1、 第一节 何为传播 一 人类传播简史 二 传播与信息 三 信息社会 第二节 传播学概述 一 传播学的兴起与发展 二 传播学的学科架构 三 两大学派 四 精神交往论和马义传播观 传播，英文原词communication，含义包括交流、交通、会话、交往等十几种。词意主要指人类传递或交流消息、观点、感情或与此相关的交往活动。 思考：1、生活中哪些活动是传播活动？ 2、传播是否人类特有？ 从动物传播到人类传播 传播并不是人类特有的现象，而是自然界和人类社会的共有现象。 动物利用气味、发光、超声波、动作、声音等传递信息。 动物传播的局限性：1、先天本能，非后天习得；2、非精神或思维活动。 动物传播只是对
2、自然界的被动适应，而不非对自然界的能动性改造。 语言的产生来自于人类最基本的创造性活动劳动。 恩格斯：“劳动的发展必然促使社会成员更紧密的互相结合起来，因为他使互相支持和共同协作的场合增多，并且使每个人都清楚地意识到这种共同协作的好处。一句话，这些正在生成的人，已经达到彼此间不得不说些什么的地步了。” 语言的产生，完成了从动物传播到人类传播的飞跃。 人类语言的特点： 人类语言具有超越历史和空间的能力 人类语言具有无限的灵活性 人类语言具有发音的经济性 人类语言具有巨大的能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统最根本的特征。 如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。 1天=100万年
3、 1小时=41666.67年 1秒钟=11.57年 那么这一天中，人类文明的进展如下： 晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年） 因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。” 第一阶段：口语传播 语言是最初始、最重要、最基本的媒介。几乎所有后来的媒介都是对
4、它的变形、完善和延伸。 列宁：语言是人类最重要的交际工具。 萨皮尔（美）：语言是货真价实的商品，而文字只是为了便于商品交换而使用的货币。 (1930)语言也有非常明显的局限性 时间 空间 准确性 即使是口语时代，口语也不是唯一的传播手段。 体外信息系统开始发展。 如图形、图画、结绳第二阶段：文字传播 “公元前3000年左右的文字发明，是文明发展中的根本性的重大事件。它使人们能够把行政文献保存下来，把消息传递到遥远的地方，也就使中央政府能够把大量的人口组织起来，它还提供了记载知识并使之世代相传的手段。” 泰晤士世界历史地图集意义： 1、文字克服了音声语言的转瞬即逝性，使信息能够长久的保存 2、文
5、字能够把信息传递到遥远的地方 3、文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献根据。人类掌握的第一套体外化符号系统使人类社会得以实现从原始到文明的飞跃,同时也促成了一个与众不同的传播阶层王公大臣、祭司神父、文人士子。人类的早期传播媒介中国秦墓竹简古埃及泥版书古埃及纸草书画 蔡伦 毕升 古登堡第三阶段：印刷传播第三阶段：印刷传播印刷时代 直接意义在于使文字信息的批量复制成为可能（近代工业化的可能） 催发了现代文明，同时又得到了极大的促进和发展 新闻事业的兴起 “正是印刷术的发明使历史从中世纪发展到近代。这期间，能够阅读的大众日益增多导致了思想的广泛传播，思想
6、的广泛传播又推动了哲学与科技的变革。这些变革最终推翻了教士和贵族的统治，从而产生了崭新的政治、经济、社会、文化和宗教制度。” 美 J 赫伯特阿特休尔权力的媒介 “书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了17世纪和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权力分普遍感到不满的时候，先是报纸，后来是电子媒介使得普通平民有可能了解政治和参与政府。” 施拉姆传播学概论 电子媒介，广义指一切依靠电流传播信息的媒介，既包括个人性的媒介如电话、电报、手机等，也包括公共性的媒介如广播、电视、网络等。 而狭义的
7、电子媒介，则专指公共性的媒介。传播学中通常使用的是狭义概念。 意义： 电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传输。 形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统 电脑的出现意味着人脑也开始了体外化的进程 开创了人类传播媒介大融合的时代 信息社会，是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更为重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会，即后工业社会。（P28）小链接： 信息产业是属于第四产业范畴，它包括电讯、电话、印刷、出版、新闻、广播、电视等传统的信息部门和新兴的电子计算机、激光、光导纤维、通讯卫星等信息部门。主要以电子计算机为基础,从事信息的生产
8、、传递、储存、加工和处理。信息社会的特点： 社会的经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。 劳动力主体不再是机械操作手，而是信息的生产者和传播者 交易结算不主要依靠现金，而主要依靠信用。 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流P311卡洛斯斯利姆赫鲁 墨西哥740亿墨西哥电话公司2比尔盖茨 560亿 微软3沃伦巴菲特 500亿 投资4伯纳德阿诺特法国410亿 LV5拉里埃里森美国395亿 甲骨文6拉克希米米塔尔印度311亿 米塔尔钢铁公司7阿曼西奥奥特加西班牙310亿 ZARA8埃克巴蒂斯塔 巴西 300亿 矿业、石油9穆凯什阿姆巴尼 印度2
9、70亿 信实工业集团（石化）10沃尔顿家族美国265亿 沃尔玛 百度总裁李彦宏更是以94亿美元身家，位列今年福布斯全球富豪榜第95位，成为首名进入该排行榜前百的中国大陆富豪 。另外，腾讯马化腾以50亿美元列208，网易丁磊26亿列440，该份千人榜单最后一名为新进榜的中国新东方教育科技集团总裁俞敏洪。 到目前人类社会的发展已经历了两次巨大浪潮的冲击：第一次是从原始的渔猎采集社会向农业社会的变革，第二次是由农业社会向工业社会的变革。目前人类社会正在迎来以信息革命为代表的第三次浪潮，电子传播科技、遗传工程、太阳能等新的高科技的发展，必然会极大地改变现存的社会结构和社会生活，创造出一种新的人类文明。
10、 A 托夫勒第三次浪潮 P31 社会的物质生产和精神生产始终处于辩证的相互作用关系中，当物质生产和物质交往发展到一定历史阶段时，精神生产和精神交往的状况如何也会成为制约社会发展的主要因素。 马克思 P31 人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介，不断是信息系统走向发展和完善的历史。（p28） 传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型。 1、加速度发展趋势。 2、传播方式的叠加。 传播媒介的进化对社会的发展具有重要的意义。媒介是社会发展的基本动力。（P29） 媒介从人体“延伸”
11、出去的过程，也是媒介不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介对我们来说都是外在化的客观事物，它们拥有自己的运动规律，以自己的独特方式反过来制约和影响人类社会的发展，带来社会结构的变换，改变人类的观念和生活方式。 以媒介为核心的信息系统越巨大，结构越复杂，人类对它的控制就越间接、越需要在更大范围内的合作。所以，信息社会带来“地球村”。P33 传播：传播学意义上的传播就是社会信息的流动过程，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 社会信息，指的是人类社会生产和交往活动中所交流或交换的信息。 信息信息，是构成客观世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势。就人类传播而言，信息就是消除事物
12、中或事物间任何不确定性因素的东西，包括消息、资料、情报、数据、图像、知识、思想等。 信息具有三种信息形态即物理信息、生物信息、社会信息 。 社会信息及其传播具有其他信息所不具备的特殊性质即它伴随着人的精神活动。 社会传播的基本特点： （1）是一种信息共享活动； （2）是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； （3）它是一种双向的社会互动行为； （4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间； （5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。传播学的研究对象不是别的，正是社会信息系统本身，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。（P6）传播学将社会传播分为五种基本
13、类型：人内传播、 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。这五种类型无不具有很强的系统性。社会信息系统的特点（P8）1、劝服式 传播是“某个人传递刺激，以影响另一些人行为的过程”。（霍夫兰）2、传递式/过程式 传播是从发出者到接收者的讯息传递过程或行为，讯息通过渠道传输，受到噪音干扰，被发出和被接收。 3、符号互动式 传播是借助于符号化讯息（message）而进行的互动。（施拉姆）4、刺激反应式 传播是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应5、社会关系式 “传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他最新成
14、果”（库利） 6、系统式 传播总是在一定的系统内部及系统之间发生。人类社会本身就是一个复杂的社会系统，包含着各种层次的传播系统活动。在个人与社会传播之间，存在着人际、群体、组织及大众传播等不同层面的中观和宏观传播系统。各个系统之间相互影响、相互依赖，共同维持了社会传播系统的正常运转和向前发展。一、传播学的兴起与发展 传播学形成于20世纪初至40年代的美国。 时间成因： 媒介的增加和社会影响力的扩大使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题，并从各自的学科背景出发来研究这些问题 两次世界大战中，交战双方都利用各种传播媒介进行大规模宣传，信息心理战在战争进程中发挥了前所未有的巨大影响 此时与传播
15、学相关的各门学科都已得到充分发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础P245地点成因： 美国是世界上传播事业最发达的国家 1933年纳粹执政后，大批欧洲学者为躲避法西斯迫害而逃亡到美国 此外，美国的政治大选、市场经济体制也为传播学在美国的诞生提供了政治和经济的土壤。社会学社会学心理学心理学新闻学文化人类学政治学信息论系统论控制论传播学语言学符号学Charles Horton Cooley：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他最新成果” 社会学传统 Charles Sanders Peirce：“直
16、接传播某种观念的唯一手段是像（icon）。即使传播最简单的观念也必须使用像。因此，一切观点都必须包含像或像的集合，或者说是由标明意义的符号构成的”。 符号学传统欧洲源流： 塔尔德 （法）社会学 “模仿理论” 从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要影响 西美尔（齐美尔） （德）社会学 最早研究群体对个人行为的影 响的社会心理学家，最早提出了 传播网络理论（“舆论的厨房”） 美国源流： 1、芝加哥学派 芝加哥大学社会学系 代表人物：杜威、库利、帕克、米德 影响： 将西美尔的符号互动论概念化，符号互动论是一种将传播置于人性如何形成和变化的中心的理论观点； 认为大众传播是美
17、国民主社会面临城市社会问题而生存下去的一个可能手段 在20世纪20年代后期进行了关于电影对于儿童的影响研究，为后来传播效果研究提供了一种早期模式 它的方法论途径导致被称为解释学派的一批当代传播学学者的出现 三论，即信息论、控制论、系统论。信息论香农 1948 通信的数学理论 今天，在所有促使人们普遍对模式发生兴趣的贡献之中，要数香农的贡献最为重要。就传播研究得到技术方面讲，后来在这方面所做的许多努力，都是由香农的数学公式激起的。 约翰逊、克赖尔 （1960） 克劳德艾尔伍德香农 （Claude Elwood Shannon) (1916.4.30.2001.2.26） （1）提出了“信息”这一
18、重要概念 （2）早期的许多学者都直接或间接受益于信息论 （3）不少信息论术语被传播学借用 （4）开辟了图解方式建构传播模式的先河 （5）提出了过去未得到充分关注的新课题诺伯特诺伯特维纳维纳（Norbert Wiener）（1894.11.26日1964.3.18.)1948 控制论 使控制论和信息论一起成为极具影响力的20世纪新兴科学意义： （1）“反馈” （2）现代传播学中的大量使用控制论的观点整体 各孤立部分之和 影响： 为传播学提供了注重系统性、整体性的方法论 1、拉斯韦尔 (19021978) 美国政治学家 主要贡献： 世界大战的宣传技巧 传播在社会中的结构与功能a/ 从内部结构上分析
19、了传播过程的要素5W Who 、(Say)What、(in)Which channel、(to)Whom、(with) What effect五种传播研究： 控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析b/ 从外部功能上概括了传播活动的作用 三种功能：监视环境、联系社会、传递遗产c/ 隐含了传播研究的两种形式 一种是将传播活动当成一个独立完整的系统，对其进行分析、研究、探讨，找出规律性的东西 另一种则是将传播学置于社会系统中进行考察，发现其与社会、历史、文化之间的深层关系2、卢因/勒温（1880-1947） 德国心理学家 主要贡献： （1）团体动力学/群体力学 （2）“把关人” 库尔特.勒
20、温 （Kurt.Lewin) 1890-1947 场论，原为物理学理论。物理学的“场”是指一种整体性的存在，其中的每一部分的性质和变化都由场的整体特征所决定，而这种整体特征并不等于场内各部分特征的总和或相加。换言之，场一旦形成便成为一种新的结构实体，而不再是形成场的那些单个元素的机械组合。 完形心理学，主要反对的是传统心理学“人的意识表现为各种意识元素的机械组合”这一论断。它强调整体并不等于部分的总和，各个单独部分是由整体的结构和性质所决定的。主要探究团体与个体二者间的关系，尤其致力于揭示团体规范对个体行为的制约和影响。在卢因看来，一个团体就像一个场，必须把它作为一个整体来看待，而不能把它视为
21、团体中各个成员加在一起的总和；在团体与个体的关系中起决定作用的是团体而不是个体。因此，卢因把凝聚力视为团体最重要的属性。要想通过传播活动来改变一个人的观念、认识与态度，就不能不首先从他所属团体的价值规范上寻找突破口，而不应首先从他个人身上打主意，否则传播将难以奏效。 卢因在群体生活的渠道/人际关系 （1947年）一文中，首先提出“把关”（gatekeeping）一词。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据守门人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。
22、“在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。” p1313、霍夫兰（1912-1961） 美社会心理学家主要成果： “态度”的形成与转变 耶鲁学派&耶鲁研究 耶鲁研究旨在“提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱。” 主要著作传播与劝服（1953） 卡尔霍夫兰 （Carl Hovland）贡献： 一是把心理实验方法引进传播学领域 二是揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”提供了重要依据 耶鲁学派对传播学的形成与发展起过极大的推动作用。他们的劝服艺术和传播技巧研究对传播学理论的充实完善贡献突
23、出。正是耶鲁学派的突出贡献和显著影响，传播研究才开始朝独立学科的方向跃进，并最终得以问世。子弹论子弹论 又称魔弹论、靶子论、皮下注射论 。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。 需要强调的是，霍夫兰及其耶鲁学派的研究方法基本上属于实验法。他们将千差万别、复杂多变的人当成简单的实验标本，置于一种人为的、实验室般的研究环境中，其弊端在于脱离了现实的环境，结论和实际常常不相吻合。具有明显的闭门造车的嫌疑。 另外，霍夫兰及其耶鲁学派只关注具体的传播环节，只探究实际
24、的传播效应，而很少过问传播活动的整体特征，更少分析传播系统和社会系统的有机联系，所以虽然不无建树，但非常琐碎。这与美国使用至上，功利第一的价值观有非常直接的关系。4、拉扎斯菲尔德（1901-1976） 奥地利 社会学家 贡献： 两级传播（人民的选择1948） 科学的研究方法 保罗拉扎斯菲尔德 （Paul F.Lazarsfeld） （1901-1976）保罗拉扎斯菲尔德（1901-1976）生于维也纳，并在那里度过了他生命中的前30年。他是美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年，最早在维也纳
25、运用实地调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心，与著名社会学家默顿共事多年。他提出了“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”，选择性接触机制，意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德对研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有传播研究和个人的影响力：个人在大众传播中的作用等。 人民的选择：大众媒介对选民们的影响非常有限。（有限效果论） 他们发现，事实上并不存在一种随心所欲地控制选民头脑、为所欲为地
26、左右选民的传播媒介，媒介充其量只是影响选民的诸多因素中的一种，同媒介一同发生作用的还有选民的家庭、同事、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比媒介的作用大。两级传播与意见领袖 大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。有限效果论有限效果论 主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理 的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约
27、因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。 威尔伯 L.施拉姆 (Wilbur Lang Schramm）威尔伯威尔伯 L.施拉姆施拉姆(Wilbur Lang Schramm，1907-1987)美国著名传播学者。先后毕业于马里塔学院、哈佛大学和衣阿华大学，分别获得学士、硕士和博士学位。毕业后在波士顿先驱报、美联社当过记者和编辑，后来离开媒体，开始从事新闻传播学的研究和教学工作。曾任衣阿华大学新闻学院院长，并先后创办了四个传播学研究机构：衣阿华
28、大学舆论调查中心(1934)、伊利诺伊大学传播研究所(1948)、斯坦福大学传播研究所(1955)和夏威夷东西方中心传播研究所(1955)。他著述宏富，一生撰写、主编了近30部著作及大量学术论文，是美国传播学的主要奠基人和集大成者，被人誉为“传播学之父”。1932年，施拉姆取得博士学位，并留在衣阿华大学英语系任教。40年代后，施拉姆的兴趣才开始转移到新闻传播方面。1943年，36岁的施拉姆出任衣阿华大学新闻学院院长。1947年，他离开衣阿华，来到伊利诺伊大学，担任校长助理和出版社社长出版社社长。期间，他做了两件对传播学来说意义重大的事情：第一，他出版了香农的通讯的数学理论。第二，他创办了伊利诺
29、伊大学传播研究所伊利诺伊大学传播研究所。1955年，他受聘为斯坦福大学传播学教授，并创办了他的第二个更为著名的传播研究所斯坦福大学传播研究所斯坦福大学传播研究所。从此，他开始逐渐确立其传播学集大成者的学生地位，而研究方向也开始转向对各家学说的整合，并构建自成体系的传学理论框架。1956年，他参与编写的报刊的四种理论出版。此书在当时被奉为新闻与传播研究方面的经典之著。1973年 花甲之年的施拉姆来到夏威夷，创办了设在夏威夷夏威夷“东西方中心东西方中心”的传播研究所的传播研究所。东西方中心是以研究亚太地区经济及社会发展问题为主的科研机构，而传播研究所更是远近闻名。在夏威夷，施拉姆完成了他最富盛名的
30、代表作男人、女人、信息、媒介：人类传播学概览，这本书的问世才最终确定了他集大成者的学术地位。施拉姆还培养了一批传播学研究生。20世纪6、70年代，形成了“施拉姆学派施拉姆学派”。该学派的兴起实际上也就标志着传播学的诞生。施拉姆学派以对传播现象进行总体和系统的考察著称于世。它不仅是美国首屈一指的传播学流派，而且对传播学在全球范围的兴起产生了重大影响。 主要贡献： 建立首批以“传播”命名的教学单位和研究单位 编写首批以“传播学”命名的教科书； 率先授予“传播学”博士学位； 首位 “传播学教授” 重要著作： 传播学概论、报刊的四种理论等第一阶段（1920s-1950s）孕育时期 前20年间， 传播效
31、果是主要研究对象，产生了“枪弹论”；后20年中，传播学研究开始兴盛。一方面形成了传播学，一方面学者深入研究后提出许多新的理论，动摇了“枪弹论”，出现了“有限效果论”。第二阶段（1960s-1970s）空前繁荣时期 突破传统的局限，拓展范围，深化内容。一方面传学研究已从早期的效果研究拓展到传播过程的各个方面。另一方面，在世界多个地区出现不同的特点。第三阶段（1980s至今） 传学研究扩展到了政治、经济、文化等各个领域，同时，传学研究中的各个派别分流日益明显。台湾 1963年开始 台湾政治大学新闻研究所成立香港 1965年 香港中文大学新闻系成立，60年代末开始研究香港的传播现象，70年代中后期才
32、开始较为严谨和系统化的传播学研究大陆 1978 开始大量翻译传播学论文著作 1982 施拉姆访华 1982.11 第一次传播学座谈会 1986 第二次传播学研讨会 1993 第三次研讨会 随后，每隔两年召开一次全国性研讨会 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 传播学的研究对象可分为三个部分： 人类传播的发生与发展人类传播的发生与发展 研究人类传播的历史，包括传播思想的发展、传播实践的发展、传播技术的发展等 人类传播的形态人类传播的形态 如传播的各种形态研究（人内传播、人际传播、组织传播、大众传播），以及跨文化传播等 人类传播的过程与结构人类传播的过程与结构 宏观上，研究传播活动过程与
33、社会、政治、经济、文化等系统的互动关系；微观上，即拉斯韦尔的五种控制分析 批判学派和经验学派对于大众传播在社会中的作用的看法极其不同。 批判学者认为，大众传播被现存的制度用来控制社会，而经验主义学者则认为媒体能够帮助改进社会中的社会问题，并能够引导渐进的社会变化。对于批判学者来说，关键的问题是谁拥有和控制大众媒体，这是一种宏观的看法。而经验主义学者主要关注媒体对于个体受众成员的效果，这是一种微观的看法。广义上指的是主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辨方法考察社会现象的流派相区别。 在传播学中，经验学派尤其指以美国学者为代表的主流传播学。从后者（即传播学中的经验学派，又称
34、传统学派）而言，它既是一个方法论的概念，又在很大程度上代表了一定的社会观和传播观。 empirical : (of knowledge) based on observation or experiment, not on theory 特点：1、实用主义的研究目的 2、多元主义的社会观经验性研究方法反对从观念到观念的对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验教材或客观数据的重要性，主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上说，经验性研究方法也是社会学科的一种必不可少的重要方法。局限：1、社会现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验
35、材料是有限的，单纯用经验材料难以说明 2、问卷调查或控制实验这两种经验型研究的主要技术均存在不足。或“仅仅具有概率论意义上的科学性”，而不具备自然科学的精确和严谨；或在有限的实验控制条件下得出结论，难以说明丰富多彩的复杂的社会现实。 3、经验型研究所依赖的个人或小群体层面上的经验材料，仅能在微观现象方面有一定效用，但难以考察社会历史进程以及宏观社会结构 4、经验型方法所主张的“纯客观”在现实中很难做到。1、培恩基金研究：电影对儿童的影响（1920s）2、火星人入侵：广播使美国陷入恐慌（1938）3、人民的选择：政治宣传中的媒体（1940）4、日间广播连续剧的听众：使用与满足（1940s）5、艾
36、奥瓦杂交玉米种研究：创新的采用（1940s）6、电影实验：二战中对美国士兵的说服（1940s）7、传播与说服：寻找魔力要素（耶鲁项目）（1960s）8、个人的影响：两级传播（1950s）9、里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单（1951-1953）10、儿童生活中的电视：早期研究 （1950-60s）11、新闻的议程设置功能：思考什么（1970s）12、暴力与媒体：动荡的60年代（1960-70s）13、卫生局长报告：电视与社会行为（60末70初）14、电视与行为：10年的进展（1982）批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。特点： 1、否定现行的资
37、本主义制度 2、将传播理论和社会理论结合起来，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题 3、以思辨为主，反对实证主义。但也不排斥经验调查和量化研究 （p260）得名于德国法兰克福大学的社会研究所。代表人物有 霍克海默、马尔库塞、阿多诺（社会研究所），以及活跃于当代国际学术界的哈贝马斯法兰克福学派是西方马克思主义的当代代表。在学术思想上，法兰克福学派以其“社会批判理论”著称。霍克海默传统理论与批判理论：传统理论把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会的再生产过程；而批判理论则把自己放在既定秩序之外，旨在颠覆这个再生产过程。与“东方社会主义”相对应，是马克思主义发展到当代的一个主要分支马克思主义的发
38、展大致被划分为三个时期： 马克思 恩格斯时期 经济 列宁时期 政治 东方社会主义与西方马克思主义 社会主义国家改革 文 化1、政治经济学派 代表：英国 累斯特大学 “大众传播研究中心” G默多克 、 P格尔丁 主要从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对于传播内容本身没有给予更多的关注 现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果（焦点问题）哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System）成立于1927年2月 ，收视率长时期占三大广播公司首位。公司总部设在纽约，主要机构有：广播部、电视网、自营电视台部和新闻部。公司在纽约、芝加哥
39、、洛杉矶、费城、圣路易斯等城市拥有7家直属电视台，并在全国有附属电视台200座，并有多座附属广播电台。2000年，维阿康姆电视集团(Viacom Television Stations Group)以350亿美元收购CBS。生活大爆炸 犯罪心理 犯罪现场调查 60 Minutes 美国广播公司(American Broadcasting Company ）谁想成为百万富翁 绝望主妇 实习医生格雷迷失 两大直播“超级碗”、奥斯卡 全国广播公司（National Broadcasting Company） 总部设在纽约的洛克菲勒中心，下属200多家美国电视台 学徒、美国达人 老友记（Friends
40、） 福克斯广播公司（Fox Broadcasting Company）民营电视网 鲁珀特默多克拥有的新闻集团 美国偶像， X档案、24、越狱等 收视人群偏向年青人 哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网（Columbia Broad-casting System and Warner Bros. Network.) CBS电视台下属的UPN电视网和华纳兄弟旗下的华纳兄弟娱乐公司合并 唯一一家针对18-34岁年轻观众的电视台 吸血鬼日记（the vampire diaries) 2、文化研究学派 代表： 英国 伯明翰大学 “现代文化研究所” S霍尔 D莫利 主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发来研究资
41、本主义社会的大众传播 主要观点（略） 主要研究方法：文本分析、受众调查3、意识形态霸权理论 把霸权看做是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而行使社会主导权和文化主导权的能力，而实现霸权的方法是通过意识形态的“霸权装置”来实现。大众传播制度就是重要的霸权装置之一。 宗旨：揭露“虚假的合意”，唤起受众的觉醒，推动社会变革4、哈贝马斯的批判理论 哈贝马斯是法兰克福学派的第二代旗手。代表作公共性的结构转换传播行为理论 主张通过改善“传播的合理性 来实现社会变革的观点。两大学派的差异： 研究问题 研究方法 意识形态倾向经验学派经验学派经验的定量的功能主义的具体实证的注重效果研究批判学派批判学派批判的
42、思辨的马克思主义的广泛联系的注重控制分析两大学派的势均力敌源于20世纪以来西方社会及其文化思潮的大趋势。 一是导源于“科学进步发展”这一现实趋向的科学主义； 一是植根于“精神价值人性”这一永恒主题的人本主义。 传播学两大学派所代表的其实正是两种不同的“传播学世界观”，即两种不同的传播学认识角度。马恩的“精神交往”与“传播”之间存在密切的联系不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体中加以考察。我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下，放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察。精神交往与精神生产以物质交往与物质生产为基础，同时又具有独立性和能
43、动性，对物质交往和物质生产具有反作用。第一节 符号在人类传播中的作用第二节 人类传播中的意义交流第三节 象征性社会互动人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。信息是符号和意义的统一体。符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。符号人类传播的媒介。人类的传播活动正是通过符号的交换与流通而实现的。信息传播离不开符号。 _可爱呦! *o*/可爱 *.*害羞又迷人的小女生 #_#脸红了! _y耶(装可爱?!) (*)乖(还含个奶嘴哦) XX糟糕.完蛋的意思呀 (?)晕倒了. (_| 很尴尬! _; 尴尬 真尴尬 一、符号的定义 永井成男：只要事物x与事物y之间存
44、在着某种指代或表述关系，x能够指代或表述y，那么事物x便是事物y的符号。 索绪尔：能指&所指 特伦斯霍克斯：任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。 三个要素： 1、代表事物的形式 媒介关联物 2、被符号指涉的对象 对象关联物 3、符号的意义解释 解释关联物特征： 1、符号是在一定的指代和表述关系中产生的，没有这种关系，也就不会有符号 2、符号可以在形式上独立存在 3、人们以符号为介质从事信息传播，其目的是达到意义的交流和互动，而这种交流互动只有通过传受双方对符号意义的解释才能够获得。文字是声音语言的再现和延伸，所以我们也可以将它们并称为语言符号体
45、系。语言是人类传播的基本符号体系，但不是唯一的体系。动作、表情、体态、音声、图形、图片、影像等同样是信息的重要载体，都可以起到符号的作用。二、信号与象征符 信号的特点： 1、与被表示的对象之间具有自然的因果性。 更强调两事物间的联系 2、信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。乡政府的特征： 1、人工的 2、能表示具体的事物，更能表达抽象的观念、思想 3、非遗传，需后天习得 4、可以自由创造，且象征符与其指代对象间没有必然的联系，随意性较强。 象征符与对象间的关系的确立是武断的；同一象征符会随着时代的变迁发生变化人类通过驾驭象征符体系形成不同的社会文化，考察人类如何通过象征符的传播
46、实现社会互动，是传播学研究的重点。三、语言符号与非语言符号 非语言符号的类型： 1、与身体有关的非语言符号 如，表情、眼神、体态、手势、触摸/触碰、衣着、饰品 2、副语言 如语音、语调、语速、语气、音量、字迹 3、距离、环境与空间感 如人类学家霍尔划分的人际距离的四种区域： 046cm 亲密区域，可以有身体接触，话语富于感情，并排斥第三者加入 46120cm 熟人区域，同学、同事、朋友等关系距离 120360cm 社交区域，相识但不熟悉，进退容易，即可发展友谊，也可彼此寒暄应付 360cm目光所及 公共区域，陌生人距离 4、时间观 约会时提前到达、准点到达和迟到，三者表示的含义非常不同。 不同
47、文化所持有的不同的时间观念也往往造成交往和传播的不顺畅。如德国人的遵纪守时全球闻名，美国人也是惜时如金，日本人更是强调精确时间，而俄国人往往耐心十足，法国人的生活乐趣来源于各种“打发时间”的方式，绝大多数拉美和亚洲国家则几乎可以将钟表丢到一边。四、符号的基本功能 1、表述和理解功能 2、传达功能 3、思考功能一、什么是意义 意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。 读解： 这是一种广义上的意义，带有我们日常所说的“意思、含义”的意思，也包括我们平时使用的“价值”含义。 二、意义的分类 1、明示性意义&暗示性意义 2、外延意义&内涵
48、意义 3、指示性意义&区别性意义三、特点暧昧性 1、语言符号本身意义的模糊 如，好与坏、差不多 “大概”、“可能” 2、语言符号的多义性（歧义、同音异义词）四、传播过程中的意义 符号本身的意义、 传播者的意义、 对照关系 受传者的意义、 情境意义启示：传播中存在着多种不同的意义，而非仅仅是符号本身的意义。符号的原意会受到各种因素的影响，产生各种“言外之意”。正如语言学家罗曼雅各布森所说，“语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义。”人类的信息传播活动可以作为象征性社会互动活动来认识和把握。一、象征行为 象征行为，指的是用具体事务来表示某种抽象概念或思想感情的行为。 象征性为的特点就是使象征
49、符的第一层意义向第二层意义转化。象征性互动理论（G. H. 米德） 象征性互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。 核心问题：考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系。意义、社会互动、解释，是象征性社会互动理论的三个主要概念。象征性社会互动，指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的相互理解。意义交换式人与人之间关系得以成立和发展的机制米德的“自我”与“客我”理论。C.吉尔兹：所谓文化，即“人类为了传
50、达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式表现的继承性的观念体系。”象征符体系一旦形成，也会具有相对独立性，通过形成文化秩序反过来制约社会生活和人的行为。举例消费文化。最好的例证就是服装潮流与时尚。传播的基本要素： 传播者 受传者 讯息 媒介 反馈拉斯韦尔模式评析： 1、拉式是传播学的柏拉图哲学体系 2、组织、建构对于传播的研讨 3、政治学家的身份背景使拉氏对传播的认识更倾向于劝服与宣传。所以，效果分析成为关键性落脚点。且先入为主的假定所有讯息都是有效的。 4、容易使人将传播研究各领域分隔开来 5、无“反馈”香农、韦弗模式评析： 香农模式本身是解释通信工程的信号传输过程的
