1、LOGO营销调研过程营销调研过程 田建春田建春市场营销市场营销1 1班班 2011.09.212011.09.21本章学习目标和要求明确探索性调研、描述性调研和因果调研明确探索性调研、描述性调研和因果调研能够列出营销调研过程的几个阶段能够列出营销调研过程的几个阶段了解每个调研阶段的难点了解每个调研阶段的难点学会定义问题学会定义问题学会撰写调研计划书学会撰写调研计划书 开篇案例案例一：坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。
2、比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有完时可由电池驱动，而在平时
3、电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项家也会有人踏出一条通向他家的路来
4、，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。知道给汽车定多高的价格。 这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，这位发明家没有对其产品进行分配，没有
5、进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他
6、认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量少美国对墨西哥石油的潜在需求量 这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种境困难，发明家这种“奇妙奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。的小汽车没能给他带来一个比索。 案例思考案例思考 发明家研制的小汽车为何无人问津？这
7、个案例给我们什么启示？ 分析：因为没有进行营销调研。 这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行前期市场调查。 案例二案例二 挂锁引发的设想挂锁引发的设想 v 世界著名管理专家彼得世界著名管理专家彼得德鲁克讲述了他经历过的一件事情：德鲁克讲述了他经历过的一件事情：v 19201920年他在一家有着年他在一家有着100100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印
8、度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。在力一拉也能够把它打开。在19201920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。v 但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4 4年后该公司破产了，有一
9、个原来年后该公司破产了，有一个原来规模只有他规模只有他1/101/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满
10、足他们的安全需要，于是销量减少了。当级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的一个拉拴的锁，售价不到原来的1/31/3；另一种锁则是相当牢靠，配有；另一种锁则是相当牢靠，配有3 3把钥匙，把钥匙，但是售价是原来挂锁的但是售价是原来挂锁的2 2倍。两种产品都很畅销。倍。两种产品都很畅销。v 问题与要求：设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具，问题与要求：设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口
11、陶瓷洁具，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？什么内容的市场调查？开篇案例三v雷诺烟草公司开发无烟香烟雷诺烟草公司开发无烟香烟 这种无烟雪茄能否吸引吸烟者？这种无烟雪茄能否吸引吸烟者？ 非吸烟者是不是更加可以忍受这种无烟雪茄？非吸烟者是不是更加可以忍受这种无烟雪茄？ 在什么情况下，这种无烟雪茄会比普通雪茄更瘦在什么情况下，这种无烟雪茄会比普通雪茄更瘦欢迎？欢迎？ 调研应该采用什么方式？调研应该采用什么方式？ 是不是在实验室进行气味测试？是不是在实验室进行气味测试？ 要不要把非吸烟
12、者作为调研对象的一部分？要不要把非吸烟者作为调研对象的一部分？营销调研的目的v营销调研的目的是为了获得信息，以减少营销调研的目的是为了获得信息，以减少 不确定性，不确定性，使企业将更多的经历用在制定决使企业将更多的经历用在制定决策上。策上。例如：例如：确定性问题：软饮料包装问题。确定性问题：软饮料包装问题。不确定性问题：麦当劳日本市场的问题不确定性问题：麦当劳日本市场的问题营销调研的类别v探索性调研探索性调研v描述性调研描述性调研v因果调研因果调研比较探索性调研v探索性调研探索性调研是一种初始性调研，入门性的、去粗取精的。是一种初始性调研，入门性的、去粗取精的。非正式调查非正式调查 文献调查文
13、献调查 专家咨询或调查专家咨询或调查 个案研究个案研究 定性研究等定性研究等描述性研究v 描述总体或现象的属性，就是描述总体或现象的属性，就是 5W2H 5W2H 二手资料分析二手资料分析 抽样调查抽样调查 访问法访问法 观察法观察法 例：轿车购买者例：轿车购买者 有机食品的购买者；新娘有机食品的购买者；新娘 以下是用来描述的一些工具以下是用来描述的一些工具DiagramThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.TitleAdd your textThemeGal
14、lery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. Cycle DiagramTextTextTextTextTextCycle nameAdd Your TextDiagramTextTextTextAdd YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5Add YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5TextTextDiagramConceptAdd Your TextTextTextTextTe
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17、 Inc.2ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.3ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.DiagramYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour Text2001200220032004DiagramBlock DiagramTEXT
18、TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTableTitleTitleTitleTitleTitleTitleTitleTitleTitleTitleTitleTitleO OO OO OO OO OTitleTitleO OO OO OO OO OTitleTitleO OO OO OO OO OTitleTitleO OO OO OO OO OTitleTitleO OO OO OO OO OTitleTitleO OX XO OX XO OText1Text2Text3Text4Text53-D Pie Chart因果调研v就是找出各种变量之间的因果关系。确定因果以就是找
19、出各种变量之间的因果关系。确定因果以及因果关系发生的先后次序。及因果关系发生的先后次序。v注意：伴随变异注意：伴随变异v 溺死和冰激凌甜筒溺死和冰激凌甜筒v 总统选举和经费减少总统选举和经费减少v社会现象很难精确。社会现象很难精确。v 不确定因素影响调研类型非常模糊非常模糊 不确定不确定 完全确定完全确定问题问题确认确认的程的程度度探索性探索性模糊问题模糊问题描述性描述性部分确认部分确认因果调研因果调研高度确认的问题高度确认的问题我们的销量在下降，而我们却不知道原因人们是否会对我们的新产品感兴趣？购买我们产品的事些什么样的人？是那些人在购买我们竞争对手的产品？购买者对我们的那些产品特性满意？采
20、用新包装后购买者是否会够没我们更多的产品？这两个广告活动哪个更有效？第三节 市场调查的流程v确定调查问题和提出假设确定调查问题和提出假设v设计调查方案和撰写计划书设计调查方案和撰写计划书v实施调查和收集数据实施调查和收集数据v处理数据和分析数据处理数据和分析数据v撰写调查报告撰写调查报告v跟踪调研和反馈跟踪调研和反馈一、确定调查问题和提出假设v海马的故事海马的故事v 理解调研问题的背景。理解调研问题的背景。v 明确管理决策问题。明确管理决策问题。v 定义调查研究问题。定义调查研究问题。两类错误两类错误 将调研问题定义太宽或太窄。将调研问题定义太宽或太窄。 将问题定义得太宽则难于操作；将问题定义
21、得太宽则难于操作； 而定义得窄又可能限制了研究者的视角。而定义得窄又可能限制了研究者的视角。 二、确定调查方案和撰写计划书v 1、选择总的研究方法v 2、选择数据收集的具体方法v 3、确定调查的对象和调查范围v 4、规定调查内容v 5、规定变量的测量方法和选择适当的量表v 6、设计调查问卷和测试问卷v 7、设计抽样方案和具体的实施计划v 8、制定调查实施的具体计划和质量控制方法v 9、制定数据分析方案v 10.预算调查经费v 11.安排调查进度计划书一般格式v 几个撰写的标题 调研背景和目的 调研内容和范围 调研方法 调研经费预算和进度安排 其它说明等 调研计划书的构成要素标题标题从中可以了解
22、调查从中可以了解调查目的和调查方法目的和调查方法关于关于满意度的问卷调查（电话调查）满意度的问卷调查（电话调查）某地调查计划书某地调查计划书调查背景调查背景写明调研计划的来写明调研计划的来龙去脉龙去脉去年引进的去年引进的，初期购买人数，初期购买人数，市场变，市场变化化，消费者，消费者，潮流，潮流等等等等调查目的调查目的1.2.3.1.2.3.例如：探访初期购买者对产品的评价和再例如：探访初期购买者对产品的评价和再次购买的意向。咖啡店的顾客特征大概次购买的意向。咖啡店的顾客特征大概调查方法调查方法取决于内容取决于内容总体：有过购买经历的人总体：有过购买经历的人抽样框：拦截或者本店顾客等抽样框：拦
23、截或者本店顾客等抽样方法：随机抽样方法：随机样本数用表格的方式画出。样本数；总体样本数用表格的方式画出。样本数；总体数；抽取比例；抽取范围等数；抽取比例；抽取范围等分析方法分析方法调查项目调查项目根据调查目的分解为可根据调查目的分解为可操作的问题，形成问卷操作的问题，形成问卷购买状况；购买状况；5W2H;5W2H;认知途径；其他品牌使认知途径；其他品牌使用情况；购买意向；用情况；购买意向；调查日程调查日程写清在合适何地调查，写清在合适何地调查，进程进程抽样抽样 月月 日完成日完成印刷印刷 月月 日完成日完成 实地调查实地调查 月月 日完成日完成 统计统计 月月 日完成日完成报告形成报告形成 月
24、月 日完成日完成调查费用调查费用即使是概算也行即使是概算也行总费用及分项目；项目经费来源；总费用及分项目；项目经费来源；调查阵容调查阵容调研实施机构，或者成调研实施机构，或者成员组成员组成部门及人员名单部门及人员名单三、实施调查和收集数据挑选调查员挑选调查员培训调查员培训调查员监督管理调查的实施监督管理调查的实施复查验收调查员的工作复查验收调查员的工作评价调查员的工作评价调查员的工作工作手册或流程指导工作工作手册或流程指导工作四、处理数据和分析数据v 1、接收和清点资料v 2、检查和校订资料v 3、编码v 4、录入数据v 5、查错或数据净化v 6、处理缺失数据v 7、统计预处理 8、制表、作图
25、和统 计分析 撰写调查报告1 1、报告的摘要、报告的摘要2 2、报告的详细目录、报告的详细目录3 3、报告的正文、报告的正文4 4、报告的附录、报告的附录 案例分析:卡西欧公司的销售调查卡 闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者
26、的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每人。每类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。窗布置、报刊杂志广告、电视台广告
27、，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。 问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？作业一：市场调查案例v 到图书馆或者通过网络查找你们组调研主到图书馆或者通过网络查找你们组调研主题需要的资料，充分阅读。以利于形成综题需要的资料，充分阅读。以利于形成综述。述。LOGO
