1、教教 学学 内内 容容 及及 提提 纲纲一、一、 设计的基本概念设计的基本概念二、二、 设计的导入形式设计的导入形式三、三、 设计的开展及运用（手册）设计的开展及运用（手册）1设计的发展史2设计的价值和功能3设计的构成及与、的关系4与品牌的关系1设计的概念2设计的构成3设计的基础系统4设计的应用系统 设 计 的 基 本 概 念C O R P O R A T E I D E N T I T Y S Y S T E M 设 计 的 基 本 概 念 什么是“” 是英文 的缩写，而是英文 的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”。是企业（品牌）进行形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段。其主
2、要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、应用和传播，使企业的识别统一化、系统化、个性化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，企业识别系统由理念识别（）、行为识别（）和视觉识别（）等子系统组成。1 是一个庞大的系统，具体是由以下三个部分组成：MI 理念识别（Mind Identity)人的思想 规划企业精神、制定经营策略、经营信条、决定企业性格。 行为识别（ )人的行为 制定企业内部的制度、组织管理教育、社会公益活动、公共关系等。 视觉识别（ )人的外表仪态 最直接有效地建立企业知名度、塑造企业形象的方法。2与、的关系图解一相互依存，
3、缺一不可，相辅相成的统一整体。3与、的关系图解二 理念识别（ )是的核心和原动力，它规划企业精神、制定经营策略、决定企业性格。4非个性化：开拓、创新、进取、拼搏、“发展才是硬道理” 没有大错的标语口号，但使人无从识别，难以具体操作落实。个性化的：IBM：“IBM就是服务”； 麦当劳：“更多选择更多欢笑，尽在麦当劳”、“秒秒钟充满欢笑”； 海尔 ：“海尔，真诚到永远”； 诺基亚：“科技以人为本”。 个性化企业经营理念的提出，应对自身生存环境及国家甚至国际经济、文化大环境进行思考，将企业的命运与国家、人类的命运联系起来。是的动态部分，是的行为体现。手段：教育（增强员工对企业的了解）、管理（制度的制
4、定与实施，长期坚持）、沟通（良好的上下层关系，形成企业内部的凝聚力）。 行为识别（ )的运作，要求企业全体员工（从上层领导到员工）积极参与支持。5 行为识别（ )培训教育广告宣传产品促销 案 例： 是的一个构成部分。是整套中、在直观视觉上的体现，是企业品牌形象外化的重要组成部分，一套优秀的可以完美地诠释和，使企业品牌形象深入人心。 视觉识别（ )67系统结构图解设计产生的背景 第二次世界大战（1937年1945年）之后，新的市场竞争原则“好的设计就是好的销售”，市场营销学取代市场推销观念，企业在注重销售自己产品的同时，更关注通过平面设计（包括包装、标志、色彩、广告、推销方式等系统设计）来树立企
5、业在顾客中的积极正面形象， 这种树立企业形象的要求，导致企业形象设计的产生。 首先在美国兴起注重市场营销和视觉设计 原因: 第一、企业经营管理的需要 第二、车辆文化的社会背景 第三、工业设计学的兴起日本紧随美国之后，将推向一个新的高度注重以人为本的理念识别原因: 第一、信息时代的来临 第二、新时代、新价值观的冲击 第三、竞争方式的改变819071945196019331950有关CI的历史起源,西方设计史的论著大都以德国建筑师彼得.贝伦斯(Peter Behrens)在1907年为柏林的国民电器公司AEG所进行的设计规划作为CI的起源。当时进行了包括工厂的建筑、产品、广告标志等不同项目的改善计
6、划，透过整体全面性的设计规划，使之形成一种个性鲜明统一的企业形象。的历史轴线190719451960193319501933年希特勒取得德国的政权后，建筑师艾伯特.史皮尔(Albert Speer)出任了他的顾问,他设计了一系列象征国家形象的识别符号,将象征国旗的红白黑三色应用于纳粹的宣传品上,“成功”地把日耳曼民族的优越感催眠似地灌输在政府机关、军队与一般大众身上。的历史轴线19071945196019331950第二次世界大战（1937-1945年）之后，新的市场竞争原则“好的设计就是好的销售”，市场营销学取代自己的产品同时，更关注通过平面设计（包括包装、标志、色彩、广告、推销方式等系统设
7、计）来树立企业在顾客中的积极正面形象，这种树立企业形象的要求，导致企业形象设计的产生。1907194519601933195020世纪50年代中期，美国各大企业为了强化市场营销、统一企业形象，采取标注画、系统化的视觉规范，用以达成社会大众认识识别之目的。美国的CIS最主要用于外部宣传,是一种以营销为导向,对企业形象加以包装的宣传策略.美式视觉型CICI的历史轴线 设 计 的 基 本 概 念19071945196019331950日式视觉型CI20世纪60年代日本导入CI,融入东方民族精神理念人文思想的日本CI,咀主要以企业内部为重点,将精神层面整合规范,用以达成统一理念建立共识的目标。CI的历
8、史轴线如：健伍（） 日本银行 大荣百货19701988200019801990CIS在中国台湾20世纪70年代后期兴起,80年代中后期盛行.台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导入CIS，极大地提高了它们在市场竞争中的地位。的历史轴线19701988200019801990属于亚洲四小龙的韩国80年代初,奋起直追,在其经济起飞期,积极倡导CI,表现了加入国际经济循环、参与国际竞争的胆识.入喜乐金星、三星、双龙、大宇、现代、国民银行等等，纷纷导入CI，急剧向海外扩张，政府当局也对其积极倡导，使之在韩国发展迅猛，几乎所有的大型企业、事业都导入了CI，就普及程度而言，已为亚洲之先。的历史轴线197019
9、88200019801990在我国被公认为大陆首家导入CI的企业是广东太阳神集团公司。太阳神集团公司原是一家很小的民间股份制乡镇企业，1988年，“太阳神系列产品脱颖而出，奇迹般发展起来，成为老少皆知的“名牌”。CI导入的成功，使太阳神集团公司在市场上树立起鲜明而深刻的形象。的历史轴线19701988200019801990CIS在20世纪90年代的中国成了热门话题。CIS的魅力吸引其他企业也争相导入CIS系统，如：中国银行、联想电脑、百乐氏、999药业、美的空调、容声与科龙、杉杉、神州、浪奇、娃哈哈、太太等企业都以骄人业绩成为人们心目中的名牌。广告界对CI的探索和实践付出了艰辛和不凡的努力.
10、的历史轴线 设 计 的 基 本 概 念二轴指向时代20世纪60年代二战刚刚结束一轴指向时代三轴指向时代20世纪70年代的价值和功能1. 制定一部企业内部的”宪法”2. 确立企业和产品在市场中的定位和特征3. 创造企业文化4. 保证信息传播的一致性5. 提高企业产品的竞争力 中元西男 (日本著名设计家)： 设计是将企业的理念、本质、经营方针、开发、生产、商品流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发， 从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出它的存在价值及美的价值加以整合，使它在信息化的社会环境中转化为有意义的标识。这种开发以及设计的行为就叫设计。91提高企业的知名度：它
11、通过一系列同一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，反复强化以在社会公众中造成强烈印象。2塑造鲜明、良好的企业形象：企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。3 培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力：企业员工是企业构成的基本要素之一，通过的导入，把经营理念、经营策略传达出去，着重塑造企业员工对企业的“认同感”和“归属感”。4达到使社会公众明确企业个性的目的：通过视觉识别的同一性、独特个性，把企业的特征传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。作为一种经营管理方法，最终的
12、目的也是为了实现企业利润最大化的目标。 的四大目的的四大目的10我们知道：设计确实能够对内提高生产力、提高士气，增加股东信心，提高企业知名度， 提高企业广告效益，增加营业额，统一设计形式和节约设计制作成本，方便内 部管理，增加主体员工的凝聚力。对外具有应付成本挑战、应付竞争、应付传 播媒介的挑战、应付顾客的要求和消费者的挑战等功能。同时明确：设计并不是万能药，它不能代替企业的生产与经营，同时它也只是企业营销 管理中的一种方法。正确对待设计的功能，有助于我们制定行之有效的设 计。企业为什么需要？ 1. 增强广告相乘效果 所有的事都跟形象有关，广告、公关活动、包装、服务、产品、 、网站等企业的形象
13、就是由这所有的宣传所累积起来的印象。 一致性的视觉规划带来一致的印象。 塑造形象的两大原则：简化与重复。只有遵守这两大原则，一致性的视觉规划就会 带来一致的印象。11 2. 统一口径、集中宣传活力。 闭着眼睛乱枪打鸟 对一个没有明确品牌规划的企业而言，要使一般大众对这个企业有一个统一的印象， 单靠松散的认知管理是不可能完成任务的。 忽高忽低让人迷惘 企业也和人一样是有个性的，如果外在形象是细致的、前卫的，有高级感的，而表 现出来的人格特质却是粗犷不羁的、过时的、冷漠的，如此会让大众无法产生共鸣感。 3.拉大与竞争对手间的距离 脱离价格战的泥潭 品牌、品质、价格、服务为企业竞争的四个手段，而创造
14、品牌价值是其中最有效 的方式。 宁为鸡首，不为牛后 说有的强者都是从弱者崛起。为大品牌代工的公司可以做大生意，但终究是为他 人作嫁，唯有拥有自己的品牌才是企业永续经营的出路。品牌产品 4. 吸引人才与资金较为容易 良禽择木而棲 学习、成长、发展是大多数人选择公司的条件，一流的人才选择一流的企业， 企业有良好的形象就能吸引一流的人才。 人人投资绩优股 企业形象的优劣会影响到集资能力的表现，而商品力、销售力之外再加上形 象力，才能完全展现企业的实力。企企业业企业企业企企业业 1. 直接面对消费者的行业 消费性电子业、流通业、百货零售业、服务业、观光地区、电讯通信业、金融 保险业、文教出版等行业。
15、2. 股票上市上柜公司 上市、上柜、未上市或是预备上市的公司企业。 3. 政府单位 企业需要形象，政府单位也需要形象，上至 国家形象，下至乡镇单位、观光景点、大众运输 系统等等。哪些企业需要设计12设计示范设计示范 的开发流程图表说明13 是配合企业长期的经营策略而进行的系统性、计划性作业，并非偶发性的即兴之作。 的导入14A.导入时机的确定； B.导入的周期； C.导入的关键性问题；的投资； 的发布； F.具体项目的导入；G.导入计划的结束； 的实施管理； 的运行维护；的效果评估。A.预防型：“日本麒麟啤酒公司” 面临产品形象力跟不上 时代，员工满足心态的隐患。B.拯救型：“日本健伍音响公司
16、” 导入后，实现了业 绩翻两番的神话。3.导入时机新公司成立更换经营者或改变经营方针企业业务领域扩大或公司合并开拓国际市场导入新的市场战略企业形象落后竞争力削弱伴随新产品上市时的广告促销活动、创业纪念日企企业业4.导入方法：第二阶段导入：对多个项目反复依次进行策划、设计、开发。全面同时导入：适合“新成立”的企业，以最强大、最完整的企业形象力和视觉冲击力产生巨大影响。注意问题：做好导入前的准备工作，对所有导入时间、导入程序、导入经费等有完整统筹的规划过程。阶段性导入：适合有一定经营历史的企业。第一阶段导入：以形象的形成为目标的开发为重点，使企业内外部形象产生新鲜强烈印象的功效。战略的导入程序准备
17、阶段：确立策划机构 由策划机构概略性调查 呈交战略提案 签定委托 合同（与外请的专业策划公司就工作内容、工作时间、工作经费等签定合约）计划阶段：成立委员会 企业实态调查 完成战略总概念策划 完成多个 别项目的策划。制作阶段：确定设计者或设计机构 提出设计的基本形态和早案 完成基本要素 的开发并编辑基本要素手册 应用要素的设计与制作。实施阶段：导入实施的计划方案 对内教育活动的开发 对外新闻传达活动。管理阶段：建立战略管理机构 定期评估和阶段性总结 新领域的开发研究。151. 对 内：企业的经营状况，内部的组织，营销的方向，企业经营理念，产品开 发策略，员工素质，工作环境，福利待遇，管理体制等。
18、2. 对 外：企业公众形象，产品和服务在消费者中的反映，市场位置，竞争对手， 企业宣传效益。 企业实态调查16 设计导入的基本原则设计导入的基本原则 运用统一设计和统一大众传播，用视觉一体化设计将信息与认识在传播媒体上形象统一。 A.简化：对设计内容进行提炼。如：VI中构成元素组合结构的优化。1. 同一性17B.统一：为了信息传递具有一致性，要注意企业形象统一性。 C.系列：对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构合理的安排。如：对企业中的 广告、包装等进行系列化的处理。D.组合：将设计基本要素组合成通用性较强的单元。如：标志、 标准字、象征图形等规范组合。E.通用：设计上必须具有良好的适合性。如：标志 放大，缩小都不会影响造型。2. 差异性A.现在不同行业的区分。如：化妆品与机械工业的企业特征就截然不同。B.需突出与同行业其他企业的差别。3.民族性4.有效性 企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化而设定。如：“麦当劳”展现的就是美国生活方式的快餐文化。有效性是指企业策划与设计的CI能得以有效的推行、运用。
