1、药品市场营销学药品市场营销学引入案例引入案例u我国久负盛名的我国久负盛名的“红双喜红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。际比赛专用球。u然而在第然而在第3838界世乒赛期间，界世乒赛期间，“红双喜红双喜”销售量仅为日本销售量仅为日本“尼塔库尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。牌乒乓球销售量的三十分之一。u究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛下，
2、日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。日本的乒乓球器材商早发了大财。” 第一节第一节 药品促销组合药品促销组合12 第二节第二节 药品人员推销药品人员推销第六节
3、第六节 医药新产品开发医药新产品开发第十一章第十一章 药品促销组合策略药品促销组合策略 第一节第一节 药品促销组合药品促销组合 一、药品促销一、药品促销 （一）药品促销的含义：（一）药品促销的含义：指医药企业通过种种可能的指医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。成购买行为的
4、一系列活动的总称。内涵：内涵：1. 信息沟通是核心与关键信息沟通是核心与关键2. 激发消费者产生购买行为是根本目的激发消费者产生购买行为是根本目的3. 两大促销方式：人员促销和非人员促销两大促销方式：人员促销和非人员促销（二）药品促销的作用（二）药品促销的作用第一节第一节 药品促销组合药品促销组合1.传递药品信息传递药品信息 一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以
5、引起他们的广泛注意。有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。以吸引更多的消费者。2.诱导消费者诱导消费者第一节第一节 药品促销组合药品促销组合 在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞争对手众多，而中国大部分制药企业生产的属于非争对手众多，而中国大部分制药企业生产的属于非专利药，没有明显的特色，企业可以通过开展促销专利药，没有明显的特色，企业可以通过开展促销活动传递产品特征和企业形象，把自己的产品与竞活动传递产品特征和企业形象，把自己的产品与竞争品
6、牌区分开来，使消费者了解到本企业的产品可争品牌区分开来，使消费者了解到本企业的产品可以为他们带来的附加利益，从而塑造和提升企业的以为他们带来的附加利益，从而塑造和提升企业的品牌价值，增强企业的核心竞争力。品牌价值，增强企业的核心竞争力。 3.树立产品形象，实现品牌化差异树立产品形象，实现品牌化差异第一节第一节 药品促销组合药品促销组合二、药品促销组合及其影响因素二、药品促销组合及其影响因素 所谓促销组合，所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的种促
7、销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。整体促销策略。 在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。第一节第一节 药品促销组合药品促销组合（一）药品促销方式（一）药品促销方式促销促销非人员促销非人员促销人员促销人员促销广告广告电子商务电子商务营业推广营业推广公共关系公共关系活动攒助活动攒助个人拜访个人拜访（二）药品促销策略（二）药品促销策略第一节第一节 药品促销组合药品促销组合第一节第一节 药品促销组合药品促销组合不同的促销策略
8、有不同的使用范围不同的促销策略有不同的使用范围推式策略推式策略 主要适用于科技含量较高、价值较大、用途主要适用于科技含量较高、价值较大、用途较窄的医药产品。较窄的医药产品。拉式策略拉式策略 主要适用于科技含量不高、价值较小、用途主要适用于科技含量不高、价值较小、用途广泛的医药产品。广泛的医药产品。3.市场条件市场条件1.促销目标促销目标4.4.促销策略促销策略2.医药产品特医药产品特征征第一节第一节 药品促销组合药品促销组合第一节第一节 药品促销组合药品促销组合1.1.促销目标：促销目标：针对不同的促销目标，医药企针对不同的促销目标，医药企业会选择不同的药品促销组合。业会选择不同的药品促销组合
9、。2.2.医药产品特征：医药产品特征：（1 1）医药产品性质）医药产品性质（2 2）产品生命周期）产品生命周期医药产品生命周期不同阶段促销目标和促销策略医药产品生命周期不同阶段促销目标和促销策略第一节第一节 药品促销组合药品促销组合生命周期生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促销目标促销目标促销策略促销策略使消费者了使消费者了解商品解商品广告、公关广告、公关及营销推广及营销推广提高产品知提高产品知名度名度加强广告和加强广告和公关公关 增加产品信增加产品信誉度誉度加强营业推加强营业推广，附以提广，附以提示性广告示性广告维持信任、维持信任、偏爱偏爱营业推广营业推广第一节第一节
10、药品促销组合药品促销组合量入为出量入为出销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标与任务法目标与任务法4.4.促销预算：促销预算：企业开展促销活动，必然要企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。常用的促销预算方法：支付一定的费用。常用的促销预算方法：一一. .药品人员推销的特点及作用药品人员推销的特点及作用第二节第二节 药品人员推销药品人员推销 （一）药品人员推销的含义及类型（一）药品人员推销的含义及类型 1.含义：药品人员推销是指医药企业派出药品销售含义：药品人员推销是指医药企业派出药品销售人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进
11、行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。2.药品销售人员可分为：销售代表和商务代表药品销售人员可分为：销售代表和商务代表第一节第一节 药品促销组合药品促销组合u销售代表：销售代表：主要任务是药品批发商、零主要任务是药品批发商、零售售 商销售医药企业的产品提供支持性帮助。商销售医药企业的产品提供支持性帮助。例如与临床医师沟通或直接面对消费者。例如与临床医师沟通或直接面对消费者。u商务代表：商务代表：主要职责是向药品批发商传主要职责是向药品批发商传递消
12、息，获得订单，签订合同，负责汇款，递消息，获得订单，签订合同，负责汇款，提供药品技术支持，与老客户维持关系。提供药品技术支持，与老客户维持关系。第二节第二节 药品人员推销药品人员推销二、药品推销人员的特点二、药品推销人员的特点1.信息传递的双向性信息传递的双向性 双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，在推销过程中，一方面，一方面，推销人员与推销对象（顾客）推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答需求
13、，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，另一方面，推销人员推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。大销售，取得良好的营销效果。第二节第二节 药品人员推销药品人员推销2.2.推销目的的双重性推销目的的双重性 在人员推销活动中，推销人员不仅通过交
14、往、在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开展客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营关系营销销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联。人员
15、推销的双重目的是相辅相成、相互联系的。系的。第二节第二节 药品人员推销药品人员推销3.推销过程的灵活性推销过程的灵活性 在人员推销过程中，买卖双方直接联系、在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，
16、推销人员也应与顾客之间保持和建立能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。起良好的人际关系。4.4.推销效果的长期性推销效果的长期性第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（三）药品人员推销的作用（三）药品人员推销的作用u双向沟通、收集情况双向沟通、收集情况一方面，推销人员要把本企业的产品信息传达给消一方面，推销人员要把本企业的产品信息传达给消 费者，并回答他们的问题，消除他们的疑虑。费者，并回答他们的问题，消除他们的疑虑。另一方面，由于推销人员和消费者之间经常性的接另一方面，由于推销人员和消费者之间经常性的接 触，使他们对市场情况最了解、最熟悉、最敏感，可触，使他们对市场情况最
17、了解、最熟悉、最敏感，可 以及时了解有关的市场信息。以及时了解有关的市场信息。u交流感情，巩固用户交流感情，巩固用户u开拓市场，提高效益开拓市场，提高效益第二节第二节 药品人员推销药品人员推销二、药品推销人员的素质和能力二、药品推销人员的素质和能力职业素养职业素养（一）（一）强烈的事业强烈的事业心和责任感心和责任感（二）（二）良好的职业良好的职业道德道德（三）（三）正确的推销正确的推销思想思想（四）团队协作精（四）团队协作精神神业务素质业务素质（1 1）企业知识）企业知识（2 2）产品知识）产品知识（3 3）顾客知识）顾客知识（4 4）市场知识）市场知识（5 5）法律知识）法律知识一一. .药
18、品推销人员的基本素质药品推销人员的基本素质3.身体素质身体素质1.1.观察观察 能力能力 2.2.创造创造 能力能力 3.3.社交社交能力能力4.4.应变应变能力能力5.5.语言语言表达能力表达能力第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（二）推销人员的能力（二）推销人员的能力1.顽强的意志顽强的意志 2.稳定的情绪稳定的情绪 3.广泛的兴趣广泛的兴趣 4.完美的气质完美的气质 5.坚定的自信心坚定的自信心 6.宽大的胸怀宽大的胸怀（一）药品推销人员的心理（一）药品推销人员的心理第二节第二节 药品人员推销药品人员推销第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（二）药品推销人员的职责（二）药品推销人员
19、的职责1 1收集信息收集信息2 2沟通关系沟通关系3 3销售产品销售产品4 4提供服务提供服务5 5建立形象建立形象1.1.单个销售人员对单个顾客单个销售人员对单个顾客第二节第二节 药品人员推销药品人员推销3 3销售小组对一组顾客销售小组对一组顾客2.2.单个销售人员对一组顾客单个销售人员对一组顾客4.4.会议推销会议推销四、药品人员推销的方式与步骤四、药品人员推销的方式与步骤一、药品人员推销的方式一、药品人员推销的方式一、药品人员推销的方式一、药品人员推销的方式5.5.产品研讨会产品研讨会1.1.寻找预期顾客寻找预期顾客预期顾客指的是潜在的消费者，即可能成为新顾客预期顾客指的是潜在的消费者，
20、即可能成为新顾客的任何组织或个人。的任何组织或个人。（1 1）寻找潜在顾客的途径）寻找潜在顾客的途径（2 2）提高寻找潜在顾客成利率的方法）提高寻找潜在顾客成利率的方法第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（二）药品人员推销的步骤（二）药品人员推销的步骤2.2.准备接洽准备接洽药品推销人员在确定了潜在顾客后，应尽可能地了药品推销人员在确定了潜在顾客后，应尽可能地了解潜在顾客各方面的情况，分析他们的特定要求，如解潜在顾客各方面的情况，分析他们的特定要求，如对目前使用品牌的态度、谁是购买的决策者、决策者对目前使用品牌的态度、谁是购买的决策者、决策者个人性格和购买习惯是什么。个人性格和购买习惯是什么
21、。第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（二）药品人员推销的步骤（二）药品人员推销的步骤3.3.接触顾客接触顾客接触顾客是指销售人员正式与潜在顾客进行接洽的接触顾客是指销售人员正式与潜在顾客进行接洽的活动。活动。（1 1）开场白的设计）开场白的设计（2 2）药品推销人员在沟通中的行为修养）药品推销人员在沟通中的行为修养（3 3）不同顾客的应对之策：）不同顾客的应对之策：自命不凡型、脾气暴躁自自命不凡型、脾气暴躁自命不凡型、犹豫不决型、小心谨慎型、贪小便宜型、来去匆命不凡型、犹豫不决型、小心谨慎型、贪小便宜型、来去匆匆型、经济不足型。匆型、经济不足型。第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（二）
22、药品人员推销的步骤（二）药品人员推销的步骤4.4.讲解和展示讲解和展示讲解应侧重于产品给顾客带来的利益，通过展示来讲解应侧重于产品给顾客带来的利益，通过展示来吸引并抓住顾客的注意力，同时提高他们的兴趣。吸引并抓住顾客的注意力，同时提高他们的兴趣。第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（二）药品人员推销的步骤（二）药品人员推销的步骤5.5.异议处理异议处理 （1 1）处理客户异议的基本策略：保持理性、中性的）处理客户异议的基本策略：保持理性、中性的推销态度；用不带倾向性的非常具体的问题提问；不施推销态度；用不带倾向性的非常具体的问题提问；不施加过大的影响与压力；抓大放小，以退为进；尊重顾客加过大
23、的影响与压力；抓大放小，以退为进；尊重顾客的观点；随时准备妥协和修正自己的产品或服务。的观点；随时准备妥协和修正自己的产品或服务。5.5.异议处理异议处理（2 2）反驳客户异议的基本方法：）反驳客户异议的基本方法：第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（二）药品人员推销的步骤（二）药品人员推销的步骤偷换概念法偷换概念法冷处理的方法冷处理的方法忽略法忽略法镜面影像法镜面影像法6.6.达成交易达成交易促成交易的方法：直接要求订货、试用利益牵制法、促成交易的方法：直接要求订货、试用利益牵制法、机会丧失法、利益轰炸法、赞扬型、非此即彼成交型、机会丧失法、利益轰炸法、赞扬型、非此即彼成交型、假设型成交、
24、新方案冲击型、利益或利害对比法、从假设型成交、新方案冲击型、利益或利害对比法、从众法、反问法。众法、反问法。第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（二）药品人员推销的步骤（二）药品人员推销的步骤7.7.跟进服务跟进服务真正的销售，是从签订合同开始的。真正的销售，是从签订合同开始的。五、药品推销人员的管理五、药品推销人员的管理第二节第二节 药品人员推销药品人员推销（一）药品推销人员的选拔与培训（一）药品推销人员的选拔与培训1.1.药品推销人员的选拔原则：药品推销人员的选拔原则：德才兼备德才兼备不拘一格：不拘一格：（1）资历不等于能力）资历不等于能力（2）文凭不等于水平）文凭不等于水平知人善任：知
25、人善任：只有让合适的人在合适的岗位上工作，才能只有让合适的人在合适的岗位上工作，才能最大程度地发挥其能力，而且在工作中才能充满激情。最大程度地发挥其能力，而且在工作中才能充满激情。第二节第二节 药品人员推销药品人员推销用工作量的方法来确定销售队伍的规模：用工作量的方法来确定销售队伍的规模：M=（C0+C1）VLT M M为销售人员数量，为销售人员数量，C C0 0为现有顾客数量，为现有顾客数量，C C1 1为需要访为需要访问的潜在顾客数量，问的潜在顾客数量，V V为对顾客为对顾客1 1年所需访问的次数，年所需访问的次数，L L为每次访问所需平均时间，为每次访问所需平均时间，T T为每个销售员为
26、每个销售员1 1年可用于年可用于访问的有效时间。访问的有效时间。u （1 1）思想品质培训）思想品质培训u （2 2）企业情况培训）企业情况培训u （3 3）产品知识培训）产品知识培训u （4 4）市场知识培训）市场知识培训u （5 5）推销技能培训）推销技能培训u （6 6）政策、法律培训）政策、法律培训第二节第二节 药品人员推销药品人员推销3.3.药品推销人员的培训药品推销人员的培训第二节第二节 药品人员推销药品人员推销u 药品推销人员的报酬形式药品推销人员的报酬形式 ：（1）薪金制）薪金制（2）佣金制）佣金制（3）新金加奖励制）新金加奖励制u 药品推销人员的绩效考核管理药品推销人员的绩效
27、考核管理n 销售量销售量n 费用额费用额n 总金额总金额 n增长率增长率n 新市场开发速度新市场开发速度n工作态度工作态度第二节第二节 药品人员推销药品人员推销3.3.药品推销人员的激励药品推销人员的激励（1 1）目标激励法）目标激励法（2 2）强化激励法）强化激励法（4 4）销售竞赛法）销售竞赛法（3 3）反馈激励法）反馈激励法谢谢谢谢5. 没有一种不通过蔑视、忍受和奋斗就可以征服的命运。6. 苦想没盼头，苦干有奔头。5、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。10. 活着一天，就是有福气，就该珍惜。当我哭泣我没有鞋子穿的时候，我发现有人却没有脚。15. 最好的
28、人才是免费的，因为他赚取的利润早就把他的薪水给盖住了。8. 幸福，是一种人生的感悟，一种个人的体验。也许，幸福是你风尘仆仆走进家门时亲切的笑脸;也许，幸福是你卧病床上百无聊赖时温馨的问候;也许，幸福是你屡遭挫折心灰意冷时劝慰的话语;也许，幸福是你历经艰辛获得成功时赞赏的掌声。关键的是，你要有一副热爱生活的心肠，要有一个积极奋进的目标，要有一种矢志不渝的追求。这样，你才能感受到幸福。12. 男子汉应该是一种内在的品质，而不是靠化妆和表演就能显现出来的!2. 对自己好点，因为一辈子不长;对身边的人好点，因为下辈子不一定能遇见。10. 狂妄的人有救，自卑的人没有救。8. 一个人除非自己有信心，否则带
29、给别人信心。16. 顾客不是买产品，他更买做事认真的态度服务态度和服务精神。7. 自古成功在尝试。5. 成功者不是比你聪明，只是在最短的时间采取最大的行动。11. 你一天的爱心可能带来别人一生的感谢。13、热爱可以创造奇迹。如果我们热爱登山，我们可以不顾旅途的危险与劳顿，勇往直前;如果我们热爱文学，我们可以废寝忘食，夜灯长明;如果我们热爱高考呢?那么，一切都将变得简单而和谐!8. 幸福，是一种人生的感悟，一种个人的体验。也许，幸福是你风尘仆仆走进家门时亲切的笑脸;也许，幸福是你卧病床上百无聊赖时温馨的问候;也许，幸福是你屡遭挫折心灰意冷时劝慰的话语;也许，幸福是你历经艰辛获得成功时赞赏的掌声。关键的是，你要有一副热爱生活的心肠，要有一个积极奋进的目标，要有一种矢志不渝的追求。这样，你才能感受到幸福。
