1、第10章 国际市场产品战略关键词产品的整体概念 产品生命周期 国际产品技术生命周期 标准化营销 差异化营销 品牌策略 包装策略10.1 国际产品与整体产品观念l10.1.1产品观念l国际产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物。l实物产品l服务产品l策划、主要、解决方案l10.1.2国际产品分类l1.消费品l（1）非耐用品、耐用品、服务l（2）便利品、选购品、特殊品、非渴求品和高档品l2.工业品l（1）材料和部件l（2）资本项目l（3）供应品和服务10.1.3整体产品观念延伸产品核心利益或服务包装特色品牌名称质量水平设计安装交货信用担保售后服务有形产品核心产品10
2、.2产品生命周期与国际产品技术生命周期l10.2.1产品生命周期理论l1.产品生命周期概述l产品生命周期是指产品的市场寿命，而并非产品的使用寿命。导入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润额曲线10.2.2国际产品技术生命周期理论l1.国际产品技术生命周期理论概述l美国经济学家雷德蒙.弗农l新产品阶段l成熟阶段l标准化阶段l2.国际产品技术生命周期理论的意义l（1）增强产品创新意识l（2）提高产品创新着眼点l（3）推动出口产品结构升级优化l（4）保持并增强出口产品优势l（5）延长出口产品生命周期10.3 国际产品的标准化与差异化l 10.3.1国际产品标准化营销策略l （1）生产的规模经济l （2
3、）营销的规模经济l （3）研究开发的规模经济l （4）有利于树立统一的产品形象l （5）成功产品概念的充分利用l （6）技术标准化和认同度l （7）有利于加强企业对全球营销进行有效的控制l10.3.2产品的差异化营销策略l（1）使用条件和环境差异l（2）文化倾向差异l（3）收入水平差异l（4）政府政策的影响l（5）竞争态势l（6）营销中介机构10.3.3标准化和差异化营销选择策略l 影响因素l （1）产品本身的特点l （2）产品的目标市场国l （3）产品的原产地l （4）企业的国际经营目标l （5）成本收入分析l （6）产品的生产特点l （7）产品的需求特点l （8）竞争条件l10.3.4产品
4、进入国际市场的策略l1.产品延伸策略l向上延伸策略：抵挡向高档l向下延伸策略l双向延伸策略l2.产品改良策略l（1）技术水平差异l（2）人工费用水平差异l（3）维修保养程度不同l（4）气候差异l（5）收入水平差异l（6）使用条件差异l（7）文化程度差异l3.产品创新策略l（1）新产品含义和分类l1）全新产品l2）换代产品l3）改进新产品l4）新品牌产品l （2）国际营销新产品开发的意义和作用l 1）适应消费者的变化l 2）面对市场竞争的压力l 3）降低技术进步的风险l （3）产品创新途径l 1）企业投资独立研制l 2）企业投资购买专利l 3）研制与购买相结合l 4）办合资企业引进l（4）创新产
5、品投放市场的策略l1）投放时间l2）投放地区l3）目标市场l4）投放时的策略l（5）新产品开发失败的原因及对策10.4国际市场产品品牌策略、商标策略和包装策略l 10.4.1国际产品市场品牌策略l 1.品牌的含义l 区分和识别的标志l 2.品牌的作用l （1）品牌对营销者的重要作用l 1）获得法律保护l 2）便于记忆l 3）有助于细分市场l 4）形象统一l 5）易于翻译l（2）品牌给消费者带来的益处l1）显示产品的功能和优点l2）维护消费者利益l3）促进产品改良l3.品牌策略l（1）无品牌策略l（2）中间商品牌策略l（3）品牌策略l（4）品牌归属策略l1）制造商品牌l2）经销商品牌l3）使用特
6、许品牌l（5）品牌统分策略l1）个别品牌策略l2）统一品牌策略l3）统一品牌与个别品牌并列l（6）品牌扩展策略l（7）多品牌策略l（8）品牌重新定位策略l10.4.2国际市场产品商标策略l1.商标的含义l商标是获得法律保护的品牌，是很多专用权的品牌，是品牌的一部分。l2.互联网域名商标策略l10.4.3国际市场产品包装策略l1.包装的含义l采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的技术手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志。商品包装一般应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。l2.包装的种类l3.包装的作用l（1）保护商品l（2）提供便利l（3）促进销售l（4）增加利润l4.包装的设计原则l5.包装策略l（1）中性包装策略l（2）类似包装策略l（3）等级包装策略l（4）配套包装策略l（5）多用途包装策略l（6）附赠品包装策略l（7）错觉包装策略
