1、解放悍威上市传播策略本次汇报的两个目标表 现 篇策 略 篇目标一：制定准确的传播策略目标二：推导出色的广告表现策 略 篇策略篇提纲对市场的把脉对用户的透析对产品的热爱准确的策略源自于策 略 篇79.9%79.9%66.4%66.4%49.5%49.5%44.4%44.4%38.1%38.1%31.6%31.6%16.5%16.5%29.0%29.0%44.7%44.7%49.3%49.3%49.5%49.5%47.6%47.6%3.6%3.6%4.7%4.7%5.8%5.8%6.3%6.3%12.5%12.5%20.8%20.8%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%5
2、0%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%1999年1999年2000年2000年2001年2001年2002年2002年2003年2003年2004年2004年中型中型准重型准重型重型重型99-04年卡车市场需求结构趋势未来几年，准重型将依旧呈稳定发展态势。市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态 势把脉准重型市场市 场 定 位市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态 势 把脉准重型市场 国家法规的引导方向：一是引导单车载重下降；二是引导主体需求功率段上升； 在GB1589和GB7258的双重作用下，4轴以上的车型均超出准重型范围，上升到重型车。8*4和4*2+2的牵引
3、车虽然是目前准重型的主销品种，但从限载后的变化趋势看，需求已迅速向5、6轴车型转移，10*4和6*4牵引车的畅销充分表明这一趋势。两个法规的执行将对准重型的需求产生重大影响，法规导向表明未来几年悍威的主要任务是尽可能地扩大销量。市 场 定 位市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态 势把脉准重型市场196519652082208282201822019412894128126901269020682068一汽东风济南春兰北汽欧曼三环十通04年1-9月准重型车销量情况解放和东风仍是准重型市场的主导品牌，但是北汽欧曼的迅速崛起也必须给予足够的重视。市 场 定 位市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态
4、 势把脉准重型市场市 场 定 位悍威与东风天豹和天虎的比较 悍威的轴距短，转弯半径小，按法规对车长的限制，可拖挂较长的车厢，带来直接经济利益。 发动机百公里油耗显著低于天虎、天豹，经济效益强。 变速器技术水平高于对手，重载运输中选择性强。 车速高于对手，运输周期快于对手，市场赢利周期短，见效快。 天虎实用性极强，将对悍威带来巨大挑战，天度系列由于去年排放未达到欧2标准，销售滞后，但今年已经解决此问题。 天豹是新西兰拉立赛冠军产品，运用先进科技，号称钢筋铁骨，其承载能力，可靠性可见一斑，悍威新型高强度钢板可与之一较高下。 悍威在后桥上略逊天虎，但已经够用，成本得到控制。王者风范 尊贵不贵东风天虎
5、威猛凌厉、矫健不凡东风天豹市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态 势把脉准重型市场市 场 定 位产品标准的制定者与市场领导者 因为解放品牌在准重型市场多年的主导优势 因为四大产品在用户心中多年树立的产品形象 因为悍威需要完成尽量多的销售目标 因为悍威是优于竞争对手的好车 因为悍威是一款注定要赢得市场、赢得用户的好车 所以，解放悍威必须要成为用户心理需求透析准重型用户用 户 特 征他们是卡车用户中囊括的数量及种类最广泛的群体他们的自身经营结构正在改变与发展他们对品牌的认知更加清晰，对品牌内涵追求更强他们对产品科技含量、设计美学、舒适性、及产品国际化元素的要求更高他们正处于徐徐上升的发展阶段！ 与
6、奥威用户相比他们还缺乏规模化、集团化的实力；但他们的又已经具备了一定的经济基础用户心理需求透析准重型用户用 户 特 征他们需要有适合他们经营特点的针对性强的产品他们对卡车的需求主要集中在 “经济性、耐久性、可靠性”上他们对产品最大化赢利的追求不变！什么样的卡车才能打动目标用户的心？一 低投入、高产出的卡车二 花准重卡的钱 挣重卡的钱他们不仅追求赢利最大化，处于个人事业发展阶段的他们还需要有一款卡车能够让他们提体验重卡用户的使用感受，能够带领他们成为真正的重卡用户！卖点分析值得热爱的悍威产品平台 由于J5系列的奥威已取得了成功，因此悍威与J5K的名称、宣传策略、广告定位应与奥威风格保持紧密的一致
7、性。在此基础上，再依据悍威的特点体现出悍威策略的区隔性。产品平台的优势 J5系列产品平台，囊括了重型、准重型、中型卡车系列。产品种类宽泛，产品间区隔鲜明，层次清晰。悍威依托的J5先进平台概念！产品定位超级重卡J6系列J5系列J6J5PJ5MJ5K真正重卡准重卡中卡产品定位产品名称奥 威市场定位顶级重卡同步国际开创解放重卡时代准重卡的标准发动机VOLVO、奥威6DL奥威6DL目标用户顶级重卡用户升级换代重卡用户中短途城市物流用户范围最广泛的用户群道依茨6DF6DE俊威、捷威中型卡车的领导者悍 威卖点分析值得热爱的悍威产品平台中高端中吨位产品低吨位产品奥威重卡J5K系列悍威系列J5系列小吨位用户中
8、吨位用户 高吨位用户J6系列高吨位产品J5平台示意图产品定位“悍威”名称的诞生！卖点分析值得热爱的悍威产品平台产品定位解放悍威天生就是为用户创造更大利润的好车！了解悍威，先让我们分析悍威的诞生概念 悍威是解放导入全新形象以来全新意义的一款卡车，这是因为：悍威是将产品特点与用户利益点结合得最为完美的一款卡车，充分体现出解放“为用户创造更大赢利空间”的造车理念。悍威在设计之初便凝聚了解放人丰富的造车经验、先进的制造技术、用心的市场调研、坚持不懈的创新探索可以说，悍威已经赢在了起跑线上！卖点分析值得热爱的悍威产品平台打动用户心的才是悍威真正的卖点！ 解放悍威，承“四大”之优势、携“奥威”之智慧，身兼
9、多处改进与创新，因此其优势是整体上的综合优势！ 因此，我们需要将遍布悍威各处的众多优点归纳为一个完整的、形象的、通俗易懂的面貌向广大用户展示。产品定位 因此，我们根据悍威的各项产品特点总结出悍威的赢利公式“足球队”公式卖点分析值得热爱的悍威产品平台悍威的赢利公式：车速更快一点底盘更强一点耗油更省一点噪声更小一点驾驶更舒适一点照明更安全一点外观更洋一点整车更环保一点+=赢利不止多一点产品定位箱更高一点箱更长一点车速更快底盘更强噪声更小驾驶更舒适外观更洋照明更安全整车更环保 这就好象一支足球队，全队各个位置的实力都高出对手一筹，那么最后赢得比赛的比分将不止是胜出一个或两个球 一支整体实力强大的队伍
10、将令对手胆寒！悍威赢利足球队公式：赢利不止多一点箱更高箱更长耗油更省卖点分析值得热爱的悍威产品平台产品定位 悍威是从用户实际需求出发的、集高性价比和高科技含量于一身的高效益卡车！用户最关心的利益点“低投入、高产出”“符合他们发展状态”我们对悍威卡车的产品定位：经济、耐用、可靠享受重卡用户的待遇产 品 定 位天生为用户创造更多赢利空间的好车造 车 理 念体现整体优势的“悍威赢利公式”策 略 篇 总 结准重型市场未来几年将依旧保持稳定态势。为悍威的上市提供了稳固的生存平台。国家法规导向表明准重型最终将逐渐退出国内卡车市场。悍威的任务就是尽可能地扩大销量。市场态势、悍威的任务、解放在准重型市场的地位
11、决定了悍威的市场定位：悍威必须成为该市场的领导者与标准。根据准重型用户的发展特点与消费心理分析出：既要“低投入、高产出”又要符合他们发展状态对准重型用户的分析推导出悍威的产品定位：悍威是为用户创造更多盈利空间的高效益卡车。表现策略导入悍威具备以上的品质悍威的表现策略应紧密围绕上述各项特点为悍威的上市提供了稳固的生存平台。悍威的任务就是尽可能地扩大销量。悍威必须成为该市场的领导者与标准。既要“低投入、高产出”又要符合其发展状态。悍威是为用户创造更多盈利空间的高效益卡车。稳定纯粹惟我独尊的霸气质朴实际与生俱来的优势稳定是悍威能赢的根基！纯粹是悍威赢得市场的利器！惟我独尊的霸气是悍威赢得竞争对手的傲
12、人气质！质朴、实际是悍威赢得用户亲睐的核心！与生俱来的优势使悍威赢在起跑线上，是悍威独有的、赢得全胜的不二法门！因此，悍威需要一个赢 的 传 播 战 略表 现 篇 经过对市场发展、产品力、用户需求的分析，我们制定出了三类围绕赢的核心策略的广告语：从产品利益点角度赢从用户心理需求角度从便于用户传播角度ABC三种表现方向广 告 语解放悍威天生我赢悍威，天生赢家！表现策略的灵魂天生，准确描述了悍威与生俱来的优势。同时，天生充分体现出解放品牌优势的自信与霸气！天生我赢“我赢”准确地对悍威为用户创造更多赢利空间这一产品制造理念进行了诠释。一个“赢”字含盖了从设计为赢到整体优势的各个环节。“我，能赢！”一
13、种与生俱来的王者风范一种舍我其谁的霸气凛然它是实力与信心的最佳诠释！从产品利益点角度创意阐述A悍威天 生 我 赢天生我才必有用！ 李白与生俱来的优越诞生的那一刻，对手已无法企及一语双关，解放与用户达到双赢一种不怒自威的傲慢，令对手胆寒关于广告语的联想悍威，赢在起跑线上报 纸 广 告悍 威傲世豪杰广 告 语从便于用户传播角度B 该广告语与奥威系列形成了良好的连续性与区隔。同时，对解放品牌的国际化形象具有塑造作用，能够使用户的消费心理得到较大的满足感。悍 威H I W A Y开 上 解 放 悍 威 车驶 上 赢 利 高 速 路广 告 语从用户心理需求角度C 该广告语直接指向用户的消费心理，同时悍威
14、又与英文单词“HIWAY”的发音相同，HIWAY具有高速路，更高层次途径的含义，广告语就和名称形成巧妙地对接，增强了悍威的国际化元素。悍威影视广告脚本我赢篇画面 大全景，渲染，悍威亮相；音乐 音乐起，富有动感与科技感的电子音乐；VIDEO 特别表现出轴距缩短箱的画面；旁白： “从设计”VIDEO 表现出悍威的使用性极强的画面；旁白： “到使用”VIDEO 发动机活塞工作的特写，表现悍威动力十足；VIDEO 更宽的照明为用户带来更强的安全感；旁白： “到安心”VIOEO 设计人员设计将照明范围变宽；旁白： “从用心”VIDEO 悍威从解放先进的生产线诞生；旁白： “从生产线”VIDEO 悍威在高
15、速公路上狂奔；旁白： “到运输线”VIDEO 极具气势的悍威形象定格；旁白： “为您创造更大赢利空间”标版 旁白：（广告语） “解放悍威 天生我赢”媒体广告公关活动2005预热期上市期深度推广期电视广告平面广告新闻宣传树立EATON品牌建立期待多个主题营造悍威上市声势卖点宣传制造口碑传播下线活动全国总上市活动针对法规的宣传试乘试驾活动VIP用户定制化推介2004针对法规的宣传区域市场上市活动8910123456712悍威上市传播流程图公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动 传递悍威上市信息； 塑造悍威产品形象； 诉求悍威的定位与卖点；全国总体上市活动的目的公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动
16、 悍威上市时期正是银行发放贷款及往年全勤活动的启动，因此，悍威的上市活动与全勤活动相结合，塑造悍威实用、贴近用户的产品形象。全国总体上市活动的主题新 年 新 开 工 ，悍 威 助 成 功 ！公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动全国总体上市活动的内容时间：2005年2月28日活动地点：上海、天津、广州、石家庄、济南同步展开；活动人员：一汽集团领导、解放公司领导、贸易公司领导及相关人员；当地大用户、经销商领导；经销商；核心用户；中央及行业媒体、地方级电视、报纸、广播媒体公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动区域市场巡展活动的原则悍威系列的推出为全面推升解放准重型产品的竞争力，保持解放准重型产品的
17、市场份额。 因此，悍威的巡展活动应在对用户进行细分的基础上，实施更加具有针对性、直面广大用户的巡展活动。公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动区域市场巡展活动的划分强 势 市 场弱 势 市 场竞 争 市 场 解放原有准重型产品销售好的区域：该地区用户对解放品牌认知度较高，竞争对手份额较弱。这些地区有山东、河北、吉林、河南、山西、江苏、辽宁、内蒙自治区、安徽、江西、陕西、黑龙江、广西自治区、福建、天津、湖南、浙江、广东、北京、上海、天津 原有解放准重型产品销售不好，而竞争对手销售好的区域。这些地区有湖北省、宁夏自治区、云南省、贵州省、甘肃省、四川省、重庆市、新疆自治区、青海省等省市 原有解放准重
18、型产品销售不好，竞争对手也销售不好的区域：这些地区包括有海南省和西藏自治区等 公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动划分后的区域市场分析强 势 市 场 悍威为解放的准重型产品提高竞争力提供了有力支持，届时，该区域将成为悍威产品重要推广区域。在该区域中，悍威的传播、推广原则应该以营造悍威上市气氛及尽可能地扩大销量为主。因此，我们将这个区域传播的推广定位为悍威赢势运动 在此期间，悍威应通过一系列推广活动营造出大范围的宣传影响，树立悍威准重型领袖的产品形象，强化用户对解放品牌的认知，从而保证为大规模销售奠定基础。公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动赢势运动的推广方案造 势！ 送电影下乡，在贴近广大
19、用户的同时为悍威上市营造关注氛围，塑造悍威形象，提升悍威的知名度。促 销！ 配合送电影下乡活动，展开大范围的巡展活动，让用户真切了解悍威的各项优势。功夫功夫 当前正在热映的周星驰3年力作，宣传造势力度遍布全国。悍威借功夫热映之际，送功夫下乡，不仅能够获得广大用户的热捧，其产生的注目效果必将事半功倍。操作模式： 功夫影片的16mm放映权由中影集团独家代理。在影片前可插入解放贴片广告（约十分钟左右）。我们建议在广告片中播映悍威广告、悍威专题片、奥威广告、奥威专题片以及解放感动服务广告片。 此外，在一些重点区域可以在放映厅外摆放悍威展车，并在放映前发放悍威的宣传资料，为广大准重型用户创造一个直接接触
20、悍威的氛围。主题：观看大片功夫体验悍威真功夫！竞 争 市 场 竞争对手销售好，说明市场有需求。解放销售不好产品竞争力弱是主要原因，悍威的推出可以在一定程度上改变原有产品竞争力弱的问题，该地区应该是悍威重要推广区域。公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动划分后的区域市场分析因此，我们将这个区域传播的推广定位为悍威赢心运动 在此期间，悍威应通过一系列推广活动与广告宣传相结合的举措，影响处于摇摆之间的用户，拼抢“人心份额”，赢得他们的心才是悍威赢得市场的保证。公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动赢心运动的推广方案造 势！ 在重点需要攻克的区域市场依旧采用送电影下乡，贴近广大用户的方式，为悍威上市营
21、造关注氛围，塑造悍威形象，提升悍威的知名度。赢 心！ 在广告宣传上注重宣传悍威的各项卖点，向摇摆不定的用户阐述悍威的赢利公式，帮用户算帐，让用户对悍威充分认可。同时，增加悍威在该地区的试乘试驾活动，让用户有最为直观的感受。弱 势 市 场 该区域准重型需求较小，是悍威次要推广区域。推广中重点以挖掘新的用户需求为主，并辅以一定的广告支持。 公 关 活 动区域市场巡展全国上市活动划分后的区域市场分析根据该区域特点，我们将这个区域传播的推广定位为悍威赢人运动 在该地区，以树立“赢利代言人”创造口碑传播为主要推广手段。通过挖掘产品意见领袖，达到由点到面的传播效果。从而牵制竞争对手在该地区的发展。区域市场
22、推广活动程序活动时间：当地经销商根据自身情况选择在3月份内期间举办活动活动地点：经销商4S店、服务站或当地高速公路服务区活动人员：解放区域市场经理、经销商领导、经销商工作人员、当地大用户代表、地方媒体区域市场活动程序1.在各区域市场4S店或当地高速公路服务站进行解放悍威展示；2.经销商派专人介绍悍威性能特点；3.店内外根据实际情况制作悍威相关销售道具，道具包括（室内灯箱、室内灯箱、宣传海报、宣传横幅、悍威专题片、店内挂旗、宣传单页、易拉宝、X型展架、推广手册）；4.针对目标客户在当地开展试乘试架活动；区域市场活动流程1.现场销售道具的到位；2活动现场的暖场演出（打击乐或秧歌队，详见活动操作手册
23、）；3.现场LED播放悍威上市专题片；4.解放区域市场经理做产品介绍；5.经销商领导宣布悍威在当地正式上市；6.邀请到场人员参观新车；7.销售人员为客户详细介绍悍威；8.分别邀请目标客户进行试乘试驾；9.当地记者拍照；当前需要解决的问题1.针对悍威产品性能特点对销售人员的培训；（解放、经销商）2.针对悍威产品卖点对销售人员的培训；（解放、经销商、国安广告）3.各地经销商举办活动时间；（解放、经销商）4. 确定试乘试架路线；（经销商）5.目标客户的邀约；（经销商）6.销售道具的到位；（国安广告）7.活动场地选定；（经销商）新 闻 宣 传预热期新闻宣传主题：一汽、EATON强强联合，铸就商用车市场大鳄！经济性、耐用性、可靠性仍是卡车市场的关键！商用车市场期待革命式的营销理念谁最了解中国的卡车用户？上市期新闻宣传主题：解放悍威，因需而制、因利而生！悍威，开创卡车的定制时代！最了解用户的，解放悍威！天生我赢的解放悍威！悍威，紧凑重卡标准的缔造者！解放悍威，彰显体系化营销优势谢谢
