1、几个问题几个问题v 什么是医药专业销售？什么是医药专业销售？v 以前你是如何拜访医生以前你是如何拜访医生/ /院外销售客户的？院外销售客户的？专业医药销售手段专业医药销售手段产品产品核心信息核心信息传递传递专家体系与临床研究专家体系与临床研究专业拜访专业拜访广告、论文发表、学广告、论文发表、学分、短信平台等分、短信平台等推广工具：推广工具：DA，bats等等各种学术会议各种学术会议内部产品培训内部产品培训院科会区域学术会议全国学术会议产品研讨会专家圆桌会专业医药销售手段专业医药销售手段销售经理销售经理/ /推广经理的责任：推广经理的责任：v 传授产品知识传授产品知识v 指导一线销售代表如何有效
2、与目标医生进行专业沟通指导一线销售代表如何有效与目标医生进行专业沟通v 组织策划区域的销售组织策划区域的销售/ /学术活动，以提升销量和产品品牌学术活动，以提升销量和产品品牌v 树立企业专业化品牌树立企业专业化品牌专业医药销售的定义专业医药销售的定义 专业医药销售，就是药品的销售。在销专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现售过程中，能充分体现专业的学术形象专业的学术形象，有目，有目的、有步骤地的、有步骤地巧妙应用技巧巧妙应用技巧，不仅使医生，不仅使医生/ /客户客户明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。
3、你的观点和产品，最终达到销售目的。医生的角色医生的角色 图：药品销售链条图：药品销售链条院外销售院外销售招标招标进院进院角色定位角色定位1. 销售经理销售经理/推广经理的角色定位推广经理的角色定位企业与院外销售体系客户企业与院外销售体系客户/医生之间的载体，医生之间的载体，公司产品形象的大使，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。企业组织中成功的细胞。2. 销售经理销售经理/推广经理的角色认知推广经理的角色认知角色定位角色定位医药代表应 明 确【案例案例】 工作描述工作描述工作目的：工作目的： 建立并维护公司的良好形象建立并维护公司的良好形象 说服采
4、购人员购买公司的产品说服采购人员购买公司的产品 说服客户正确应用公司的产品说服客户正确应用公司的产品 帮助应用我们产品的客户取得帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果最佳的效果 逐渐扩大产品的应用逐渐扩大产品的应用 鼓励客户不断应用我们的产品鼓励客户不断应用我们的产品 为应用我们产品的客户提供帮为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍助、解决问题、清除障碍 收集提供市场综合信息收集提供市场综合信息 收集提供竞争对手产品及市场收集提供竞争对手产品及市场信息信息基本职责：基本职责： 达到个人的营业目标并完成每一产品达到个人的营业目标并完成每一产品的目标的目标 完成推广计划并使投入取得最大效益
5、完成推广计划并使投入取得最大效益 进行有计划的行程拜访提高工作效率进行有计划的行程拜访提高工作效率 确保本区域内行政工作及时准确确保本区域内行政工作及时准确 对客户中的关键人物进行有效说服及对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访定期拜访 确保对每一位客户的服务符合公司的确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存标准并保持适当的库存 计划准备每一天每一次的拜访，确保计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定公司及个人目标的设定 确保回款及赊账符合公司的要求程序确保回款及赊账符合公司的要求程序销售经理销售经理/推广经理推广经理应有的素质应有的素质1. 应具备的知识应具备的知识
6、医 明 确医 明 确2. 应具备的技能应具备的技能 开场白、探询、观察、聆听、呈现、处开场白、探询、观察、聆听、呈现、处理异议、成交、跟进等各种技巧。理异议、成交、跟进等各种技巧。应有的素质应有的素质3. 应具备的敬业精神应具备的敬业精神v 诚（真诚、诚信）诚（真诚、诚信）v 善（善意、善心）善（善意、善心）v 宽（宽和、宽容）宽（宽和、宽容）v 智（智慧）智（智慧）v 勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）应有的素质应有的素质医药销售的成功公式医药销售的成功公式 医 明 确木桶理论木桶理论 附：斜木桶理论。附：斜木桶理论。v真正优秀的医药销售真正优秀的医药销售/
7、 /推广人员应该推广人员应该是这样的：是这样的：-他他/ /她懂得如何在适当的时机、恰到好处地运她懂得如何在适当的时机、恰到好处地运用专业知识来达到其销售目标。用专业知识来达到其销售目标。总总 结结 作为一名医药专业推广作为一名医药专业推广/ /销售人员，首先要明确自销售人员，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。最后要明确自己扮演的角色。 明确以上三点，是你顺利开展销售明确以上三点，是你顺利开展销售/ /推广工
8、作的基推广工作的基础。此外请你牢记：础。此外请你牢记：。 了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。1 1、准备阶段、准备阶段拜访目的拜访目的产品产品DA名片名片仪表仪表2 2、接触阶段、接触阶段开场白开场白介绍公司、自己介绍公司、自己拜访程序、目的拜访程序、目的3 3、资料阶段资料阶段探询和聆听探询和聆听准备问题准备问题了解客户需求了解客户需求总结归纳客户需求总结归纳客户需求4 4、呈现阶段呈现阶段主要呈现产品如何符合客户的需求主要呈现产品如何符合客户的需求得到认同得到认同特性利益转化和处理异议特性利益转化和处理异议5 5、成交阶段成交阶段必须符合拜访目标必
9、须符合拜访目标6 6、跟进跟进电话电话再次拜访再次拜访销售拜访的结构销售拜访的结构专业拜访技巧的六部循环专业拜访技巧的六部循环6.主动成交主动成交-摘取果实摘取果实1.开场白开场白-设定目标设定目标2.探询聆听探询聆听-寻找需求寻找需求3.产品呈现产品呈现-FABE4.处理异议处理异议-把握机会把握机会5.加强印象加强印象-强调共鸣强调共鸣SALE CYCLESALE CYCLESTEP1 开场白设定目标开场白设定目标v 目的性开场白的三个要点：目的性开场白的三个要点： 1. 设定拜访目标设定拜访目标 2. 侧重于产品的某一特性能为医生侧重于产品的某一特性能为医生/客户带来客户带来 的利益作为
10、产品介绍的开始的利益作为产品介绍的开始 3. 以医生以医生/客户的需求作为话题导向客户的需求作为话题导向 十二种开场白技巧十二种开场白技巧v 提及金钱v 真诚的赞美真诚的赞美v 利用好奇心v 提及有影响的第三方v 举著名的公司或人做例证v 提出问题n向顾客提供信息/资料n表演展示产品特性n利用小礼品n求教n强调与众不同n利用赠品STEP1 开场白设定目标开场白设定目标STEP2 探询与聆听探询与聆听 v探询的目的探询的目的v探询的障碍探询的障碍v探询与聆听的技巧探询与聆听的技巧v实战演练实战演练探询的目的探询的目的STEP2 探询与聆听探询与聆听 探询的目的探询的目的STEP2 探询与聆听探询
11、与聆听 需求程度：能用于哪些疾病？哪类病人最适合使用？需求程度：能用于哪些疾病？哪类病人最适合使用？了解深度：产品能帮助患者解决哪些临床问题？了解深度：产品能帮助患者解决哪些临床问题？满意程度：产品在哪些方面需要改进满意程度：产品在哪些方面需要改进? ?安全顾虑：是否出现过不良反应？安全顾虑：是否出现过不良反应？探询的障碍探询的障碍STEP2 探询与聆听探询与聆听 开放式探询与封闭式探询开放式探询与封闭式探询 STEP2 探询与聆听探询与聆听 1.1.开放式探询开放式探询v 当你希望医生当你希望医生/ /客户畅所欲言时客户畅所欲言时; ;v 当你希望医生当你希望医生/ /客户提供给你更多和更有
12、用的信息时客户提供给你更多和更有用的信息时; ;v 当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探询。当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探询。 STEP2 探询与聆听探询与聆听 【案例案例】v 推广：推广：医生，对于慢性鼻炎医生，对于慢性鼻炎- -鼻窦炎您通常首选什么样的大环内脂鼻窦炎您通常首选什么样的大环内脂类药物？为什么类药物？为什么? ?v 销售：销售：客户，目前市场上有没有既能治疗肝病又可治疗胆囊病的药客户，目前市场上有没有既能治疗肝病又可治疗胆囊病的药物？物？v 推广：推广：医生，您认为科室中哪样的患者最适合应用脂溶性维生素医生，您认为科室中哪样的患者最适合应用脂溶性维生素
13、IIII？为什么为什么? ?v 销售：销售：客户，本区域有多少名泌尿外科处方医生？每个医生每周坐客户，本区域有多少名泌尿外科处方医生？每个医生每周坐诊几次？每天有多少门诊医生？平均每月大概能销售多少盒前列平？诊几次？每天有多少门诊医生？平均每月大概能销售多少盒前列平？v 推广：推广：主任，您认为这类药的临床前景如何？主任，您认为这类药的临床前景如何？v 推广：推广：医生，您怎样评价罗红霉素缓释胶囊的抗炎作用？医生，您怎样评价罗红霉素缓释胶囊的抗炎作用？ STEP2 探询与聆听探询与聆听 2.2.封闭式探询封闭式探询v 当你要澄清医生的话时当你要澄清医生的话时; ;v 当医生不愿意或不表达自己的
14、意愿时当医生不愿意或不表达自己的意愿时; ;v 当达成协议时，或重要事项的确定时当达成协议时，或重要事项的确定时; ; 限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。STEP2 探询与聆听探询与聆听 【案例案例】v 代表：罗医生，您的病人使用逻施立，是不是疗效好，又没有代表：罗医生，您的病人使用逻施立，是不是疗效好，又没有不良反应？不良反应？v 医
15、生：是的。医生：是的。v 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？v 医生：下周三。医生：下周三。v 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？v 医生：好的。医生：好的。 STEP2 探询与聆听探询与聆听 【案例案例】v 销售：李总，我公司的藏茵陈胶囊，肝胆同治，是不是市场前销售：李总，我公司的藏茵陈胶囊，肝胆同治，是不是市场前景要好于单治疗肝病或胆囊病的药物？景要好于单治疗肝病或胆囊病的药物？v 客户：是的。客户：是的。v 销售：您看，是否能先进销售：您看，是否能先进5 5件货进行试销？件货进行试销？v 客户：可以。客户
16、：可以。v 销售：下个月我来进行一次产品培训，详细介绍产品，好吗？销售：下个月我来进行一次产品培训，详细介绍产品，好吗？v 客户：好的。客户：好的。 STEP2 探询与聆听探询与聆听 探询探询/ /提问漏斗提问漏斗开放式开放式封闭式封闭式客观事实性客观事实性主观看法性主观看法性【自检自检】用你所熟悉的产品分别作用你所熟悉的产品分别作5 5个开放式的问话和个开放式的问话和5 5个封闭式的问话。个封闭式的问话。开放式的问话开放式的问话 封闭式的问话封闭式的问话 STEP2 探询与聆听探询与聆听 STEP2 探询与聆听探询与聆听 Empathic同理心聆听同理心聆听Attentive专注地聆听专注地
17、聆听Selective选择性听选择性听Pretending 假装听假装听Ignoring 不听不听聆聆听听的的五五个个层层次次不用心听不用心听外表装着在听外表装着在听只注意自己感兴趣的部分只注意自己感兴趣的部分专注于听对方说的话，专注于听对方说的话，并以自己的经历为参照比较并以自己的经历为参照比较STEP2 探询与聆听探询与聆听 v 沟通是沟通是: : 双向的双向的 有表层意思有表层意思, ,也有深层意思也有深层意思 有言语的，也有非言语的（身体语言，表情，有言语的，也有非言语的（身体语言，表情，声调）声调）STEP2 探询与聆听探询与聆听 STEP2 探询与聆听探询与聆听 v有弹性的沟通者能
18、充分尊重别人的看法，适度有弹性的沟通者能充分尊重别人的看法，适度且不断地改变自己的观点，以至达成目标；且不断地改变自己的观点，以至达成目标；v一流的沟通者都象一位太极高手。一流的沟通者都象一位太极高手。STEP2 探询与聆听探询与聆听 “寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的 方式表达自己的观点，从来不使用绝对确定或不容许怀疑方式表达自己的观点，从来不使用绝对确定或不容许怀疑 的字眼，而代之以下列说法：据我了解，事情是这样子；的字眼，而代之以下列说法：据我了解，事情是这样子； 如果我没有记错，我想事情是这样；我猜想事情是不是该如果我
19、没有记错，我想事情是这样；我猜想事情是不是该 这样；就我看来，事情是不是该如此。像这样对自己看法这样；就我看来，事情是不是该如此。像这样对自己看法 没多大把握的表达习惯，多年来使我推动许多棘手的问题没多大把握的表达习惯，多年来使我推动许多棘手的问题 一帆风顺。一帆风顺。” 富兰克林避免抗拒的沟通技巧富兰克林避免抗拒的沟通技巧STEP2 探询与聆听探询与聆听 “你说的很有道理，但是你说的很有道理，但是” 他是指你说的没道理。他是指你说的没道理。若把若把“但是但是”换成换成“也也”，这么说：，这么说： “您说的有道理，我这里也有一个满好的主意，您说的有道理，我这里也有一个满好的主意， 不妨我们再议
20、一议，如何？不妨我们再议一议，如何？”将将“但是但是”换成换成“也也”STEP2 探询与聆听探询与聆听 “我感谢你的意见，同时也我感谢你的意见，同时也”“我尊重你的看法，同时也我尊重你的看法，同时也”“我同意你的观点，同时也我同意你的观点，同时也”“我尊重你的意图，同时也我尊重你的意图，同时也” “合一架构合一架构”（1 1）STEP2 探询与聆听探询与聆听 三层意思：三层意思： 表明你能站在对方的立场看问题，易达契合。表明你能站在对方的立场看问题，易达契合。 表明你正在建立一个合作的架构。表明你正在建立一个合作的架构。 为自己的看法另开一条不会遭到抗拒的途径。为自己的看法另开一条不会遭到抗拒
21、的途径。“合一架构合一架构”（2 2）STEP2 探询与聆听探询与聆听 每人写出每人写出3-53-5个合一架构句子个合一架构句子小小 结结 探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现现医生医生/ /客户真正关心的焦点客户真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目在哪儿？你如何才能达成你的目标？标？ 你首先得你首先得学会问问题学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生时，当云山
22、雾罩里不知故里时，当医生/ /客户顾左右而言它时，客户顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。 最有效率的聆听在于最有效率的聆听在于设身处地的聆听设身处地的聆听，才能发掘出客户，才能发掘出客户的真实需求。的真实需求。 探询和聆听实质上是一种探询和聆听实质上是一种沟通沟通。STEP2 探询与聆听探询与聆听 STEP3 产品呈现产品呈现v呈现时机呈现时机v药品的特性利益转化（药品的特性利益转化（FABEFABE）v什么是局限什么是局限如何把握呈现的时机如何把握呈现的时机STEP3 产品呈现产品呈现n 特征（特征（FEATUREFEATUR
23、E）：产品的特征就是它的物质、物理的特）：产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。性或事实。n 功效（功效（ADVANTAGEADVANTAGE）：功效指产品的特征会做什么或有什）：功效指产品的特征会做什么或有什么作用。么作用。n 利益（利益（BENEFITBENEFIT）：利益就是找出消费者或顾客能够从产）：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。品及其服务中获得的价值或好处。n 证据（证据（EVIDENCEEVIDENCE）：来源的可靠性或权威性）：来源的可靠性或权威性利益销售利益销售 FABEFABESTEP3 产品呈现产品呈现FABE FABE 叙述词叙述词因因
24、 为为 -（特点）（特点）-它它 可可 以以 -（功效）（功效）-对您而言对您而言 -（利益）（利益）-来源于指南来源于指南 -（证据）（证据）-STEP3 产品呈现产品呈现FABE FABE 叙述词叙述词因因 为为 （特点）康列平是（特点）康列平是受体阻滞剂受体阻滞剂它它 可可 以以 （功效）解除前列腺平滑肌痉挛（功效）解除前列腺平滑肌痉挛对您而言对您而言/ /因此（利益）迅速缓解排尿困难因此（利益）迅速缓解排尿困难来源于指南来源于指南 （证据）欧洲泌尿外科相关指南（证据）欧洲泌尿外科相关指南STEP3 产品呈现产品呈现利益的特点与展示利益的特点与展示1.利益特点利益特点v利益必须是产品的一
25、项事实带来的结果；利益必须是产品的一项事实带来的结果；v利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；v医生最感兴趣的是医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处么益处”；v医生处方的原因是那些医生处方的原因是那些“益处益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点特点”；v顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。STEP3 产品呈现产品呈现2. 展示利益展示利益利益的形象化利益的形
26、象化利益的特点与展示利益的特点与展示STEP3 产品呈现产品呈现3. 3. 展现利益时的注意事项展现利益时的注意事项利益的特点与展示利益的特点与展示有针对性展现利益有针对性展现利益 !STEP3 产品呈现产品呈现陈述利益时陈述利益时* 无需太多，最重要有针对性。无需太多，最重要有针对性。* 研究指出：研究指出： 医生医生/客户在代表拜访后还记得药品优点的，只有：客户在代表拜访后还记得药品优点的，只有： 一个优点：一个优点： 51.3% 两个优点：两个优点： 21.1% 三个优点：三个优点： 14.5%STEP3 产品呈现产品呈现药品临床报告和证明文献的使用药品临床报告和证明文献的使用v 你和医
27、生讨论有何目的你和医生讨论有何目的 医生需要解决的临床问题医生需要解决的临床问题v 讨论话题讨论话题 药品临床试验的基本背景药品临床试验的基本背景v 重点何在重点何在 证明药品特性的数据、事实证明药品特性的数据、事实v 结论如何结论如何v 什么出版物什么出版物v 何时出版何时出版v 作者姓名作者姓名STEP3 产品呈现产品呈现【案例案例】阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。v 销售销售/ /推广：康列平迅速解除前列腺和膀胱颈部平滑肌痉挛推广：康列平迅速解除前列腺和膀胱颈部平滑肌痉挛。v 医生医生/ /客户：噢客户：噢v 销售销售/ /推广
28、：服用推广：服用3-5天即可缓解排尿障碍天即可缓解排尿障碍(/(/迅速解除症状是与相关迅速解除症状是与相关中药的最大区别。中药的最大区别。) )v 医生医生/ /客户：有证据吗？客户：有证据吗？v 销售销售/ /推广：列入欧洲和国内泌尿外科前列腺增生治疗指南推广：列入欧洲和国内泌尿外科前列腺增生治疗指南v 医生医生/ /客户：听起来不错，一盒使用几天。客户：听起来不错，一盒使用几天。v 销售销售/ /推广：推广：STEP3 产品呈现产品呈现因因 为为 -（特点）（特点）-它它 可可 以以 -（功效）（功效）-对您而言对您而言 -（利益）（利益）-来源于文献来源于文献/ /指南指南 -（证据）（
29、证据）-STEP3 产品呈现产品呈现每组写每组写2个完整句子个完整句子什么是局限什么是局限 局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。 医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认承认局限局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分，在承认局限的同时，用产品的事实充
30、分展现利益展现利益，让医生接受产，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。，要给医生一个正确的期望，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。信息。STEP3 产品呈现产品呈现对
31、待局限的态度对待局限的态度 承认局限承认局限回避局限回避局限 医生可预测病人可能产生的反应医生可预测病人可能产生的反应 使医生对产品产生正确的期望值使医生对产品产生正确的期望值 医生更加信任你医生更加信任你 医生产生错误的期望值医生产生错误的期望值 认为产品资料不足认为产品资料不足 你在隐瞒些什么风险你在隐瞒些什么风险 医生对你的信任度降低医生对你的信任度降低注意事项注意事项为何要提供周详见解为何要提供周详见解 谈产品局限时，尽量描述成这一类谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的的产品所独有的 讲解局限时尽量使用药物的类别名讲解
32、局限时尽量使用药物的类别名，而非商品名，而非商品名 过分看重利益（益处）：可能还是过分看重利益（益处）：可能还是产品局限，对产品作出超乎实际的期产品局限，对产品作出超乎实际的期望，导致失望望，导致失望 过分强调局限（缺点）：忽略产品实过分强调局限（缺点）：忽略产品实际的益处，导致医生不处方际的益处，导致医生不处方STEP3 产品呈现产品呈现小小 结结 医生医生/ /客户买的不是产品或服务，他买的是客户买的不是产品或服务，他买的是利益利益。因。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。就显得格外重要。 当医药代表明确医生
33、的需要时，应及时呈现利益，呈当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的现利益时应尽量使用产品的商品名商品名，要充分运用观察技巧，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。益处时不要太过夸张。 STEP3 产品呈现产品呈现v医生医生/客户对销售经理客户对销售经理/推广经理推广经理产生异议的基本原因：产生异议的基本原因：对代表的不认同对代表的不认同对产品的不认同对产品的不认同STEP4 处理异议处理异议 研究发现研究发现 ，有拒绝出现的拜，有拒绝出现的拜访，比没有拒绝出现的
34、拜访，成访，比没有拒绝出现的拜访，成功率高出功率高出10%10%。 所以有人说推销是从被拒绝所以有人说推销是从被拒绝时开始的。时开始的。v不要反驳客户，要以开放的心态来称赞他不要反驳客户，要以开放的心态来称赞他v先处理心情，后处理事情先处理心情，后处理事情n 基本原则：基本原则： 不可失望、放弃或投降不可失望、放弃或投降 促成赢促成赢+赢，不可打倒客户赢，不可打倒客户 让医生让医生/客户坦开胸襟乐意沟通客户坦开胸襟乐意沟通 耐心聆听，探询真正原因耐心聆听，探询真正原因STEP4 处理异议处理异议知道应该知道的知道应该知道的 五个熟悉五个熟悉n熟悉自已公司（作风、规定、宗旨）熟悉自已公司（作风、
35、规定、宗旨）n熟悉自已产品（熟悉自已产品（FABE）n熟悉你的顾客（性格、特点、爱好）熟悉你的顾客（性格、特点、爱好）n熟悉竞争品牌熟悉竞争品牌n熟悉产品市场（潜力、习惯、特点）熟悉产品市场（潜力、习惯、特点）STEP4 处理异议处理异议处理异议基础：处理异议基础：处理异议的基础：处理异议的基础： 做到应该做的做到应该做的n耐心聆听顾客所言耐心聆听顾客所言n深入体会顾客需求深入体会顾客需求n体会察觉隐藏抗拒体会察觉隐藏抗拒n认真分析反对原因认真分析反对原因STEP4 处理异议处理异议 销售经理销售经理/ /推广经理常见的缺点：推广经理常见的缺点：v 不熟悉自已的产品不熟悉自已的产品v 只讲不听
36、，不让客户讲只讲不听，不让客户讲v 喜欢驳倒客户喜欢驳倒客户STEP4 处理异议处理异议处理异议的基础：处理异议的基础：处理异议的基本步骤处理异议的基本步骤STEP4 处理异议处理异议缓冲探询聆听答复处理异议的基本程序处理异议的基本程序n缓冲缓冲 * 感谢顾客愿意提出反对意见感谢顾客愿意提出反对意见 Cuchion * 诚心实意表示要了解，并设身处地的体诚心实意表示要了解，并设身处地的体 会对方的感觉会对方的感觉n探询探询 * 以诚心了解更深入的原因，探求真正的原因以诚心了解更深入的原因，探求真正的原因 Proben聆听聆听 * 全神贯注聆听对方说明全神贯注聆听对方说明 Listen * 从中
37、细心辨出从中细心辨出“话中话话中话”、“弦外音弦外音”n答复答复 * 充分聆听确认真正原因，有针对性答复充分聆听确认真正原因，有针对性答复 Answer * 无法答复问题请写下来，并约定下次答复无法答复问题请写下来，并约定下次答复STEP4 处理异议处理异议处理异议第一步：缓冲处理异议第一步：缓冲认同认同同意同意前前30秒很关键秒很关键STEP4 处理异议处理异议最初最初3030秒的回答秒的回答 很重要！很重要！1、Be Patient不要立即解答问题不要立即解答问题2、Empathize替医生着想替医生着想3、Show Interest 重视医生的意见重视医生的意见STEP4 处理异议处理异
38、议以下为一些常用的以下为一些常用的“缓冲缓冲”例句：例句：v “很多医生都像您一样关心这件事很多医生都像您一样关心这件事. .”v “我很理解您的这种看法我很理解您的这种看法. .”v “也许我没有把它讲清楚也许我没有把它讲清楚. .”v “根据您所说的根据您所说的, ,我也有同样的感觉。我也有同样的感觉。”处理异议第二步：探询处理异议第三步：聆听运用开放式和封闭式的探询运用开放式和封闭式的探询/ /提问，锁定问题，确认真正原因提问，锁定问题，确认真正原因探询探询/ /提问漏斗提问漏斗开放式开放式封闭式封闭式客观事实性客观事实性主观看法性主观看法性答复的重要原则答复的重要原则v 在结论部分绝对
39、不可以说客户错在结论部分绝对不可以说客户错v 你的目的是使客户接受你的意见你的目的是使客户接受你的意见v 让医生承认你是对的，比让他承认他是错的要容易得多让医生承认你是对的，比让他承认他是错的要容易得多v 如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。处理异议第四步：答复处理异议第四步：答复STEP4 处理异议处理异议n“你这个产品与你这个产品与XXX相比也没有什么不同。相比也没有什么不同。”缓冲：探询：聆听：答复：n“康列平这个品种利润率不够康列平这个品种利润率不够”缓冲：探询：聆听：答复：n“类似品种太多了类似品种太多了！”缓冲：探询：聆听
40、：答复：STEP5 加强印象加强印象v 定义：定义：通过探询与聆听从医生的语言中及时发现有利于自通过探询与聆听从医生的语言中及时发现有利于自己销售的观点和信息，直接表示你的认同，并明确指出己销售的观点和信息，直接表示你的认同，并明确指出这些观点或信息与医生的需求之间的关系，与医生产这些观点或信息与医生的需求之间的关系，与医生产生积极的生积极的共鸣共鸣，借此强化医生已形成的正确观念，然后，借此强化医生已形成的正确观念，然后再次提供满足满足这些相关需求的产品特性及利益，最再次提供满足满足这些相关需求的产品特性及利益，最终达到销售目的。终达到销售目的。v 第一步：形成共鸣第一步：形成共鸣从医生的语言
41、中，及时发现有利于自己销售的观点和从医生的语言中，及时发现有利于自己销售的观点和信息，直接认同医生的需求。信息，直接认同医生的需求。v 第二步：加强正面印象第二步：加强正面印象提供满足该需求的特性和利益，再次加强医生已获得提供满足该需求的特性和利益，再次加强医生已获得的正面印象。的正面印象。STEP5 加强印象加强印象STEP6 主动成交主动成交v捕捉成交时机捕捉成交时机v如何达成成交如何达成成交v成交技巧演练成交技巧演练v协议无法达成时怎么办协议无法达成时怎么办捕捉成交时机捕捉成交时机成交的机会成交的机会举举 例例当医生重述你提供的利益，或称赞当医生重述你提供的利益，或称赞你的产品时你的产品
42、时“产品效果确实不产品效果确实不错错”“听起来不错听起来不错”当医生的异议得到满意答复时当医生的异议得到满意答复时“让我告诉你，你已经说服我让我告诉你，你已经说服我了了”当医生发出使用信息时当医生发出使用信息时“好！我们试一试好！我们试一试”当医生表现出积极的身体语言和表当医生表现出积极的身体语言和表情时情时点头、微笑表示兴趣点头、微笑表示兴趣当医生询问使用细节时当医生询问使用细节时“一天最大剂量是多少？一天最大剂量是多少？”“你在什么时候可以把它送来你在什么时候可以把它送来”STEP6 主动成交主动成交【自检自检】 请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。请你阅读以下对话，判断对话中
43、出现了哪些成交机会。v 医药代表：本品经医药代表：本品经医科大学第一医院、医科大学第一医院、省中医药研究院等单位临床观察：省中医药研究院等单位临床观察：临床总有效率为临床总有效率为90%90%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。v 医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！ v 医药代表：这种药可明显促进重型颅脑损伤的神经恢复，缩短一半住院时间。医药代表：这种药可明显促进重型颅脑损伤的神经恢复，缩短一半住院时间。 v 医生：听起来不错，还有其它特点吗？医生：听起
44、来不错，还有其它特点吗？ v 医药代表：安全性好，患者依从性好。医药代表：安全性好，患者依从性好。v 医药代表医药代表：（：（我们有国内文献佐证，您可以参考。展示论文汇编的相关知识点）我们有国内文献佐证，您可以参考。展示论文汇编的相关知识点）您可以试用一下嘛您可以试用一下嘛 v 医生：剂量是多少呀！对了，如果要用的话，有什么需要注意的？医生：剂量是多少呀！对了，如果要用的话，有什么需要注意的？ v 医药代表：医药代表： 如何达成成交如何达成成交成交的方法成交的方法举举 例例直接成交直接成交您也认为产品效果不错，是否可以开始给您的病人处方呢？您也认为产品效果不错，是否可以开始给您的病人处方呢？总
45、结性成交总结性成交前面已提到因为产品安全、有效、使用方便，您可以试用几例吗？您试前面已提到因为产品安全、有效、使用方便，您可以试用几例吗？您试用两例，我下个星期再来拜访您。用两例，我下个星期再来拜访您。( (让医生感觉到没有其它选择，必须试用。让医生感觉到没有其它选择，必须试用。) )引荐性成交引荐性成交教授一直在用，没有一例出现不良反应，您可以先试几例。（让医生觉得别人教授一直在用，没有一例出现不良反应，您可以先试几例。（让医生觉得别人都使用了，而且权威专家都使用了，那我使用应该没有问题，产生一种安全感都使用了，而且权威专家都使用了，那我使用应该没有问题，产生一种安全感) )试验性成交试验性
46、成交根据这项临床方案，您可以选根据这项临床方案，您可以选3030例患者试用吗？（用临床实验让医生使用你的产例患者试用吗？（用临床实验让医生使用你的产品，实际上已经规范了医生对你销售的药品的选择和使用。）品，实际上已经规范了医生对你销售的药品的选择和使用。）特殊利益性特殊利益性成交成交？在国内刚刚应用，您率先使用，可以获得最快最新的第一手资料，并将使用经验与同？在国内刚刚应用，您率先使用，可以获得最快最新的第一手资料，并将使用经验与同行一起分享，您说是吗？行一起分享，您说是吗？( (在一些特殊的时机，特殊的情况下可以使用在一些特殊的时机，特殊的情况下可以使用) )渐进性成交渐进性成交层层递进总结
47、利益，让医生最终接受你的处方的方法。因为层层递进总结利益，让医生最终接受你的处方的方法。因为因为因为因因为为所以（利益的总结一个不够，可以总结第二个，第三个，第四个，直到医所以（利益的总结一个不够，可以总结第二个，第三个，第四个，直到医生接受为止，逐渐让医生最终接受开你的处方。）生接受为止，逐渐让医生最终接受开你的处方。）转换性成交转换性成交对于上呼吸道感染病人，服用产品，不仅疗效高于口服剂型，服用方便依从性好，而且对于上呼吸道感染病人，服用产品，不仅疗效高于口服剂型，服用方便依从性好，而且还能增强病人对医生的信赖。还能增强病人对医生的信赖。假设性成交假设性成交如果如果就就协议无法达成时怎么办
48、协议无法达成时怎么办继续询问继续询问STEP6 主动成交主动成交分析医生避而不答的原因分析医生避而不答的原因协议无法达成时怎么办协议无法达成时怎么办 当医生当医生/客户向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成客户向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。 记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是
49、否有效的惟一方法。方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。病人来说却仅有一种方案可选。 院外销售客户花时间与你沟通，他们需要的不仅仅是利益。院外销售客户花时间与你沟通，他们需要的不仅仅是利益。如何挖掘出其内心的需求，是成交的关键。如何挖掘出其内心的需求，是成交的关键。 没有成交，医生没有成交，医生/客户就可能不选你的产品。你的拜访就失去客户就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。了意义，你的销售就不能实现。 一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收成一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收
50、成 !STEP6 主动成交主动成交附：一分钟拜访附：一分钟拜访v陈述陈述1个利益个利益v要要1个承诺个承诺v感谢医生感谢医生 请列出：请列出：v本次拜访目的本次拜访目的v拜访步骤拜访步骤v处理可能出现的异议处理可能出现的异议开场白开场白探询与聆听探询与聆听呈现呈现处理异议处理异议成交成交跟进跟进无处不在的专业拜访无处不在的专业拜访v 夜访、家访、日常拜访夜访、家访、日常拜访v 电梯里电梯里v 餐桌旁、茶秀中餐桌旁、茶秀中v 一路同行中一路同行中v 户外活动中户外活动中v 。开展学术会议开展学术会议( (院科会院科会) )的时机的时机 v需要群体教育时需要群体教育时v阻击竞争产品阻击竞争产品v扩
