1、第第6章章 市场细分、目标市市场细分、目标市场、场、市场定位市场定位(战略性市场营销战略性市场营销)本章学习目标 掌握市场细分的标准 了解目标市场选择的策略 把握影响目标市场选择的因素 了解市场定位的程序和步骤 市场细分市场目标选择市场定位1.确定市场细确定市场细分标准分标准2.细分市场细分市场3.勾勒细分市勾勒细分市场特征场特征 1.评估不同细分评估不同细分市场吸引力市场吸引力2.分析目标市场分析目标市场选择的因素选择的因素3.选择目标市场选择目标市场 1.分析影响定分析影响定位的因素位的因素2.确定定位确定定位3.传播传播目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤 1)。市场细分的定义；市场细分
2、就是企业按各（细市场细分的定义；市场细分就是企业按各（细分）变量将某一产品的整体市场划分为若干个分）变量将某一产品的整体市场划分为若干个子市场的分类过程。子市场的分类过程。 任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场则存在明显的差异顾客群体，而不同的子市场则存在明显的差异性性 1 1、市场细分、市场细分 市场细分的含义所谓所谓市场细分市场细分，又称，又称“市场区隔市场区隔”、“市场分片市场分片”、“市场分割市场分割”等，就是营销等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的
3、购买行为与购买习惯，欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体不同的购买群体子市场，使企业可以从子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。中认定其目标市场的过程和策略。 2)。细分的基础： 顾客需求的异质性异质性是市场细分的内在依据 企业资源的限制和有效竞争是市场细分的强制条件 3)。市场细分的作用：市场细分的作用： 有利于企业开发和利用新的市场机会；有利于企业开发和利用新的市场机会； 有利于中小企业开拓市场；有利于中小企业开拓市场； 有利于企业制定细致有效的营销组合策略；有利于企业制定细致有效的营销
4、组合策略； 有利于企业优化其资源；有利于企业优化其资源； 有利于及时反馈信息并做相应调整有利于及时反馈信息并做相应调整 ； 有利于评价企业的营销策略；有利于评价企业的营销策略；利基市场利基市场NICHE4)。市场细分的市场细分的基本方法：基本方法： 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。法。 消费者消费者市场细分的依据市场细分的依据 地理细分：地理细分： 国别地区国别地区 城市城市/ /农村农村 人口密度人口密度 气候气候 人文细
5、分：人文细分：年龄及家庭生命周期阶段年龄及家庭生命周期阶段性别性别收入收入职业职业教育程度教育程度民族、宗教民族、宗教 心理细分：心理细分： 社会阶层社会阶层 生活方式生活方式 个性个性 行为细分：行为细分： 购买时机购买时机 追求的利益追求的利益 用户状况用户状况 使用率使用率 忠诚程度忠诚程度市场细分的方法 按照细分变量数量的多少，市场细分的方法主要有： 单一变量因素法 多个变量因素组合法 市场细分的方法 鞋的市场细分鞋的市场细分求美观求美观求坚实耐用求坚实耐用求廉心理求廉心理低收入低收入中收入中收入高收入高收入少儿少儿青年青年中年中年老年老年男性男性女性女性农村农村城市城市鞋市场鞋市场
6、有效(价值)的市场细分的条件1 1）可衡量性）可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。和细分以后的市场是可以衡量的。2 2）可进入性）可进入性所谓可进入性，是指经过细分的市场所谓可进入性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。去占领的。 3 3）可盈利性）可盈利性所谓可盈利性，是指企业进入细分市所谓可盈利性，是指企业进入细分市场能获得潜在的利润。场能获得潜在的利润。 组织市场细分的依据组织市场细分的依据 1 、地理人口 行业和用途 客户规模 地理位置 2 、经营状况 技术
7、水平 使用者 顾客能力3 、采购方式 采购职能组织 采购政策 购买标准4 、产品用途 应急 常规 特殊用途5 、个性特点 相似点 合作态度 风险态度 偏好 2 2、市场目标选择市场目标选择 在细分市场中选择一个或几个细分市场进入，在其中实施计划并获取利润的市场就称为企业的目标市场。目标市场目标市场:企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场场 目标市场目标市场是指工商企业在细分市场的是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业基础上，经过评价和筛选所确定的作
8、为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。服务的那几个消费者群体。目标市场选择目标市场选择是指企业从可望成为自是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。行的经营目标的决策过程和决策。 市场细分的评估： 细分市场的吸引力 企业的目标和资源 相对优势 可衡量、可赢利、可接近、可能性目标市场的选择 目标市
9、场：是企业经过比较选择，决定作为服务对象的相应的子市场。 目标市场可以包含一个多个或全部的子市场1)1)目标市场战略（涵盖战略）：目标市场战略（涵盖战略）：无差异市场营销策略：整个市场、一种产品、一套营销方案差异性市场营销策略：几个细分市场，对应不同的营销方案集中性市场营销策略：一个或几个相似性质的子市场，集中力量目标市场选择策略目标市场选择策略无差异市场营销无差异市场营销市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场评价评价优点优点:缺点缺点:中庸中庸 把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足共同性，推出单一
10、产品和单一营销手段加以满足 差异性市场营销差异性市场营销营销策略组合营销策略组合1营销策略组合营销策略组合2营销策略组合营销策略组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求 集中性市场营销集中性市场营销市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3评价评价是企业集中设计生产一种或
11、一类产品，采用一种营销是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务组合，为一个细分市场服务 追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异策略经济性一般低易失去强低差异性策略销售额好高易发展弱高集中性策略形象和小市场占有率差低易失去强低目标市场选择三策略比较目标市场选择三策略比较 2)市场覆盖模式市场覆盖模式产品产品 市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专门化市场专门化有选择的专门化有选择的专门化完全市场覆化完全市场覆化 P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3单
12、一市场集中化选择性专门化产 品 专 门化 市 场 专 门化 全面覆盖P=产品M=市场选择目标市场战略考虑的因素 企业的资源 产品的同质性 市场的同质性 产品的生命周期阶段 竞争对手的战略 分众传媒 定位 就是企业针对潜在的顾客的心理进行营销设计、使产品、品牌或企业在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，以和竞争者区别开来，从而取得竞争优势。抢占消费者的心智空间抢占消费者的心智空间3 3、市场定位市场定位-差异化营销战略差异化营销战略 ;差异化差异化定位定位 差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。 市场定位的来源 特色 利益 使用应用 使用者
13、 竞争者 类别 品质/价格USP UNIQUE SELLING PROPOSITION低价低价高价高价低质低质DE2 E3高质高质AE1BC市场定位的步骤 1。调查研究影响市场定位的因素 竞争者的定位 目标顾客对产品的评价标准 比较，把握自己的潜在优势 2。选择竞争优势和定位 3。准确的传播企业的定位理念 定位是营销战略工具 定位是沟通战略工具 初次定位 重新定位 对峙定位针锋相对 另辟溪径定位 填补空缺定位 比附定位案例 王老吉的定位 MOTO的细分 思考题思考题1、简要阐述和比较消费者市场和组织者市场的细分变量的异同及其理由。2、假设你正在为一个服装企业做市场规划，请问：其市场细分应怎样进行?主要细分变量有哪些?次要的细分变量有哪些?3、选择一个你所熟悉的产品或企业，阐述其差异化策略.。
