1、市场营销风险管理市场营销风险管理 工商管理工商管理3班班 20081633 李玉霞李玉霞1引言引言n营销风险存在于营销风险存在于企业企业经营活动的各个环节，经营活动的各个环节，贯彻经营过程的始终，是企业风险高度集贯彻经营过程的始终，是企业风险高度集中的部分。中的部分。n随着随着经济经济全球化进程的全球化进程的发展发展。市场竞争日。市场竞争日益激烈。企业为了能在变化频繁、具有高益激烈。企业为了能在变化频繁、具有高风险性的市场上生存发展，加强企业风险风险性的市场上生存发展，加强企业风险管理是必要的途径之一。企业的效益要在管理是必要的途径之一。企业的效益要在满足消费者的过程中实现，即要在销售中满足消
2、费者的过程中实现，即要在销售中得到体现。从这个意义上说：得到体现。从这个意义上说：市场营销是市场营销是企业的主体活动，市场营销风险则是企业企业的主体活动，市场营销风险则是企业风险高度集中的部分。风险高度集中的部分。 2市场营销风险的界定市场营销风险的界定n定义定义：市场营销风险是指企业在开展市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。失败的可能性。n企业在开展市场营销活动过程中，必须企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力分析市场营销可
3、能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。实现企业的营销目标。3种类种类n 产品风险产品风险n产品风险是指产品在市场上处于不适销对产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。市场定位风险、产品品牌商标风险等。 n(1)产品设计风险产品设计风险n(2)产品功能质量风险产品功能质量风险n(3)产品入市时机选择风险产品入市时机选择风险n(4)产品市场定
4、位风险产品市场定位风险n(5)产品品牌商标风险产品品牌商标风险4n 定价风险定价风险n定价风险是指企业为产品所制订的价定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：括： n(1)低价风险。低价风险。n(2)高价风险。高价风险。n (3)价格变动的风险。价格变动的风险。 5n 分销渠道风险分销渠道风险n分销渠道风险是指企业所选择的分销分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果
5、。分销渠标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。回收风险等。 n (1)分销商风险分销商风险n (2)储运风险储运风险n (3)货物回收风险货物回收风险6n 促销风险促销风险n主要是指企业在开展促销活动过程中，由主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险
6、等。风险、营业推广风险及公共关系风险等。 n (1)广告风险广告风险n (2)人员推销风险人员推销风险n (3)营销推广风险营销推广风险n (4)公共关系风险公共关系风险7市场营销风险管理市场营销风险管理 n市场营销风险成因分析：市场营销风险成因分析： 从实质上分析，市场营销风险的成从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：因主要有两种： 企业主观因素造成的企业主观因素造成的 市场环境的客观因素形成的市场环境的客观因素形成的 8市场营销风险的主观因素成因市场营销风险的主观因素成因n从市场营销风险及所表现出来的几种现象从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险看，之所以产生风险:
7、n(1).企业未摆脱传统计划经济体制的影响，企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。仍然保持传统的市场营销观念。 计划经济时期商品供不应求，传统的营销计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属济条件下，商品供应相对过剩，消费
8、是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。 9n(2).企业决策者习惯于凭主观想象作企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。资金搁浅。 n(3).企业营销管理者和营销人员不企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。发市场营销风险。 10n在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系
9、列规则规范、法律法规长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经和竞争机制等，企业
10、营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。会产生营销风险。 11n(4).企业缺乏处理市场营销风险的经验企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。就不能被及时控制并化险为夷。 如如1996年年6月发生的三株口服液的月发生的三株口服液的常德事件就是因为企业缺乏相应的处理常德事件就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到危机的经验和知识而最终导致企业受到重
11、创重创由某一事件引发的个体风险变由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。成泱及企业整体的全面风险。 12n(5).企业对市场营销风险的危害认识不足。企业对市场营销风险的危害认识不足。 n在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。浙江绍兴生产的浙江绍兴生产的“会稽山会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认
12、日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生的风险，结果被人在日本识到不申请注册商标会产生的风险，结果被人在日本国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制于人，国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制于人，最终花费最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸。至延误了处理的最佳时机而成大祸。 13市场营销风险的客观成因市
13、场营销风险的客观成因n市场营销活动受到企业外部各种环市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。加以研究。 n(1)市场需求变化的客观性，是导致市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。市场需求。14n(2)经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。经济形势与经济政策变
14、化产生市场营销风险。n(3)科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科技进步是导致市场营销风险的又一因素。n(4)外部的其他因素。政治因素、军事因素等都外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如会间接产生市场营销风险，如“9.11”事件引事件引发的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美发的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，的市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。险。 15市场营销风险的控制市场营销风险的控制 n 加强市场营销环境的调查研究加强市场营销环境的调查研究n 建立风险防范与处理机构建立风险防范与处理机构n 正确面对发生的风险正确面对发生的风险n 依法处理依法处理n 提高企业员工素质提高企业员工素质16谢谢谢谢17
