1、 公共关系学讲义公共关系学讲义 课程说明课程说明n公共关系学是一门专业必修课，它公共关系学是一门专业必修课，它是协调处理现代社会组织与组织、组织是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间的各种关系，保证事业成功与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。的一门不可缺少的学问。n它主要研究社会组织如何运用各种它主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，为自己创信息传播，双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持良好关系，求得生存和发展。关公众保持良好关系，求得生存和发展。n作为一门现代管理科学，公共关系在西方作
2、为一门现代管理科学，公共关系在西方已有近百年的历史。已有近百年的历史。2020世纪世纪8080年代初才从西年代初才从西方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文化等领域中起着举足轻重的作用。化等领域中起着举足轻重的作用。n通过公共关系学的学习，使学生懂得现代通过公共关系学的学习，使学生懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。系的方法
3、和技巧。教学方法与教学手段说明教学方法与教学手段说明n教学的指导原则是学用相结合。教学的指导原则是学用相结合。n本课程除了讲清讲透理论知识外，本课程除了讲清讲透理论知识外，为了培养学生的分析判断能力、理解能为了培养学生的分析判断能力、理解能力、处理和解决问题的能力和语言表达力、处理和解决问题的能力和语言表达能力，本课程加大课堂讨论份量，主要能力，本课程加大课堂讨论份量，主要形式是案例分析和课堂案例技巧训练、形式是案例分析和课堂案例技巧训练、模拟训练。课程结束学生学习成绩的评模拟训练。课程结束学生学习成绩的评定，主要采取闭卷考试形式进行。定，主要采取闭卷考试形式进行。 教材与主要参考书教材与主要
4、参考书n1 1、张克菲编著，、张克菲编著，公共关系学公共关系学，高等教育，高等教育出版社，出版社，20012001年年6 6月。月。n2 2、廖为建著，、廖为建著，公共关系学公共关系学，高等教育出，高等教育出版社，版社，20002000年年3 3月。月。n3 3、李道平等编著，、李道平等编著，公共关系学公共关系学，经济科，经济科学出版，学出版，20002000年年8 8月。月。n4 4、公关世界公关世界杂志。杂志。n5 5、李健荣、邱伟光编著，、李健荣、邱伟光编著，现代公共关系现代公共关系，东方出版社，东方出版社，20022002年年1010月。月。 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述n本
5、章要点：介绍公共关系的概念和公共本章要点：介绍公共关系的概念和公共关系的特征，分析一些与公共关系容易关系的特征，分析一些与公共关系容易混淆的相关范畴，最终弄清公共关系的混淆的相关范畴，最终弄清公共关系的真正含义，阐明学习和研究公共关系的真正含义，阐明学习和研究公共关系的意义。意义。1.1 1.1 什么是公共关系什么是公共关系n一、公共关系定义：一、公共关系定义：n公共关系一词源于美国，它是英文公共关系一词源于美国，它是英文Public RelationsPublic Relations的直译，英文简称的直译，英文简称PRPR。那么什么叫公共关系呢？现把三种代表那么什么叫公共关系呢？现把三种代表
6、性观点介绍给大家：性观点介绍给大家：n第一种观点认为：公共关系是一种管理第一种观点认为：公共关系是一种管理职能。职能。 以国际公共关系协会的定义为主要代表以国际公共关系协会的定义为主要代表n国际公共关系协会曾经下过这样的定义：国际公共关系协会曾经下过这样的定义： “公共关系是一项经营管理的功能，它公共关系是一项经营管理的功能，它是一种连续性和计划性的工作，社会组是一种连续性和计划性的工作，社会组织通过它来赢得并保持与其相关公众的织通过它来赢得并保持与其相关公众的理解、同情和支持，即分析、把握公众理解、同情和支持，即分析、把握公众的意见，使本组织的政策和措施尽量与的意见，使本组织的政策和措施尽量
7、与之配合，并依靠有计划的、广泛的信息之配合，并依靠有计划的、广泛的信息传播，获得有效的合作，实现共同利传播，获得有效的合作，实现共同利益。益。”n第二种观点认为：公共关系是一种双向第二种观点认为：公共关系是一种双向的信息传播活动。的信息传播活动。n 以英国公共关系学会下的定义为代表。这个以英国公共关系学会下的定义为代表。这个定义是：定义是：“公共关系是为了建立和维持组织与公共关系是为了建立和维持组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。有计划的持续努力。”n第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和第三种观点认为：公共关系是一门社会科
8、学和艺术。艺术。n这是这是19781978年年8 8月在墨西哥城召开的世界公共月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共识，即：识，即：“公共关系的实施是分析趋势、预测公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。利益的艺术和社会科学。”这个定义在国际上这个定义在国际上具有一定的代表性和权威性具有一定的代表性和权威性。n所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象所谓公共
9、关系就是社会组织为了塑造良好形象和信誉，以获取社会公众的信任与支持，通过和信誉，以获取社会公众的信任与支持，通过传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、理解和信赖的关系，谋求组织与公众双方利益理解和信赖的关系，谋求组织与公众双方利益得以实现。得以实现。n理解这个定义必须掌握以下几个关键要点：理解这个定义必须掌握以下几个关键要点：n1 1、公共关系的主体（行为主体）是具体的组、公共关系的主体（行为主体）是具体的组织机构，包括政治组织、经济组织、文化组织、织机构，包括政治组织、经济组织、文化组织、宗教组织、民间组织乃至军事组织等等具体的宗教组织、民间组织乃至
10、军事组织等等具体的机构。机构。n公共关系是一种有目的、有意识的组织行为。公共关系是一种有目的、有意识的组织行为。n它不具有私人性和个体性。它不具有私人性和个体性。n2 2、公共关系的客体是公众。、公共关系的客体是公众。n公众是公关行为主体的沟通对象。公众是公关行为主体的沟通对象。n公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、政府部门、新闻机构等等。政府部门、新闻机构等等。n3 3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、沟通手段。沟通手段。n4
11、 4、公共关系的目标是为组织机构树立良好的、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。公众形象。n从以上所分析的要点看，社会组织、公众、传从以上所分析的要点看，社会组织、公众、传播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。n二、公共关系的特征：二、公共关系的特征：n1 1、公共关系就是研究探求组织与相关公众之、公共关系就是研究探求组织与相关公众之间的良好关系。间的良好关系。n2 2、公共关系的基本
12、原则是实事求是与互惠互、公共关系的基本原则是实事求是与互惠互利。利。n3 3、公共关系是一种双向传播活动。、公共关系是一种双向传播活动。n4 4、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动。、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动。n三、三、“公共关系公共关系”一词多义一词多义n1 1、公共关系是一种状态。、公共关系是一种状态。n2 2、公共关系是一种活动。、公共关系是一种活动。n3 3、公共关系是一种职业。、公共关系是一种职业。n4 4、公共关系是一种意识、观点、思想。、公共关系是一种意识、观点、思想。n5 5、公共关系是一门学科。、公共关系是一门学科。n四、四、 公共关系的界定公共关系的界定n1
13、1、公共关系与人际关系、公共关系与人际关系 社交只是公关众多手段的一种，而且不是主要社交只是公关众多手段的一种，而且不是主要手段。人际关系更不是公共关系工作的主要内手段。人际关系更不是公共关系工作的主要内容。容。 公共关系与人际关系的区别：公共关系与人际关系的区别： （1 1）两者的行为主体不同）两者的行为主体不同 （2 2）两者联系方式和范围不同）两者联系方式和范围不同 （3 3）两者的目的不同）两者的目的不同n 2 2、公共关系与庸俗关系、公共关系与庸俗关系 庸俗关系与现代公共关系有本质区别：庸俗关系与现代公共关系有本质区别： （1 1）两者产生的基础不同）两者产生的基础不同 （2 2）两
14、者的表现形式不同）两者的表现形式不同 （3 3）两者的目的不同）两者的目的不同 （4 4）两者产生的影响不同）两者产生的影响不同n3 3、公共关系与宣传、公共关系与宣传 宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说活动。活动。 （1 1）宣传与公共关系的共同点）宣传与公共关系的共同点 （2 2）宣传与公共关系的区别）宣传与公共关系的区别n4 4、公共关系与广告、公共关系与广告 广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播时间、报纸、杂志的版面）
15、的使用权，利用它时间、报纸、杂志的版面）的使用权，利用它对公众进行自我宣传的一种传播活动。对公众进行自我宣传的一种传播活动。n（1 1）公共关系在传播手段上要比广告广泛的）公共关系在传播手段上要比广告广泛的多。多。 （2 2）公共关系是为了塑造组织的良好形象，公共关系是为了塑造组织的良好形象，它向公众发布的任何信息都是真实、可信的，它向公众发布的任何信息都是真实、可信的，不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗；不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗； 广告为了吸引公众的注意，促使公众购广告为了吸引公众的注意，促使公众购买行为的产生，可能会采用一些艺术性夸张手买行为的产生，可能会采用一些艺术性夸张手法，主观
16、性比较强。法，主观性比较强。 （3 3）公共关系是一种长期性、战略公共关系是一种长期性、战略性和整体性工作。性和整体性工作。 广告是一种短暂性、具体性和局部广告是一种短暂性、具体性和局部性的工作。性的工作。n5 5、公共关系与营销、公共关系与营销 公共关系与市场营销有着密不可分、相公共关系与市场营销有着密不可分、相辅相成的关系。但两者有明显区别：辅相成的关系。但两者有明显区别：（1 1）公共关系是一种信息传播活动。公共关系是一种信息传播活动。 营销是一种纯粹性的商业行为。营销是一种纯粹性的商业行为。（2 2）营销是企业独有的一种经济活动。通营销是企业独有的一种经济活动。通过这种活动，可以直接满
17、足公众的物质需求。过这种活动，可以直接满足公众的物质需求。 公共关系是任何组织都可以开展的工作。公共关系是任何组织都可以开展的工作。 公共关系也可以看作是满足公众需求的公共关系也可以看作是满足公众需求的交换活动，但它满足的不是物质需求，而是相交换活动，但它满足的不是物质需求，而是相互了解、理解、信任的需求。互了解、理解、信任的需求。n1.2 1.2 学习和研究公共关系的意义学习和研究公共关系的意义n一、一、 我国市场经济的发展需要公共关系我国市场经济的发展需要公共关系n1 1、 企业规模扩大，经营范围多元化、市场范企业规模扩大，经营范围多元化、市场范 围多元化、协作关系纵横交错。围多元化、协作
18、关系纵横交错。n2 2、 社会专业化程度大大提高。社会专业化程度大大提高。n3 3、 企业竞争日趋势激烈。企业竞争日趋势激烈。二、二、 全方位的对外开放需要公共关系。全方位的对外开放需要公共关系。三、三、 创造和谐、稳定的内外环境依助公共关系。创造和谐、稳定的内外环境依助公共关系。n四、四、 学习、环境公共关系帮助我们学习、环境公共关系帮助我们 事业成功。事业成功。n1 1、树立形象观念，掌握自我塑造艺术、树立形象观念，掌握自我塑造艺术n2 2、树立、树立“人和人和”观念观念n3 3、对立传播、沟通观念，学会推销自、对立传播、沟通观念，学会推销自我我n4 4、树立、树立“公众至上公众至上”观念
19、观念n李阳先生在他的李阳先生在他的疯狂英语疯狂英语中有这么一句话：中有这么一句话：“真正成功的人都是超越自我，全力帮助别人真正成功的人都是超越自我，全力帮助别人的人；真正成功的企业，都是因为出色地帮助的人；真正成功的企业，都是因为出色地帮助了别人而繁荣昌盛（消费者获得称心如意、带了别人而繁荣昌盛（消费者获得称心如意、带来舒适的生活的产品和服务；员工获得为企业来舒适的生活的产品和服务；员工获得为企业做出的成就感和丰厚回报，实现自我，从而为做出的成就感和丰厚回报，实现自我，从而为企业尽心尽力）。企业尽心尽力）。”n我们还应该树立信誉观念、整体观念、创我们还应该树立信誉观念、整体观念、创新观念和协调
20、观念等。新观念和协调观念等。 第二章第二章现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展n本章要点：从介绍美国现代公共关系产生和发本章要点：从介绍美国现代公共关系产生和发展的历史过程，总结现代公共关系产生和发展展的历史过程，总结现代公共关系产生和发展的社会历史条件，介绍国际公共关系以及我的社会历史条件，介绍国际公共关系以及我 国公共关系的现状及未来的发展趋势。国公共关系的现状及未来的发展趋势。n2.1 2.1 现代公共关系的产生现代公共关系的产生n一、一、 公共关系职业的产生公共关系职业的产生n1 1、“报刊宣传运动报刊宣传运动”是公关职业的雏形是公关职业的雏形 代表人物代表人物巴纳姆巴纳姆
21、 他的宣传思想是：凡是宣传皆好事。他的宣传思想是：凡是宣传皆好事。n2 2、促成公共关系职业产生的催化剂是、促成公共关系职业产生的催化剂是 “清垃清垃圾运动或扒粪运动圾运动或扒粪运动”。n3 3、公共关系职业的开创者、公共关系职业的开创者艾维艾维李。李。n艾维艾维李是一名新闻记者，李是一名新闻记者，19031903年他辞去报酬年他辞去报酬低廉的记者工作，成立了世界上第一家低廉的记者工作，成立了世界上第一家“宣传宣传顾问事务所顾问事务所”，开始了他的公共关系生涯。，开始了他的公共关系生涯。n他的宣传思想就是说真话。他的宣传思想就是说真话。n19061906年艾唯年艾唯李向报界发表著名的李向报界发
22、表著名的原则宣传原则宣传阐述了公关活动的宗旨：阐述了公关活动的宗旨：“我们的责任是代表我们的责任是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。实的消息。”n艾维艾维李被称为李被称为“现代公共关系之父现代公共关系之父”。n二、二、 公共关系学的产生公共关系学的产生n公共关系学科的奠基人公共关系学科的奠基人美国著名的公关专美国著名的公关专家爱德华家爱德华伯内斯。伯内斯。n19191919年他开办关公司。年他开办关公司。n19231923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关
23、年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关系课程，同年出版了他的代表作系课程，同年出版了他的代表作公众舆论的公众舆论的形成形成，这本书在公共关系学史上被称为第一，这本书在公共关系学史上被称为第一本公关教科书。本公关教科书。n19521952年，又编写年，又编写公共关系学公共关系学教材教材n伯内斯的公关思想是伯内斯的公关思想是“投公众所投公众所好好”。n他认为：一个组织要争取公众的了解、他认为：一个组织要争取公众的了解、谅解、信任与合作，必须尽量满足公众谅解、信任与合作，必须尽量满足公众的要求，要满足公众的要求，就必先了的要求，要满足公众的要求，就必先了解公众喜好什么，对组织或企业有什么解公众喜好什么，
24、对组织或企业有什么期望和要求，在确定公众的价值取向和期望和要求，在确定公众的价值取向和态度之后，再进行有目的的传播活动。态度之后，再进行有目的的传播活动。n三、公共关系学的发展和成熟三、公共关系学的发展和成熟n19521952年美国著名的公共关系学家卡特利普和年美国著名的公共关系学家卡特利普和森特等提出并论述了森特等提出并论述了“双向传播双向传播”的公关模式，的公关模式，即主张组织和公众的利益并重、平衡。即主张组织和公众的利益并重、平衡。“双向双向传播传播”模式的确立，成为现代公共关系学成熟模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。的重要标志。n另一个重要标志是另一个重要标志是199819
25、98年美国当代最著名的年美国当代最著名的公关学者格鲁尼格提出的公关学者格鲁尼格提出的“普遍原则，特殊运普遍原则，特殊运用用”的公共关系全球化理论。的公共关系全球化理论。n2.2 2.2 现代公共关系产生和发展的条现代公共关系产生和发展的条件件n一、一、 公共关系是公共关系是商品经济高度发展商品经济高度发展的产物。的产物。n二、二、 民主政治的发展民主政治的发展为公共关系的兴起和发为公共关系的兴起和发展创造不可缺少的社会条件。展创造不可缺少的社会条件。n三、三、 现代化的交通工具和大众传播媒介及技现代化的交通工具和大众传播媒介及技术的发展术的发展，为公共关系的发展提供了物质技术，为公共关系的发展
26、提供了物质技术条件。条件。n四、四、 公共关系的产生和发展同公共关系的产生和发展同现代管理思想现代管理思想的发展，开明经营观念、方法的发展，开明经营观念、方法的出现是密不可的出现是密不可分的。分的。n2.3 2.3 现代公共关系的发展与趋势现代公共关系的发展与趋势n一、一、 国际公共关系的发展与趋势国际公共关系的发展与趋势n1 1、公共关系的职业化程度越来越高。、公共关系的职业化程度越来越高。n2 2、公关人员的素质和社会地位日益提高。、公关人员的素质和社会地位日益提高。n3 3、公共关系的服务范围和功能不断扩大。、公共关系的服务范围和功能不断扩大。n4 4、公共关系的教育研究日益发展。、公共
27、关系的教育研究日益发展。n5 5、公共关系国际化程度越来越高。、公共关系国际化程度越来越高。n二、二、 我国公共关系的发展现状和趋我国公共关系的发展现状和趋势势n1 1、我国公共关系的发展状况：、我国公共关系的发展状况：n（1 1）公关职业发展迅速，而公关理论发展滞）公关职业发展迅速，而公关理论发展滞后。后。n 8080年代初，从广州白天鹅宾馆开企业公共年代初，从广州白天鹅宾馆开企业公共关系之先河。关系之先河。n 广州白云山制药厂开创国企设置公关部的先广州白云山制药厂开创国企设置公关部的先例。例。n（2 2）营利性机构重公关，非营利性机构轻公）营利性机构重公关，非营利性机构轻公关。关。 （3
28、3）公关队伍不断发展壮大，但优秀的公关机）公关队伍不断发展壮大，但优秀的公关机构和公关人才严重缺乏。构和公关人才严重缺乏。n（4 4）缺少相应的法规和行业规范。）缺少相应的法规和行业规范。n2 2、制约我国公关发展的深层原因：、制约我国公关发展的深层原因：n（1 1）从经济环境看，中国市场经济体制的欠）从经济环境看，中国市场经济体制的欠发达、不完善。发达、不完善。n（2 2）从政治环境看，政府的权威意识以及普）从政治环境看，政府的权威意识以及普遍的官本位思想依然严重，具体表现就是强化遍的官本位思想依然严重，具体表现就是强化行政手段，民意观念淡薄。行政手段，民意观念淡薄。n（3 3）从社会环境看
29、，社会上仍然存在大量的）从社会环境看，社会上仍然存在大量的不正之风和腐败现象。不正之风和腐败现象。n（4 4）从思想观念看，人们对公关存在不正确）从思想观念看，人们对公关存在不正确的认识，有许多偏差。的认识，有许多偏差。n3 3、现阶段，我国公关急需解决的若干、现阶段，我国公关急需解决的若干问题：问题：n（1 1）应该树立更加开放的观念，保持更加开）应该树立更加开放的观念，保持更加开放的心态。放的心态。n（2 2）加强全员公关教育。）加强全员公关教育。n（3 3）普及大众公关知识。）普及大众公关知识。n（4 4）加强培养众多的优秀公关人才。）加强培养众多的优秀公关人才。n（5 5）结合国情，培
30、养中国的名牌公关公司。）结合国情，培养中国的名牌公关公司。n（6 6）尽快建立相应的法律、法规及行业规则。）尽快建立相应的法律、法规及行业规则。n中国公关的未来走向是：中国公关的未来走向是：n职业专业化、操作规范化、理论系统化、教育职业专业化、操作规范化、理论系统化、教育层次化、人才整合化、活动全球化。层次化、人才整合化、活动全球化。 第三章第三章 公共关系的职能公共关系的职能n本章要点：公共关系的职能就是公共关本章要点：公共关系的职能就是公共关系的职责和作用。公共关系不但是一种系的职责和作用。公共关系不但是一种信息传播活动，而且也是现代组织内求信息传播活动，而且也是现代组织内求团结完善、外求
31、和谐发展的经营管理艺团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。术。n它的主要职能是：它的主要职能是： 塑造形象、搜集信息、协调关系、咨询塑造形象、搜集信息、协调关系、咨询 建议、危机处理等。建议、危机处理等。n3.1 3.1 塑造组织形象塑造组织形象n一、一、 组织形明及其构成要素组织形明及其构成要素n组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价。构的整体印象和评价。n它主要由以下几个要素构成：它主要由以下几个要素构成：n1 1、产品形象。（组织形象的基础）、产品形象。（组织形象的基础）n2 2、人员形象。（组织形象的化身）、人员形象。（组织形
32、象的化身）n3 3、环境形象。（展示组织形象的个性）、环境形象。（展示组织形象的个性）n4 4、标识形象。（展示组织形象的个性）、标识形象。（展示组织形象的个性）n5 5、文化形象。（体现组织形象的内涵）、文化形象。（体现组织形象的内涵）n6 6、设施设备形象。、设施设备形象。n组织形象还包括组织的办事程序和效率、组织形象还包括组织的办事程序和效率、财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职工福利条件、售后服务等方面的内容。工福利条件、售后服务等方面的内容。n组织形象要素可以划
33、分为两大类：组织形象要素可以划分为两大类：n内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、观念、意识、态度等等。观念、意识、态度等等。n外在要素：外观、包装、作风、仪表、品牌、外在要素：外观、包装、作风、仪表、品牌、商标、名称、广告、色彩、设备等等。商标、名称、广告、色彩、设备等等。n组织形象是内在和外在要素的统一。组织形象是内在和外在要素的统一。n二、为什么组织要追求良好的形象二、为什么组织要追求良好的形象n1 1、良好的组织形象可以给组织创造一个良好、良好的组织形象可以给组织创造一个良好的外部环境的外部环境n2 2、良好形象可以给企业提供可持续发展动力、良
34、好形象可以给企业提供可持续发展动力n3 3、良好的形象可以为组织吸引众多的优秀人、良好的形象可以为组织吸引众多的优秀人才，可以提高组织的整体素质，为组织的发展才，可以提高组织的整体素质，为组织的发展创造良好的基础。创造良好的基础。n4 4、良好的形象使组织能获得比其他组织更多、良好的形象使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能提高商品的售价而依然更优惠的银行贷款，能提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的股票利润率和股保持它的畅销，能赢得更高的股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易低毁和仿票市场价值。而这些竞争者是不容易低毁和仿效的。效的。n三、知名度和美誉度是衡量组织形象
35、的三、知名度和美誉度是衡量组织形象的两个基本指标两个基本指标n1 1、知名度和美誉度、知名度和美誉度n（1 1）什么是知名度？）什么是知名度？n知名度就是一个组织被公众知道和了解的程度。知名度就是一个组织被公众知道和了解的程度。它是衡量一个组织名气大小的客观尺度。它侧它是衡量一个组织名气大小的客观尺度。它侧重于重于“量量”的评价。的评价。n（2 2）什么是美誉度？）什么是美誉度？n美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接纳、合作的程度。它是评价组织声誉好坏的社纳、合作的程度。它是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于会指标，侧重于“质质”的评价。的评价。n（
36、3 3）知名度与美誉度的关系是：）知名度与美誉度的关系是：n知名度需要以美誉度为客观基础，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；才能产生正面的积极效果；n美誉度又需要以一定的知名度为前美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。提，才能充分显示其社会价值。n2 2、组织的实际形象有四种状态：、组织的实际形象有四种状态：n这四种状态可以用四象限图来表示（见这四种状态可以用四象限图来表示（见下图）下图）组织形象地位四象限图组织形象地位四象限图知名度知名度1001009090808070706060505040403030202010100 0 10 20 30 40
37、50 60 70 80 90 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 美誉度美誉度IIIIIIIVn（1 1）高知名度，高美誉度。（象限）高知名度，高美誉度。（象限I I） 这是理想的组织形象。这是理想的组织形象。n（2 2）高知名度，低美誉度。（象限）高知名度，低美誉度。（象限II II） 处在这种状况的组织形象极为不利。处在这种状况的组织形象极为不利。n（3 3）低知名度，低美誉度。（象限）低知名度，低美誉度。（象限IIIIII） 处在这种状况的组织形象是不足取的。处在这种状况的组织形象是不足取的。n（4 4）低知名度，高美誉度。（象限）低知名度，高美誉度。（
38、象限IVIV） 处在这种状况的组织形象较为安全，具处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。有良好的推广基础。n总之，知名度和美誉度的提高不能背离总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的是组织与目标公众，公共关系所追求的是组织与公众之间的和谐合作。公众之间的和谐合作。n3 3、测量知名度和美誉度的方法、测量知名度和美誉度的方法n要在四象限图中为某一个组织形象找准要在四象限图中为某一个组织形象找准位置，必须把知名度和美誉度量化，可位置，必须把知名度和美誉度量化，可以这样计算：以这样计算： 知晓公众人数知晓公众人数n知名度知名度 = = 100%100% 接受调查人数
39、接受调查人数 赞美组织的公众人数赞美组织的公众人数n美誉度美誉度 = = 100%100% 知晓公众人数知晓公众人数n通过以上公式计算，可以在通过以上公式计算，可以在“组织形象地位四组织形象地位四象限图象限图”里找到一个坐标点。坐标点所处的象里找到一个坐标点。坐标点所处的象限就是本组织实际形象状况。限就是本组织实际形象状况。n四、组织形象要素调查表四、组织形象要素调查表n组织形象要素调查表是运用组织形象要素调查表是运用“语意差别语意差别分析法分析法”（又称（又称“SDSD”法，即法，即Semantic differencial testSemantic differencial test）这一
40、工具）这一工具制作的。制作出来的组织形象调查表可制作的。制作出来的组织形象调查表可以把组织的实际形象以及构成要素直观以把组织的实际形象以及构成要素直观地反映出来。地反映出来。n组织形象要素调查表的制作方法是：组织形象要素调查表的制作方法是：n首先，把构成组织形象的重要因素，比如经营首先，把构成组织形象的重要因素，比如经营方针、办事效率、业务创新、服务态度等项目方针、办事效率、业务创新、服务态度等项目罗列出来，然后在每一要素分别用正反相对的罗列出来，然后在每一要素分别用正反相对的形容词表示好与坏的两个极端，在这两个极端形容词表示好与坏的两个极端，在这两个极端中间设置若干个程度有所差别的中间档次，
41、以中间设置若干个程度有所差别的中间档次，以便公众对每一调查项目均可以分档次进行评价。便公众对每一调查项目均可以分档次进行评价。比如对比如对“服务态度服务态度”，可以用，可以用“诚恳诚恳”和和“不不诚恳诚恳”表示两种截然相反的评价，而在这两种表示两种截然相反的评价，而在这两种极端之间可以设置极端之间可以设置“非常诚恳非常诚恳”、“相当诚相当诚恳恳”、“稍微诚恳稍微诚恳”、“一般一般”、“稍微不诚稍微不诚恳恳”、“相当不诚恳相当不诚恳”、“非常不诚恳非常不诚恳”等不等不同程度的评价档次，以此制作出来的组织形象同程度的评价档次，以此制作出来的组织形象要素调查表如下：要素调查表如下：组织形象要素调查表
42、（组织形象要素调查表（1 1） 评价评价调查项目调查项目非常非常相当相当稍微稍微一般一般稍微稍微相当相当非常非常评价评价 调查项目调查项目经营方针经营方针正直正直经营方针经营方针不正直不正直办事效率办事效率高高办事效率办事效率低低服务态度服务态度诚恳诚恳服务态度服务态度恶劣恶劣业务水平业务水平有创新有创新业务水平业务水平没有创新没有创新领导人领导人有名气有名气领导人领导人没有名气没有名气组织规模组织规模大大组织规模组织规模小小n下一步就是公关员把调查表发给公众（抽样确下一步就是公关员把调查表发给公众（抽样确定），请他们依据自己的看法作出评价。调查定），请他们依据自己的看法作出评价。调查结束后，
43、公关员把表格进行统计，计算每一个结束后，公关员把表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。将这些百分比数字填入一张表内，就能比较直将这些百分比数字填入一张表内，就能比较直观地获知公众态度的具体原因，即得到组织实观地获知公众态度的具体原因，即得到组织实际形象的具体原因。际形象的具体原因。n下面是一家企业对下面是一家企业对100100人进行调查之后所获得人进行调查之后所获得的统计结果：的统计结果：组织形象要素调查表（组织形象要素调查表（%）（）（2 2） 评价评价调查项目调查项目非常非常相当相当稍微稍微一般一般稍微稍微相当相当非常非
44、常评价评价 调查项目调查项目经营方针经营方针正直正直652510经营方针经营方针不正直不正直办事效率办事效率高高256510办事效率办事效率低低服务态度服务态度诚恳诚恳152065服务态度服务态度恶劣恶劣业务水平业务水平有创新有创新207010业务水平业务水平没有创新没有创新领导人领导人有名气有名气1090领导人领导人没有名气没有名气组织规模组织规模大大255520组织规模组织规模小小n五、形象差距比较五、形象差距比较n通过调查掌握了组织的实际形象之后，再与组通过调查掌握了组织的实际形象之后，再与组织的自我期望形象相比较，可以找出两者的现织的自我期望形象相比较，可以找出两者的现实差距，实差距，
45、“形象要素差距图形象要素差距图”可以显现出这个可以显现出这个差距。方法是：把差距。方法是：把“组织形象要素调查表组织形象要素调查表”上上的的7 7个不同档次数量化，成为数值标尺，比如个不同档次数量化，成为数值标尺，比如用用1 1表示非常差，表示非常差，2 2表示相当差，表示相当差，3 3表示稍微差，表示稍微差，4 4表示一般，表示一般，5 5表示稍微好，表示稍微好，6 6表示相当好，表示相当好，7 7表示非常好。然后，计算公众对每一个调查项表示非常好。然后，计算公众对每一个调查项目评价的平均值（平均得分）。计算方法：先目评价的平均值（平均得分）。计算方法：先把每个项目中的百分比数换算成得分，然
46、后拿把每个项目中的百分比数换算成得分，然后拿总得分除以总人数，就可以得到某一项目的评总得分除以总人数，就可以得到某一项目的评价平均值。价平均值。n比如我们在第一项目（经营方针）这一栏把三比如我们在第一项目（经营方针）这一栏把三个百分比数换算成得分为：个百分比数换算成得分为：n65656=390 256=390 255=125 105=125 104=404=40n第一项目的评价平均值为：第一项目的评价平均值为：n(390+125+40)(390+125+40)100=555100=555100=5.55100=5.55n各个项目评价平均值都算出之后，将各个平均各个项目评价平均值都算出之后，将各
47、个平均数值分别标记在各要素数值标尺的相应位置上，数值分别标记在各要素数值标尺的相应位置上，连结各点即得到组织的实际形象的曲线。图连结各点即得到组织的实际形象的曲线。图（3 3）是以上述表（）是以上述表（2 2）为例，图中实线部分）为例，图中实线部分是该企业的实际形象，虚线部分为该企业的自是该企业的实际形象，虚线部分为该企业的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。形象差距。n六、六、 塑造形象的原则与方法塑造形象的原则与方法n1 1、优质服务和优质产品是塑造形象的基础。、优质服务和优质产品是塑造形象的基础。n2 2、塑造形象的整体性原则。、塑
48、造形象的整体性原则。n整体性原则包含两层意思：整体性原则包含两层意思：n要求组织制订统一的公关策略。要求组织制订统一的公关策略。n要求组织成员树立起与组织休戚相关、荣要求组织成员树立起与组织休戚相关、荣辱与共的意识。辱与共的意识。n3 3、塑造形象的长期性原则、塑造形象的长期性原则n(1) (1) 通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度n(2) (2) 通过对教育事业的赞助和支持，提高知名通过对教育事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度。度和美誉度。n(3) (3) 通过对文化活动和各种社会福利事业的赞通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支持，提高知名度和美
49、誉度的。助和支持，提高知名度和美誉度的。n此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞助，也能够提高组织的知名度和美誉度。助，也能够提高组织的知名度和美誉度。n4 4、加强双向沟通的信息传播。、加强双向沟通的信息传播。n5 5、对组织形象进行精心设计，如导入、对组织形象进行精心设计，如导入和实施和实施CICI战略。战略。n3.2 3.2 收集信息收集信息n一、什么是公共关系信息一、什么是公共关系信息n公共关系主要是围绕组织形象这一核心问题而公共关系主要是围绕组织形象这一核心问题而收集和传播的各种资料、消息。具体包括：收集和传播的各种资料、消息。具体包括：n产
50、品形象信息产品形象信息n组织形象信息组织形象信息n公众需求信息公众需求信息n竞争对手信息竞争对手信息n其他各种信息其他各种信息n二、二、 收集信息的重要性收集信息的重要性n1 1、收集和掌握相关信息，是公共关系最基础、收集和掌握相关信息，是公共关系最基础的工作，任何公关工作都离不开这个的工作，任何公关工作都离不开这个“源头活源头活水水”。n2 2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会环境保持高度的敏感性，维持组织与变的社会环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。整个社会环境之间的动态平衡。n三、收集信息的方法三、收集信息的方法n
