1、第七章 商品价格与消费者心理学习目标学习目标1.1. 认识商品价格的心理功能认识商品价格的心理功能2.2. 掌握消费者价格心理的表现及对价格的判断掌握消费者价格心理的表现及对价格的判断3.3. 掌握各种价格心理策略，学会运用商品定价掌握各种价格心理策略，学会运用商品定价与调价心理策略与调价心理策略第一节 商品价格概述一、商品价格的构成一、商品价格的构成二、商品价格的分类二、商品价格的分类三、影响商品价格的心理因素三、影响商品价格的心理因素四、商品价格的心理功能四、商品价格的心理功能一、商品价格的构成一、商品价格的构成 货币形式：货币形式：1 1、物质消耗的支出、物质消耗的支出（生产资料转移价值
2、的货币表现）（生产资料转移价值的货币表现）2 2、劳动报酬支出、劳动报酬支出（劳动者必要劳动时间所创造价值的货币表现）（劳动者必要劳动时间所创造价值的货币表现）3 3、盈利、盈利（劳动者剩余劳动所创造价值的货币表现）（劳动者剩余劳动所创造价值的货币表现） 市场营销中的表现市场营销中的表现1 1、生产成本、生产成本 2 2、利润、利润3 3、税金、税金 4 4、流通费用、流通费用二、商品价格的分类二、商品价格的分类1 1、按商品发售数量分类、按商品发售数量分类1 1）批发价格）批发价格 2 2）零售价格）零售价格2 2、按商品性质分类、按商品性质分类1 1）一般价格）一般价格 2 2）特殊价格）
3、特殊价格3 3、按价格制定方式和途径分类、按价格制定方式和途径分类1 1）计划价格）计划价格 2 2）市场价格）市场价格三、影响商品价格的心理因素三、影响商品价格的心理因素1 1、价格预期心理、价格预期心理 是指经济运行过程中，消费者群体或消费者个是指经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理推测。幅度的一种心理推测。2 2、价格攀比心理、价格攀比心理 变现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的变现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的攀比。攀比。三、影响商品价格的心理因素三、影响商品价格的心理因素3 3、
4、价格观望心理、价格观望心理 是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望的水平后，再采取购买或待，以期达到自己希望的水平后，再采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益。其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益。4 4、倾斜心理和超补偿心理、倾斜心理和超补偿心理 倾斜心理反应了某种心理状态下的不平衡，补偿心理倾斜心理反应了某种心理状态下的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自对称心理状态的反映，这种心理状
5、态来自于利益主体对自身利益的强烈要求。身利益的强烈要求。三、影响商品价格的心理因素三、影响商品价格的心理因素 补偿心理是一种心理适应机制，个体在适补偿心理是一种心理适应机制，个体在适应社会的过程中总有一些偏差，为求得到应社会的过程中总有一些偏差，为求得到补偿。补偿。 从心理学上看，这种补偿，其实就是一种从心理学上看，这种补偿，其实就是一种“移位移位”，即为克服自己生理上的缺陷或，即为克服自己生理上的缺陷或心理上的自卑，而发展自己其他方面的长心理上的自卑，而发展自己其他方面的长处，优势，赶上或走过他人的一种心理适处，优势，赶上或走过他人的一种心理适应机制应机制 四、商品价格的心理功能四、商品价格
6、的心理功能 价格心理功能的含义：商品价格对消费者价格心理功能的含义：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。理功能。 （一）衡量商品价值和品质的功能（一）衡量商品价值和品质的功能 （二）自我意识比拟功能（二）自我意识比拟功能 （三）调节消费需求功能（三）调节消费需求功能四、商品价格的心理功能四、商品价格的心理功能（一）衡量商品价值和品质的功能（一）衡量商品价值和品质的功能 通常把商品价格同商品质量、价值联系起通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为
7、衡量商品价值来，从而把价格的高低作为衡量商品价值和品质的标准。和品质的标准。四、商品价格的心理功能四、商品价格的心理功能（二）自我意识比拟功能（二）自我意识比拟功能 消费者在购买商品过程中，有意或无意地进行价消费者在购买商品过程中，有意或无意地进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。具体表格比拟，以满足个人的某种社会性需要。具体表现：现： 1.1.社会经济地位的比拟社会经济地位的比拟 2.2.文化修养文化修养的的比拟比拟 3.3.生活情趣的比拟生活情趣的比拟 四、商品价格的心理功能四、商品价格的心理功能（三）调节消费需求功能（三）调节消费需求功能 价格的高低对需求有调节作用。一般说来，在价格
8、的高低对需求有调节作用。一般说来，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。价格变动呈相反的趋势。 商品价格对市场消费需求的影响；一是消费者商品价格对市场消费需求的影响；一是消费者需求越强烈，对价格的变动就越敏感；二是价需求越强烈，对价格的变动就越敏感；二是价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。有时会出现。有时会出现“价格逆反价格逆反”的现象的现象。第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表
9、现。价格刺激的各种心理反应及其表现。一、消费者对价格的习惯心理一、消费者对价格的习惯心理二、消费者对价格的敏感心理二、消费者对价格的敏感心理三、消费者对价格的倾向心理三、消费者对价格的倾向心理四、消费者对价格的感受性四、消费者对价格的感受性五、消费者对价格逆反心理五、消费者对价格逆反心理一、消费者对价格的习惯心理一、消费者对价格的习惯心理 消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理。格的习惯性心理。 策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外策略：对那些超出消费者习
10、惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和下限的幅度。费者心目中的价格上限和下限的幅度。二、消费者对价格的敏感心理二、消费者对价格的敏感心理 是指消费者对商品价格变动的反应程度。对那是指消费者对商品价格变动的反应程度。对那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，敏些与消费者日常生活关系密切的商品价格，敏感性较高，对于一些高档消费品、奢侈品，价感性较高，对于一些高档消费品、奢侈品，价格敏感性较低。格敏感性较低。 策略：在对价格敏感性高的商品提价时，做好策略：在对价格敏感性高的商品提价时，做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提
11、价方式。必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提价方式。 三、消费者对价格的倾向心理三、消费者对价格的倾向心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向。格选择表现出的倾向。 策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征 。四、消费者对价格的感受性四、消费者对价格的感受性 指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的认识途径同类商品的价格比较对商品价格的认识途径同类商品的价格比较；购物现场不同类商品的价格比较；通过；购物现场不同类商品的价格比较；通过商品本身的外
12、观、质感、重量、大小、包装、商品本身的外观、质感、重量、大小、包装、使用特点。使用特点。 策略：加强对销售环境、销售气氛、商品陈列策略：加强对销售环境、销售气氛、商品陈列、商品装潢的研究。、商品装潢的研究。五、消费者对价格逆反心理消费者对价格逆反心理 在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈反向表现反向表现。 策略：善于运用逆反心理。策略：善于运用逆反心理。第三节 企业制定商品价格的心理策略一、新商品定价的心理策略一、新商品定价的心理策略二、商品销售中灵活制定价格的心理策略二、商品销售中灵活制定价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略三、市场变化调整
13、价格的心理策略一、新商品定价的心理策略一、新商品定价的心理策略 1 1市场定价策略市场定价策略 利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放商品利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放商品，立即赚取丰厚的市场利润，待一定的时间后，立即赚取丰厚的市场利润，待一定的时间后再逐步地降低价格再逐步地降低价格 。 2 2渗透定价策略渗透定价策略 迎合消费者求实、求利、求廉的心理，低价投迎合消费者求实、求利、求廉的心理，低价投放新产品，刺激消费者的购买欲望。待商品打放新产品，刺激消费者的购买欲望。待商品打开销路、占领市场后，再逐步提高价格。开销路、占领市场后，再逐步提高价格。一、新商品定价的心理策略一、新商品定价的心
14、理策略 3.3.短期优惠定价策略短期优惠定价策略 许多企业在新开张或开发新产品时，会暂时降许多企业在新开张或开发新产品时，会暂时降低价格使企业的新产品迅速占领市场，为顾客低价格使企业的新产品迅速占领市场，为顾客所了解。所了解。二、商品销售中灵活制定价格的心理策略二、商品销售中灵活制定价格的心理策略 1 1尾数定价策略尾数定价策略 保留价格尾数，采用零头标价保留价格尾数，采用零头标价，给人精确感给人精确感和信任感。和信任感。 二、商品销售中灵活制定价格的心理策略二、商品销售中灵活制定价格的心理策略 2 2整数定价策略整数定价策略 商品价格不代尾数而进为整数。赋予产品高商品价格不代尾数而进为整数。
15、赋予产品高贵的形象贵的形象。1.5亿元劳斯莱斯亿元劳斯莱斯“幻影幻影”2011上海车展实拍上海车展实拍4 4月月2020日消息：据日消息：据新闻晨报新闻晨报报道报道 昨天，推出昨天，推出1.51.5亿豪车套餐的新客特汽车公司董事亿豪车套餐的新客特汽车公司董事总经理高峰介绍。现场，一辆亚洲最长镀金加长总经理高峰介绍。现场，一辆亚洲最长镀金加长版劳斯莱斯版劳斯莱斯“幻影幻影”、十多件世界稀有的顶级翡、十多件世界稀有的顶级翡翠、鳄鱼皮限量版爱马仕女包已全部现身。据称翠、鳄鱼皮限量版爱马仕女包已全部现身。据称，这，这1.51.5亿元的套餐实际包括：亿元的套餐实际包括：1 1辆劳斯莱斯价值辆劳斯莱斯价值
16、约约42004200万元；顶级翡翠价值数亿元，将采取项链万元；顶级翡翠价值数亿元，将采取项链、手镯、耳环等组合形式，每套搭配约为、手镯、耳环等组合形式，每套搭配约为1.11.1亿元亿元；1 1个爱马仕包和个爱马仕包和1515天的瑞士公务机双人羊胎素生天的瑞士公务机双人羊胎素生命之旅，价值分别约为命之旅，价值分别约为300300万元和万元和500500万元。万元。 二、商品销售中灵活制定价格的心理策略二、商品销售中灵活制定价格的心理策略 3 3折让定价策略折让定价策略 利用消费者求实、求廉、求新的心理。利用消费者求实、求廉、求新的心理。低于原低于原定价格的优惠价格销给消费者。定价格的优惠价格销给
17、消费者。一般有以下几一般有以下几种：种： (1) (1) 数量折让价格数量折让价格 ；(2) (2) 季节折让价格；季节折让价格； (3) (3) 新产品推广折让价格新产品推广折让价格 。淘宝商城三周年销售创纪录淘宝商城三周年销售创纪录 2011-04-19 17:03:002011-04-19 17:03:00来源来源: : 中国经济网中国经济网 4 4月月11-1811-18日，淘宝商城日，淘宝商城3 3周年活动，正在悄然改变了电子周年活动，正在悄然改变了电子商务生态圈。淘宝商城活动总共吸引了商务生态圈。淘宝商城活动总共吸引了14.714.7亿人次参加，亿人次参加，奖品总价值高达奖品总价值
18、高达70007000万元抽奖活动吸引了万元抽奖活动吸引了10761076万人次参加万人次参加抽奖，送出了共计抽奖，送出了共计345345万件奖品，以两辆万件奖品，以两辆MINIMINI作为奖品的作为奖品的页面转发活动则吸引了页面转发活动则吸引了24002400万人次。万人次。 淘宝商城淘宝商城3 3周年活动期间，著名咨询机构艾瑞发布周年活动期间，著名咨询机构艾瑞发布20102010年年B2CB2C（Business-to-ConsumerBusiness-to-Consumer商家对客户商家对客户 ）在线零售商在线零售商3030强排名强排名。淘宝商城以年交易。淘宝商城以年交易300300亿的优
19、势名列第一位。与此同时亿的优势名列第一位。与此同时，国际权威机构，国际权威机构AlexaAlexa发布的最新数据显示，淘宝商城独发布的最新数据显示，淘宝商城独立域名立域名TT，流量在全球网站排名上升至，流量在全球网站排名上升至157157位，在位，在中国的流量排名为中国的流量排名为2121，位居中国，位居中国B2CB2C网站之首。网站之首。 二、商品销售中灵活制定价格的心理策略二、商品销售中灵活制定价格的心理策略 4.4.声望定价策略声望定价策略 利用消费者求名心理，制定高价策略。利用消费者求名心理，制定高价策略。 二、商品销售中灵活制定价格的心理策略二、商品销售中灵活制定价格的心理策略 5
20、5、分档定价心理策略、分档定价心理策略 在同一类商品中把不同品牌、规格及型号在同一类商品中把不同品牌、规格及型号的商品划分为若干个等级，对每一个等级的商品划分为若干个等级，对每一个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。的商品制定一种价格，而不是一物一价。三、市场变化调整价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略（一）消费者对价格调整行为的心理反应（一）消费者对价格调整行为的心理反应 1 1、一般反应、一般反应 表现为：当价格变动在价格阈限内，消费者表现为：当价格变动在价格阈限内，消费者心理处于可承受之中，反应不大；当价格变动超心理处于可承受之中，反应不大；当价格变动超出价格阈限，消费者的一
21、般反应是价格下降多购出价格阈限，消费者的一般反应是价格下降多购买，价格上涨少购买。买，价格上涨少购买。三、市场变化调整价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略 2 2、消费者对调高商品价格的心理反映、消费者对调高商品价格的心理反映 1 1）储备心理。认为商品很畅销，现在不买就）储备心理。认为商品很畅销，现在不买就快买不到了。快买不到了。 2 2）早购心理。表现：商品涨价，说明它是热）早购心理。表现：商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。门货，有流行的趋势，应尽早购买。 3 3）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的性能；商品已经
22、涨价，可能还会值，或优越的性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，先买来保值。继续上涨，先买来保值。白银崛起：穷人的“黄金梦” 20112011年年0404月月2020日日11:4311:43 来源：国际先驱导报来源：国际先驱导报 “白银将是你一生最大的一次投资机会。白银将是你一生最大的一次投资机会。”货货币战争币战争作者宋鸿兵大胆放言，白银在作者宋鸿兵大胆放言，白银在5 5年后上涨年后上涨5 5倍、倍、1010年后上涨年后上涨1010倍的可能性很大，现在买白银倍的可能性很大，现在买白银，如同买原始股，如同买原始股 。 20112011年第一季度，金价开局不利，迅速陷入上下年第一季度，金价开局不
23、利，迅速陷入上下两难的境地，而银价不仅轻松创下两难的境地，而银价不仅轻松创下20%20%的季度涨幅的季度涨幅，还较去年，还较去年7 7月价格实现翻番，并屡创月价格实现翻番，并屡创3131年以来的年以来的新高。新高。白银涨幅远超黄金。白银涨幅远超黄金。 三、市场变化调整价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略 3 3、消费者对调低商品价格的心理反映、消费者对调低商品价格的心理反映 1 1）从）从“便宜便宜便宜货便宜货质量不好质量不好”引起引起心理疑虑心理疑虑 2 2）购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感）购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感 3 3）可能有新产品即将问世）可能有新产品即将问世
24、 4 4）可能是过期商品、残次品或低档品）可能是过期商品、残次品或低档品 5 5）价格还会进一步降低，等一等再买）价格还会进一步降低，等一等再买 6 6）削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买）削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买三、市场变化调整价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略（二）商品降价的心理策略（二）商品降价的心理策略策略策略1.降价的幅降价的幅度要适宜度要适宜2.要准确地选要准确地选择降价时机择降价时机3. 要与消费者心要与消费者心理要求相适应理要求相适应三、市场变化调整价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略（三）商品提价的心理策略（三）商品提价的心理策略 在现实生活中，由
25、于多种因素的影响，常常使在现实生活中，由于多种因素的影响，常常使企业不得不提高商品销售价格。有社会因素、自企业不得不提高商品销售价格。有社会因素、自然因素、国家政策和企业内部因素等多个方面原然因素、国家政策和企业内部因素等多个方面原因。因。日本地震对中国经济的影响 日本大地震将会给中国带来的挑战主要有：日本大地震将会给中国带来的挑战主要有： 一是日本企业停产将导致下游的中国加工企业面临关键零一是日本企业停产将导致下游的中国加工企业面临关键零部件供应紧张和价格上涨的问题，对中国加工企业的生产部件供应紧张和价格上涨的问题，对中国加工企业的生产和出口供货能力形成负面冲击，并助推中国成本推动型通和出口
26、供货能力形成负面冲击，并助推中国成本推动型通货膨胀；货膨胀； 二是日本是中国的主要出口市场之一，日本经济萎缩将降二是日本是中国的主要出口市场之一，日本经济萎缩将降低对中国产品的进口需求；低对中国产品的进口需求； 三是日本核电危机导致全球核电产业受挫，全球对石油、三是日本核电危机导致全球核电产业受挫，全球对石油、天然气和煤炭等化石能源的发电需求势必上升，从而导致天然气和煤炭等化石能源的发电需求势必上升，从而导致化石资源价格上涨，加剧了中国的输入型通货膨胀；化石资源价格上涨，加剧了中国的输入型通货膨胀； 四是日本保险商和投资商抛售美元证券资产，将引发美国四是日本保险商和投资商抛售美元证券资产，将引
27、发美国国债的收益率上升和价格下跌，从而影响中国持有国债的收益率上升和价格下跌，从而影响中国持有1.61.6万万亿美元证券资产的价值。亿美元证券资产的价值。 日本地震对中国经济的影响 日本九级特大地震发生后日本九级特大地震发生后，不少电子产品售价飙升，不少电子产品售价飙升，闪存、高档数码相机等，闪存、高档数码相机等产品的涨幅最高时超过了产品的涨幅最高时超过了30%30%。许多商家对此的解。许多商家对此的解释都是释都是“地震导致货源紧地震导致货源紧张张”。但记者调查发现，。但记者调查发现，内存和闪存确实是由供需内存和闪存确实是由供需关系引起的正常价格上浮关系引起的正常价格上浮；但其他产品如数码相机
28、；但其他产品如数码相机等的涨价，则更多是商家等的涨价，则更多是商家为自身利益而为自身利益而“造势造势”的的结果。结果。三、市场变化调整价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略 商品提价的心理策略商品提价的心理策略 1.1.因商品价值增加而造成的商品提价，企业要因商品价值增加而造成的商品提价，企业要尽量降低其幅度。尽量降低其幅度。 2.2.因供不应求而造成的商品提价，积极发掘商因供不应求而造成的商品提价，积极发掘商品货源，适当提高商品价格。切忌大幅度提价品货源，适当提高商品价格。切忌大幅度提价，引起消费者的抱怨。，引起消费者的抱怨。 3.3.国家政策需要而提高商品价格，多做宣传解国家政策需要而提高商品价格，多做宣传解释工作，同时积极做好替代商品的经营。释工作，同时积极做好替代商品的经营。三、市场变化调整价格的心理策略三、市场变化调整价格的心理策略 4.4.进货环节而造成的商品提价，要积极说明原进货环节而造成的商品提价，要积极说明原因，取得消费者的信任和谅解。因，取得消费者的信任和谅解。 商品提价一定要充分考虑消费者的心理要求，商品提价一定要充分考虑消费者的心理要求，严格掌握提价的幅度。严格掌握提价的幅度。Thank youThank you！
