于19031903年，为世界汽车的发展做出了年，为世界汽车的发展做出了巨大贡献。巨大贡献。 主要品牌有福特、林肯、水星、阿斯顿主

14、要品牌有福特、林肯、水星、阿斯顿马丁、马丁、美洲豹、马自达、沃尔沃和陆虎。此外，还拥美洲豹、马自达、沃尔沃和陆虎。此外，还拥有 世 界 最 大 的 汽 车 信 贷 企 业有 世 界 最 大 的 汽 车 信 贷 企 业 - - 福 特 信 贷福 特 信 贷(FordFinancial)(FordFinancial)、全球最大的汽车租赁公司、全球最大的汽车租赁公司- -赫兹赫兹(Hertz)(Hertz)及汽车维修公司及汽车维修公司-Kwik-Fit-Kwik-Fit。这些。这些都是人们耳熟能详的品牌。都是人们耳熟能详的品牌。戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒 戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒汽车公司（简称戴克

15、）克莱斯勒汽车公司（简称戴克）是美国第三大汽车工业公司，创立于是美国第三大汽车工业公司，创立于19251925年。年。 目前拥有奔驰，克来斯勒，目前拥有奔驰，克来斯勒， JEEPJEEP，三菱，三菱，迈巴赫等品牌迈巴赫等品牌丰丰 田田 19331933年，丰田汽车公司成立。年，丰田汽车公司成立。“车到山车到山前必有路，有路就有丰田车。前必有路，有路就有丰田车。” 丰田汽车大都是经济型轿车的典范，丰田汽车大都是经济型轿车的典范，19891989年推出凌志轿车，用来和奔驰及宝年推出凌志轿车，用来和奔驰及宝马抗衡高档车市场。丰田汽车设计精巧，马抗衡高档车市场。丰田汽车设计精巧，在品质上已经赶上甚至超

16、过欧美汽车。在品质上已经赶上甚至超过欧美汽车。 目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等。名车型有花冠，佳美，霸道等。 大众大众 大众汽车创建于大众汽车创建于19381938年德国的沃尔斯堡，年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。舍。 大众汽车倡导设计面向大众群体的轿车，大众汽车倡导设计面向大众群体的轿车，这也是大众公司成立的初衷。这也是大众公司成立的初衷。 目前拥有大众，奥迪，本特利，斯柯达，目前拥有大众，奥迪，本特利，斯柯达， 兰伯基尼，布加蒂，等品牌。兰伯基尼，布加蒂，等品牌。 雷诺

17、雷诺 雷诺公司创立于雷诺公司创立于18981898年，雷诺公司第一年，雷诺公司第一次大发展是在一次世界大战中，它为军次大发展是在一次世界大战中，它为军队生产枪支弹药、飞机并设计出轻型坦队生产枪支弹药、飞机并设计出轻型坦克车，使雷诺公司大发战争财。克车，使雷诺公司大发战争财。 目前拥有雷诺目前拥有雷诺 、日产等品牌。、日产等品牌。 产品科技含量高，新技术使用较多。产品科技含量高，新技术使用较多。标致标致- -雪铁龙雪铁龙 法国最大的汽车集团公司，欧洲第三大法国最大的汽车集团公司，欧洲第三大 汽车公司，创立于汽车公司，创立于18901890年。年。 标致汽车的特点是寿命长质量好。标致汽车的特点是寿

18、命长质量好。 目前拥有标致、雪铁龙等品牌。目前拥有标致、雪铁龙等品牌。 主要品牌有标致，雪铁龙。主要品牌有标致，雪铁龙。宝 马 宝马（宝马（BMWBMW）是驰名世界的汽车企业，也）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于公司创建于19161916年，总部设在幕尼黑。年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有宝马汽车主要有3 3、5 5、7 7、8 8系列汽车及系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有双座蓬顶跑车等。目前拥有MINIMINI， 宝马，宝马，劳斯莱斯等品牌。劳斯莱斯等品牌。 本 田 本田汽车公司于本田汽车公司于19461946年成立，

19、年成立，“人和车，人和车，车和环境的协调一致车和环境的协调一致”是本田汽车的发是本田汽车的发展方向，本田汽车动感，流畅。展方向，本田汽车动感，流畅。 著名车型有雅阁，市民，里程，阿库拉著名车型有雅阁，市民，里程，阿库拉 等。等。 菲亚特 v菲亚特汽车公司始建于菲亚特汽车公司始建于18991899年年7 7月意大月意大 利都灵市，创始人是乔瓦尼利都灵市，创始人是乔瓦尼阿涅利。它阿涅利。它 是世界上第一个生产微型车的汽车生产是世界上第一个生产微型车的汽车生产 厂家。厂家。v目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法. .罗米罗米欧，玛莎拉蒂等品牌。欧，玛莎拉蒂等品牌。 世界各国汽

20、车特点 德国汽车沉静、深藏不露，很少德国汽车沉静、深藏不露，很少“哗众取哗众取宠宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。略。 美国汽车豪放、狂野、不拘小节，注重车美国汽车豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。 意大利汽车外形超前，动力强劲，追求速意大利汽车外形超前，动力强劲，追求速度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。 日本汽车小巧玲珑，轻便省油，用料精日本汽车小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。打细算，重经济性。 英国汽车稳重、内向、有涵养、讲传统、英国汽车

21、稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。的感觉。 法国汽车我行我素，性格独特，骤然看法国汽车我行我素，性格独特，骤然看去，让人常常误认为是别国产品。去，让人常常误认为是别国产品。 韩国汽车韩国汽车-外形超前，线条冷俊，价格外形超前，线条冷俊，价格便宜。便宜。 世界各国汽车特点 1 1、中国汽车工业发展道路的回顾、中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（第一阶段（19531953年年19841984年）：年）：以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过

22、外国技术，而一汽也成为技术转移的术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在主要源泉。在5050年代末到年代末到6060年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前3030年的历史是以自主开发为主，年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌。了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主

23、品牌。我国汽车工业的发展状况第二阶段（第二阶段（19841984年至今）：年至今）：19841984年北京汽车工业集团与年北京汽车工业集团与AMCAMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。2020年年合资可分两个阶段：上世纪合资可分两个阶段：上世纪8080年代以引进国外先进技术为年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪重点的第一阶段；上世纪9090年代至今利用合资形式年代至今利用合资形式“以市以市场换技术场换技术”的第二阶段。的第二阶段。2020年合资提升了我国汽车工业的年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验

24、，开发了国整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第日之后的世界第3 3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂。联盟结构不合理；联盟代价高昂。 2 2、中国汽车工业现状与发展、中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业重要的组成部分已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司和民族企业格局并存的格局，跨国汽车公司在中国基本形成了跨国汽车公司和民族企业格局并存的格局，跨国汽车公司在中国的

25、布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环 2020年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系及管理、技术、人才年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系及管理、技术、人才 20062006年已经成为全球第三大汽车制造国，年已经成为全球第三大汽车制造国，20092009年中国成为全球最大的汽车制年中国成为全球最大的汽车制造国和销售国，造国和销售国，20102010年汽车销量为年汽车销量为18061806万辆，产量为：万辆，产量为：18231823万辆。万辆。 汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产汽

26、车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高链短、规模小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战；汽车消费使用环境面临大的挑战 认识我们民族品牌的汽车认识我们民族品牌的汽车 长城长城汽车汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业集体所有制企业，成，成立于立于19841984年，主要从事年，主要从事改装汽车改装汽车业务。

27、长城汽车是中业务。长城汽车是中国首家在香港国首家在香港H H股上市的民营整车汽车企业、国内规模股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡最大的皮卡SUVSUV专业厂、跨国公司。公司下属控股子公专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司司2020余家，员工余家，员工1800018000多人，目前拥有多人，目前拥有6 6个整车生产基个整车生产基地（皮卡、地（皮卡、SUVSUV、CUVCUV，轿车轿车MPVMPV），），20072007年产能达到年产能达到4040万辆。具备万辆。具备发动机发动机、前后桥等核心零部件自主配套能、前后桥等核心零部件自主配套能力力。长城汽车长城汽车奇瑞汽车奇瑞汽车 奇瑞汽车有

28、限公司奇瑞汽车有限公司于于19971997年由年由5 5家家安徽安徽地方国有投资公司投地方国有投资公司投资资17.5217.52亿元注册成立；亿元注册成立；19971997年年3 3月月1818日动工建设，日动工建设，19991999年年1212月月1818日，第一辆奇瑞轿车下线。日，第一辆奇瑞轿车下线。20012001年，奇瑞轿车正式年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售上市，当年便以单一品牌完成销售2.82.8万辆；万辆；20022002年，奇瑞年，奇瑞轿车产销量突破轿车产销量突破5 5万辆，成功跻身国内轿车万辆，成功跻身国内轿车行业行业“八强八强”之之列，成为行业内公认的列，成为

29、行业内公认的“车坛黑马车坛黑马”。20052005年销售年销售18.918.9万万辆，比上年增长辆，比上年增长118%118%，全国轿车市场占有率达，全国轿车市场占有率达6.7%6.7%，在我，在我国轿车行业排名第七。国轿车行业排名第七。比亚迪汽车比亚迪汽车 比亚迪股份公司创立于比亚迪股份公司创立于19951995年，由王传福等年，由王传福等2020多人的多人的规模规模起步，起步，20032003年成长为全球第二大充电电池年成长为全球第二大充电电池生产商生产商，同年组建比亚迪汽车。比亚迪汽车遵循自主研发、自同年组建比亚迪汽车。比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，矢志打造真正物

30、美价主生产、自主品牌的发展路线，矢志打造真正物美价廉的国民用车，产品的设计既汲取国际潮流的先进理廉的国民用车，产品的设计既汲取国际潮流的先进理念，又符合念，又符合中国文化中国文化的审美观念。的审美观念。 江淮汽车江淮汽车 安徽江淮汽车股份有限公司安徽江淮汽车股份有限公司19991999年年9 9月月3030日成立，前身为日成立，前身为合肥合肥江淮汽车制造厂，江淮汽车制造厂，始建于始建于19641964年。公司占地面积年。公司占地面积405405万平方万平方米，总资产米，总资产5353亿元，员工总数亿元，员工总数70007000人人 。公司于公司于20012001年在年在上海证券交易所上海证券交

31、易所上市，上市，20052005年成功实施了年成功实施了股权分置改革股权分置改革。公司。公司是是安徽省安徽省高新技术企业、高新技术企业、国家火炬计划国家火炬计划重点高新技术企业。重点高新技术企业。吉利汽车吉利汽车 吉利吉利汽车汽车控股有限公司是一间于香港交易所上市的公司，控股有限公司是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车汽车零部件零部件。20042004年被评选为中国汽车工业年被评选为中国汽车工业5050年内年内5050家发展家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，速度最快、成长性最好的企业之一

32、，更先后被各国机构，至各级政府评为至各级政府评为“亚洲企业亚洲企业500500强强”、“中国企业中国企业500500强强”、“中国机械中国机械500500强强”、“中国最具生命力百强企中国最具生命力百强企业业”、“国家创新型企业试点单位国家创新型企业试点单位”等荣誉称号等荣誉称号 力帆汽车 重庆力帆实业重庆力帆实业( (集团集团) )有限公司有限公司是中国最大的民营摩是中国最大的民营摩托车托车制造企业制造企业。尹明善尹明善等等9 9人于人于19921992年以年以2020万元资金创万元资金创办重庆轰达车辆配件研究所以来，历经办重庆轰达车辆配件研究所以来，历经1111载艰苦奋斗，载艰苦奋斗，力帆

33、集团力帆集团迅速发展成为融科研开发、迅速发展成为融科研开发、发动机发动机和摩托车和摩托车整车生产、销售整车生产、销售( (包括出口包括出口) )为主业并集汽车为主业并集汽车制造制造、足足球球产业、产业、金融金融证券、文化广告、房地产于一体的国家证券、文化广告、房地产于一体的国家级大型级大型民营企业民营企业。 3 3、中国汽车市场现状与发展、中国汽车市场现状与发展产销量高速增长，我国已成为世界重要的汽车制造基地产销量高速增长，我国已成为世界重要的汽车制造基地和消费市场和消费市场 产业集中度高产业集中度高生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车

34、工业投资增长快，民营企业成为新生力量汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量 主要品牌有标致，雪铁龙。产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西大脑与神经系统规模较大，生产企业和经营单位为生产经营而使用的车辆世界汽车工业的发展状况汽车企业将经销商和维修站作为顾客，提供服务。罗米欧，玛莎拉蒂等品牌。价值规律是商品经济的基本规律，它是通过价格与供求之间的相互影响来实现的。我国汽车工业的发展状况长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。1-1 用头脑风暴法讨论有目前哪些汽车营销的活动或现象经济、

35、政治因素对汽车消费市场影响大日本汽车小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。世界汽车工业的发展状况有买卖双方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他价格。我国汽车工业体系的发展 19531978：建设阶段：建设阶段-计划经济，经济力量计划经济，经济力量薄弱薄弱-集中力量建设一汽、集中力量建设一汽、二汽和一些零部件厂二汽和一些零部件厂-主要生产中型载货汽主要生产中型载货汽车车 19791993：成长阶段：成长阶段-打破了计划模式，出打破了计划模式，出现竞争现竞争-建立了许多汽车企业建立了许多汽车企业 -与国际汽车工业合作与国际汽车工业合作 -厂家多，产量小厂家多，产量小 -生产

36、分散生产分散 1994至今：快速发展阶至今：快速发展阶段段-汽车工业成为支柱产汽车工业成为支柱产业业-以轿车工业为主体以轿车工业为主体-产品质量和数量都得产品质量和数量都得到控制到控制-产量上升产量上升-出现私人资本和民营出现私人资本和民营资本资本-国际合作竞争的局面国际合作竞争的局面返回我国汽车市场的发展 19781984：孕育阶段：孕育阶段-宏观经济体制开始转轨宏观经济体制开始转轨-城市经济体制改革着手实施城市经济体制改革着手实施-并未出现汽车市场并未出现汽车市场 19851994：诞生阶段：诞生阶段-市场流通代替计划经济市场流通代替计划经济-形成了汽车市场形成了汽车市场 1994至今：快

37、速成长阶段至今：快速成长阶段-全面进入市场经济建设全面进入市场经济建设-汽车市场规模迅速扩大，趋于完善汽车市场规模迅速扩大，趋于完善返回我国汽车市场的特点 多渠道多渠道 少环节少环节 1.汽车市场随国民经济运行的波动而波动汽车市场随国民经济运行的波动而波动 周期性周期性 衰退衰退-低谷低谷-复苏复苏-高涨高涨 2.汽车服务贸易水平落后汽车服务贸易水平落后 汽车服务贸易领域包括汽车及零部件的国内流通、汽车进出口经营权、汽车服务贸易领域包括汽车及零部件的国内流通、汽车进出口经营权、进出口车和国产车的分销服务、公路交通运输业（汽车维修业）、分期付款、进出口车和国产车的分销服务、公路交通运输业（汽车维

38、修业）、分期付款、汽车保险、汽车租赁汽车保险、汽车租赁 3.价格过高制约着汽车工业的发展价格过高制约着汽车工业的发展 利润高达利润高达22%，国际平均值，国际平均值3-5% 4.巨大的潜在市场优势受政策环境的影响巨大的潜在市场优势受政策环境的影响 汽车税费不合理（多杂重），地方市场保护和现值政策，交通设施和交通管理滞汽车税费不合理（多杂重），地方市场保护和现值政策，交通设施和交通管理滞后，售后和维修落后后，售后和维修落后 5.经济、政治因素对汽车消费市场影响大经济、政治因素对汽车消费市场影响大 6.汽车消费结构的主体向个人购车转变汽车消费结构的主体向个人购车转变我国汽车市场的类型我国汽车市场的

39、类型按需求领域分： 1.公务用车市场公务用车市场可分为政务用车和业务用车，涵盖国家权力机关、职能部门、科研事业单位和各社会团体 2.商务用车市场商务用车市场规模较大，生产企业和经营单位为生产经营而使用的车辆 3.经营用车市场经营用车市场公交车 出租车 长短途客货运车 旅游用车 工程用车 4.私人用车市场私人用车市场为满足个人（或家庭）各种需要的各类车 包括经营和私人双用途车1.2 汽车市场营销市场营销 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的含义 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的

40、机会。是为了创造销售产品的机会。 与产品周期内所有的活动有关：与产品周期内所有的活动有关：市场预测功能设计价格确定销售渠道的安排销售市场预测功能设计价格确定销售渠道的安排销售售后服务售后服务 讨论：营销、推销、直销、传销的区别讨论：营销、推销、直销、传销的区别 1985年美国市场营销协会的定义：年美国市场营销协会的定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，旨在导致符合个人促销和分销的规划与实施的过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。和组织目标的交换。返回 市场营销的概念市场营销的概念三种代表性定义三种代表性定义

41、 美国市场营销学会定义委员会（通过产品的设计、定价、美国市场营销学会定义委员会（通过产品的设计、定价、分销、促销的实施过程满足交换目的）分销、促销的实施过程满足交换目的） 美国市场营销学专家理查德美国市场营销学专家理查德黑斯（黑斯（RthiseRthise）等人）等人 美国著名市场营销学专家菲利普美国著名市场营销学专家菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）（微观角度）（认识需要（微观角度）（认识需要选择产品选择产品满足需要满足需要 ）定义定义 市场营销是一种从市场需要出发的市场营销是一种从市场需要出发的管理过程管理过程。其。其核心思核心思想想是是交换交换，

42、是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。双方各得其所。 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场市场市场营销者和顾客市场营销者和顾客需要、欲望与需求需要、欲望与需求产品产品效用、价值

43、和满意效用、价值和满意交换、交易与关系交换、交易与关系市场营销的核心概念市场营销的核心概念1.1.需要、欲望和与需求需要、欲望和与需求 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点稳定、有限的特点 欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系欲望是丰富的，它与无数的产品相联系 需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做

44、基础时就变成为需求变成为需求 2.产品产品 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西与无形的东西 产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的 3.效用、价值和满意效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需

45、要的产品的全部效能的估价，是是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力指产品满足人们欲望的能力 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 4.交换、交易交换、交易 交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某交换是市场营销的核心概念。

46、所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔则称之为达成了一笔“交易交易”，它是交换的一个组成部，它是交换的一个组成部分分 5.关系关系 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚

47、至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益期关系获得长远利益 6.6.关系市场营销关系市场营销 关系市场营销指企业与顾客、分销商、经关系市场营销指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。自目的。7.7.市场营销网络市场营销网络 企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关企业及

48、其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。系的其他企业所构成的网络。 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在的顾客。场营销者，后者称为潜在的顾客。市场营销在企业中的地位 企业活动可分为：企业活动可分为： 营销性活动营销性活动 生产性活动生产性活动 技术性活动技术性活动 财务性活动财务性活动 会计性活动会计性活动 管理性活动管理性活动 感觉器官感觉器官 运动系统运动系统 生殖系统生殖系统 消化系统消化系统 免疫系统免疫系统 大脑与神经系

49、统大脑与神经系统返回汽车市场营销汽车市场营销 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念 汽车市场营销的功能汽车市场营销的功能 汽车市场营销的意义汽车市场营销的意义汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念 是指为了更大限度满足市场需求、为达到企业是指为了更大限度满足市场需求、为达到企业经营目标而进行的一系列活动。是一种从汽车经营目标而进行的一系列活动。是一种从汽车市场需求出发的管理过程。市场需求出发的管理过程。 基本任务：基本任务： 1.寻找市场需求 2.实施一系列更好的满足市场需求的活动汽车市场营销的目的是基于消费者需求，设计和汽车市场营销的目的是基于消费者需求，设计和生产适销对路的产品，选择销售渠道

50、，做好定价生产适销对路的产品，选择销售渠道，做好定价促销，轻松销售产品。促销，轻松销售产品。汽车市场营销的功能汽车市场营销的功能 1.发现和了解汽车消费者的需求发现和了解汽车消费者的需求 2.指导汽车企业经营战略决策指导汽车企业经营战略决策 做好产品、定价、分销、促销、服务做好产品、定价、分销、促销、服务 3.稳定现有汽车市场、开拓新市场稳定现有汽车市场、开拓新市场 4.最大限度满足汽车消费者的需要最大限度满足汽车消费者的需要汽车市场营销的意义汽车市场营销的意义 1.开展汽车市场营销是市场经济的要求开展汽车市场营销是市场经济的要求 2.汽车市场营销是促进汽车企业发展的汽车市场营销是促进汽车企业