1、凤凰卫视案例分析提纲提纲分工分工时间安排时间安排组员：黄龄璇 黄泳雯 罗文静案例分析提纲 背景渗透背景渗透行业竞争分析行业竞争分析消费者分析消费者分析营销战略和战略分析营销战略和战略分析反思和小结反思和小结背景渗透n 凤凰卫视有限公司由四家大股东组成：今日亚洲有限公司、中国移凤凰卫视有限公司由四家大股东组成：今日亚洲有限公司、中国移动、星空传媒及华颖国际有限公司。动、星空传媒及华颖国际有限公司。n 凤凰卫视的前身是卫星电视（即现时的凤凰卫视的前身是卫星电视（即现时的“星空传媒星空传媒”）旗下的卫视中）旗下的卫视中文台，于文台，于1991年开播。年开播。n 以以“拉近全球华人距离拉近全球华人距离
2、”为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目。语电视节目。n香港和台湾地区电视传媒市场的狭窄香港和台湾地区电视传媒市场的狭窄 中国香港传媒竞争激烈，亚视和无线两家占据了绝对优势。 在电视业竞争激烈的台湾，凤凰卫视同样也很难有高收视。n中国大陆电视传媒市场广阔中国大陆电视传媒市场广阔 在凤凰刚刚开办之际，境外媒体几乎无法进入中国的市场，也不能在中国制作节目。凤凰卫视同目前国内电视台形成互补关系，由于传统报道习惯和新闻政策的限制，内地电视台遗留下很多“盲区”：一个是许多内地电视台没有报道的西方新闻；一个是内地媒体回避的“敏感新闻”。对于这两类新闻，凤凰不
3、仅加以报道，而且往往会进行一番“另类解读”。 作为首家海外电视台获准在中国合法广播，也是唯一能进入大陆的“香港电视台”，它根本就没有一间同样的对手，而大陆的老百姓也以为它真的是香港的电视台。庞大的环球市场庞大的环球市场中国的崛起以及随之急剧变革的商业社会为凤凰卫视提供了更大的话语空间，国际社会渴望了解华人世界、倾听华人社会的声音。凤凰卫视始终不渝地扮演这样一个角色一个全球性的华语卫星电视台。她立足香港，以沟通大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人为宗旨，将历史悠久、博大精深的中华文明传播给世人，并帮助所有同一血脉的同胞，认识纷纭复杂、多姿多彩的世界。双重身份的优势双重身份的优势对于中国大陆的观
4、众而言，凤凰卫视带有“境外媒体”的身影；而对于西方国家的强势媒体而言，这个身处东方的华语媒体又是他们不可忽略的挑战者。行业竞争分析l直接竞争者直接竞争者凤凰卫视在大陆相比较央视而言，它不会有一个公平的竞争环境，在一个游戏规则不利于他们发展的时候，他们如何做，这也向凤凰卫视提出一个既现实而又迫切的问题。中央电视台为国家副部级事业单位，是党、政府和人民的重要喉舌，拥有强大的经济实力与后盾。中央电视台在硬件技术、国家政府支持方面优胜于凤凰卫视。大陆很多媒体正在逐步改革，尤其是央视，在节目制作形态上，也有很多媒体不断模仿凤凰的节目，这也向凤凰提出一个问题，他们必须在别人创新之前不断创新，才能保持住现有
5、的观众群体。凤凰卫视随着它的成长，一些大的国际传媒巨头对于它的威胁也日益显露出来。以凤凰目前的经济技术能力，还不足以对抗国际上的传媒巨头。l潜在竞争者潜在竞争者网络作为一种新媒体的出现，很大程度上影响了电视的收视率。优势优势l知名度高知名度高1999年，美国财富杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”的调查报告，其中有关“中国人对品牌认知”的调查显示，凤凰卫视被选为国内最知名品牌之一，与国际知名快餐连锁店“麦当劳”齐名，高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌，也是唯一入选的传媒机构。l广告收入增长快广告收入增长快广告年收益增长速度高达62%，经营基本实现收支平
6、衡，一般而言，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，凤凰只用了四年左右的时间。l对事件报道详细对事件报道详细在报道香港回归时，凤凰派出多支摄影队伍空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛，40个小时不卸装， “60小时播不停”，在时事类报道中开始初显峥嵘。l覆盖范围广覆盖范围广凤凰卫视欧洲台全面覆盖欧洲二十五个国家的200万华人，是目前欧洲覆盖面最广、收视人口最多的海外华人卫星电视台。凤凰还覆盖了新加坡、马来西亚、柬埔寨、文莱、印尼等国家和地区，2001开播美洲台。l明星主持人明星主持人知名度颇高的主持人就是“凤凰”的名片。主持人都有非常高的亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力和外
7、语水平。劣势劣势l受困于政策受困于政策“凤凰”在政策上困境在于无论中国媒介市场是开放还是不开放，都对自身不利。如果不开放，那么这个在很多投资商眼里的“中国概念股”几乎等于失去了投资价值。可是如果完全开放了，“凤凰”的实力也难以与其他的国际媒体巨头抗衡。l缺少原创缺少原创专业人士一直批评“凤凰”的节目，自制率低，是二道贩子，而且自制的节目基本上大都属于“剪刀+口水”型。这固然有降低成本的优势，但是显然缺乏核心竞争力，如果凤凰要想成为象CNN那样具有广泛影响力的新闻媒体，自制的独家节目是必不可少的。l在香港没有竞争力在香港没有竞争力凤凰”在香港的商业氛围的熏陶中，经营管理和商业策略更加成熟规范。
8、“凤凰”在香港成立，却在香港本地并没有多少竞争力，收视率低地可怜。消费者分析消费者分析“为观众提供另类选择”，这是凤凰卫视的办台思路。凤凰卫视中文台1996年3月开播，以沟通大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人为宗旨。如此广泛的受众对象，决定它很难完全满足其中的任何一方；因而它也不追求在华人受众圈的某个单一地区成为主流，倒是有意与主流拉开距离为观众提供另类选择。且初生的凤凰根本无法与有几十年根基的主流媒体正面相斗。凤凰卫视观众特征：凤凰卫视观众特征：凤凰卫视的观众男性偏重，成熟人士集中度高，大专以上学历人群比较大，多来自较富裕家庭，商业人士、管理人员、公司白领为主，有车一族相对总体较多，而且
9、热衷于投资。凤凰卫视二次传播力强：受众多为社会信息传播中的意见领袖，具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。受众群主要关注领域关注主要因素商业人士、投资者财经节目、资讯节目财经类节目分析深入、全面、专业、精致管理人员、公司白领娱乐时尚、资讯节目、访谈节目娱乐话题全方位搜罗；娱评人解读深刻，调侃有度资讯发布迅速旅外华人资讯节目、老节目、历史文化覆盖面广，“全球性视野，大中华概念” “泛中国化”发出华人的声音新闻工作者评论节目、社会专题、资讯节目独到的观察，活跃的思维报道的高度忠实，敢于触碰“真事实”受众分析受众分析营销战略和战略分析n国际合作的进入方式国际合作的进入
10、方式凤凰卫视采取合作与联盟的方式进入新市场，其选择各个市场中最大或最具影响的电视公司或运营商中的一个作为合作者。同时，凤凰卫视非常重视与当地政府建立良好的公共关系，积极推动和参与各类华人活动，运用自身媒体力量提升各地区的知名度，从而为进入各个地域的市场创造了条件。n差异化和品牌化差异化和品牌化凤凰卫视的定位，既不同于西方媒体，也不同于中国内地媒体和香港台湾媒体，而是自成一体，融合了中国内地文化和港台文化，东方文化和西方文化。其提倡实施的“名记者、名主持人、名评论员”的三名战略在众多不同观众群中获得高收视率和品牌忠诚度，鲁豫有约、名人面对面等专题的独具风格与个性的优秀主持人和评论员深受好评。n环
11、球新闻先驱环球新闻先驱大做国际新闻和多做台湾地区新闻是凤凰卫视的两大卖点。凤凰卫视获取世界范围内重大新闻的首播权、采访权或直播权，多次成为“首家报道”的华人媒体。对世界大事及时、准确、视角独到的报道也使凤凰卫视在世界范围内的影响力剧增。n节目创新节目创新栏目及内容的更新和本地化的适应。在国内市场，特别推出文化类的精品节目，世纪大讲堂等在海外的两个国际台，凤凰卫视美洲台提供全天24小时的时事、信息、娱乐等各种收费的华语节目。加以中国各地制作的华夏大地等欧洲台提供24小时全球范围的新闻和商业信息，独一无二的亚洲景象，以及多样的娱乐节目选择。并增设自办的当地节目，例如美洲台的凤凰北美新闻、欧洲台的今
12、日欧洲等。事件与体验营销事件与体验营销通过各种形式的活动，鲜明体现凤凰卫视的文化取向，建构其在全球华人圈内的品牌体验，进一步拉近了全球华人的距离1999年，凤凰卫视推出了“千禧之旅”，拍摄历时4个多月，跨越4万多公里，踏遍全球10个国家，带领观众重游四大古文明发源地和三大宗教发祥地。此后又开展了“欧洲之旅”“两极之旅”“唐人街”等专题拍摄。从2003年开始，凤凰卫视连续主办“中华小姐环球大赛”，传播了中国的文化和凤凰卫视的理念。营销策略转型“人气人气”提升提升“财气财气”从受众定位的角度，凤凰卫视的收视群体有“三高一低”的特质，高知识水平，高消费群，高职位者。而高消费群的特质促使凤凰卫视在营销
13、策略上及时进行调整。其成功做到将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商。节目创新拓展生存空间节目创新拓展生存空间由原先的政治、经济、教育、国际事务等传统的新闻领域扩散到日常生活的方方面面，使新闻报道的内容丰富多彩，覆盖面更宽泛，从而也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。从售卖到营销从售卖到营销凤凰卫视为观众量身定做节目，也为广告主。凤凰卫视以消费者(客户)为中心的营销观点，它强调企业“消费生产”、“消费者生产者”的理念和过程。树立“广告客户电视台”的客户中心原则，根据客户实际需求出发，以双赢原则充分考虑客户利益，进行必要的市场调研、了解客户的购买欲求，要把握市场动态、把握客户的行情变
14、化。凤凰节目的不断推陈出新。或按照观众需求作调整，或按照广告商的需要作策划，每年都有一大批有创意的节目诞生，然后经过市场和观众的筛选，保留优势节目，这是凤凰节目产品营销力的重要特点。新的消费环境新的消费环境凤凰卫视在以电视为主业的前提下，创建凤凰新媒体，融合互联网、无线通信和网络视频三大平台，打造一流的华语新媒体信息平台。打造出门户互联网、手机凤凰网和凤凰视频三个平台，成为初具规模的凤凰新媒体。凤凰新媒体分三个事业部，第一是以新闻咨询、网友互动为主打的凤凰网；第二是展示凤凰卫视的视频内容为主的流媒体凤凰宽屏。第三是实现凤凰卫视跟中国移动的战略合作，面向2.5G和3G时代的内容提供和增殖服务的无
15、线事业部。反思和小结品牌定位模糊品牌定位模糊电视节目应对特定的受众设置频道和栏目，节目趋向多元化，以满足不同受众的需要。却迫于生存压力，频道摇摆不定，引起固定观众群改变收视习惯。出现与国内媒体同质化的现象出现与国内媒体同质化的现象凤凰卫视在境内多年的发展，其节目包装形式到节目内容被境内媒体拷贝了一遍又一遍之后，已经需要思考创新和突破。 最近几年凤凰卫视并没有特别出彩的机制更新和产品创意，新近推出的几档节目也没有在内地同业和观众那里获得“眼前一亮”的反馈。被稀释的收视稀缺性被稀释的收视稀缺性重组上线的凤凰网和其他互联网渠道的传播，再加上各地数字有线网络中“打擦边球”的信号接收成为可能，凤凰卫视的收视稀缺性反而被稀释。通过新的传播渠道，凤凰卫视被更多的民众所看到乃至所喜爱。但另一方面凤凰卫视的节目重复率高、内容也有些粗糙的不足也为人们所诟病。凤凰卫视在收视稀缺性被稀释之后，应该考虑如何保有不被稀释的核心内容。谢谢观看
