1、1 1第第8 8章章 家庭生命周期、角色分工与购买行为家庭生命周期、角色分工与购买行为第第1 1节节 家庭结构与家庭消费家庭结构与家庭消费第第2 2节节 家庭生命周期及消费变动家庭生命周期及消费变动第第3 3节节 家庭角色与家庭购买决策家庭角色与家庭购买决策第第4 4节节 家庭购买行为的营销策略家庭购买行为的营销策略2 2第第1 1节节 家庭结构与家庭消费家庭结构与家庭消费3 3一、家庭的含义及类型一、家庭的含义及类型家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。家庭按其成员构成可分为以下6种类型：核心家庭复合式家庭本原家庭生育家庭
2、联合家庭其他家庭家庭类型家庭类型4 4二、家庭结构与消费二、家庭结构与消费家庭结构的构成家庭结构的构成我国家庭结构的变化趋势及其对家庭消费的影响我国家庭结构的变化趋势及其对家庭消费的影响家庭规模逐渐小型化，家庭消费中心发生转移婚姻观念发生变化，单亲家庭增多引发小量化需求家庭养老模式发生重大改变，养老消费需求更新单身贵族的出现使家庭消费个性化凸显人口结构年龄结构教育结构关系结构5 5三、家庭消费的意义与特征三、家庭消费的意义与特征家庭消费的意义家庭消费的意义家庭是大部分商品的主要销售目标家庭决定其成员的消费行为方式家庭的消费价值观影响其成员的价值观家庭消费的特征家庭消费的特征家庭消费的阶段性家庭
3、消费的稳定性家庭消费的传递性6 6第第2 2节节 家庭生命周期及消费变动家庭生命周期及消费变动7 7一、家庭生命周期（一、家庭生命周期（HLCHLC）未婚未婚 阶段阶段新婚夫新婚夫妇阶段妇阶段满巢满巢I I阶段阶段满巢满巢IIII阶段阶段满巢满巢IIIIII阶阶段段空巢空巢I I阶段阶段空巢空巢IIII阶段阶段孤寡者孤寡者I I阶段阶段孤寡者孤寡者IIII阶段阶段8 8家庭生命周期呈现新的变化：家庭生命周期呈现新的变化：一、家庭生命周期（一、家庭生命周期（HLCHLC）（续）（续1 1）（3）平均寿命延长，拉长了家庭生命周期（2）抚育孩子的成本增加和压力增大，促使许多人推迟了生育时间（4）离婚
4、率上升，单亲家庭增多，消费水平有所下降（5）生育率下降，很大程度上改变了各个阶段的年龄分布和时间长短家庭生命周家庭生命周期的新变化期的新变化（1）工作压力增大、结婚费用增加以及对婚姻高质量的追求，似的许多年轻人推迟了结婚年龄9 9二、现代家庭生命周期模型二、现代家庭生命周期模型资料来源:Murphy,Patrick E. & William A. Staples,A Modernized Family Life Cycle,Journal of Consumer Research,1979.1010第第3 3节节 家庭角色与家庭购买决策家庭角色与家庭购买决策1111一、家庭角色的划分一、家庭角
5、色的划分提议者提议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者提议者提议者：首先意识到某个问题和需要,或者启动购买过程的家庭成员。影响者影响者：为购买提供评价标准,提出哪些产品或品牌适合这些标准，是直接或间接影响购买决策或挑选商品的家庭成员。决策者决策者：有权单独或与其他家庭成员共同做出购买决策的人。购买者购买者：亲自到商店从事购买活动的家庭成员,购买者与决策者可能由不同的家庭成员担任。使用者使用者：在家庭中实际消费或使用所购商品或服务的家庭成员。1212二、家庭购买决策类型二、家庭购买决策类型家庭购买决策的类型家庭购买决策的类型决策类型1234丈夫主导型 在决定购买什么和如何购买的问题
6、上,妻子起主导作用 指家庭购买决策需要由丈夫、妻子和孩子共同协商做出 多数购买决策由家庭成员包括丈夫、妻子或者孩子独立地做出决定 在决定购买什么和如何购买的问题上,丈夫起主导作用妻子主导型联合型自主型1313二、家庭购买决策类型（续二、家庭购买决策类型（续1 1）影响家庭购买决策类型的因素影响家庭购买决策类型的因素影响因素家庭购买力民主气氛和家庭分工所购产品的重要性购买时间可察觉风险其他因素1414夫妻在家庭购买决策中的地位变化夫妻在家庭购买决策中的地位变化二、家庭购买决策类型（续二、家庭购买决策类型（续2 2）3. 家庭生命周期阶段2. 妻子的就业状况4. 购买的重要的性5. 人口的社会经济
7、发展水平影响因素1. 两性的地位1515子女在家庭购买决策中的地位子女在家庭购买决策中的地位 子女是消费活动的中心，对家庭购买决策有重要的影响力。子女对家庭购买决策的影响程度由下列因素决定：子女在家庭中的地位子女在家庭中的地位子女所在的家庭类型子女所在的家庭类型权威式家庭强调服从忽视型家庭控制较少民主型家庭鼓励自我表达骄纵型家庭放弃管子女的年龄子女的年龄所购买商品与子女的关系所购买商品与子女的关系二、家庭购买决策类型（续二、家庭购买决策类型（续3 3）1616第第4 4节节 家庭购买行为的营销策略家庭购买行为的营销策略1717一、发现新的市场机会一、发现新的市场机会针对家庭结构变化采取的营销策
8、略针对家庭结构变化采取的营销策略针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略家庭生命周期不家庭生命周期不同阶段同阶段主要的需求特点主要的需求特点单身阶段比较关心时尚,崇尚娱乐和休闲新婚夫妇阶段名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等产品或服务的重要购买者满巢阶段购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品,同时,在度假、用餐、家居布置等方面均需要考虑小孩的需要满巢阶段不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品,还要带孩子参加各种音乐班、学习班,购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器满巢阶段更新一些大件商品,购买一些更新潮的家具,还会花很多钱用于接受牙医服务、在
9、外用餐等方面空巢阶段继续接受教育,夫妻单独外出旅游,购买一些高档的物品空巢阶段外出旅游,参加老年人俱乐部,健康类产品与服务老年独居者阶段医疗开支增加1818二、针对家庭购买决策特点的营销策略二、针对家庭购买决策特点的营销策略细分市场：细分市场：决策阶段决策阶段涉及的家庭成员涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣家庭成员的动机和兴趣营销战略与战术营销战略与战术认识问题收集信息评价选择购买使用与消费处置评价建立在家庭决策过程基础上的营销策略分析框架：建立在家庭决策过程基础上的营销策略分析框架：1919三、向孩子进行营销三、向孩子进行营销首先考虑孩子有限的信息吸收能力首先考虑孩子有限的信息吸收能力直接邮寄可以成为信息到达更小孩子的有效方法直接邮寄可以成为信息到达更小孩子的有效方法注意对儿童营销产生的道德问题注意对儿童营销产生的道德问题
