1、2020/12/1012020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明22020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明3市场营销市场营销 = =？推销推销2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明4 可以从可以从不同角度不同角度界定市场：界定市场：经济学家从揭示经济实质角度提出经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，市场概念：市场是一个商品经济范畴，其概念不是一成不变的其概念不是一成不变的管理学家则侧重从具体的交换活动管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场：市场是供及其运行规律去认识市场：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进需双方在共同认可的一
2、定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。行的商品或劳务的交换活动。一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明5市场是建立在社会分工和商品生产基础市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系；上的交换关系； q市场的涵义市场的涵义现实市场的形成要有若干基本条件：现实市场的形成要有若干基本条件：市场的发展是一个由市场的发展是一个由消费者消费者决定，而由决定，而由 生产者生产者推动的动态过程推动的动态过程.消费者一方需要或欲望的存在，并拥有消费者一方需要或欲望的存在，并拥有 其可支配的交换资源其可支配的交换资源;存在由另一方提供的能够满足消费者需存在由
3、另一方提供的能够满足消费者需 求的产品或服务；求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件；要有促成交换双方达成交易的各种条件；2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明6行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）货货 币币商品或服务商品或服务调研（信息）调研（信息）促销（沟通）促销（沟通）简单的市场营销系统简单的市场营销系统2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明7生产者市场生产者市场政府市场政府市场消费者市场消费者市场资源市场资源市场中间商市场中间商市场税收税收货物货物服务服务资金资金资源资源货币货币货币货币商品或服务商品或服务货币货币商品或服务商
4、品或服务资源资源货币货币服务服务资金资金税收税收货物货物服务、资金服务、资金税收、商品税收、商品税收服务现代交换经济中的基本市场流程现代交换经济中的基本市场流程2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明8 市场市场是由一切具有特定欲望和是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。这些需求的潜在顾客所组成。市场市场=消费者消费者+购买力购买力+欲望欲望2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明9二、市场营销的含义二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值创造并同他人交换产
5、品和价值以满足需求和欲望的一种社会以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和管理过程。2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明10q如何理解市场营销的定义：如何理解市场营销的定义：市场营销的市场营销的最终目标最终目标是是“满足需求满足需求和欲望和欲望”；“交换交换”是市场营销的是市场营销的核心核心，交换过，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过双方需求和欲望的社会过程和管理过程；程； 交换过程交换过程能否顺利进行能否顺利进行，取决于营，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管
6、理的水平。的程度和交换过程管理的水平。2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明11q市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要：是指没有得到某些基本满足：是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的；的感受状态，是人类与生俱来的；欲望欲望：是指想得到上述基本需要的具：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求；特定追求；需求需求：是指人们有能力购买并愿意购：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。买某个具体产品的欲望。2020/12/10宁夏
7、大学经济管理学院 周光明12产品产品：是能够满足人的需要和欲是能够满足人的需要和欲望的任何东西。望的任何东西。效用、费用和满足效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。的整体能力的评价。交换、交易和关系交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。而以其某种东西作为回报的行为。市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明13三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能 没有顾客，就没有企业；没有顾客，就没有企业； 顾客决定企业的本质；顾客决
8、定企业的本质； 企业最显著、最独特的职企业最显著、最独特的职能是市场营销。能是市场营销。2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明142020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明15 市场营销学译自英语市场营销学译自英语Marketing一词，是一门综合一词，是一门综合性的应用科学。性的应用科学。q产生的背景：产生的背景：2020世纪初世纪初，美国美国。q19101910年，威斯康星大学的巴特勒年，威斯康星大学的巴特勒教授出版了教授出版了市场营销方法市场营销方法。一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明16主要集中在职能研究主要集中在职
9、能研究产生的原因：产生的原因： 市场规模的迅速扩大；市场规模的迅速扩大； 工业生产急剧发展；工业生产急剧发展； 分销系统发生变化分销系统发生变化。二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明17三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”从商品流通领域扩展到社会再生产全从商品流通领域扩展到社会再生产全过程；过程；从实证性研究向系统理论化发展；从实证性研究向系统理论化发展；市场营销学与经济学、管理学、社会市场营销学与经济学、管理学、社会学、心理学、信息学等密切配合，形学、心理学、信息学等密切配合，形成一门应用性的边缘学科。成一门应用性的边缘学科。202
10、0/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明18四、市场营销学在中国的传播和四、市场营销学在中国的传播和 发展发展 19781978年年19851985年，引进传播时期年，引进传播时期 19851985年年19921992年，应用扩展时期年，应用扩展时期 19951995年以后，国际化时期年以后，国际化时期2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明192020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明20理论基础：生产目的论和价理论基础：生产目的论和价值实现论。值实现论。核心概念：交换核心概念：交换一、市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的相关理论基础2020/12/10宁夏大学经济管理学
11、院 周光明21q市场营销学有两大分支：市场营销学有两大分支：宏观市宏观市场营销学场营销学和和微观市场营销学微观市场营销学。宏观市场营销学：主要研究营销宏观市场营销学：主要研究营销系统的社会功能与效率，从首先与系统的社会功能与效率，从首先与法律的观点分析营销组合策略以及法律的观点分析营销组合策略以及社会（政府、消费者组织等）对市社会（政府、消费者组织等）对市场营销过程的控制等。场营销过程的控制等。二、宏观与微观市场营销学二、宏观与微观市场营销学2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明22微观市场营销学：重点研究企业微观市场营销学：重点研究企业的市场营销活动的战略及策略。其的市场营销活动的战略及策略。其研究对象是以消费者需求为中心的研究对象是以消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境下，企业为满足在特定的市场环境下，企业为满足消费者现实和潜在需求，所实施的消费者现实和潜在需求，所实施的以产品，分销、定价、促销为主要以产品，分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律内容的营销活动过程及其客观规律性。性。 2020/12/10宁夏大学经济管理学院 周光明232020/12/1024PPT教学课件谢 谢 观 看Thank You For Watching
