1、第三章第三章产品产品/服务开发与设计服务开发与设计第一节第一节 产品开发设计过程产品开发设计过程一、产品开发设计的演化一、产品开发设计的演化n企业的发展史也是产品更新换代史n全方位思考(从战略到职能管理)和多部门配合n5代模式第一代:技术推动型第二代:市场拉动型第三代:技术推动与市场拉动结合型二、产品开发设计过程二、产品开发设计过程一、新产品开发设计过程一、新产品开发设计过程1概念开发n形成新产品的构思创意n设想来源：市场导向（Need Theory）技术导向（Seed Theory）n明确拟开发产品应具备的基本功能和特性2产品规划n新产品构思创意的技术和商业可行性研究n小规模测试nAlbal
2、a:新产品开发的死亡率高达98.2%nGreg A. Stevens and James Burley基于调查统计的研究结果: 3产品/工艺工程(详细设计)n完成产品生产所需的全套图纸、工艺文件n围绕产品原型设计不断改进n三个阶段:方案设计明确设计思想和技术原理，正确地进行选型，确定新产品的基本结构和基本参数技术设计确定产品的具体结构和型式，将基本结构和主要参数具体化，进一步确定产品的技术经济指标工作图设计绘制新产品试制、生产所需的全套图纸，提供有关生产工艺上所需的全部技术文件4小规模生产/增量生产l整合过程l解决规模生产的工艺问题l达成市场和商业目标三、如何保证产品开发设计的成功三、如何保证
3、产品开发设计的成功n与企业战略相一致（定位：和竞争对手相区别）l用户是新产品开发工作的起点和归宿产品概念的新视角:体验经济B.J. Pine和J.H.Gilmore(1998年)的体验经济工作是剧场，生意是舞台：企业以商品为道具、以服务为舞台、以消费者为中心，创造能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动星巴克咖啡成本相差无几自己烹制自己烹制一般餐馆一般餐馆中档咖啡馆中档咖啡馆成本成本525美分美分售价售价0.51美元美元售价售价23美元美元星巴克5美元以上Why?体验经济浪漫的氛围优雅的格调独特的咖啡文化我和别人不一样，请不要一视同仁！l以功能为中心制定产品开发计划l努力降低产品总成本产品成本
4、是设计出来的，而不是制造出来的简单原则案例:最好的零部件设计是无零部件l形成新产品开发的良性循环l积极开展创造性思维第二节第二节产品开发设计方法产品开发设计方法一、并行工程（一、并行工程（Concurrent Engineering）n美国国防部R338报告(1986)n集成地、并行地设计产品及其相关的各种过程（包括制造过程和支持过程）的系统方法。这种方法要求产品开发人员从设计一开始就考虑产品整个生命周期中从概念形成到产品报废处理的所有因素，包括质量、成本、进度计划和用户的要求n传统的“串行”、“顺序”方法严格顺序基于职能结构造成“隔墙”n并行工程组织模式:团队协同工作角度:面向设计过程理念与
5、方法:尽量争取并行交叉工作指导思想:系统集成(各阶段集成，组织与人员集成，管理与技术集成)二、模块化设计二、模块化设计n组合方式或称为堆积木方式的设计n前提是必须使零部件标准化、通用化（意味着可更换）n结果：产品系列化三、质量功能展开（三、质量功能展开（QFD） n一种在开发阶段就对产品的质量实施全方位保证的系统方法n质量屋左墙顾客需求及其重要度天花板工程措施(可执行的、可度量的技术要求或方法)房间关系矩阵,描述顾客需求与实现这一需求的工程措施之间的关系程度屋顶相关矩阵,表明各项工程措施间的相互关系地板工程措施重要度和目标价值右墙市场竞争性评估,即对应顾客需求进行的评价，用来判断市场竞争能力u
6、企业产品评价：顾客对企业当前产品或服务满意的程度u对手产品评价：顾客对企业对手的产品或服务的满意程度u改进后产品评价：企业产品改进后希望达到的顾客满意的程度地下室技术竞争性评估,对工程措施的技术水平的先进程度进行评价四、田口方法四、田口方法l日本的田口（Genichi Taguchi）博士创立l稳健性设计的思想：通过控制源头（设计）质量来抵御大量的下游生产或顾客使用中的噪声或不可控因素的干扰l所设计的产品质量稳定、波动性小，对各种噪声不敏感五、卡诺模型五、卡诺模型l日本的狩野纪昭教授(Noriaki Kano)与同事Fumio Takahashi于1979年10月提出l三类顾客需求 基本型需求
7、：“必须有”的属性，不足时影响顾客的不满意，但充足时则无所谓满意不满意期望型需求：是顾客希望得到的属性，影响顾客的满意与不满意兴奋型需求：出乎顾客意料的惊喜属性，不足时不影响顾客的不满意六、价值工程六、价值工程1.基本原理n中华人民共和国国家标准GB822387价值工程基本术语和一般工作程序n价值工程在功能分析的基础上，致力于以最低的总成本可靠地实现用户所需功能的有组织的创造性活动V=F/C V价值； F功能； C成本最根本的要求可靠地实现用户所需功能u核心指导思想:“人们需要的不是产品本身，而是产品的功能”（麦尔斯）目的以最低的总成本可靠地实现用户所需的功能关键功能分析具体形式有组织的创造性
8、活动2.程序n功能定义用简洁的语言把产品及其所包括的零部件的功能表达出来一般采用动词加名词的形式简明，尽可能抽象化桥梁:实体产品与抽象功能之间n功能整理按照用户对功能的要求，明确已定义的功能类别和性质以及相互间的关系功能分类u使用功能和品位功能u基本功能和辅助功能u必要功能和不必要功能u合适功能和过剩功能功能间的相互关系u上、下位功能关系u并列功能关系功能系统图n功能成本分析明确已定义的各功能的功能成本值，即价值工程基本公式中的Cn功能评价对各功能进行定量评价，即价值工程基本公式中F的数量表示金额形式：现实条件下的目标成本或可能达到的最低成本评分形式：基于用户角度的功能重要性自行车多比例两两对
9、比评分表n价值分析在功能成本分析和功能评价的基础上，通过对功能价值进行评价，确定改进的范围及顺序功能值为金额形式时 Vi=Fi金/CiuVi1，基本处于优化状态；uVi1，存在浪费，应降低成本；uVi1，存在偷工减料，应增加投入，完善功能u合理的成本改变幅度为：Ci=CiFi金 Ci为正表示应降低成本，为负表示应增加投入u功能改进顺序：Ci从大到小功能值为评分值形式时u定义：功能系数=n1jjiiFFFI分分成本系数=n1jjiiCCCI价值系数 VIi= Fii/ CIin产品包括的功能项数Fi分第i项功能评分值u直接分析法VIi1，功能成本大小和其重要程度基本匹配；VIi1，存在浪费，应降
10、低成本；VIi1，存在偷工减料，应增加投入，完善功能不能根据VIi偏离1的幅度决定改进顺序u总目标成本法通过合适方法决定产品的总目标成本TC，并根据下式计算各功能金额形式的功能值，然后按功能值为金额形式的价值分析进行分析Fi金=FIiTCu基点功能法首先找出基点功能（已经处于优化状态的功能），并根据下式计算基点系数和各功能金额形式的功能值，然后按功能值为金额形式的价值分析进行分析C0/F0分 Fi金=Fi分 C0、F0分基点功能的成本、功能评分值【例】农用喷雾器的多比例两两对比评分结果及功能成本如表所示。若产品的总目标成本为20元；若C为基点功能，试进行价值分析。喷雾器评分表功能桶体A 喷管B
11、 气室C 摇杆D 功能成本（元）桶体A0.900.850.9510.00喷管B0.100.400.705.00气室C0.150.600.857.20摇杆D0.050.300.152.40解：首先计算各功能评分值及功能系数，见下表。功能评分值与功能系数功能桶体 A 喷管 B 气室 C 摇杆 D总和Fi 分2.701.201.600.506.00FIi0.4500.2000.2670.0831.00产品的总目标成本为20元，则：FA金0.450209.00FB金0.200204.00FC金0.267205.34FD金0.083201.66故各功能的价值为： VA9.00/10.000.9 VB4.
12、00/5.000.8 VC5.34/7.200.74 VD1.66/2.400.69改进幅度为：CACAFA金10.009.001.00CBCBFB金5.004.001.00CCCCFC金7.205.341.86CDCDFD金2.401.660.74故各功能均应降低成本，改进顺序为CA、BDC为基点功能时，则基点系数为：7.20/1.604.50故FA金2.704.5012.15 FB金1.204.505.40 FC金1.604.507.20 FD金0.504.502.25 VA12.15/10.001.215 VB5.40/5.001.08 VC7.20/7.201.00 VD2.25/2.
13、400.94改进幅度为：CACAFA金10.0012.15-2.15CBCBFB金5.005.40-0.40CCCCFC金7.207.200CDCDFD金2.402.250.15 故A、B功能应增加投入，完善功能；D功能应降低成本，克服浪费，改进顺序为ABD。C功能则无须改进七、其它方法七、其它方法l内插式设计l外推式设计l反求工程技术l正交试验、计算机辅助设计l延迟制造l以顾客为中心l以服务策略为指导l以服务人员为主体l以服务系统为平台l一些重要事实：服务评价-基于感知（体验）服务产品-服务包（Service Package）服务传递-服务交锋对我们来说服务是长时间的准备，对客户来说服务却是
14、一瞬间的感受无论你有多忙，请记住：你给客户留下良好第一印象的机会只有一次你给客户的负面印象会被转嫁到其他同事身上，这叫做“客户的逻辑”客户成为你的支持者不会占用你很多时间，反之也一样 1.服务策略理论l目标市场谁是我们的顾客？l服务概念顾客视角：顾客选择的理由，即提供的服务有什么与众不同？l服务策略企业视角：企业应该如何做，即如何配置资源、建立结构、明确运作重点l服务传递系统通过服务人员、设施、流程、能力等要素的具体决策，实现服务目标2.服务竞争优先权（竞争优势关键要素）l可靠性l响应性l服务质量保证l情感交流l有形性服务质量属性举例备注可靠性n服务按时开始n准确的记录和付账n可预知的处理方式
15、与服务过程有关响应性n促进服务n灵活性(服务运行时间)n服务失败时能进行补救与服务过程有关服务质量保证n员工知识,礼貌,自信心n员工工作能力与服务过程有关服务质量属性举例备注情感交流n对顾客关心n员工对顾客需要的可靠近性与敏感性与服务过程有关有形性产品性质：n说明书n包装表象：n物理设施n员工n设备n通讯材料与服务产品内容有关行为设计的平均小费增长率(%)实际的平均小费增长率(%)实际较设计增长(%)自我介绍152353蹲(俯身)男151820女121525微笑2048140接触121742信用卡放在小费盘上餐馆162025咖啡馆182222在账单上写谢谢在账单上画笑脸男2118-14女283
16、318l帕若索曼（Parasuraman）等研究提出l指出服务失败的5方面原因l明确了进行服务设计与控制的一些关键方面lC. L. Shostack提出l展示服务,描绘服务实施过程,明确顾客与服务者角色,反映各种可见要素的服务地图由4个区域(顾客行为,前台接待员工行为,后台接待员工行为,支持过程)和3条分界线(外部互动,可视,内部互动)构成无形服务有形化明确潜在的服务接触点(encounter point)和失误点(fail point) 物质证据顾客行为前台接待员工行为后台接待员工行为支持过程外部互动线可视线内部互动线1.标准化服务策略n通过提供标准化的服务来限制顾客的选择范围，减少顾客提出
17、特殊要求的机会，从而有效地解决顾客参与对服务过程造成的影响n典型代表：麦当劳（McDonald）2.技术内核分离策略n在分解服务过程、划分需要和不需要顾客参与两类服务活动的基础上，对不需要顾客参与的服务活动、即技术内核加以分离和封闭，使技术内核保持相对独立运行n空间隔离：前台(front-office)和后台(back-office)n时间隔离3.服务人员替代策略（自动化服务策略）n用自动化服务设备或其它合适的方式来替代服务人员完成服务工作，以简化服务过程中人与人之间关系，提高服务效率n对立观点：体验经济4.个体维护策略n强化服务个体与顾客之间发展关系n属于非结构化的服务工艺，开展面对面个性化
18、服务n顾客信息的搜集与整理方式：服务个体企业组织(乐芝卡通酒店)l让顾客感受友好l保证提供一致性服务l重视服务承诺：全方位、无条件、全天候l认真倾听顾客意见l高度重视服务规范 (服务项目，程序,行为标准或指导)建设(服务指南)l“强调结束”的理念:结束重于开始l分割满意,整合痛苦l根据服务错误的类型选择弥补方式:满意的结果(补偿)好于道歉l明确顾客可以接受的等待时间,特别是极限等待时间l尽量分散顾客的注意力(如音乐,报刊等)l及时告诉顾客等待的有关信息(包括解释)l绝对不能让顾客看到员工没有在工作l分类排队服务l培训服务人员使其服务态度更友好,以消除等待的负面影响l鼓励顾客选择非高峰期进行服务l消除排队的长期规划作业作业l分析新产品开发的过程，并结合某新产品开发实例说明如何做好该项工作？ l如何理解田口方法的核心理念？举两个实际例子加以说明？l试对服务管理的“分割满意、整合痛苦”的观点进行分析评述？l某产品的有关资料如下，试就产品的总目标成本为80元；C为基点功能，分别进行价值分析。功能功能评分功能成本（元）A840B416C520D28E14
