1、1 1n 2008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 n 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。nWHY？其中表明消费者有什么样的需求？2 2n 1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。n 2.安全需要：水源安全否？自来水水源安全否？自来水对健康是否有害？对健康是否有害？n 3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。
2、3 3小资料 ：n50年一身衣服一包糖，一桌酒。n70年代：三转一响自行车、缝纫机、手表和收音机。n90年代车子、房子、戒指 乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 4 4第二节 消费者需要的种类与基本内容n一、消费者需要的种类划分一、消费者需要的种类划分 二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容按产生原因
3、分按产生原因分人的需要心理人的需要心理按内容不同分按内容不同分按层次不同分按层次不同分按对象不同分按对象不同分按实现程度分按实现程度分自然需要自然需要社会需要社会需要享受需要享受需要发展需要发展需要生存需要生存需要公共需要公共需要现实需要现实需要物质需要物质需要潜在需要潜在需要精神需要精神需要个人需要个人需要一、消费者需要的种类划分一、消费者需要的种类划分1.按照需要的产生原因划分 n自然需要自然需要:指消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的，因而又称生理的需要。n社会需要社会需要:指消费者在社会
4、环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中习得的，是由消费者的心理特性决定的，因而又称心理需要。 2.按照需要的内容划分 n物质需要：物质需要：指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。这种需要反映了消费者在生物属性上的欲求。其中又可以进一步作低级和高级之分。低级的物质需要是维持生命所必需的基本对象;高级的物质需要是指人们对高级生活用品以及用于从事劳动的物质对象(如劳动工具)的需要。n精神需要：精神需要：指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求。 3.按照需要的层次划分 n生存需要生存需要 包括对基
5、本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要。满足这类需要的目的是使消费者的生命存在得以维持和延续。n享受需要享受需要 表现为要求吃好、穿美、住得舒适、用得奢华，有丰富的消遣娱乐生活。这类需要的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。n发展需要发展需要 体现为要求学习文化知识，增进智力和体力，提高个人修养，掌握专业技能，在某一领域取得突出成就等。这类需要的满足，可以使消费者的潜能得到充分释放，人格得到高度发展。4.按照需要满足的对象划分n公共需要：公共需要：指满足社会公众或社会集团要求的需要。n个人需要：个人需要：指消费者个人需求的需要。5.按照需要的实现程度划分n现实需要：现实需要：
6、消费者具体明确的消费意识和消费能力，已经或者即将实现的消费要求和欲望。n潜在需要：潜在需要：消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品例子例子业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服
7、装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无商标产品品美国军队美国军队“展展现完整的自我现完整的自我”“皇家礼炮皇家礼炮”威威士忌士忌“彰显尊彰显尊贵贵”百事百事“你你是百事新一是百事新一代代”好事达保好事达保险险“交托在交托在手，放心无手，放心无忧忧”桂格麦桂格麦片片“正确的正确的选择选择”自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要富裕阶富裕阶段段小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶
8、段马斯洛的需要层次理论2022-4-1714(1)(1)生理需要：饥、渴和其他生理机生理需要：饥、渴和其他生理机能的需要能的需要产品：食品、饮料等产品：食品、饮料等广告诉求：广告诉求：n天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味n王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里臭名远扬，香飘万里nMaxwell Coffee：Good to the last dropn红牛：困了累了，喝红牛红牛：困了累了，喝红牛 2022-4-1715(2)(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：产品： 保险、烟火报警器、预
9、防性保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险药物、汽车安全带、防盗门、保险箱箱广告诉求：广告诉求：n中国人寿：相知多年，值得托付中国人寿：相知多年，值得托付n盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业n太平洋保险：平时注入一滴水，难太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋时拥有太平洋2022-4-1716(3) (3) 社交需要：爱的需要、归属感社交需要：爱的需要、归属感产产 品：品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品品广告诉求：广告诉求：n孔府家酒：孔府家酒，叫人想家孔府家酒：孔府家酒，叫人想家n养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母
10、养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的亲都是一样的n可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节春节2022-4-1717(4)尊重需要：地位、自尊、声望尊重需要：地位、自尊、声望产品：家具、酒类、收藏品、汽产品：家具、酒类、收藏品、汽车车广告诉求：广告诉求：n绿箭口香糖：为了每一个吻绿箭口香糖：为了每一个吻更完美更完美/让我们接近从此不彷让我们接近从此不彷徨徨n青春牌假发：装点不毛之地，青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生迎候绝顶先生2022-4-1718(5)(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。负，
11、发挥个人的能力于极限的需要。产产 品品 教育、嗜好、运动、度假、博物馆教育、嗜好、运动、度假、博物馆广告诉求：广告诉求：nNike：Just Do It!n李宁：李宁：“对号对号”和和“一切皆有可能一切皆有可能”n美特斯邦威：不走寻常路美特斯邦威：不走寻常路n红塔集团：山高人为峰红塔集团：山高人为峰n福建树人书店：学海无涯，图书作筏；福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯成功有路，树人当梯2022-4-1719研究发现园艺工作者可以满足每一层的需要n1. 生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。n2. 安全：在花园中我感觉安全。n3. 社交：我可以和其他人分享劳动成果
12、。n4. 尊重：我可以创造美的东西。n5.自我实现：我的花园带给我安宁的感觉，实现追求安逸生活的梦想。2022-4-1720同一商品可以满足消费者不同层次的需要同一商品可以满足消费者不同层次的需要n如果你想推销某种品牌的高级音响，怎样根据马斯洛的理论来说明高级音响可以满足消费者的各个层次的需要？2022-4-1721参考答案n从生理需要角度从生理需要角度：听音乐能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。n从安全需要角度从安全需要角度：这种音响操作简单，安全可靠，实行三包。n从社交需要角度从社交需要角度：比如在休息日邀请朋友来家里唱歌、跳舞，有助于彼此关系融洽。n从满足尊重需要角度从满足尊重需要角度
13、：这套高级音响是目前最新、最流行的，跟你朋友们所拥有的音响相比，肯定是最好的。n从满足自我实现的需要从满足自我实现的需要：拥有一套自己理想的高级音响，不仅可以在闲暇时间尽享音乐的美妙，也可以一展歌喉，圆自己一个歌手的美梦。二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容n1.对商品基本功能的需要对商品基本功能的需要n2.对商品质量性能的需要对商品质量性能的需要n3.对商品安全性能的需要对商品安全性能的需要n4.对商品消费便利的需要对商品消费便利的需要n5.对商品审美功能的需要对商品审美功能的需要n6.对商品情感功能的需要对商品情感功能的需要n7.对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要n8.对
14、享受良好服务的需要对享受良好服务的需要 1.对商品基本功能的需要对商品基本功能的需要 商品基本功能指商品的有用性，即商品基本功能指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性。商品能满足人们某种需要的物质属性。商品的基本功能或有用性是商品被生商品的基本功能或有用性是商品被生产和销售的基本条件，也是消费者需产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容。要的最基本内容。 二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容n2.对商品质量性能的需要对商品质量性能的需要n商品质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反
15、映。但就消费需要而言，商品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性。 二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容n3.对商品安全性能的需要对商品安全性能的需要 n消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康。 二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容n4.对商品消费便利的需要对商品消费便利的需要 n这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。 二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容n5.对商品审美功能的需要对商品审美功能的需要 n这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢
16、、整体风格等方面审美价值上的要求。 二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容n6.对商品情感功能的需要对商品情感功能的需要 n这是指消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托。二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容n7.对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要 n所谓商品的社会象征性，是消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性。 二、消费需要的基本内容二、消费需要的基本内容n8.对享受良好服务的需要对享受良好服务的需要 n消费者要求在购买和使用商品的全过程中享受到良好的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。 案例分析案例分析饮料浪潮饮料浪潮 理性需求理性需求 刺激消费者非理性需求刺激消费者非理性需求 第一波：碳酸饮料浪潮第一波：碳酸饮料浪潮 第二波：瓶装饮用水浪潮第二波：瓶装饮用水浪潮 第三波：茶饮料浪潮第三波：茶饮料浪潮 第四波：果汁饮料浪潮第四波：果汁饮料浪潮 第五波：功能性饮料浪潮第五波：功能性饮料浪潮 第六波第六波: : 矿物质饮料浪潮矿物质饮料浪潮 第七波第七波: : 胶原蛋白饮料浪潮胶原蛋白饮料浪潮第二节 消费者需要的种类与基本内容
