1、第七章第七章医药产品促销策略医药产品促销策略医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关策略的要点策略的要点各医药产品促销工具的优点和缺点各医药产品促销工具的优点和缺点掌握熟悉了解医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的基本概念、特点基本概念、特点理性广告解析理性广告解析 白加黑感冒药白加黑感冒药广告营销案例广告营销案例 1995年，年，“白加黑白加黑”上市仅上市仅180天销天销售额就突破售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了场上分割了15%的份额，登上了行业第二的份额，
2、登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为称奇迹，这一现象被称为“白加黑白加黑”震震撼，在营销界产生了强烈的冲击。撼，在营销界产生了强烈的冲击。 为英雄喝彩为英雄喝彩目标消费者目标消费者: :25254545岁的城市上班族岁的城市上班族白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。睡反应。晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。广告诉求：广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。治疗感冒，黑白分明，效果分明。广告的核心价值：广告的核心价值
3、：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃 黑片，睡得香。黑片，睡得香。市场定位：市场定位：黑白分明，表现出众。黑白分明，表现出众。话说英雄 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。 为何成为英雄USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广
4、告必须向消费者说一个主张，必每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。一无二的，强调人无我有的唯一性。USP(Unique Selling Proposition)独特的销售主张或独特的销售主张或“独特的卖独特的卖点点”，是，是罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯（Rosser Reeves）在）在2
5、0世纪世纪50年代首创的，年代首创的，他当时是美国他当时是美国Ted Bates广告公司广告公司董事长。董事长。里夫斯里夫斯比较早地意识到广告必须比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。告的东西。所强调的主张必须是强而所强调的主张必须是强而有力的，必须有力的，必须聚焦聚焦在一个在一个点上，集中打动、感动和点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的吸引消费者来购买相应的产品。产品。 “白加黑白加黑”是个了不起的创意。它是个了不起的创意。它看似
6、简单，只是把感冒药分成白片和黑看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。想的强烈传播效果。 一“名”惊人 在广告公司的协助下，在广告公司的协助下，“白加黑白加黑”确定了干脆简练的广告口号：确定了干脆简练的广告口号：“治疗治疗感冒，黑白分明感冒，黑白分明”
7、，所有的广告传播，所有的广告传播的核心信息是的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。晚上服黑片，睡得香。”产品名称和产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。广告信息都在清晰的传达产品概念。向广告人致敬定义定义实质实质作用作用指企业利用各指企业利用各种有效的方法种有效的方法和手段，使消和手段，使消费者了解和注费者了解和注意企业的产品、意企业的产品、激发消费者的激发消费者的购买欲望，并购买欲望，并促使其实现最促使其实现最终的购买行为。终的购买行为。促销的实质是促销的实质是信息沟通。是信息沟通。是企业与消费者企业与消费者的信息沟通过的信息沟通过程。程。传递产品销售
8、信息传递产品销售信息创造需求，扩大产创造需求，扩大产品销售品销售突出特色，增强市突出特色，增强市场竞争力场竞争力反馈信息，提高经反馈信息，提高经济效益济效益一、促销及医药产品促销的概念与作用一、促销及医药产品促销的概念与作用第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念（二）传播的过程（二）传播的过程传播是一个多因素、多环节的过程。传播是一个多因素、多环节的过程。美国传播学
9、家拉斯韦尔提出过著名的美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认为传播过程由传播者、过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。个要素和环节组成。第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念促销组合促销组合定义定义主张企业运用广告、人员主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配业的全部促销活动互相配合、协调
10、一致，最大限度合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。利实现企业目标。 意义意义体现了现代市场营销理论体现了现代市场营销理论的核心思想的核心思想整体营销。整体营销。促销组合是一种系统化的促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。成了整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。味着一个新的促销策略。广告广告促销促销营业营业推广推广公关公关促销促销指企业派出指企业派
11、出推销人员直推销人员直接与消费者接与消费者接触，向目接触，向目标顾客进行标顾客进行产品介绍、产品介绍、推广，促进推广，促进销售的沟通销售的沟通活动。活动。指企业按照一定指企业按照一定的预算方式，通的预算方式，通过不同的媒体对过不同的媒体对产品进行广泛宣产品进行广泛宣传，促进产品销传，促进产品销售的传播活动。售的传播活动。指企业为刺激消指企业为刺激消费者购买，由一费者购买，由一系列具有短期诱系列具有短期诱导性的营业方法导性的营业方法组成的沟通活动。组成的沟通活动。指企业通过开展指企业通过开展公共关系活动或公共关系活动或通过第三方在各通过第三方在各种传播媒体上宣种传播媒体上宣传企业形象，促传企业形
12、象，促进与内部员工、进与内部员工、外部公众良好关外部公众良好关系的沟通活动。系的沟通活动。人员人员推销推销人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。第第1节节医药产品促销的基本概念医药产品促销的基本概念3、医药产品性质 对于对于处方药处方药，最重要，最重要的促销手段是人员推的促销手段是人员推销，其次是公共关系。销，其次是公共关系。 对于对于非处方药和保健非处方药和保健品品，最
13、重要的促销手，最重要的促销手段是广告，其次是营段是广告，其次是营业推广和人员推广，业推广和人员推广，最后是公共关系。最后是公共关系。 4、医药产品的生命周期、医药产品的生命周期5、推拉渠道策略(“推”或“拉”) )企业采用企业采用“推推”策略策略企 业 采 用企 业 采 用“拉拉”策略策略 “推推”策略是把中间商作为促销策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。上最终市场。 采用以人员推销为主的促销组合。采用以人员推销为主的促销组合。 “拉拉”策略是把消费者作为促策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商
14、进货。而拉动中间商进货。 采用以广告为主的促销组合。采用以广告为主的促销组合。（二）影响促销组合选择的因素第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略一、人员促销概念和特点一、人员促销概念和特点（一）人员促销的概念（一）人员促销的概念医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表派出营销代表直接与中间商、现实直接与中间商、现实或潜在顾客或潜在顾客进行面对面接触、洽商进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且的销售，并且通过信息的反馈通过信息的反馈来发现和满足顾客需求
15、的促销方式。来发现和满足顾客需求的促销方式。 第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略（二）人员促销的特点（二）人员促销的特点双向信息交流，针对性双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果面迅速成交等方面效果显著。显著。 1 1推销的针对性强推销的针对性强2 2有利于加强服务有利于加强服务3 3推销的成功率高推销的成功率高 4 4有利于信息反馈有利于信息反馈 优点优点缺点缺点1 1人员
16、推销的费用高人员推销的费用高2 2符合要求的推销人员符合要求的推销人员少少 3 3人员推销的范围有限人员推销的范围有限第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医
17、药产品人员促销策略（三）促销人员的考核（三）促销人员的考核 1、促销报告考核、促销报告考核 2、促销活动指标考核、促销活动指标考核（四）促销人员的激励（四）促销人员的激励 1、物质激励、物质激励 2、精神激励、精神激励 3、多重激励、多重激励 4、特别激励、特别激励第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略第第2节节医药产品人员促销策略医药产品人员促销策略一、医药人员推销的形式一、医药人员推销的形式补充内容补充内容医院药品销售的特点：医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构二、医药促销代表必须掌握的基本知识二、医药促销代表必须掌握的基本知识医院进药和选药的原则：医院进药和选药的原则：
18、负责医院药品管理的药事委员会制度被国负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。主任及医务科主任等成员组成。(二)应掌握的医院客户知识 (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药客户包括：科主任，采购，库房保管
19、员，药房司药。房司药。(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。药有直接的指导作用。 (3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。了解大量的学术信息充实自己。 (4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行护士，护理人员在临床科室的工作为执行
20、各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。数药物的不良反应是由她们发现的。 (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。 三、医药促销代表的定位和职责三、医药促销代表的定
21、位和职责在负责区域内科在负责区域内科学推广公司产品，学推广公司产品，确保在实现销售确保在实现销售目标的同时，建目标的同时，建立公司产品在医立公司产品在医生心目中的定位。生心目中的定位。 医药促销代表的基本职责医药促销代表的基本职责医药代表必须熟悉每一医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好司的专业、负责的良好形象；形象； 医药代表必须学习医药代表必须学习并掌握每一个产品并掌握每一个产品的有效的销售技巧，的有效的销售技巧，通过对客户专业化通过对客户专业化地面对面拜访和产地面对面
22、拜访和产品演讲，说服客户品演讲，说服客户接受公司的产品；接受公司的产品； 医药促销代表的基本职责医药促销代表的基本职责四、向医院推销四、向医院推销 促销人员向医院推销的主要产品是处方药促销人员向医院推销的主要产品是处方药 (一一)药品进入医院的一般程序药品进入医院的一般程序 1新产品医院推广会新产品医院推广会 2医院临床科室主任推荐医院临床科室主任推荐 3医院的药事管理委员会审核批准医院的药事管理委员会审核批准 (二二)医药促销代表推销过程与技巧医药促销代表推销过程与技巧1一对一促销一对一促销2一对多促销一对多促销 3人员对科室促销人员对科室促销4公司对医院促销公司对医院促销 5公司对地区医疗
23、系统促销公司对地区医疗系统促销五、向药店推销五、向药店推销(1)选择目标药店选择目标药店(2)制定拜访路线制定拜访路线 (3)上门拜访药店上门拜访药店 (4)培训药店店员培训药店店员第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略【任务导入任务导入】 请描述一下在生活中你感到最记忆犹新的广告是什么样的？第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略四、医药产品广告的媒体选择四、医药产品广告的
24、媒体选择（一）医药广告媒体的类型和特点（一）医药广告媒体的类型和特点传统四大媒体：传统四大媒体：电视、电台、报纸、杂志。新媒体：网络新媒体：网络医药产品广告的媒体医药产品广告的媒体（一）电视优点缺点（二）报纸迅速、及时，时效性强宣传面广，读者众多费用低廉，制作方便表现能力差，持续时间短不易保存，感染力差单调呆板，不够精美，创新形式有限制（三）广播优点缺点 传播面广，信息传播迅速及时；费用低，制作简单灵活多样，通俗易懂，听众多 听众分散，表现力差，有声无形，印象不深时间短，难以记忆和存查专业性强，针对性强发行量大，宣传面广可以反复阅读，反复接触印刷精美，引人注目发行周期长，时效性差篇幅小，广告运
25、用受限制专业性强的杂志接触面窄登载内容精彩，分散对广告的注意力（四）杂志（五）网络电电 视视种类种类方式方式主要对象主要对象主要目的主要目的针对性针对性取胜方式取胜方式即时要求即时要求传播速度传播速度平均成本平均成本优点优点缺点缺点报刊报刊广播广播路牌、电影等路牌、电影等互联网互联网视、音频视、音频家庭成员家庭成员观看节目观看节目差差高收视率高收视率严格严格快快低低观众多，视频方式观众多，视频方式影响大，全免费影响大，全免费文字、图片文字、图片职员职员报刊内容报刊内容读者多，资料读者多，资料便于保存查找便于保存查找有部分听众有部分听众人流量大，资人流量大，资料可仔细阅读料可仔细阅读可交互，客户
26、需可交互，客户需求及时反映给企求及时反映给企业，无时空限制业，无时空限制有效率低、广告时有效率低、广告时间短，进一步了解间短，进一步了解过程繁琐，费用高，过程繁琐，费用高，需多次重复才有效需多次重复才有效资料需要出钱购资料需要出钱购买，进一步了解买，进一步了解过程繁琐过程繁琐有效率低、广告时间短，有效率低、广告时间短，不能按个体客户要求多次不能按个体客户要求多次播放，进一步了解过程繁播放，进一步了解过程繁琐，需多次重复才有效琐，需多次重复才有效有效率低、进一步了解过有效率低、进一步了解过程繁琐，地域限制，客户程繁琐，地域限制，客户群变化小，有效成本最高群变化小，有效成本最高客户支出高，要求专业
27、客户支出高，要求专业技能，客户人数少，不技能，客户人数少，不能直接面对主要购买力能直接面对主要购买力一般一般大发行量大发行量一般一般慢慢低低音频音频老人、司机、老人、司机、学生等学生等内容内容差差高收听率高收听率严格严格快快一般一般文字、图片文字、图片行人行人文字、动画文字、动画网民网民行路行路差差大人流量大人流量一般一般慢慢高高高高快快一般一般高访问率高访问率较好较好内容、技术内容、技术各种媒体方式的比较广告的分类按广告目标分类按广告目标分类按广告媒体分类按广告媒体分类按广告内容分类按广告内容分类开拓性广告开拓性广告劝导性广告劝导性广告提醒性广告提醒性广告印刷广告印刷广告视听广告视听广告邮寄
28、广告邮寄广告户外广告户外广告 产品广告产品广告 企业广告企业广告 服务广告服务广告 邮寄广告 DM广告Direct Mail advertising，直接邮寄广告 售点广告POP广告pop广告是许多广告形式中广告是许多广告形式中的一种，它是英文的一种，它是英文Point of Purchase Advertising的缩写，的缩写，又称为售卖场所广告，又称为售卖场所广告，POINT是是“点点”的意思。的意思。PURCHASE是是“购买购买”的意思，的意思，POINT OF PURCHASE即即“购买购买点点”。售点广告 POP广告售点广告 POP广告售点广告 POP广告灯箱广告路牌广告橱窗广告
29、车体广告私家车车体广告私家车车体广告第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略（二）医药产品广告媒体功能（二）医药产品广告媒体功能 1、传播功能、传播功能 2、吸引功能、吸引功能 3、服务功能、服务功能第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略处方药处方药可以在指定的医学、药学刊物上发布广告。可以在指定的医学、药学刊物上发布广告。不得在不得在大众传媒或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传大众传媒或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药
30、学专业刊物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药名称业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。处方药广告的忠告语是：处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读本广告仅供医学药学专业人士阅读 ”药品广告审查发布标准药品广告审查发布标准于于2007年年3月月3日以日以中华人民共和国国家工商行政管理总局中华人民共和国国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局国家食品药品监督管理局令第令第27号发布。号发布。该该标准标准共共19条，自条，自2007年年5月月1
31、日起施行。日起施行。1995年年3月月28日国家工商行政管理局令第日国家工商行政管理局令第27号发布的号发布的药品广告审查标药品广告审查标准准同时废止。同时废止。药品广告审查发布标准第十条第十条药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他药品的功效和安全性进行比较的；（三）与其他药品的功效和安全性进行比较的；（四）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应
32、所有症状的；（四）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；（五）含有（五）含有“安全无毒副作用安全无毒副作用”、“毒副作用小毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示等内容的；含有明示或者暗示中成药为中成药为“天然天然”药品，因而安全性有保证等内容的；药品，因而安全性有保证等内容的；（六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；（六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；（七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够（七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增
33、高、益智等内容的；帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；（八）其他不科学的用语或者表示，如（八）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术最新技术”、“最高科学最高科学”、“最先进最先进制法制法”等。等。SJJP(上海强生）产品泰诺 酚麻美敏 片 颗粒 口服液 OTC适应症：适用于缓解感冒或流感引起的发热、头痛、咽痛、肌肉酸痛、鼻塞流涕、打喷嚏、咳嗽等症状.广告语：三十分钟起效，迅速消除各种感冒症状SJJP(上海强生）产品泰诺林泰诺林 对乙酰氨基酚对乙酰氨基酚 片片 控释片控释片 混悬液混悬液 滴剂滴剂 OTC适应症：可有效地缓解发热和疼痛。适用于头痛、牙痛、适应症：可有效地缓
34、解发热和疼痛。适用于头痛、牙痛、关节疼痛、痛经、产后和手术后疼痛、肌肉疼痛、癌症引关节疼痛、痛经、产后和手术后疼痛、肌肉疼痛、癌症引起的轻、中度疼痛，感冒引起的发热及其它不适症状。起的轻、中度疼痛，感冒引起的发热及其它不适症状。广告语：让你好好过一天广告语：让你好好过一天XJP(西安扬森）产品吗丁啉吗丁啉 多潘立酮片多潘立酮片 OTC 适应症：由胃排空延缓、胃食适应症：由胃排空延缓、胃食道反流、胃道炎引起的消化不道反流、胃道炎引起的消化不良症。症状表现：上腹部胀闷良症。症状表现：上腹部胀闷感、腹胀、上腹疼痛、嗳气、感、腹胀、上腹疼痛、嗳气、肠胃胀气、恶心、呕吐等。肠胃胀气、恶心、呕吐等。广告语
35、：广告语：缺乏胃动力，请吗缺乏胃动力，请吗丁啉帮忙丁啉帮忙XJP(西安扬森）产品达克宁达克宁 硝酸咪康唑乳膏硝酸咪康唑乳膏 OTC适应症适应症:由皮真菌、酵母菌及其它真菌由皮真菌、酵母菌及其它真菌引起的皮肤、引起的皮肤、 指甲感指甲感染，如：脚癣、股癣、体癣、花染，如：脚癣、股癣、体癣、花斑癣、斑癣、 须癣、甲癣。皮须癣、甲癣。皮肤、指肤、指(趾趾)甲念珠菌病，甲念珠菌病， 口角炎，外耳炎。口角炎，外耳炎。广告语：广告语：杀菌治脚气，请用达克宁杀菌治脚气，请用达克宁第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略第第3节节医药产品广告促销策略医药产品广告促销策略第四节 医药市场营业推广【任务
36、导入任务导入】谈谈我们平时关注药店促销吗？在药店促销时，碰到自己一时不用的药品会购买吗？一、医药企业营业推广概述医药营业推广是一种以刺激消费者购买和调动经销商积极性为主要目标的辅助性、短暂性的促销措施。医药营业推广是一种非人员促销形式，它只是辅助或协调人员推销及广告活动的补充性措施。医药营业推广往往是企业为了尽快的批量推销产品，获得短期经济效益而采取的措施。医药企业的营业推广是指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销与广告之间的一种特殊的推销方法。二、医药营业推广的方式针对最终针对最终消费者的消费者的推广推广指消费者在购买某种药品
37、的同时可以获得一份非促销产品的礼品的促销活动。指持卡人凭卡购买药品时可以享受一定的折扣包括抽奖和竞赛两种形式。赠送方式有现场赠送、挨户赠送或邮寄赠送等。 企业在某个特定时期可以开展一些优惠酬宾活动 医药企业把自己的产品在销售现场进行讲演和咨询，把药品的特点和使用效果介绍给消费者课堂互动 为当前最为临近的节日策划一次推广活动，看看可以使用哪些对于消费者的营业推广，并制定预算。下次课堂每组派三名代表陈述。中间商参加销售竞赛活动，根据各个中间商销售本企业产品的成绩，分别给优胜者以不同的奖励，或是给予较大的批发折扣。针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广医药生产企业为促使中间商购进本企业的产品，并帮
38、助企业推销产品，还可以支付给中间商一定的推广津贴 交易会或博览会能集中大量优质医药产品，并能形成对促销有利的现场环境效应，对中间商有很大吸引力（三）针对医院的营业推广第五节 医药公共关系【任务导入任务导入】强生危机处理强生危机处理“5S5S”承担责任原则承担责任原则: : 危机发生后，公众会关心两方面的问题，其中利益问题是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任，态度至关重要。Part11. 以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。产品收回后，立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在
39、全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。2. 积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。3. 宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。强生危机处理强生危机处理“5S5S”真诚沟通原则：真诚沟通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危
40、机的基本原则之一。Part21. 强生与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。2. 在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。强生危机处理强生危机处理“5S5S”速度第一原则：速度第一原则：好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。公司必须果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制
41、住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。Part31. 在危机发生后，公司快速反应，组成了以总裁为首的7人危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理。2. 停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。3. 通过媒体向公众呼吁立刻停止购买并服用Tylenol产品。强生危机处理强生危机处理“5S5S”系统运行原则：系统运行原则：所谓系统运行原则指在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。Part4 强生在处理危机时，充分考虑各种问题，没有顾此失彼。与媒体合作、将泰诺胶
42、囊下架、协调联邦调查人员和专业人士进行调查、及时向公众公布事情的进展，协调好同消费者、媒体、政府等公众之间的关系。强生危机处理强生危机处理“5S5S”权威证实原则：权威证实原则：要想证明产品的安全性，就应该到有关权威部门进行产品检 验。Part5 在危机期间，最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。最终证实责任并不在强生。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。危机发生原因危机发生原因 经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前
43、，有一位精神病患者（疯子）在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，结果导致了这些严重事故，最终调查结果证明了强生是无辜的。强生与泰诺强生与泰诺“回归回归”提升形象，重返市场公关：提升形象，重返市场公关：1. 泰诺以新包装重新打入市场。新包装有多重密封，专防假药掺入，成为全国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系，向全国吹响泰诺归来的号角。2. 以优惠券方式进行促销，让公众再接受这种新产品，恢复泰勒的人气。强生走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。3. 198
44、3年新年始，强生将全部泰诺的广告重新设计，面目一新。强生与泰诺强生与泰诺“回归回归”4. 强生从各子公司招集2250名销售人员，到各医疗团体与社区为人们播放Tylenol宣传片，该片耗资数百万美元，专门为Tylenol重新打入市场提供支持。 通过积极的努力，强生的知名度更广，美誉度也有了新的提升，到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。这场历时近1年的惊心的危机生死之战，强生以胜利告终。案例启示案例启示 危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获
45、得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。一、医药公共关系概述 所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的知晓、理解、信任、合作与支持，塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而形成的各种关系。1 医药企业要赢得公众支持，除了优质的产品外，还需要通过公共关系等手段在公众心目中树立良好的企业形象，提高企业知名度。2 通过公共关系活动，有利于沟通医药企业与公众之间的联系，对公众实施影响，为产品的销售创造良好的环境。3 通过公共关系可以使医药企业加强同外界的沟通和联系，有利于
46、企业内部理顺关系，使全体员工以主人翁态度维护企业形象，共同创造宽松和谐的工作氛围，创造良好的内外环境。二、医药公共关系的作用课堂互动 2016年2月，美国强生公司在美国密苏里州被判赔偿7200万美元（约合人民币4.7亿元），对象是一位因长期使用该公司含滑石粉爽身粉患癌死亡的女受害者家属。 强生公司两次的危机公关，结果有何不同？造成这种结果你认为是什么原因？三、医药企业公关促销方式1、药品推广会 药品推广会是医药行业最常用的一种综合运用各种媒体宣传药品和企业信息的传播方式，它通过现场展示和咨询来传递药品信息，推销企业形象，是一种常规性的公共关系活动。 举办开放参观日活动是企业进行一种特殊的“公开
47、展览活动”或者广告活动，它能提高企业的社会透明度，增进外界对企业的了解，消除企业与公众之间的隔阂，培养公众对企业的感情，创造良好的营销环境气氛，树立良好的公众形象。2、企业开放参观日3、赞助活动赞助体赞助体育运动育运动赞助文赞助文化事业化事业 赞助科学、赞助科学、教育事业教育事业赞助社会赞助社会慈善和福慈善和福利事业利事业赞助地方赞助地方性的节日性的节日活动。活动。4、公共促销专项活动（1）专业咨询。医药企业进行药品服务专业咨询的活动，主要有公开的药品知识咨询、健康知识咨询教育、专家坐堂咨询等。（2）其他。如企业可以利用开业庆典、周年纪念、危机处理等机会，向社会传播企业正面形象。第第5节节医药
48、公共关系策略医药公共关系策略第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略医药企业进行公共关系活动的主要方式医药企业进行公共关系活动的主要方式 宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。传单、年报以及音像制品等。 （二）散发宣传材料（二）散发宣传材料 （三）社会捐助活动（三）社会捐助活动企业理念企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价
49、值准则和文化观念决定的企业经守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、品牌、产品包装、企业内部环境企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、布局和
50、厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。传达企业理念。（四）建立企业的统一形象（四）建立企业的统一形象识别系统识别系统(CIS) 一般包括三个层面：一般包括三个层面： 理念识别理念识别(MI)(MI)、行为识别、行为识别(BI)(BI)和视觉识别和视觉识别(VI)(VI)。第第5节节医药公共关系策略医药公共关系策略公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服执行操作不当而引起
