1、教育行业整体概教育行业整体概述述01 教育品牌在微博的表教育品牌在微博的表现现02 教育兴趣用户分教育兴趣用户分析析03 04教育行业的官微运营和营销场景分教育行业的官微运营和营销场景分析析目录ContentE d u c a t i o ni n d u s t r yo v e r v i e w010203教育市场规模持续增长2017年年中国教育市场总规模超过9万亿元经济高速发展和产业结构转型，经济高速发展和产业结构转型，人才需求愈加旺盛，人才需求愈加旺盛，教育投入规模持续扩大，教育投入规模持续扩大，庞大的人口福利和支付意愿。庞大的人口福利和支付意愿。“二胎二胎”政策助力学前教育迎来战政
2、策助力学前教育迎来战略略拐点，拐点，互联网与互联网与K12教育教育/职职业业教教育育深深入入融融合合驱驱动动增长增长2683434546158411,1171,6012,5023,1804,2933,71828.1%32.2%35.5%36.7%32.8%43.3%56.3%27.1%16.9%15.5%201020112012201320142015201620172018E2019E2020E交易规模（亿）同比增长率互联网教育持续快速发展2017年年，中，中国国互联互联网网教育教育市市场规场规模模达达到到2502亿亿元人元人民民币币，同同比增比增长长56.3%，但，但相相比比 线下整体教育
3、行业而言线下整体教育行业而言，互联互联网网教育教育占占比仍比仍然然较低较低，尚有尚有巨巨大的大的发发展空展空间间。教育用户规模稳步攀升1.44亿在线教育用户在线教育用户2017年6月，在线教育用户 规模达到1.44亿，在线教育 市场迅速发展。1.8亿K12教育用户教育用户我国处于K12教育阶段的人 口高达1.8亿，随着“二胎”政策实施，K12适龄人 口数量将进一步增加。3.88亿职业教育用户职业教育用户预期 2020 年，中等职业教 育、高等职业教育和继续教育 用户将分别达 2350 万人、1480 万人、3.5 亿人。E d u c a t i o nb r a n d p e r f o
4、r m a n c eo nW e i b o3.403.613.763.924.111.541.591.651.721.841.001.503.002.502.003.504.504.002017年 Q12017年 Q22017年 Q32017年Q42018年 Q1MAUDAU单位：亿单位：亿微博平台影响力不断攀升活跃用户持续稳步增长，再创新高。截至2018年3月，微博月活跃人数突破4亿，共4.11亿；日活跃用户达到1.84亿。微博月活跃人数微博月活跃人数(MAU)与日活跃人数与日活跃人数（DAU）增长趋势增长趋势微博微博是少数独立于微博是少数独立于BAT体系之外的头部应体系之外的头部应用用
5、教育行业在微博有强影响力明星明星音乐音乐媒体媒体美女美女时尚时尚美食美食电影电影财经财经时政时政读书作家读书作家旅游旅游搞笑幽默搞笑幽默电视剧电视剧区域博主区域博主游戏游戏电商电商摄影摄影情感情感教育教育动漫动漫互联网互联网段子手段子手综艺节目综艺节目体育体育美妆美妆微博微博月阅读量超十亿月阅读量超十亿的垂直领域有的垂直领域有45个个教育行业教育行业是月阅读量过百亿月阅读量过百亿的25个个垂直领域之一垂直领域之一教育行业蓝V账号接近3.7万， 整体教育兴趣用户高达1.48亿;微博教育行业蓝V账号接近3.7万，是用户教育信息获取的主要渠道教育行业蓝V需要把握粉丝用户， 提升品牌官微与粉丝运营，有
6、效 将粉丝用户转化为品牌忠诚用户。3.68万蓝蓝V账号账号1.48亿整体兴趣用户整体兴趣用户V教育蓝v数量与粉丝量均稳步增长26,11130,29936,84216.0%21.6%201605201805201705蓝V数量同比增长6,7506,7917,4530.6%9.7%201605201705蓝V平均粉丝数量201805同比增长随着教育市场规模的不断扩大以及微博平台影响力的提随着教育市场规模的不断扩大以及微博平台影响力的提升升，微博教育蓝，微博教育蓝V用户以及其粉丝数量持续保持增长态用户以及其粉丝数量持续保持增长态势势2016年年5月月-2018年年5月月教育行业蓝V数量呈现 较高的增
7、速2016年年5月月-2018年年5月月教育行业蓝V平均粉丝数量 保持稳步增长21%+蓝V账号增速16倍倍同比增速提升2016年年5月月-2018年年5月教育蓝月教育蓝V数量及趋势数量及趋势2016年年5月月-2018年年5月教育蓝月教育蓝V平均粉丝数量及趋势平均粉丝数量及趋势在2018年上半年期间，3.68万教育行业蓝V发布的包括品速、超粉、粉条等在内的信息流广告博文中，平均每条可以获得几倍于普通运营博文的互动数，广告推广可以大幅度增强品牌曝光，激发粉丝参与度。平均每条转发数是普通博文10.1倍倍平均每条评论数是普通博文7.8倍倍平均每条点赞数是普通博文5.8倍倍教育行业广告博文的传播力度优
8、于普通运营博文蓝蓝V广广告告 vs 非广告博非广告博文文 互动表现对比互动表现对比转发转发评论评论点赞点赞多媒体类博文阅读量、互动量表现更好，粉丝参与热情高13.64.04.4纯文本图片视频带话题倍数2017年年5月月-2018年年5月月教育行业蓝教育行业蓝V各形式博文平均各形式博文平均 阅读量阅读量从形式上看，带话带话题题的的博博文文的平均阅读量最高，是 纯文本博文的4.4倍倍；15.46.16.3纯文本视频带话题图片倍数2017年年5月月-2018年年5月月教育行业蓝教育行业蓝V各形式博文平均各形式博文平均 互动量（转评赞）互动量（转评赞）带带图图片片的的博博文文更能带动网友参与热情更高，
9、平均互动量是纯文本的6.3倍倍；教育官V发布博文内容时，可注重携带话题、图片和视频， 实现更好的传播与沟通效果。蓝V原创博文数量占优，传播效果更佳，有利于品牌宣传阅读量：303亿次转发博文原创博文平均阅读量转发博文原创博文平均互动量转发量：1946万次评论量：850万次点赞量：2270万次原创博文的平均阅读量阅读量是转发博文的2.3倍倍原创博文的平均互动量互动量是转发博文的3.8倍倍2017年年5月月-2018年年5月月2017年年5月月-2018年年5月月原创博文占整体发博比例78%原创博文更吸引用户互动原创博文一年累计带来百亿级阅读以及千万级互动教育行业蓝V可进一步加大原创博文比例78%2
10、2%原创博文数量占比转发博文数量占比E d u c a t i o n a li n t e r e s tu s e r a n a l y s i s微博教育用户年龄分布微博教育用户年龄分布2.2%9.8%13.2%19.3%23.6%20.0%11.6%60后70后80后85后90后95后00后微博教育用户性别分布微博教育用户性别分布整体教育兴趣用户人群属性 性别方面，男性兴趣用户占比略高于女性用户85后、后、90后和后和95后后等年轻用户教育兴趣用户的主力，约占60%以上以上，更具消费潜力51.02%48.98%省份分布省份分布1线线17.8%2线线19.1%3线线21.1%4线及以下
11、线及以下38.7%港澳港澳台台 2.8%海海外外 0.9%整体教育兴趣用户人群属性城市分布城市分布 地域方面，四线及以下城市占比达38.7%，二三线城市占比亦在20%以上 省份方面，北京北京占比高达10.3%，广广东东达8.7%，浙江、江苏、山东、上浙江、江苏、山东、上海海占在6%以上。1.6%17.2%16.4%24.7%32.6%34.7%41.5%51.9%64.3%微博等社交媒体传单、海报、报刊杂志周围人推荐品牌官网和APP 专业教育社区和论坛 公交站台/地铁站广告牌商家信息推送（电话、邮件、短信等）路演和讲座其它数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=144764.3%
12、的用户通过微博，微信等社交媒体获取教育培训信息75.9%微博等社交媒体K12微博等社交媒体早教教学73.4%其中早教和K12兴趣用户对通过微博等社交媒 体获取信息的方式粘性最大，占比超过70%51.9%的用户传统纸媒和传单仍然是培训教育信息来源的重要渠道请问您平时了解教育培训相关信息请问您平时了解教育培训相关信息的的渠道渠道是是？用户获取教育培训相关信息的最主要渠道整体结果与教育类别做交叉分析68.9%18.9%在线教学为主，实体教学为辅仅在线教学实体教学为主，在线教学为辅 仅实体教学以上均没有实体为主78.1%早教教学22.1%在线为主职业培训微博用户接受教育形式的倾向近近80%的早教用户的
13、早教用户倾向于实体、面对面的交流形式职业资格和技能培训相较于其他教育类型，职业技能 用户对在线教育的选择更积极整体结果与教育类别做交叉分析数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447请问您更倾向于以下哪种教育培训请问您更倾向于以下哪种教育培训方方式？式？1.5%4.0%6.7%实体教学为主在线教学为辅数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447教育类广告形式对用户吸引力的分析最吸引人的广告形式TOP3请问能吸引您注意力的教育培请问能吸引您注意力的教育培训训 广告形式有哪些？广告形式有哪些？专家直播互动留学培训留学培训,职业培训职业培训打折优惠K12除TOP3
14、外，留学和职业培训兴趣用户还尤 其喜欢直播互动的广告形式，K12用户更关 注打折信息；从具体类别来看整体结果与教育类别做交叉分析25.4%34.1%34.6%43.5%49.6%户外（地铁/公交）广告大面积铺开打折优惠活动结合热门节日和大型考试时间宣传（母亲节、儿童节、高考等）知名教育专家直播互动有故事情节（感动、有趣、创意）的视频数据来源：2018年微博教育培训行业调研问卷，样本量=1447打动微博用户进行内容消费的分析请问微博广告中有哪些内容能引导请问微博广告中有哪些内容能引导您您 付款付款/参加该教育培训？参加该教育培训？名师K12 、外语培训、外语培训速成留学培训留学培训大V推荐除TO
15、P3外，K12和外语培训用户尤其关注广 告内容中是否有名师；留学培训用户中，速成和喜爱的大V推广也 是促成用户付款的主要形式。最能引导付款的微博广告内容TOP3整体结果与教育类别做交叉分析35.0%38.8%39.0%39.3%46.0%限时折扣（即时在线注册享优惠等）名师辅导个性化定制（1V1辅导、北美优质外教等）售后保障（未达成目标即退款承诺）行业顶尖实力从具体类别来看 41.3% 的微博教育培训兴趣用户平均平均每月每月为学习花费花费500元以元以上上; 15.8% 的微博教育培训用户平均平均月月收入收入在在8000元以上元以上，中产阶级是教育培训的主要消费者；数据来源：2018年微博教育
16、培训行业调研问卷，样本量=1447整体教育用户的收入与消费分布情况低收入：无收入和人民币3,000以下；低消费：（每月用于教育培训）人民币100以下和人民币100-500中等收入：人民币3,000-7,999元；元；高收入：人民币8,000-14,999元和人民币15,000元或以上； 高消费： （每月用于教育培训）人民币500-1,000元和人民币1,000元或以上；27.2%14.5%10.0%5.8%低收入高消费低收入高消费25.7%16.8%中等收入高消费中等收入高消费高收入高消费高收入高消费低收入低消费低收入低消费中等收入低消费中等收入低消费高收入低消费高收入低消费41.3%教育月平
17、均消费教育月平均消费500元以上元以上15.8%月平均收入月平均收入8000元以上元以上0%5%10%15%20%25%30%60后70后80后85后90后95后00后早教K12外语教学职业培训留学培训高等教育与兴趣教育数据来源：微博数据中心高等与兴趣高等与兴趣95后后 28.3%早教早教85后后-90后后 49.6%各类别教育兴趣用户年龄分析各类型教育兴趣用户大多 集中在85后-95后之间高等教育与兴趣教育的95后用户 表现出较大优势，品牌将推广用 户锁定在大学生群体有助于实现 营销效果最佳化早教的85后用户占了1/4的份额，85后-90后占据1/2份额，品牌制定营销策略时可侧重于年轻父母数
18、据来源：微博数据中心不同类别教育用户关注兴趣点画像此图说明教育类别和用户兴趣的相关性；教育类别离兴趣之间的距离表示兴趣强度，距离越近，说明越感兴趣。搞笑星座科技摄影时尚美女服装健康动漫 文学体育游戏设计购物医疗育儿财经 美容媒体互联网电商早教早教外语外语音乐宠物高等与兴趣高等与兴趣K12留学留学数码职业培训职业培训汽车 旅游 早教用户早教用户对医疗、购物、服装兴趣较大，最为关注育儿； 高等教育与兴趣教育用高等教育与兴趣教育用户户对媒体、宠物、游戏较为关注； 外语教外语教学学对音乐、搞笑、互联网、摄影、设计兴趣较大； K12和留学培训用户和留学培训用户兴趣较为接近，共同关注时尚、美女、数码、科技
19、等， 职业培训职业培训对健康、汽车、旅游、财经、美容更为关注。影视 美食W e i b oo p e r a t i o na n dm a r k e t i n gs c e n a r i oa n a l y s i s打造专区打造专区场景3品牌官微进行持续优质的内容输出有助于深化品牌受众，打造原创话题专区，形成独有价值同时培养品牌簇拥品效合一品效合一借势借势IP情景化营销情景化营销紧抓痛点紧抓痛点传播矩阵传播矩阵场景2品牌借势热播IP，联合明星出 击，整合优势资源，迅速提升品 牌知名度与曝光量场景1多方账号形成互动式传播矩阵， 造势借势双管齐下，将宣传核心 内容软性传达至受众六种方式
20、六种方式场景4根据不同培训教育类型兴趣用户的痛 点制定营销策略，有的放矢场景5艺术类培训的营销需要场景化设定，画面感更能感染用户场景6教育行业品牌在进入成熟期后，走向 效果类营销与品牌形象合一的新阶段教育培训行业微博营销和运营的六种方式介绍6月23日山东大学发布 了一条招生微博，各高 校官微纷纷留言自夸参 与“抢人大战抢人大战”，引 发兴趣用户强互动， 火 速助攻山大上热搜；之 后媒体和品牌的传播矩 阵也可佐证， 微博教育 兴趣用户的高活跃度利 于传播相关信息，打造 舆论声量。高校蓝V报考日造势并借势营销，见证用户兴趣的强激发传播矩阵传播矩阵7W+转发转发广州日报每日经济新闻中国之声 人民网清
21、南师兄猫扑北京青年报中国新闻周刊vivoclub雅思学习干货将普通话题运营 成超级话题#雅思特训营雅思特训营#仅靠粉丝参与累计获得阅读阅读2344.2万万 讨论讨论3.5万万雅思、托福等留学语言类培训作为单 价较高的产品，对用户的转化过程意 味着需要更多的价值提供和服务lookalike扩充粉丝二次触达博文互动率测试博文内容优化后博文2倍打造专区打造专区良好的运营有助于深化品牌受众，培养品牌粉丝簇拥持续内容优化体现专业持续内容优化体现专业性性话题专区增强粉丝归属话题专区增强粉丝归属感感优化内容提高互动优化内容提高互动培养粉丝参与话题构建，沉淀同质内 容，形成品牌专区，促进优质UGC生产 以及广
22、泛传播课程信息推送视频教学博文热点借势朗播雅思，日常通过图片、视 频等形式有效传播品牌层次和营 销信息，吸引粉丝紧抓痛点紧抓痛点入门难vs提升难，不同痛点对应不同营销策略北大青鸟为大数据开发课程进行超粉投北大青鸟为大数据开发课程进行超粉投放放 工作两年以上，需要自我提升；TA：21-40岁岁TA：16-25岁岁 即将毕业，职场菜鸟，0基础； 关注游戏娱乐；“入门难入门难”“提升难提升难”“0基础基础” 用户痛点是 入门难入门难，用户年轻，受众可能多有迷茫心理，门槛低更能激发用户学 习欲望； “有基础有基础”用户痛点是 提升难提升难，限定时间内技能的有效增强，突破瓶颈，以及可能带来的薪 酬提升更
23、能吸引用户；另外，由投放结果可以看出微博上相关的兴趣用 户对基础培训的需求更强烈，建议合理配置投放 比例。 关注商业大V；入门难投放的 互动率互动率 是提升难投放的 1.28倍倍 注册用户注册用户 是 1.43倍倍沪江网校案沪江网校案例例微博营销 品效合一Online training empowered with Weibo2014201620172018首次合作加大效果类广告投放有效收割潜客借势KOL和热点话题深耕教育行业影响力加大沪江网校品牌社会化传播2015微博官宣吴磊代言，全年提升转化实现品效合一沪江网校携手微博合作历程品效合一品效合一策略一策略一沪江网校微博营销策略策略二策略二策略三策略三精准定向 千人千面明星视频 共鸣粉丝借势代言人影响力 丰富品牌社交形象沪江网校利用品牌速递基于社交 关系推送不同类型用户群体吴磊代言人短视频向明星粉丝群体定向推送官宣后持续传播吴磊IP 提升品牌社交形象沪江网校沪江网校 案例案例video15%微博新用户 获取率提升200%超越行业平均 值的用户量级 增长速度Top100跻身胡润财富 中国独角兽企 业排名沪江网校2017年度微博营销效果出众
