1、15.1 国际营销调研的概念和内容国际营销调研的概念和内容P143n5.1.1国际营销调研的基本概国际营销调研的基本概念和特点念和特点n5.1.2国际营销调研的作用国际营销调研的作用n5.1.3国际营销调研的内容国际营销调研的内容n5.1.4国际营销调研的类型国际营销调研的类型25.1 国际营销调研的概念和内容国际营销调研的概念和内容3.1.1 国际营销调研的基本概念和特点国际营销调研的基本概念和特点概念概念q市场营销调研市场营销调研 就是运用科学的方法，有目的、系就是运用科学的方法，有目的、系统地收集信息资料，分析研究市场的客观情况，统地收集信息资料，分析研究市场的客观情况，为企业决策者制定
2、和实施有效的市场营销战略和为企业决策者制定和实施有效的市场营销战略和方案提供依据。方案提供依据。q国际市场营销调研国际市场营销调研 P142q涵义：一种辅助工具；运用科学的方法；调查于涵义：一种辅助工具；运用科学的方法；调查于研究相结合；研究相结合；q市场营销信息系统市场营销信息系统P1773市场营销信息系统市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。的适时准确的信息。n1目的性目的性n2系统
3、性系统性n3社会性社会性4特点：特点：环境差异环境差异q调研信息内容的差异性；调研信息内容的差异性；q调研范围更广；调研范围更广；q信息处理的差异性；信息处理的差异性；q调研方法的差异性；调研方法的差异性；q调研成本的差异性；调研成本的差异性；5宏观环境宏观环境因素因素目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者社会公众社会公众分析分析计划计划执行执行控制控制评估信息评估信息需要需要分配信息分配信息营销营销调研调研营销营销情报情报营销决策营销决策支持分析支持分析内部内部报告报告市场营销信息系统市场营销信息系统营销环境营销环境营销营销经理经理营销决策和沟通6营销备忘营销备忘1营销经理营销经理对信
4、息的需求对信息的需求1n1、哪些类型的决定是你经常做出的？、哪些类型的决定是你经常做出的？n2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？息？n3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？、哪些类型的信息是你可以经常得到的？n4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？n5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？到的？n6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？每年得到的？7n7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？、哪些杂志和贸易报道是你希望能定
5、期阅读的？n8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？、哪些特定的问题是你希望经常了解的？n9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？n10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年科特勒营销管理（新千年版）版） 第第126页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。 营销备忘营销备忘1营销经理营销经理对信息的需求对信息的需求285.1.2国际国际市场营销调研的作用市场营销调研的作用
6、P143发现市场机会，开拓潜在市场；发现市场机会，开拓潜在市场；为企业进行营销组合决策提供研究；为企业进行营销组合决策提供研究；监测和评估营销活动的实施效果；监测和评估营销活动的实施效果；预测未来的发展趋势；预测未来的发展趋势；描述功能描述功能;诊断功能诊断功能;预测功能预测功能;反馈功能反馈功能 ;案案例例95.1.3 国际营销调研的内容国际营销调研的内容（ 一）环境市场调研一）环境市场调研P144 （二）（二）客户调研客户调研 （三）消费者调研（三）消费者调研（四）进入市场的动态调研（四）进入市场的动态调研（五）市场营销组合调研（五）市场营销组合调研（六）资源配置决策所需要的信息（六）资源
7、配置决策所需要的信息10（二）客户调研（二）客户调研寻找适当的交易对手寻找适当的交易对手政治背景、信用（品性、能力和资本）政治背景、信用（品性、能力和资本）客户的分类：客户的分类：基本客户和一般客户；基本客户和一般客户；可往来客户和不可往来客户；可往来客户和不可往来客户；潜在客户和竞争客户；潜在客户和竞争客户；11（二）客户调研（二）客户调研-建立客户关系的渠道建立客户关系的渠道n(l)自我介绍。自我介绍。n(2)请国外银行介绍客户请国外银行介绍客户；n(3)请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系，如我国的贸促会也办理介绍客户的业务；关系，如我国的贸促会也
8、办理介绍客户的业务；n(4)请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象。作对象。n(5)通过参加国内外展览会、交易会建立关系。通过参加国内外展览会、交易会建立关系。n(6)利用国内外的专业咨询公司介绍客户。利用国内外的专业咨询公司介绍客户。12（二）客户调研（二）客户调研-客户资信的调研客户资信的调研n(l)通过银行调查通过银行调查；n(2)通过国外的工商团体进行调查。通过国外的工商团体进行调查。如如商会、同业公会、贸易协会等，一般商会、同业公会、贸易协会等，一般都接受委托国外厂商调查所在地企业都接受委托国外厂商调查所在地企业情况；情况； n(3)通过我
9、驻外机构和在实际业务活动通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察所得的材料，中对客户进行考察所得的材料，13对客户资信调查的内容和范围对客户资信调查的内容和范围n(l) 国外企业的组织机构情况国外企业的组织机构情况， n(2) 政治情况政治情况 n(3) 资资信信情况情况 n(4) 经营范围经营范围 n(5) 经营能力经营能力n（6）应建立档案卡备查，分类建立客应建立档案卡备查，分类建立客户档案。户档案。nCRM（客户关系管理客户关系管理Customer Relationship Management ）14（三）消费者调研（三）消费者调研/工业用户调研工业用户调研人口构成；人口构成；消
10、费者购买水平；消费者购买水平；消费者的购买行为；消费者的购买行为； 5W1H；6O：购买目的；购买标的；：购买目的；购买标的；购买者；购买方式；购买时机；购买购买者；购买方式；购买时机；购买地点；地点；消费者购买的决策过程；消费者购买的决策过程；外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式15消费者购买行为n、主要解决的问题 n（1）哪些人构成了市场？）哪些人构成了市场？n 谁是购买者？谁是购买者？购买者购买者n（2）他们）他们/购买什么商品？购买什么商品？ 购买什么？购买什么？购买对象购买对象n（3）他们为什么购买这些商品？）他们为什么购买这些商品？n 为什么购买？为什么购买？购买目的购
11、买目的n（4）谁参与了购买过程？）谁参与了购买过程？n 谁参与了购买？谁参与了购买？购买组织购买组织n （5）他们以什么方式购买商品？）他们以什么方式购买商品？n 如何购买？如何购买？购买行为购买行为n （6）他们什么时候商品？）他们什么时候商品？n 何时购买？何时购买？购买时间购买时间n（7）他们在哪里购买商品？）他们在哪里购买商品？n 何地购买？何地购买？购买地点购买地点消费者购买行为消费者购买行为是指消费者是指消费者为满足需要，在一定购买动为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。的一种
12、活动，即购买活动。它包括：它包括： （1）购买主体）购买主体(Who)；（2）购买对象）购买对象(What)；（3）购买原因）购买原因(Why)； （4）购买地点）购买地点(Where)； （5）购买时间）购买时间(When)； （6）购买方式）购买方式(How)。 即即“5W1H”模式。模式。163、消费者的刺激反应模式市场营销的激励产品价格渠道促销其它方面的刺激经济技术政治文化购买者的特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者的决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量17（四）进入国际市场的动态调研所需（四）进入国际市场的动态调
13、研所需要的信息要的信息1. 是否进入国际市场；是否进入国际市场； (国内外机会与潜在困难比较国内外机会与潜在困难比较)2. 进入哪些国家市场；进入哪些国家市场；3.进入国际市场的方式；进入国际市场的方式；4.国际市场竞争态势分析国际市场竞争态势分析;181. 是否进入国际市场是否进入国际市场- -进入国际市场所进入国际市场所需要的信息需要的信息n(国内外机会与潜在困难比较国内外机会与潜在困难比较)n国际市场与国内市场的价格国际市场与国内市场的价格n产品的市场总需求量产品的市场总需求量n企业潜在的市场份额企业潜在的市场份额n企业的机会成本和可能的收益企业的机会成本和可能的收益192.进入哪些国家
14、市场；市场潜量分析进入哪些国家市场；市场潜量分析n理想状态下的市场总需求量。理想状态下的市场总需求量。n（1）某市场销售量）某市场销售量=当地产量当地产量+进口量进口量-出口出口量量n（2）市场潜量）市场潜量=市场基本需求量（市场基本需求量（1市场市场占有率）占有率）n 某企业某类产品在某市场的销售量（额）某企业某类产品在某市场的销售量（额）n市场占有率市场占有率= 100% 该类产品在该市场的总销售量（额）该类产品在该市场的总销售量（额）20202.2.市场选择所需要的信息市场选择所需要的信息n 市场吸引力（人均市场吸引力（人均GNPGNP、劳动力、进口、劳动力、进口、人口增长等指标人口增长
15、等指标n 市场竞争优势（产品成本、同类竞争市场竞争优势（产品成本、同类竞争者状况）者状况）n 市场风险（政治稳定性、货币稳定性、市场风险（政治稳定性、货币稳定性、本国政府与东道国政府的关系）本国政府与东道国政府的关系）213.进入国际市场方式所需要的信息进入国际市场方式所需要的信息n目标市场的规模目标市场的规模n 当地政府对进口的限制当地政府对进口的限制n 当地的竞争状况当地的竞争状况n 运输费用运输费用n 当地的政治局势当地的政治局势2222(五）五） 制定营销策略所需要的信息制定营销策略所需要的信息 市场营销组合调研市场营销组合调研P147n 购买者的购买行为购买者的购买行为n 竞争对手的
16、市场营销策略竞争对手的市场营销策略n产品信息调研产品信息调研n价格信息调研价格信息调研n分销渠道信息调研分销渠道信息调研-销售渠道的完善程度销售渠道的完善程度n促销信息调研促销信息调研-促销媒介促销媒介n竞争调研竞争调研2323（六）资源配置决策所需要的信息（六）资源配置决策所需要的信息n企业在各国市场上的销售潜量企业在各国市场上的销售潜量n企业在各国市场上的经营状况企业在各国市场上的经营状况n企业各种产品在各国市场上的企业各种产品在各国市场上的 生命周期状况生命周期状况n企业在各国市场上各种经营方企业在各国市场上各种经营方 式的经营现状及前景式的经营现状及前景245.1.4 国际市场营销调研的类型国际市场营销调研的类型n1、根据调研要达到、根据调研要达到的不同目的；的不同目的；（P149）n探测性调研探测性调研n描述性调研描述性调研n因果关系调研因果关系调研n预测性调研预测性调研n2、根据资料来源不、根据资料来源不同；同；n案头调研案头调研n实地调研实地调研
