1、20062006年年 湖南大区市场规划湖南大区市场规划湖南大区湖南大区0606年规划小组年规划小组20052005年年1111月月1212日日2一一 历年回顾历年回顾二二 0606年规划年规划三三 设想及建议设想及建议0606年规划目录年规划目录30303年至年至0505年回顾年回顾一、历年回顾一、历年回顾4 湖南大区湖南大区0606年同比增长年同比增长40%,40%,主要增长来源是水。主要增长来源是水。 果园虽有较大增长幅度果园虽有较大增长幅度, ,但基数太低但基数太低, ,市场未做起来市场未做起来, ,而且低于而且低于0303年水平。年水平。 尖叫和新产品的销售是硬伤尖叫和新产品的销售是硬
2、伤! ! 总体来看总体来看, ,市场增量是明显的市场增量是明显的, ,但品项过于单一但品项过于单一, ,水占了总销售的水占了总销售的80%80%比重比重. .0303年至年至0505年回顾年回顾各品类增长情况各品类增长情况50303年至年至0505年回顾年回顾各品类销售占比各品类销售占比60303年湖南大区未成立年湖南大区未成立0404年因大区没有进行独立核算年因大区没有进行独立核算, ,缺乏利润统计数据缺乏利润统计数据0505年截至年截至1010月实现利润：月实现利润：192.35 192.35 万元；预计全年可实万元；预计全年可实现利润现利润 160160万元。万元。(1112(1112两
3、个月湖南大区盈亏平衡点销售为两个月湖南大区盈亏平衡点销售为500500万元万元, ,预计预计11121112两月仅能完成两月仅能完成250250万元万元, ,预计利润为预计利润为-30-30万元万元) )0303年至年至0505年回顾年回顾实现利润实现利润70505年回顾年回顾利润利润分析分析0303年湖南大区未成立年湖南大区未成立0404年因大区没有进行独立核算年因大区没有进行独立核算, ,缺乏利润统计数据缺乏利润统计数据; ;0505年截至年截至1010月实现利润：月实现利润：192.35 192.35 万元；预计全年可实现利润万元；预计全年可实现利润 160160万元。万元。(1112两
4、个月湖南大区盈亏平衡点销售为500万元,预计1112两月仅能完成250万元,预计利润为-30万元)大区利润的实现，最根本的还是在于销售任务的完成大区利润的实现，最根本的还是在于销售任务的完成!80505年回顾年回顾 各品项毛利分析各品项毛利分析项目项目销售收销售收入入销售成销售成本本毛利毛利毛利率毛利率 功能饮功能饮料料1.96 1.96 1.15 1.15 0.81 0.81 41.33%41.33% 果果 园园401.04 401.04 231.69 231.69 169.35 169.35 42.23%42.23% 水水2087.19 2087.19 1247.73 1247.73 83
5、9.46 839.46 40.22%40.22% 汽汽 茶茶6.74 6.74 3.68 3.68 3.06 3.06 45.40%45.40%桨果奶桨果奶茜茜7.89 7.89 4.99 4.99 2.90 2.90 36.76%36.76%湖南大区主要销售的产品为:A、农夫山泉550ml*24普水和550ML1*12塑包水,如以550ml普水1*24来看,每件毛利为8.57元；而农夫果园30%600ml1*24 此产品毛利每件为29.34元;C、功能饮料毛利每件为11.31元;D、汽茶毛利每件为15.88元.以农夫山泉550ml1*24普水每件毛利为基准，每销1件30%600ML的果园相当
6、销4件的550ML普水，每销1件尖叫普装相当销1.5件的水,每销1件汽茶相当于销2件的水.由此可看出,越是销售成熟的产品,获利越低,新投入的产品获利就越高,应加大新品的销售额度.90505年成效分析年成效分析100505年成效分析年成效分析- -湖南湖南2005年销售完成情况年销售完成情况(11,12月预估月预估)湖南大区1-10月累计完成销售2930.53万元1-10月累计预算为3539.23万元,累计达成率为82.8%,完成了全年预算(3764.89万元)的77.84%。预计全年完成3157万元,完成05年任务84%05年比04年实际销售增长43%.110505年成效分析年成效分析- -湖
7、南大区湖南大区2005年品项达成情况年品项达成情况(11,12月预估月预估)湖南大区05年品类销售严重不平衡!水销售占比81%,果园占比18%,其余产品几乎为零销售!从品项达成看,只有水超额完成任务,尖叫和果园疲软,直接影响全年销售的达成!120505年成效分析年成效分析- -湖南大区湖南大区05年区域达成情况年区域达成情况(11,12月预估月预估)130505年成效分析年成效分析- -任务完成任务完成差异说明常德办事处月处于瘫痪状态，基本没有做销售，导致大区任务欠缺常德月换常德月换城市经理，城市经理，当月达成仅当月达成仅衡阳月换城市经理，个人能力不足，加上前任留下大量遗留问题，衡阳办自此一路
8、走低，影响大区达成常德新任经理能力不足，各项管理出现严重问题，严重影响市场的稳定和业务队伍的稳定，常德办销售陷入困境140505年湖南按东西南北划年湖南按东西南北划4 4个办事处区域个办事处区域, ,湘东长沙办湘东长沙办, ,辖长沙辖长沙 株洲株洲 湘潭三市湘潭三市, , 任务任务11001100万元万元湘北常德办湘北常德办, ,辖常德、乐阳、益阳、张家界，任务辖常德、乐阳、益阳、张家界，任务600600万元万元湘南衡阳办，辖衡阳、郴州、永州，任务湘南衡阳办，辖衡阳、郴州、永州，任务700700万元万元湘西怀化办，辖怀化、邵阳、吉首、娄底，任务湘西怀化办，辖怀化、邵阳、吉首、娄底，任务1300
9、1300万元万元从区域布局角度来看，从区域布局角度来看，0505年的区域布局是比较合理年的区域布局是比较合理的。但是，问题在于，过于高估湘北（常德）和湘的。但是，问题在于，过于高估湘北（常德）和湘南（衡阳）区域的销售基础。同时，该两个办事处南（衡阳）区域的销售基础。同时，该两个办事处销售队伍严重缺乏经验和管理基础。销售队伍严重缺乏经验和管理基础。0505年成效分析年成效分析- -区域市场布局常德办长沙办怀化办衡阳办15（四）、各办的销售进度情况（四）、各办的销售进度情况16整体来说整体来说,05,05年的活动都是按公司的主线按部就班的年的活动都是按公司的主线按部就班的, ,地方性活动基本是征对
10、库存而来地方性活动基本是征对库存而来, ,对各品类产品的对各品类产品的季节性分析不充分季节性分析不充分, ,不能捉住各品类的产品最佳销不能捉住各品类的产品最佳销售时期进行有特点的推广活动售时期进行有特点的推广活动. .活动的主题性也不活动的主题性也不明确明确, ,只能让消费者明白我们在做促销只能让消费者明白我们在做促销, ,至于我们做至于我们做促销的目的是干什么消费者并不明白促销的目的是干什么消费者并不明白. .已实施的活已实施的活动在组织和规划上都还欠缺完整性动在组织和规划上都还欠缺完整性, ,没有做到有始没有做到有始有终有终. .核销上大多是滥竽充数核销上大多是滥竽充数, ,终端费用支出了
11、但回终端费用支出了但回报率不高报率不高! !0505年成效分析年成效分析- -产品、品牌推广171 1、年经销商布局以地级城市为主，选择大客户进行经营。以全品项总经、年经销商布局以地级城市为主，选择大客户进行经营。以全品项总经销，覆盖地级城市的销，覆盖地级城市的KAKA、批发、特通渠道；、批发、特通渠道；2 2、渠道的覆盖面不够，碍于铁路运输的限制，基本上只能依物流特点沿铁路、渠道的覆盖面不够，碍于铁路运输的限制，基本上只能依物流特点沿铁路线设立经分销商，大多不通铁路市场白白放弃。线设立经分销商，大多不通铁路市场白白放弃。3 3、缺乏清晰的经销商管理制度，经销商管理遗留问题较多，造成经销商普遍
12、、缺乏清晰的经销商管理制度，经销商管理遗留问题较多，造成经销商普遍心态保守，在小品项销售和新品推广上明显缺少信心和支持。表现在车皮配心态保守，在小品项销售和新品推广上明显缺少信心和支持。表现在车皮配品种时宁可缺货也不多备货，致使小品种断货影响市场推进和销售；品种时宁可缺货也不多备货，致使小品种断货影响市场推进和销售；4 4、没有建立清晰的三级分销网络，各级分销商利差结构不合理，二级、三级、没有建立清晰的三级分销网络，各级分销商利差结构不合理，二级、三级分销渠道没有真正调动起来。销售渠道不够通畅，尤其在县级市场的开发，分销渠道没有真正调动起来。销售渠道不够通畅，尤其在县级市场的开发，更是如此。更
13、是如此。 5 5、部分优势区域通过逐步的培养，逐步产生一批较忠诚的经销商，在行业内、部分优势区域通过逐步的培养，逐步产生一批较忠诚的经销商，在行业内做出一定的美誉度，产生良好的示范效果，对我司的经分销商的开发产生积做出一定的美誉度，产生良好的示范效果，对我司的经分销商的开发产生积极作用。极作用。、相对面窄的通路渠道，在一定程度上有利于经销商和办事处对各级渠道的、相对面窄的通路渠道，在一定程度上有利于经销商和办事处对各级渠道的价格掌控，方便与竞品争夺渠道资金和仓储容量；价格掌控，方便与竞品争夺渠道资金和仓储容量；0505年成效分析年成效分析- -经销商网络经销商网络18名次 A类经销商1-10月
14、累计销售额1吉首蓝天864.192怀化鑫浩498.233长沙睿智239.684长沙无花果223.025邵阳旭日163.196长沙群欣143.737株洲宝丰111.888衡阳天添92.849永州永发73.6310 岳阳三泉58.9311 汉寿金马43.3312 张家界宏霞42.7613 常德兴旺41.7014 宜章海达41.6415 益阳金诺22.0416 永州华英15.570505年成效分析年成效分析- -经销商网络经销商网络从月经销商达成业绩看，湖南经销商网络稍显薄弱，全年完成万以上的只有家万以上的家大多数经销商都在万销售额以下过低的销售额难以对经销商销售我司产品产生吸引，也难以要求经销商对
15、我司的投入。19团队管理缺乏规范和效率，内部矛盾突出，内部对立情绪严重，影响团队效团队管理缺乏规范和效率，内部矛盾突出，内部对立情绪严重，影响团队效率率人事选拔和考核机制不健全，用人唯亲而非用人唯贤前期部分经理，主管人事选拔和考核机制不健全，用人唯亲而非用人唯贤前期部分经理，主管能力和经验与岗位不符，对市场造成灾难性后果（常德办经理狄明，原常德能力和经验与岗位不符，对市场造成灾难性后果（常德办经理狄明，原常德办主管钟生文等等）办主管钟生文等等）人员培训机制未建立，月前基本没专门的业务培训，而大区各岗位员工基人员培训机制未建立，月前基本没专门的业务培训，而大区各岗位员工基本上都是新进员工，对公司
16、政策不熟悉，对业务操作不了解，业务水平不足，本上都是新进员工，对公司政策不熟悉，对业务操作不了解，业务水平不足，影响市场的良性发展影响市场的良性发展业务收入偏低，士气不振，人员流动频繁：月期间，城市经理离职业务收入偏低，士气不振，人员流动频繁：月期间，城市经理离职率，主管离职率，业务员离职率，加上大区经理连率，主管离职率，业务员离职率，加上大区经理连换任，整个大区人员基本上全部换了一遍市场缺乏连贯和传乘，造成大量换任，整个大区人员基本上全部换了一遍市场缺乏连贯和传乘，造成大量遗留问题，影响市场的正常运做遗留问题，影响市场的正常运做0505年人力资源及团队管理分析年人力资源及团队管理分析2005
17、05年人力资源及团队管理分析年人力资源及团队管理分析 吸取年的经验教训，湖南在团队管理上的重点如下：吸取年的经验教训，湖南在团队管理上的重点如下：充分认识规范管理的重要性，规范基础管理，从内部管理抓效益，提升团充分认识规范管理的重要性，规范基础管理，从内部管理抓效益，提升团队战斗力队战斗力加强业务培训，全面提升业团队专业能力和团队归属感，合理指定薪酬奖加强业务培训，全面提升业团队专业能力和团队归属感，合理指定薪酬奖励机制，充分调动积极性励机制，充分调动积极性协调团队利益，强调团结协作，加强各部门之间的沟通协作建立和谐的协调团队利益，强调团结协作，加强各部门之间的沟通协作建立和谐的团队氛围团队氛
18、围规范人事选拔和考核机制，加强人才后备梯队的培养规范人事选拔和考核机制，加强人才后备梯队的培养2105年组织架构年组织架构湖南大区（111人）长沙办事处（36人）怀化办事处（31人）衡阳办事处（17人）大区管理（6人）（人事、财务、物流、市场、KA）长沙KA组长沙片区2组长沙片区1组株洲片区湘潭片区常德办事处（20人）怀化片区吉首片区邵阳片区怀化外埠组衡阳片区永州片区常德片区岳阳片区张家界片区益阳片区郴州南岳耒阳0505年成效分析年成效分析- -团队和人力资源2205年主管人员配制及流动率年主管人员配制及流动率2305年业代级人员配制及流动率年业代级人员配制及流动率2405年人力费用使用情况年
19、人力费用使用情况单位单位: :万元万元2505年人均销售、人均工资、工资额单位成本产出年人均销售、人均工资、工资额单位成本产出月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月合计总人数109107101113107105107107106107106.9销售额181173314493083808435237784436139763689042404286835588503576784130243929231280人均销额16621135453770721043337753513437784332603374312172273445工资总额16196299364119763117115132341
20、1098971329791218741218351231711240301人均工资14869291186103612371047124311391149115111602单位成本产出11.1914.5931.8020.3027.3133.5730.4029.2029.3610.5723.5705000100001500020000250003000035000400001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00人均销额人均工资单位成本产出单位单位: :元元26、年在业务流程整理和标准化的执行过程中，存在较多失
21、误、年在业务流程整理和标准化的执行过程中，存在较多失误: : ）没有认真理解公司业务流程再造和标准化的现实意义，事前重视程度和执行力度不够，没有完）没有认真理解公司业务流程再造和标准化的现实意义，事前重视程度和执行力度不够，没有完完全全去执行到位。标准化工作只做了表面的东西，没有能够真正长效的抓下去。完全全去执行到位。标准化工作只做了表面的东西，没有能够真正长效的抓下去。）产品铺市没有真正抓起来，业务员路线化工作只做表面文章，一切还是以走量为主，抓销量）产品铺市没有真正抓起来，业务员路线化工作只做表面文章，一切还是以走量为主，抓销量轻基础工作。轻基础工作。）人员流动频繁，标准化工作缺乏传乘，）
22、人员流动频繁，标准化工作缺乏传乘， 、KPIKPI考核上对城市经理和主管的考核规范运作了，对主管岗位的职责和要求明确了，但是没有从考核上对城市经理和主管的考核规范运作了，对主管岗位的职责和要求明确了，但是没有从根本上把当作一种有效的管理工具。业务员的人情分普遍，没有要求，没有考核，结果造根本上把当作一种有效的管理工具。业务员的人情分普遍，没有要求，没有考核，结果造成市场基础越作越差。而结果又反作用于考核分数得分低，影响士气，形成恶性循环。成市场基础越作越差。而结果又反作用于考核分数得分低，影响士气，形成恶性循环。、促销活动申报、执行和核销流程混乱。缺乏计划性和预测性，往往是临时做计划，匆匆忙忙
23、执行、促销活动申报、执行和核销流程混乱。缺乏计划性和预测性，往往是临时做计划，匆匆忙忙执行，大多促销活动无共而返，浪费公司费用。，大多促销活动无共而返，浪费公司费用。市场部实施费用和财务部核销费用中存在因票据问题不能核销的差异市场部实施费用和财务部核销费用中存在因票据问题不能核销的差异, ,但还没找到合理的解决但还没找到合理的解决方法方法, ,重报计划又再次扣除了办事处终端费用重报计划又再次扣除了办事处终端费用, ,经费较为紧张经费较为紧张. .促销活动很少有事前规划，事中控制，事后总结。盲目行事，为做促销而做，做完不管，造成较促销活动很少有事前规划，事中控制，事后总结。盲目行事，为做促销而做
24、，做完不管，造成较多遗留问题。多遗留问题。0505年成效分析年成效分析- -流程和执行271 1、加强了与物流的沟通协调，年湖南货源供应一直较为稳定，在旺季也没有、加强了与物流的沟通协调，年湖南货源供应一直较为稳定，在旺季也没有出现短货等产品供应缺口出现短货等产品供应缺口、运费核销较快、运费核销较快, ,给与经销商合作创造较多有利条件，无形中对大区客户关系管给与经销商合作创造较多有利条件，无形中对大区客户关系管理产生促进。理产生促进。、各工厂的生产品项不全，还不能满足各品类搭配高效率发货的要求，带来发、各工厂的生产品项不全，还不能满足各品类搭配高效率发货的要求，带来发货品种配车的困难货品种配车
25、的困难、产品运损情况严重，尤其丹江口工厂的装卸水平较差，破损率远远要高于杭、产品运损情况严重，尤其丹江口工厂的装卸水平较差，破损率远远要高于杭州工厂。造成大量挤瓶、磨损、压损，影响产品销售。大多运损公司没有及时州工厂。造成大量挤瓶、磨损、压损，影响产品销售。大多运损公司没有及时给予处理，对客户造成较大损失，影响积极性。给予处理，对客户造成较大损失，影响积极性。、今年取消中转库时，地方与总部协调不畅，造成部分遗留问题。、今年取消中转库时，地方与总部协调不畅，造成部分遗留问题。、湖南很多县城还不具备铁路运输条件、湖南很多县城还不具备铁路运输条件, ,中心区域下乡铺货增加了运费成本，影中心区域下乡铺
26、货增加了运费成本，影响县级市场的开发进度。响县级市场的开发进度。0505年成效分析年成效分析- -物流运作28开局准备工作开局准备工作二、二、0606年规划年规划2920062006年开局准备工作年开局准备工作 时间表时间表 时间时间项目项目1111月月1 1日日1111月月1515日日1111月月2525日日1111月月3030日日1212月月1010日日1212月月1515日日1212月月2525日日责任人责任人0606年规划工作年规划工作大区经理大区经理年底费用核销和年底费用核销和前期遗留问题清前期遗留问题清理理各办经理各办经理, ,市场主管市场主管人员结构调整及人员结构调整及业务队伍的
27、培训业务队伍的培训人事人事各办经理各办经理经销商网络重整经销商网络重整大区经理大区经理 各办经理各办经理二批网络规划和二批网络规划和建立建立各办经理各办经理业务规范管理的业务规范管理的落实落实, ,标准化工作标准化工作的重新落实的重新落实. .各办经理各办经理30区域概况区域概况二、二、0606年规划年规划31区域概况（一）区域概况（一）地理位置地理位置: :湖南位于长江中游湖南位于长江中游, , 洞庭湖以南洞庭湖以南, ,北靠长江黄金水道，洞庭湖与湖北接壤北靠长江黄金水道，洞庭湖与湖北接壤 。南临。南临粤、桂、港澳，是中国东部沿海与西部内地的过度地带，具有承东启西，通北接南的粤、桂、港澳，是
28、中国东部沿海与西部内地的过度地带，具有承东启西，通北接南的重要交通地位。东与幕皋重要交通地位。东与幕皋 武功诸山系与江西交界武功诸山系与江西交界, ,西与云贵高原东缘连贵州西与云贵高原东缘连贵州; ;西北以武西北以武陵山脉毗邻重庆陵山脉毗邻重庆 ；南枕南岭与广东广西相邻；南枕南岭与广东广西相邻; ;土地总面积土地总面积21.1821.18万平方公里万平方公里, , 全省设全省设1313个地级市个地级市11个自治州个自治州, ,设设1616个县级市、个县级市、7272个县、个县、3434个市辖区，共计个市辖区，共计122122个县级行个县级行政单位。政单位。全省总人口全省总人口65996599万
29、人万人. .全省人均全省人均GDP7554GDP7554元；为全国人均元；为全国人均GDP10754GDP10754元的元的70%70%。在全国排第。在全国排第1818位。位。人均可支配收入：城镇居民人均可支配收入；农村居民人均收入；与全国比较人均可支配收入：城镇居民人均可支配收入；农村居民人均收入；与全国比较人均消费本公司产品情况人均消费本公司产品情况:05:05年人均消费我司产品年人均消费我司产品0.50.5元元/ /年年 32黑龙江省新疆湖北省江西省湖南省湖南省云南省广西壮族自治区广东省海南省青海省甘肃省北京市贵州省广州市杭州成都重庆拉萨城区区域概况（二）区域概况（二）地理位置地理位置湖
30、南位于长江中游湖南位于长江中游, , 洞庭湖洞庭湖以南以南, ,北靠长江黄金水道，与北靠长江黄金水道，与湖北接壤湖北接壤 。南临粤、桂、港。南临粤、桂、港澳，是中国东部沿海与西部澳，是中国东部沿海与西部内地的过度地带，东与幕皋内地的过度地带，东与幕皋 武功诸山系与江西交界武功诸山系与江西交界, ,西与西与云贵高原东缘连贵州云贵高原东缘连贵州; ;西北以西北以武陵山脉毗邻重庆武陵山脉毗邻重庆 ；具有承；具有承东启西，通北接南的重要交东启西，通北接南的重要交通地位。土地总面积通地位。土地总面积21.1821.18万万平方公里平方公里, ,33区域概况（三）区域概况（三）地域图地域图34 举例：办事
31、处案例剖析举例：办事处案例剖析区域概况（四）区域概况（四）办事处案例办事处案例35竞争品牌竞争品牌二、二、0606年规划年规划36竞争品牌竞争品牌1.1. 湖南饮料市场的竞争格局湖南饮料市场的竞争格局, ,是娃哈哈一家独大是娃哈哈一家独大, ,年销售额超年销售额超6 6亿元亿元. .是我司的主要的是我司的主要的 长期的竞争对手和超越目标长期的竞争对手和超越目标! !2.2. 相对其他非碳酸饮料对手在湖南的市场地位相对其他非碳酸饮料对手在湖南的市场地位, ,我司与其有一定差距我司与其有一定差距, ,但差距可望在短期内缩小并超越但差距可望在短期内缩小并超越, ,3.3. 水的销售水的销售, ,我司
32、占据第二位置我司占据第二位置, ,但与第一的娃哈哈差距悬殊但与第一的娃哈哈差距悬殊, ,其后的康师傅水强力切入其后的康师傅水强力切入, ,统一利用健力宝水在湖南的基统一利用健力宝水在湖南的基础础, ,达能益力在城市市场的大力度切入达能益力在城市市场的大力度切入, ,对我司水明年的增长具有威胁对我司水明年的增长具有威胁. .4.4. 果汁市场湖南依次是汇源果汁市场湖南依次是汇源 统一统一 康师傅康师傅 果粒橙果粒橙 娃哈哈娃哈哈 农夫果园农夫果园. .我基础小我基础小, ,空间大空间大. .5.5. 茶饮料市场茶饮料市场, ,品牌主要是康统两家品牌主要是康统两家. .从目前湖南茶市场看从目前湖南
33、茶市场看, ,容量尚未完全打开容量尚未完全打开. .37人均消费&人均销售对比38销量目标销量目标二、二、0606年规划年规划39湖南大区年销量目标设立原则：湖南大区年销量目标设立原则： 现实的和具有挑战性的，并有利于湖南的长远发展目标的现实的和具有挑战性的，并有利于湖南的长远发展目标的从品项发展是可以衡量的；从品项发展是可以衡量的；从区域发展是可以衡量。从区域发展是可以衡量。目标分品项、分区域、分人、分客户进行分解；目标分品项、分区域、分人、分客户进行分解；目标分月、分季度分解；目标分月、分季度分解；40湖南大区年湖南大区年销量目标销量目标 产产 品品 05年销售额年销售额 06年目标年目标
34、 增长率增长率 水水 2550万元万元 3000万元万元 25% 果园果园 550万元万元 1000万元万元 82% 尖叫尖叫 2万元万元 200万元万元 25% 新品新品 30万元万元 480万元万元 1500% 总总 计计 3130万元万元 4680万元万元 50% 产产 品品 07年远景年远景 水水 5000万元万元 果园果园 3000万元万元 尖叫尖叫 500 万元万元 新品新品(茶茶) 1500万元万元 总总 计计 10000万元万元 ! 41湖南大区年湖南大区年销量目标分月销量目标分月42目标达成保障目标达成保障二、二、0606年规划年规划431、06年规划销量增量来源年规划销量增
35、量来源1.1个地级市郴州,3000家零点,30家KA增量200万元 2.共有空白县50个,开发其中20个,县均20万/年3.增量:400万元4.可控增量05年 3100万增量增量2:新增售点新增售点550万元万元 增量增量4:新品新品480万元万元增量增量3:销售渠道拓展销售渠道拓展150万万增量增量1:空白市场开发空白市场开发05年 3100万06年年:4680万万1.湖南CD店总3万2.水铺市50%,果园20%,尖叫0%3.提升铺市水85%,果园60%,尖叫30%4.新增可控点 水7500家,果园1200家尖叫9000家合计增加28500家5.店均销量200元/年,6.增量550万元1.餐
36、饮开发50家2.团构50家3.交通点100家4.风景点50家5.宾馆50家6.累计拓展300家家均销量5000元/年可增量150万元1.奶昔CD点铺市6000家单点6箱/年增量130万KA售点200家单点60箱/年增量40万元2.茶CD点铺市10000家单点6箱/年增量230万KA售点200家单点100箱/年增量80万元44市场保障市场保障目标达成保障目标达成保障45市场保障市场保障产品策略：农夫山泉产品策略：农夫山泉SWOTSWOT分析分析(S)(S)优势分析：优势分析：1 1、农夫山泉在湖南市场有一定的品牌基础；、农夫山泉在湖南市场有一定的品牌基础；2 2、饮用水总体市场份额增长、饮用水总
37、体市场份额增长, ,其中天然水的占比扩大迅速其中天然水的占比扩大迅速3 3、我们水源优势得到广大消费者认同；、我们水源优势得到广大消费者认同；4 4、农夫山泉是全国知名品牌；、农夫山泉是全国知名品牌；(W)(W)劣势分析：劣势分析：1 1、我们的市场基础工作很差、我们的市场基础工作很差, , 郴州郴州 益阳等市场还是一益阳等市场还是一片空白点片空白点, ,就是在其它市场铺市率也不高就是在其它市场铺市率也不高2 2、通路价格体系不合理、通路价格体系不合理, ,渠道利润过低导致产品无法渗渠道利润过低导致产品无法渗透到二三级渠道；透到二三级渠道；3 3、湖南省业务人员流动性大、湖南省业务人员流动性大
38、, ,业务技能有待提高；业务技能有待提高；(O)(O)机会点：机会点：1 1、农夫山泉是天然水，是健康的水、农夫山泉是天然水，是健康的水. .2 2、神六的上天及、神六的上天及0808年奥运会的临近年奥运会的临近, ,我们借助事件营销能我们借助事件营销能进一步提高品牌美誉度进一步提高品牌美誉度3 3、我们的经销网络基础得到了很大的改善、我们的经销网络基础得到了很大的改善, ,经销商的信心经销商的信心很足很足(T)(T)威胁：威胁：1 1、可口、可口 娃哈哈在湖南均设立了瓶装厂并占据了主要的娃哈哈在湖南均设立了瓶装厂并占据了主要的瓶装水市场份额瓶装水市场份额, ,并且百事和统一也即将在湖南设厂并
39、且百事和统一也即将在湖南设厂, ,对对市场抢夺将会更加有利；市场抢夺将会更加有利；2 2、KAKA卖场卖场, ,益力通过大力度的投入在高端对我们进行益力通过大力度的投入在高端对我们进行拦截拦截, ,通路上水森活与康师傅通过低价抢夺我们的市场通路上水森活与康师傅通过低价抢夺我们的市场3 3、其它竞品产品线丰富、其它竞品产品线丰富, ,资金实力雄厚资金实力雄厚. .可利用总体的可利用总体的品牌力进行拉动品牌力进行拉动46市场保障市场保障市场对策（农夫山泉）市场对策（农夫山泉）06年我们瓶装水主要还是以城市为主要推广区域,以先进带落后，其中长沙、怀化、吉首为重点市场，郴州、岳阳、衡阳为重点开发的空白
40、区域作为典型的即时消费品我们要提高中心城市C、D类终端的铺市率同时终端的陈列及生动化也是我们急需加强的在市场活动上主要配合公司的思路进行地面方案的细化，将天然水的概念进行持续性的灌输47市场保障市场保障市场对策（农夫山泉）市场对策（农夫山泉）在市场总体的操作思路上，我们的原则是： 做好终端的铺市和陈列，做到“无处不在” 维护好价格体系在终端售价上略高于竞争对手，以扩大渠道获利空间。为客户做到“物有所值” 进一步竖立农夫天然水的品牌形象，使消费者“情有独钟”48市场保障市场保障产品策略：农夫果园产品策略：农夫果园SWOTSWOT分析分析（参考案例）（参考案例）(S)优势分析：我们优势分析：我们
41、产品的果汁含量达产品的果汁含量达30%，超过了市场上其它，超过了市场上其它同类产品的果汁含量，而且我们的原材料是最好的同类产品的果汁含量，而且我们的原材料是最好的 产品口感是同类产品中间最好的，产品力强产品口感是同类产品中间最好的，产品力强产品采用广口瓶，容量大，瓶型新颖产品采用广口瓶，容量大，瓶型新颖借助借助”农夫果园，喝前摇一摇农夫果园，喝前摇一摇“的广告语，与其它品牌进行了区的广告语，与其它品牌进行了区隔，建立独特的产品诉求隔，建立独特的产品诉求(W)劣势分析：果汁市场竞争日益激烈，市场份额集中，我们缺劣势分析：果汁市场竞争日益激烈，市场份额集中，我们缺少投入有被边缘化的危险少投入有被边
42、缘化的危险产品铺市率很低，基本依靠现代渠道销售，传统通路在湖南省的产品铺市率很低，基本依靠现代渠道销售，传统通路在湖南省的覆盖率很低覆盖率很低产品的价格偏高，体现为渠道无利润及终端价格高于竞品产品的价格偏高，体现为渠道无利润及终端价格高于竞品(O)机会点：果汁市场的快速发展使市场空间变大机会点：果汁市场的快速发展使市场空间变大消费者消费观念的成熟，追求营养和健康，低浓度的果汁饮料的消费者消费观念的成熟，追求营养和健康，低浓度的果汁饮料的市场份额占比将会逐步缩小市场份额占比将会逐步缩小(T)威胁：果汁市场费用投入很大，竞品在威胁：果汁市场费用投入很大，竞品在05年都加大了对果汁市年都加大了对果汁
43、市场的投入场的投入可口果粒橙的成功推出，使我们的市场份额进一步的缩小可口果粒橙的成功推出，使我们的市场份额进一步的缩小05年的价格战使市场的总体价格走低，我们能运用的空间被进一年的价格战使市场的总体价格走低，我们能运用的空间被进一步压缩步压缩49市场保障市场保障市场对策（农夫果园）市场对策（农夫果园）由05年与04年的数据对比，我们果园的表现是很不理想的。06年，果园产品在湖南市场上将会面临一个关键的转折点，如果我们能拿出主要精力在重点市场上进行突破，在这些市场上进入前3名，我们的销量将会有大的提升，否则我们果园的市场份额还有可能会减少在05年的推广中,果园产品基本上是全省范围内的广撒网粗管理
44、,很多卖场的销售与我们的费用投入是远远不成比例的,06年我们将采用以长沙怀化为中心,重点市场重点投入,各个击破的原则经营果园产品50市场保障市场保障市场对策（农夫果园）市场对策（农夫果园）在提高中心城市铺市率的同时,我们的产品将通过陈列奖励的方式打破几大品牌对终端展柜(冰柜)的垄断,抢占终端的陈列资源(具体操作为在年初与各终端签定年度协议,约定保底销售额,在此基础上我们承诺给予一定的促销奖励费用)同时我们将在长沙建立果园的12条样板街(河西高校区主要商业街为主),配合卖场的形象店使农夫果园竖立起终端的品牌形象在3-5月份开展果园的试饮活动,通过集中时间段高密度试饮与样板街形象店的建设结合提高果
45、园在湖南的市场份额,在可口统一几大巨头的挤压下发展、壮大51市场保障市场保障产品策略：尖叫产品策略：尖叫SWOTSWOT分析分析 （参考案例）（参考案例）(S)优势分析：优势分析： 1、产品的包装新颖别致，尤其是运动盖的包装在饮料行业更是、产品的包装新颖别致，尤其是运动盖的包装在饮料行业更是独树一帜。独树一帜。2、无论是口味还是包装都有自己的个性，其他产品很难跟进。、无论是口味还是包装都有自己的个性，其他产品很难跟进。有较为广泛的目标群体（有较为广泛的目标群体（8-25周岁的青少年）符合潮流。周岁的青少年）符合潮流。(W)劣势分析：产品切入市场较晚，品牌认知度不高劣势分析：产品切入市场较晚，品
46、牌认知度不高前期在湖南市场的推广活动不成功，部分卖场产品被退货，终前期在湖南市场的推广活动不成功，部分卖场产品被退货，终端对该产品缺乏信心端对该产品缺乏信心(O)机会点：功能性饮料市场近两年来异军突起，但是市场品牌机会点：功能性饮料市场近两年来异军突起，但是市场品牌繁多，消费者还未形成品牌偏好。只要运作得当，我们还是有繁多，消费者还未形成品牌偏好。只要运作得当，我们还是有机会的机会的运动盖产品的独特性符合目标消费者（运动盖产品的独特性符合目标消费者（1421岁）追求个性的岁）追求个性的特点特点(T)威胁：威胁： 1、由于饮料市场新品的层出不穷，功能性饮料和运动饮料、由于饮料市场新品的层出不穷，
47、功能性饮料和运动饮料05年年整体呈下滑趋势，仅局限于时尚消费，并没突出其功能性；整体呈下滑趋势，仅局限于时尚消费，并没突出其功能性；2、消费者忠诚度不高，针对瓶型的购买欲望逐步淡化，新鲜度、消费者忠诚度不高，针对瓶型的购买欲望逐步淡化，新鲜度下降，将减少购买。下降，将减少购买。52市场保障市场保障市场对策（尖叫）市场对策（尖叫）将尖叫产品作为满足部分利基市场的小份额利润产品收缩产品铺市广度，在无销量的市场全面撤出，选择23个重点市场以卖场及学校渠道为重点进行销售，提高单点卖力，形成一部分有效客户处理好尖叫的市场遗留问题，减少对市场的总体影响53市场保障市场保障06年市场活动简案 06年市场活动
48、的基本原则 以重点市场投入为主,不再进行全面开花 06年湖南大区确定1个省级重点市场,各办确定1个办事处重点市场进行重点投入.以点带面。 以水做为稳定销量增长的基本产品,以果园做为扩大利润来源的新的增量点,抓好新品奶昔.规划尖叫、茶饮料产品的重新上市 06年水基本上不做地面的大型路秀推广活动（主要以终端宣传单的发放为主），果园以终端陈列配合试饮、节庆特价活动，在4-5月份，长沙重点地段进行主题路演活动进行地面推广。其它品系按公司的要求进行推进。 在现有的市场环境下，我们06年的重点是将1个产品进入湖南市场同类产品的前3名（水），1个产品保持在湖南市场同类产品的前4名（果园），这样才不会在湖南市
49、场被边缘化54市场保障市场保障06年市场活动简案 06年湖南省总体市场费用为 元,其中大区市场费用 元,长沙办事处费用 元,怀化办事处费用 元,衡阳办事处费用 元 在费用各品系的分配上 水占20%,果园占50%,新品占25%,功能饮料占5% 在活动方式上通路促销占45%,消费者促销占55%5506年产品规划年产品规划水水1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份价格体系调整铺市强化旺季前渠道抢占促销饮水思源活动阳光工程冰点陈列活动陈列有奖活动团购会议用水开发5606年产品规划年产品规划果园果园1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11
50、月份12月份全家热融融,冬季主题促销春节1.5L双连包活动试饮活动校园活动黄金周景点推广促销活动冰点陈列活动妇女节母亲节卖场活动写字楼推广5706年产品规划年产品规划尖叫、奶昔、茶尖叫、奶昔、茶1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份铺市活动尖叫好喝又好玩中小校园活动尖叫,茶饮网吧推广活动奶昔写字楼推广茶饮料上市推广奶昔赠饮活动儿童节推广奶昔营养早餐活动推广58市场保障市场保障06年KAKA工作计划 以长沙KA为重点，以提升KA业务规范操作流程为基础，重点门店规划、费用投入、活动促销等 业务管理上实施以KA业务路线标准、价格标准、KA陈列标准为重点的KA标
