1、第七章酒店的收益管理酒店的收益管理酒店收益管理特点与衡量指标客房需求预测01020405酒店客房分配酒店收益管理的发展趋势03客房超额预订策略学习目标学习目标1. 了解酒店业收益管理的发展历程及应用特点。2. 掌握需求预测、客房超订、客房分配等酒店收益管理技术的应用。3. 预测未来国内酒店业收益管理的发展趋势。引导案引导案例例 酒店收益管理的应用已经不再仅仅局限于客房，在过去的几年中，收益管理从客房拓展到了其他的领域，如餐饮、水疗和宴会厅，我们称之为全面的收益管理。全面收益管理的概念也一直被酒店人所津津乐道。但是，全面收益管理为什么没有真正实现？未来收益管理还会有哪些发展趋势？ IT 的发展、
2、数据分析技术的成熟如何推动酒店收益管理更为全面化、战略化和自动化？全面收益管理中的艺术性和科学性两者间的平衡，也更显得倾斜于科学一端。现在很多酒店管理人员缺乏管理收入和支出所需的全面知识，而改变未来收益管理人员的思维方式则是当务之急。一位优秀的收益管理负责人应该更多的是站在战略高度，而非仅仅停留于战术的层面。很多酒店已经把酒店收益管理的角色改变为战略角色。酒店收益管理的挑战酒店收益管理的挑战来自300 多位酒店领域的收益管理从业者关于未来的展望，有超过60% 的人认为，未来收益管理会更侧重于全面收益管理；接近30% 的人认为，收益管理会更加偏向于战略化，其他的还包括自动化分析、渠道收益管理、与
3、市场销售部协同工作、技术化等。酒店的收益管理所面临的最大挑战主要是来自经济环境，经济的疲软以及之前国八条等对酒店市场的冲击还是非常明显的，除此之外，还包括来自于OTA、市场竞争、业主、IT 和财务等方面的压力。Kalibri Labs 的CEO 兼联合创始人Cindy Estis Green 建议酒店经营者们采取相应策略和测量工具来将精细的营销数据整合到收益管理中去。这就涉及更广泛的方法、技术和思维方式。变革的推动最核心的还是IT 和数据分析的进步，酒店已经不再满足于现在已有的水平，希望有更好的技术研发出来，满足其他领域的收益管理需求。现在典型的收益管理人员并不具备预期的技能组合，拥有多元化背
4、景的人反而更适合这个岗位。酒店收益管理特点与衡量指标酒店收益管理特点与衡量指标第一节第一节Marriot 万豪集团为首个使用收益管理的酒店集团。如今，收益管理已被美国，欧洲等地区的酒店集团及个体酒店熟知并运作于日常经营管理。收益管理需综合考虑各项影响酒店住房率及房价的因素并对各渠道、各竞争对手及市场环境作准确分析，具有一定的复杂性。借助数学、计算机系统、统计学等可有效服务于酒店收益管理。如今，包括Marriot 在内的酒店集团已拥有科学的收益管理系统，成为收益管理的最大受益者。收益管理在酒店运营中作为一种有效的商务管理工具，在合适的时间及时段，以合适的价格，将合适的产品通过合适的渠道销售给合适
5、的客户，通过给予产品最合理的价格，使酒店的出租率和平均房价达到最佳的组合来获取最大化的利润。一、酒店业实施收益管理的特征一、酒店业实施收益管理的特征（一）产品和服务具有时效性和不可储存性（一）产品和服务具有时效性和不可储存性（二）生产和服务能力相对固定且在短期内很难提高（二）生产和服务能力相对固定且在短期内很难提高（三）产品和服务的市场细分（三）产品和服务的市场细分 （四）产品和服务可以提前预订（四）产品和服务可以提前预订（五）需求的波动性（五）需求的波动性（六）较高的固定成本和较低的可变成本（六）较高的固定成本和较低的可变成本二、酒店业衡量收益管理的指标二、酒店业衡量收益管理的指标（一）客房
6、出租率（一）客房出租率（Occupancy，OCC）（二）平均占用房价（二）平均占用房价（Average Daily Rate，ADR）（三）平均可供出租客房收入（三）平均可供出租客房收入（Revenue Per Available Room，RevPAR）（四）收益率（四）收益率（Rate of Return）客房需求预测客房需求预测第二节第二节酒店需求预测指，酒店依据历史资料的收集及分析，通过市场预测技术的运用，完成对顾客客房需求的预测，将数据提取的信息转化为服务竞争的优势。酒店业的需求具有很强的季节和时间波动性和时段性特征，对需求预测的准确性直接影响酒店营运资金预算、物料采购计划、人力资
7、源预算、员工定岗和排班次和公关、广告及促销等计划。因此，酒店需要对市场需求情况、饭店出租率情况进行有效预测。本节主要讲解了酒店预测的周期、季节性预测的方法及需求预测模型。一、预测的周期一、预测的周期根据预测的周期，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。长期预测指以年或者季度为单位的需求预测；中期预测是指以7 天至3 个月为周期的需求预测；短期预测是根据提前预订的实际情况，对未来进行需求无约束的预测。因酒店提前6 个月前就开始接受预订，所以预订系统中的信息包含未来预订的最新信息，而这些数据往往反映市场需求的最新变化，利用这部分数据有利于提高预测准确性。短期预测一般需要使用提前预订量、取消率、净拒
8、绝数及净需求预订记录方面数据。净需求预订记录是一种历史数据，显示某一特定市场在过去一年的预订量。短期预测过程常使用模型为古典增量预测模型和改进型增量预测模型，增量一般表示为：最终订房= 已有订房+ 预计增量订房。二、季节性预测二、季节性预测（一）预测步骤（一）预测步骤根据季节性预测的方法可以将季节性预测过程划分为三个步骤：首先，计算季节性指数；其次，对非季节化数据进行回归分析以探明趋势；最后，还原非季节化数据以得到预测值。下面将以分别代表四个年度的不同季度详细说明这三个步骤。1. 计算季节指数（1）计算移动平均值（2）计算中心移动平均值（3）计算季节不规则值（4）计算季节指数2. 求趋势方程（
9、1）寻找需求与相关变量的关系（2）构建时间t 与需求的函数3. 计算预测值（二）季节性预测评价（二）季节性预测评价季节性预测是一种成本低，简单易行的预测方法，可以对时间段进行逐步深化分析，如分析黄金周。但这种方法的缺陷是不够细致。三、简单指数平滑法三、简单指数平滑法简单指数平滑法是在酒店收益管理中最常使用的预测方法。指数平滑法实际上是一种特殊的加权移动平均法。其特点是：指数平滑法进一步加强了观察期近期观察值对预测值的作用，对不同时间的观察值所赋予的权数不等，从而加大了近期观察值的权数，使预测值能够迅速反映市场实际的变化。根据平滑次数不同，指数平滑法分为：一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数
10、平滑法等。当时间数列无明显的趋势变化，可用一次指数平滑预测。其预测公式为：Yt+1= aYt+（1-a）YtYt+1是t+1 期的预测值，即本期（t 期）的平滑值St-；Yt 是t 期的实际值；Yt 是t 期的预测值，即上期的平滑值St-1 。二次指数平滑是对一次指数平滑的再平滑，适用于具线性趋势的时间数列。三次指数平滑预测是二次平滑基础上的再平滑。它们的基本思想都是：预测值是以前观测值的加权和，且对不同的数据给予不同的权，新数据给较大的权，旧数据给较小的权。客房超额预订策略客房超额预订策略第三节第三节现实生活中，许多顾客提前预订了酒店的客房，由于顾客的旅行计划受到各种因素的制约，导致客人会出
11、现延迟入住、没有入住、临时取消订房和提前退房的情况。这些情况是不可避免的，而这些情况的出现会导致饭店的空房增多，收入的减少。为了避免客房的虚耗，减少酒店的损失，酒店采取超额预订策略。根据超订策略的制定方不同，超订策略分为直接超订和代理商超订：直接超订指由酒店统一制定超订策略。不同的超订策略制定方，其最小期望损失也不同，因此最佳超订策略也不同。一、代理商超订一、代理商超订二、直接超订二、直接超订酒店客房分配酒店客房分配第四节第四节收益管理中的客房分配就是不同细分市场的最佳客房动态的分配方案，即在价格歧视水平上的客房供给的合理分配。首先，根据预测的结果，采用统计学原理将各种因素综合起来；其次，优化
12、成一组实际可操作的客房分配规则；最后，再把这些规则反馈到销售系统，达到收益最大化的目标。本节主要分析了由单个市场至N 个子市场的酒店客房如何分配可以达到利润最大化。一、客房分配一、客房分配客房分配解决不同市场细分的价格策略，以及不同价格水平的客房数量问题。一方面，酒店需要尽量保持较高的价格歧视水平，以获得尽可能大的收益；另一方面，市场过于细分，通过单独管理、市场宣传等保持市场独立性的成本K 会急剧上升。二、单一市场的客房分配二、单一市场的客房分配三、两个子市场的客房分配三、两个子市场的客房分配四、四、N 个子市场的多级价格个子市场的多级价格酒店收益管理的发展趋势酒店收益管理的发展趋势第第五五节
13、节一、完善培养收益管理人才一、完善培养收益管理人才收益管理中的需求层、分析层、决策层会被淘汰，反馈和优化层会被保留，最终并入市场、客户关系或是财务相关的职能中，这个过程很长，也有可能很短。但总的来说，未来客户体验会回归到服务行业的本源，并对收益管理经理提出要求，收益管理经理的形态和职能会多元化，没有任何管理方式、技巧、组织能够挑战最原始商业规律。二、收益管理流程区域化二、收益管理流程区域化酒店收益管理应该更加区域化，其次是集中化与独立化。不同的区域对收益管理部门的安排想法是不一样的，亚太区、欧洲、中东等地区，都认为收益管理部门应该独立，而北美区更多的是认为应该放在其他部门下面。未来的收益管理更
14、应该集中于整体的收益，更加关注全面与整体的营收。酒店对自身的KPI、SOP、部门安排等都需要成体系的进行调整，以适用市场的变化与需求。酒店的收益管理也应该更加独立，帮助酒店做全面的收益管理把控。三、战略性收益管理工具三、战略性收益管理工具随着IT 和数据分析的进步，酒店已经不再满足于现在已有的水平，希望有更好的工具研发出来，满足其他领域的收益管理需求。收益管理中的艺术性和科学性两者间的平衡，将倾斜于科学一端。开放收益管理的工具应该更多的是站在战略高度，而非仅仅停留于战术的层面。短期内发展方向：从市场结果预测转变为向用户需求行为预测，前端数据分析崛起、经营数据分析式微，个人取代市场，local
15、取代SOP；中长期的发展方向：传统预测建模行为会被打破、淘汰，人工分析会逐渐被AI 所代替。酒店收益管理专业词汇酒店收益管理专业词汇平均每日房价指数：ADR Index平均挂牌房价：Average Published Rate（APR）合同房：contact rooms竞争对手组合：competitive set延期停留：extended stay应得市场份额或合理市场份额：fair market share平均每日房价应得市场份额：fair share全服务酒店：full-service hotel平均可出租客房收入应得市场份额：fair share of RevPA客房出租率渗透指数：occupancy（penetration）index复习思考复习思考1. 长期、中期、短期需求预测各自有什么特点？适合哪些情形？2. 如何计算客房超额预订的最小期望损失？如何安排被拒绝入住的顾客才能平衡顾客满意度及损失？3. 如何确定客房分配数量？4. 酒店收益管理的发展趋势如何？
