1、第第2章章市场营销调研市场营销调研的程序与过程的程序与过程v教学目标：教学目标：v1.了解市场营销调研的了解市场营销调研的科学基础科学基础v2.了解市场营销调研的了解市场营销调研的程序和步骤程序和步骤v3. 掌握界定营销问题的掌握界定营销问题的的方法的方法v4. 了解研究设计的定义了解研究设计的定义和分类和分类v5. 撰写市场营销研究计撰写市场营销研究计划书划书4/17/20221景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月4/17/20222第第2章章 市场营销调研的程序与过市场营销调研的程序与过程程了解
2、市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的程序和步骤了解市场营销调研的程序和步骤掌握界定营销问题的的方法掌握界定营销问题的的方法了解研究设计的定义和分类了解研究设计的定义和分类撰写市场营销研究计划书撰写市场营销研究计划书景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月4/17/20223开篇案例：开篇案例：“肯德基肯德基”飞进北京城飞进北京城 v肯德基进入中国已有肯德基进入中国已有18年了。年了。18年前，肯德基为年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹进入北京所作的市场
3、调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。访者所写下的手记。v 1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热今天好热，女士们想喝点什么？，女士们想喝点什么？”v“谢谢。谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着我们几个人同时回话。那小姐紧接
4、着说：说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐小姐指着公园东南边的小餐厅。厅。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月4/17/20224v我们随着这位小姐走进
5、了餐厅。餐厅内，大理石我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。切使人感到仿佛身处春天。v待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋地请我们就座，并在每个人
6、面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。刻又送上油亮嫩黄的鸡块。v稍事品尝后，一位女士开始发问：稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？块做得老了，还是嫩了？”“”“鸡块外表是否酥软鸡块外表是否酥软？”“”“鸡块水分是多了，还是少了？鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒胡椒味是重了，还是轻了？味是重了，还是轻了？”“”“是否应加点辣椒？是否应加点辣椒？”“”“味精用量如何？味精用量如何？”还应加点什么佐料？还应加点什么佐料？”“”“鸡块大小是否合适？鸡块大小是否合适？”“”“
7、这鸡块这鸡块5元是贵还是便元是贵还是便宜？宜？”其项目十分详细。其项目十分详细。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月4/17/20225v“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低
8、，座次排、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。列的疏密，室内光线的明暗等的问题。v为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“”“您是否愿意携带家人一起来？您是否愿意携带家人一起来？”最后，她询问了最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。我们的地址、职业、收入
9、、婚姻和家庭状况等。v整个询问过程不到整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上纸袋上“肯德基肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻他轻声说道。声说道。v1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的门开业，他们靠着鲜嫩香酥的
10、炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月市场营销调研的科学基础市场营销调研的科学基础v科学研究的性质科学研究的性质v科学研究中的逻辑推理科学研究中的逻辑推理v理论的构成要素理论的构成要素4/17/20226景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科
11、学研究的性质科学研究的性质v科学的涵义科学的涵义v科学的分类科学的分类 v传统的求知方法传统的求知方法v科学方法科学方法 v科学研究的特征科学研究的特征v社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系4/17/20227景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学的涵义科学的涵义v科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法
12、。识，以及获取这些知识的方法。v以系统性、客观性和可实证性为特征。以系统性、客观性和可实证性为特征。4/17/20228景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学的分类科学的分类v科学分自然科学和人文社会科学两大类。科学分自然科学和人文社会科学两大类。v市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。的交换活动。4/17/20229景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市
13、场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月传统的求知方法传统的求知方法v权威法权威法v依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。可信的。v经验法经验法v使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。v思辨法思辨法v直觉法和推理法的综合。直觉法和推理法的综合。4/17/202210景奉杰、曾伏娥
14、主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学方法科学方法v科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。v感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需
15、的辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。v科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。题。4/17/202211景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学方法一般包括以下六个步骤科学方法一般包括以下六个步骤v问题的确定问题的确定v假说的建立假说的建立v研究设计研究设计v数据收集数据收集v数据
16、的分析和解释数据的分析和解释v报告研究结果报告研究结果4/17/202212景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月研究假设及其来源研究假设及其来源v研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。认接受假设或拒绝假设。 v研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。研究。4/17/202213景奉杰、曾伏娥主编景奉杰
17、、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月研究设计研究设计v研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。释的计划和方案。 v最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。了科学研究的客观性和系统性。 v研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。，提出建设
18、性意见以完善研究结果。 v有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。 4/17/202214景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v数据收集数据收集v二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法是科学研究中经常采用的数据收集方法 v数据的分析和解释数据的分析和解释v简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，
19、我简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析们必须对收集的数据进行处理和分析v报告研究结果报告研究结果v写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节的重要环节4/17/202215景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学研究的特征科学研究的特征v系统性系统性v系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。究程序。v客观性客观性v客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法客观
20、性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。v实证性实证性v 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。 4/17/202216景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出
21、版社，2010年年1月月社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：v复杂性高、异质性大复杂性高、异质性大v更多地受个人因素的影响更多地受个人因素的影响v不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性4/17/202217景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系v科学研究方法体系一般分为三个层次科学研究方法体系一般分为三个层次:v研究方法论研究方法论v研究方
22、法（研究方式）研究方法（研究方式）v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究v研究技术研究技术v主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等术、数据分析技术等4/17/202218景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月科学研究中的逻辑推理科学研究中的逻辑推理v归纳法归纳法v演绎法演绎法v归纳和演绎的结合归纳和演绎的结合4/17/202219景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（
23、第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月归纳法归纳法v归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。般结论。此结论可以解释观察到的现象。v苹果落地、玫瑰花有刺苹果落地、玫瑰花有刺v注意力不集中的学生倾向于坐后排注意力不集中的学生倾向于坐后排v持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴v但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。们观察到的现象。4/17/202220景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编
24、 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月演绎法演绎法v演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程事实的过程v演绎法与归纳法是相互对立的过程演绎法与归纳法是相互对立的过程 v演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：v家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）。（大前提）v我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）v我购买的商品其品质是有保证的。（结论）我购买的
25、商品其品质是有保证的。（结论）v如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。的，其结论在逻辑上就是不合理的。 4/17/202221景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月归纳与演绎的结合归纳与演绎的结合v归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。们把这一过程成为思辨思维的
26、双向运动。v当我们观察一个具体事实并问当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样为什么会这样”时，归纳就出现了。时，归纳就出现了。v为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。（假设）。v演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。过程。4/17/202222景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月归纳与演绎结合的实例归纳与演绎结合的实例v（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有）你为公司的产品做广告，但是销
27、售额没有增加。（事实增加。（事实1）v（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）归纳）v（3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设）：广告做得很差。（假设）v（4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎广告不会增加销售额。（演绎1）v（5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎绎2）v（6）我们重新发布一个有效
28、的广告，销售额会）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实增加。（事实2）4/17/202223景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月4/17/202224为什么？为什么？事实事实1：我们为产品做了：我们为产品做了广告，但是销售额没有广告，但是销售额没有增加增加事实事实2：我们重回新发：我们重回新发布一个有效的广告，销布一个有效的广告，销售额会增加售额会增加归纳归纳假设：广告做的很差假设：广告做的很差演绎：无效的广告演绎：无效的广告不会增加销售额不会增加销售额演绎：无效的广告演绎：无效的广告不
29、会增加销售额不会增加销售额景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素v概念与构念概念与构念 v定义与变量定义与变量 v命题与假设命题与假设v理论与模型理论与模型4/17/202225景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素概念与构念概念与构念 v概念与构念概念与构念 v（1）概念）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，
30、人们借此理解和沟通有关对象和事件抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。的信息。v（2）构念）构念 （construct）在社会科学研究中，我）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（，中国学者们将其译作构念（construct）。）。v二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。未必都是构念。 4/17/202226景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营
31、销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素定义与变量定义与变量v定义：辞典型定义与操作性定义定义：辞典型定义与操作性定义v变量：具有不同变项的概念。变量：具有不同变项的概念。v比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。和博士研究生。v变量可分为：因变量、自变量、调节变量变量可分为：因变量、自变量、调节
32、变量 、中间、中间变量（变量（intervening variable）、控制变量（）、控制变量（control variable）等）等 。4/17/202227景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月变量的分类变量的分类v因变量（因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。素，并预测
33、因变量的变化。v自变量（自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图它们有因果关系，并可以图示（图 2 2）如下）如下：4/17/202228广告费用支出广告费用支出人均消费量人均消费量自变量自变量因变量因变量景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月变量的分类变量的分类v调节变
34、量（调节变量（MV，moderating variable）是伴随）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：因变量之间的关系发生改变。如： 4/17/202229广告费用支出广告费用支出销售额销售额自变量自变量因变量因变量销售区域销售区域经济水平经济水平调节变量调节变量景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月视调节变量为自变量时的因果关系图视
35、调节变量为自变量时的因果关系图4/17/202230人均消费人均消费量量广告支出与经济水平景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月引入调节变量时自变量与因变量的因引入调节变量时自变量与因变量的因果关系果关系4/17/202231人均消费人均消费量量广告费用支出广告费用支出在经济发达地区的关系在经济发达地区的关系在经济落后地区的关系在经济落后地区的关系景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成
36、要素命题与假设命题与假设v命题命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。的。 v假设假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。可以经检验推断陈述为真或者是假。v假设的形式有描述型和关系型，比如：假设的形式有描述型和关系型，比如：v假设假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。（变量）。v假设假设2：工作年限（变量：工作年限（变量1）与工作满意度（变量）与工作满
37、意度（变量2）呈正相关。）呈正相关。v假设假设3：服务失误（变量：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客）增多导致更多的顾客抱怨（变量抱怨（变量2）。）。4/17/202232景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月理论的构成要素理论的构成要素理论与模型理论与模型 v理论理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题说之上，不必有严格的实证对应，只要
38、按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。v模型模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。数学模型。 4/17/202233景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月顾客惠顾百货商店的文字模型、图示顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型模型和数学
39、模型 4/17/202234文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。图示模型知晓知晓评估评估偏好偏好惠顾惠顾数学模型01niiiyaa x式中 绩效； ， 需要统计估计的模型参数； 构成选择标准的商店回顾因素。y0aiaix景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月市场营销调研的程序市场营销调研的程序v确定研究的必要性确定研究的必要性v界定研究的问题界定研究的问题v设计调研方案设计调研方案v数据收集方法设计数
40、据收集方法设计v问卷设计问卷设计v样本设计样本设计v现场调查、收集数据现场调查、收集数据v分析数据、解释结果分析数据、解释结果v沟通研究结果沟通研究结果4/17/202235景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v确定研究的必要性确定研究的必要性v 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动销活动 v可用信息已经存在可用信息已经存在 v没有足够的时间没有足够的时间 v没有足够的资源没有足够的资源 v成本高于信息的价值成本高于信息的价值 v界定研究的问题界定研
41、究的问题v通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。果真正为制订管理决策提供有效的信息。4/17/202236景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v设计调研方案设计调研方案v设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方
42、案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。v调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。、描述性调研还是因果关系调研。v调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费
43、预算等法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。一系列相关的决策。 v数据收集方法设计数据收集方法设计v确定收集数据的种类和来源确定收集数据的种类和来源v决定数据收集的方法决定数据收集的方法 4/17/202237景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v问卷设计问卷设计v结构性问卷结构性问卷v非结构性问卷非结构性问卷 v样本设计样本设计v首先的任务是确定研究总体。首先的任务是确定研究总体。v其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些
44、样本元素作为样本。们选择哪些样本元素作为样本。v样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。的大小应以适中为宜。4/17/202238景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v现场调查、收集数据现场调查、收集数据v为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。，需要就每一项工作制定详细的说明
45、。v执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。训。v为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及
46、调查是否按规定的程序进行。查是否按规定的程序进行。v分析数据、解释结果分析数据、解释结果v数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。解释分析结果并提出结论和营销建议。4/17/202239
47、景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v沟通研究结果沟通研究结果v一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。v在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。是非常必要的。v对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。有一个基本的结构。v在报告的开始，应有对研究问题和研
48、究背景的概在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；v其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；果的合理的解释；v最后，应提出结论和对管理者的建议。最后，应提出结论和对管理者的建议。4/17/202240景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月界定营销调研问题界定营销调研问题v如何界定问题
49、如何界定问题 v研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。二手数据分析和定性研究。v问题的环境背景问题的环境背景v这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。4/17/202241景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研
50、（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v理解管理问题理解管理问题4/17/202242景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月v确定调研的具体目标确定调研的具体目标v 一个完整清晰的调研目标通常由三个部分组成，一个完整清晰的调研目标通常由三个部分组成，即调研问题、研究假设和调研的范围。即调研问题、研究假设和调研的范围。4/17/202243景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月研究假
