1、态度的基本理论态度的基本理论1消费者态度的改变消费者态度的改变2 2主要内容2第五章消费者的态度 1 1、什么是态度、什么是态度 态度的定义态度的定义: :个人对某一对象所持个人对某一对象所持有的评价和行为倾向，即个人对某有的评价和行为倾向，即个人对某种事物和人的比较持久的肯定、否种事物和人的比较持久的肯定、否定的内在反应倾向。定的内在反应倾向。一、一、态度的基本理论态度的基本理论 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为态度是一种倾向而非行为, ,是一种持久状态是一种持久状态而不是瞬时的状态。
2、所以，态度既不同于而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的观的。态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性态度有一致性 态度发生在一定的情境中态度发生在一定的情境中、态度的构成因素、态度的构成因素认知认知(Cognition)(Cognition) 情感情感(Affect)(Affect) 行为意向行为意向(Behavior)(Behavior)态度要素模型态度要素模型认知认知(cogniti
3、on)(cognition)反映的是消费者在购买活动中对产品或服反映的是消费者在购买活动中对产品或服务的认识、理解、观点、意见等务的认识、理解、观点、意见等, ,是通过是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。 情感情感( (AffectiveAffective):是在认知的基础上个人对态度对象是在认知的基础上个人对态度对象的情感体验的情感体验 .行为行为(behavioral(behavioral): ):是消费者在购买过程中对产品或服是消费者在购买过程中对产品或服务的反应，它不是行动的本身，而务的反应，它不是行动的本身，而是采取行动之前的准备状态。是采取
4、行动之前的准备状态。 Hierarchy of Effects信念信念信念信念情感情感态度态度行为行为行为行为行为行为信念信念情感情感态度态度态度态度信念信念情感情感、态度的特征、态度的特征对象性对象性社会性社会性内隐性内隐性相对稳定性相对稳定性价值性价值性、态度的功能、态度的功能 效用功能效用功能 价值表现功能价值表现功能 自我防御功能自我防御功能 认识功能认识功能顺从顺从同同化化内化内化3 3个层级状态个层级状态、态度的形成、态度的形成影响态度的因素影响态度的因素个人的需要个人的需要 动机满动机满足与否足与否 个体其个体其它因素它因素 （文（文化、职业、化、职业、家庭等家庭等态度的测量态度
5、的测量 认知认知信念的测量信念的测量: : 一般用语意差别量一般用语意差别量表表 情感的测量情感的测量: : 一般用李克特量表分别测一般用李克特量表分别测其感觉其感觉: :非常愿意非常愿意- -愿意愿意- -无所谓无所谓- -不愿意不愿意- -非常不愿意非常不愿意 行为倾向的测量行为倾向的测量: : 一般用间接问题或直一般用间接问题或直接问题接问题; ;一般有自由反应法、现场观察法一般有自由反应法、现场观察法、 消费者态度的测量消费者态度的测量 、什么是消费者的态度、什么是消费者的态度 消费者在购买过程中对商品和服务等表消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反应倾向。现出来的心理反应倾
6、向。 二、消费者的态度改变二、消费者的态度改变性质性质方方向向 肯定了或否定肯定了或否定了了程度程度大大小小加强了或减加强了或减弱了弱了二个状态二个状态、消费者态度改变方式消费者态度改变方式 传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道、信息、渠道、接受者）接受者）信息信息信息源信息源传播者传播者态度改变态度改变权威性、权威性、可靠性、可靠性、外表吸引力外表吸引力 渠道渠道中介中介直接：个人；直接：个人；间接：群体、媒体间接：群体、媒体态度态度改变改变、影响消费者态度的因素、影响消费者态度的因素信息信息内容内容态度改变态度改变双向、双向、真实、真实、可信可信信息接受者信息接受者目标靶目标靶 态度改变
7、态度改变原有观念原有观念 预防注射预防注射 介入程度介入程度 人格因素人格因素 影响态度改变的因素影响态度改变的因素： 信息传达者的信誉和效果、 信息传播的媒体和方式、 信息传达是否给予明确的结论、 信息接受者个人的因素、个人与其所属群体的关系、态度本身的一些特性（情感色彩、接受的年龄阶段）、改变消费者态度的营销策略：、改变消费者态度的营销策略： 传播者的选择； 渠道的选择； 内容的设计； 据消费者的个性选择说明方式（直接说服和间接说服）正面案例 强生公司与泰莱诺(止痛药)-淬击之下的反应 1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用美国强生公司生产的含氰化物“泰莱诺尔”药片而中
8、毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着各种消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，其影响迅速扩散到全美各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。这对强生公司来说，危机真正来临了。 第二板斧：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按照公司最高危机原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。强生公司在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的 “泰诺”止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售此药。 危机事件发生后，由首席执行官吉姆伯克为首的七人危机管理委员会，果断地砍出了“五板斧”，这五板斧环环相扣，
9、招招命中要害。 第一板斧：抽调大批人马立即对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，并非象消息所传的250人。 第三板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，他们都毫不隐瞒。 第四板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果。 第五板斧：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市
10、场。 1982年11月11日，强生公司举行大规模的新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。 美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道，公众也给予了积极的回应。 事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，
11、其中华尔街周刊曾评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。” 正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢得了公众的信任，树立了强生公司为社会和公众负责的企业形象。 由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖银砧奖。 反面案例 雀巢的十年之痛 1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。 当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起危机事件 雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商，成了当时社会活动家批判商业社会的靶子，成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。
