1、电子商务概论国家精品课程第第3 3章章 电子商务经济学基础电子商务经济学基础目目 录录3.1 3.1 电子商务的电子商务的传统经济学视角传统经济学视角3.2 3.2 电子商务的电子商务的信息经济学视角信息经济学视角3.3 3.3 电子商务的电子商务的网络经济学视角网络经济学视角 3.1 3.1 电子商务的传统经济学视角电子商务的传统经济学视角3.1.1 3.1.1 电子商务蕴涵先进的生产力要素电子商务蕴涵先进的生产力要素n在信息经济社会，经济信息化在信息经济社会，经济信息化 、信息数字化、数字网络、信息数字化、数字网络化是经济活动的基础，而电子商务正是建立在这样的基础上化是经济活动的基础，而电
2、子商务正是建立在这样的基础上的。的。n信息是最重要的生产力软要素。（乌家培，信息是最重要的生产力软要素。（乌家培，19911991）n网络经济的发展，对生产力要素理论产生了全面的影响。网络经济的发展，对生产力要素理论产生了全面的影响。3.1.2 3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响对边际效益递减理论作用范围的影响u 电子商务属于微观层面的网络经济。网络经济阶段，电子商务属于微观层面的网络经济。网络经济阶段，在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。在农业经象，这种现象还会因网络效应的作用而强化
3、。在农业经济和工业经济中，投入产出呈现边际效益递减规律。济和工业经济中，投入产出呈现边际效益递减规律。u 边际效益递减与负反馈相联系，而边际效益递增与正边际效益递减与负反馈相联系，而边际效益递增与正反馈相联系。反馈相联系。u网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围，使它在经济活动中不再成为起主导作用的规作用范围，使它在经济活动中不再成为起主导作用的规律。律。u 在网络经济中，规模经济的重要性不如传统经在网络经济中，规模经济的重要性不如传统经济那样重要，范围经济型和连接经济性在网络经济济那样重要，范围经济型和连接经济性在网络经济中发挥了
4、更大的作用。而且更多的是需求方规模经中发挥了更大的作用。而且更多的是需求方规模经济。济。u 在网络经济中，大规模定制成为现实，经济增在网络经济中，大规模定制成为现实，经济增长更多地依赖于生产的范围。而生产范围的扩大主长更多地依赖于生产的范围。而生产范围的扩大主要得益于信息的资产通用性。要得益于信息的资产通用性。3.1.3.1.3 3 对规模经济理论相对重要性的影响对规模经济理论相对重要性的影响 传统经济理论（菲利普斯曲线）认为传统经济理论（菲利普斯曲线）认为 , ,通货通货膨胀率膨胀率 ( (物价上涨率物价上涨率 ) )与失业率此消彼长。与失业率此消彼长。 到了到了9090年代，信息产业和经济
5、全球化的发展，年代，信息产业和经济全球化的发展，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀率并存的新经济现象，又一次证明了不存在什么率并存的新经济现象，又一次证明了不存在什么菲利普斯曲线。菲利普斯曲线。3.1.3.1.4 4 对通货膨胀率与失业率此消彼长对通货膨胀率与失业率此消彼长“理论理论”的影的影响响u 2020世纪世纪9090年代以来美国以信息技术为代表的年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期进一高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期进一步变化。步变化。u 随着网络经济尤其是电子商务的兴起，会更随着网络经济尤其是电子
6、商务的兴起，会更有利于延缓衰退期的到来，而使经济继续趋向高有利于延缓衰退期的到来，而使经济继续趋向高涨，但经济周期波动不会消失。涨，但经济周期波动不会消失。3.1.3.1.5 5 对经济周期波动理论的影响对经济周期波动理论的影响3.1.3.1.6 6 网络经济与垄断的新特点网络经济与垄断的新特点u 从垄断产生的原因方面从垄断产生的原因方面 u 从垄断导致的结果方面从垄断导致的结果方面u 从判断垄断程度的标准方面从判断垄断程度的标准方面u 从垄断和竞争的关系方面从垄断和竞争的关系方面u 从垄断势力的影响范围方面从垄断势力的影响范围方面3.2 3.2 电子商务的信息经济学视角电子商务的信息经济学视
7、角3.2.1 3.2.1 信息经济学的兴起与发展信息经济学的兴起与发展3.2.2 3.2.2 电子商务对信息对称性及完整性的影响电子商务对信息对称性及完整性的影响 （1 1）电子商务使市场交易主体的信息不对称状态）电子商务使市场交易主体的信息不对称状态得以改善，从而降低了交易费用。得以改善，从而降低了交易费用。 （2 2）电子商务使市场交易主体的信息不完整状态）电子商务使市场交易主体的信息不完整状态得以改善。得以改善。 （3 3）信息的搜寻得以更为便利地解决，从而使代）信息的搜寻得以更为便利地解决，从而使代理成本降低。理成本降低。3.3.1 3.3.1 网络的外部性、正反馈及规模经济网络的外部
8、性、正反馈及规模经济 网络的外部性：网络形成的是自我增强的虚拟循环。增网络的外部性：网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。每个用户从使用某产品中得到的效用，与用螺旋形优势。每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。当用户的数量以算数数列增加时，其价值以几何数越高。当用户的数量以算数数列增加时，其价值以几何数列增加。是信息经济中正反馈的主要原因，是梅特卡夫发列增加。是信息经济中正反馈的主要
9、原因，是梅特卡夫发展的本质。展的本质。 正反馈：强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。网络正反馈：强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。网络正反馈效应解释了边际效益递增规律性的原因。正反馈效应解释了边际效益递增规律性的原因。3.3.3 3 电子商务的网络经济学视角电子商务的网络经济学视角 规模经济规模经济注意：注意：（1 1）需求方与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经）需求方与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的
10、产品。 （2 2）在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结）在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。合起来，使得正反馈作用更加强烈。（3 3）网络信息产品的需求方规模经济师普遍规律。）网络信息产品的需求方规模经济师普遍规律。3.3.3 3 电子商务的网络经济学视角电子商务的网络经济学视角3.2.2 3.2.2 网络经济的四大定律网络经济的四大定律1.1.摩尔定律（摩尔定律（Moores LawMoores Law）-关于处理器芯片的法则关于处理器芯片的法则 摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每1818个个月就翻
11、一翻，而价格以减半数下降。该定律月就翻一翻，而价格以减半数下降。该定律3030多年来多年来一直运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐一直运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐洞察力。洞察力。以下是近年来关于硬盘容量和单位价格1995年年 200MB400MB 大于大于4000元元/GB1996年年 1.2GB2.1GB 1500元元2000/GB1998年年 1.2GB2.1GB 200元元250元元/GB2000年年 4.3GB6.4GB 40元元/GB2002年年 10GB20GB 20元元/GB2004年年 40GB80GB 6.9元元/GB2005年年 80GB160GB 4.
12、5元元/GB 2006年年 80GB250GB 3.8元元/GB2008年年 160GB1.5TB 0.8元元/GB 未来的发展趋势未来的发展趋势希捷存储新技术：希捷存储新技术：2500G2500G硬硬盘盘3.3.2 网络经济的三大定律 2.2.梅特卡夫法则梅特卡夫法则-关于网络的法则关于网络的法则 该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。 表1 互联网主机和域名的发展速度 单位：1 000个3.2.2 3.2.2 网络经济的四大定律网络经济的四大定律
13、3 3. .达维多定律达维多定律-关于消费者行为引起的市场法则关于消费者行为引起的市场法则 达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得得50%50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应（济中的马太效应（Matthew EffectMatthew Effect）3.33.3.3 .3 产品定制产品定制 产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进
14、行差别化、个人化。数字化定制成功的典型是行差别化、个人化。数字化定制成功的典型是DELLDELL。 产品差别化可分为水平差别化和垂直差别化。产品差别化可分为水平差别化和垂直差别化。 产品标准化的重要性在不断地减弱，而产品差别化作产品标准化的重要性在不断地减弱，而产品差别化作为厂商基本策略的作用在不断增强。为厂商基本策略的作用在不断增强。 产品差别化的作用：创造更大的潜在收益；减弱价格产品差别化的作用：创造更大的潜在收益；减弱价格竞争程度；获得更多的剩余；占据市场上更大的份额竞争程度；获得更多的剩余；占据市场上更大的份额和利润。和利润。 厂商对自己的产品个性化的前提：了解顾客。厂商对自己的产品个
15、性化的前提：了解顾客。3.3.3.3.4 4 数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价n 信息产品的成本结构：高固定成本，低边际成本。信息产品的成本结构：高固定成本，低边际成本。n 厂商根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品厂商根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。定价。n 版本划分是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息版本划分是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息的情况下，提供的一种歧视定价方式。的情况下，提供的一种歧视定价方式。n 数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化。如何运用价格歧视视，价格歧视使得厂商收益最大化。如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。考虑的重要问题。本章小结（作业与讨论）： 1 1、说出电子商务经济学对传统经济理论的、说出电子商务经济学对传统经济理论的挑战。挑战。 2 2、网络经济的三大规律有哪些？、网络经济的三大规律有哪些？ 讨论题：数字产品的成本构成对于厂商有何意讨论题：数字产品的成本构成对于厂商有何意义？义？
