1、 第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述“营销就是发现营销就是发现 消费者需求并满足之。消费者需求并满足之。”Page 2 第一节第一节 市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念 第二节第二节 营销哲学营销哲学 第三节第三节 营销管理营销管理 第四节第四节 市场营销过程与顾客让渡价值市场营销过程与顾客让渡价值1 12 23 34 4目目 录录Page 3 学习目标 v掌握市场的定义和构成要素掌握市场的定义和构成要素v掌握市场营销的定义及相关概念掌握市场营销的定义及相关概念v理解市场营销学的性质、特点及研究对象理解市场营销学的性质、特点及研究对象v了解营销哲学的演进了解营销哲学的演进
2、v掌握营销管理的内容以及任务掌握营销管理的内容以及任务v了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容Page 4 引导案例引导案例每个月定期评估顾客的满意程度每个月定期评估顾客的满意程度每隔每隔90天作一次员工服务态度调查天作一次员工服务态度调查通过密集训练来坚持通过密集训练来坚持“贴近顾客贴近顾客”这一信这一信念念严格执行严格执行联合损失核查联合损失核查”制度制度Page 5 第一节第一节 市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念市场是指买卖双方购买和出售商品市场是指买卖双方购买和出售商品、进行交易活动的地点。、进行交易活动的地点。市场是指商品交换
3、关系的总和。市场是指商品交换关系的总和。市场是指一种货物或劳务的潜在购市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合。买者的集合。物理空间概念物理空间概念生产关系角度生产关系角度市场营销观点市场营销观点Page 6 营销是对思想、产品及营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。个人和组织目标的交换。营销是指个人或群体通营销是指个人或群体通过创造和交换产品和价过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体值，从而使个人和群体满足欲望和需求的社会满足欲望和需求的社会和管理过程。和管理过程。A
4、MAAMAKotlerKotlerPage 7 需要需要欲望欲望需求需求价值价值满意满意质量质量交换交换交易交易关系关系产品产品Page 8 指人们在感到某些基本的要求没有得指人们在感到某些基本的要求没有得到满足时所产生的匮乏状态。到满足时所产生的匮乏状态。需要需要指人希望得到能满足某种需要的具体指人希望得到能满足某种需要的具体物品的愿望。物品的愿望。指有购买能力并愿意购买某种产品的指有购买能力并愿意购买某种产品的欲望。欲望。欲望欲望需求需求需要是客观存在的，需要是客观存在的，欲望是需要的具体欲望是需要的具体化，需求是一定条化，需求是一定条件下的欲望。营销件下的欲望。营销者不能创造需要，者不能
5、创造需要，只能满足需要，但只能满足需要，但可以创造和影响人可以创造和影响人们的欲望和需求。们的欲望和需求。Page 9 Page 10 产品指用以满足人类某种需要或欲望的东西产品指用以满足人类某种需要或欲望的东西。有形产品有形产品实体商品实体商品服务服务思想思想无形产品无形产品产品产品创意创意知识知识 。Page 11 价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。利益与获得这种产品所需成本之间的差价。 顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。购买决
6、策。 顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。满意度有直接影响。Page 12 交 换交 换交换是营销的核心概念，交换是营销的核心概念，是营销产生的前提是营销产生的前提。交 易交 易交易是营销的度量单位，交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。即双方价值的交换。关 系关 系关系是通过交易建立良好的关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。来获得更多的交易机会。三者之间三者之间逐步递进逐步递进Pag
7、e 13 市场营销学是建立在经济科学、行为科学以及现代市场营销学是建立在经济科学、行为科学以及现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科和应用学科。经营管理理论基础之上的一门交叉学科和应用学科。全程性全程性综合性综合性实践性实践性Page 14 现代市场营销学的研究对象是在特定的市场营销环境中，现代市场营销学的研究对象是在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。销活动过程及其客
8、观规律性。Page 15 第二节第二节 营销哲学营销哲学生产观念生产观念市场营销观念市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念生态营销观念生态营销观念推销观念推销观念社会市场营销观念社会市场营销观念产品观念产品观念营销营销理念理念Page 16 出发点出发点目目 的的方方 法法营销观念营销观念产产 品品产产 品品产产 品品市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求产品观念产品观念生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念生态营销生态营销观念观念社会市场社会市场营销观念营销观念大市场营销大市场营销观念观念提高产品质量提高产品质量提高生产效率提高生产效率加强产品推
9、销加强产品推销整体营销活动整体营销活动整体营销活动整体营销活动多层次营销活动多层次营销活动大市场营销组合大市场营销组合优质产品、取得利润优质产品、取得利润增加产量、取得利润增加产量、取得利润扩大销量、取得利润扩大销量、取得利润满足需求、取得利润满足需求、取得利润发挥优势、满足需求企发挥优势、满足需求企业赢利业赢利满足社会需求、增加社满足社会需求、增加社会利益、企业赢利会利益、企业赢利满足、创造或改变需求满足、创造或改变需求企业赢利企业赢利现代现代营销营销观念观念传统传统营销营销观念观念Page 17 营利营利能力能力集中集中市场市场顾客顾客导向导向协调协调营销营销四个重要支柱四个重要支柱Pag
10、e 18 第三节第三节 营销管理营销管理v为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。v营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。v营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。求水平、需求时间和性质
11、，以实现组织目标。Page 19 负负需求需求潜在潜在需求需求下降下降需求需求无无需求需求扭转性营销扭转性营销分析产品不受欢分析产品不受欢迎的原因，研究迎的原因，研究是否是否能能通过重新通过重新设计、促销等设计、促销等方方法转变法转变顾客印象顾客印象和态度和态度。开发性营销开发性营销估测潜在市场的估测潜在市场的规模，并开发产规模，并开发产品和服务以有效品和服务以有效满足潜在需求满足潜在需求。刺激性营销刺激性营销设法设法将将产品功效产品功效与人们的与人们的自然自然需需求与兴趣结合起求与兴趣结合起来来。恢复性营销恢复性营销分析需求下降的分析需求下降的原因，通过改变原因，通过改变营销策略营销策略、寻
12、找、寻找新的目标市场等新的目标市场等手段重新刺激需手段重新刺激需求求。Page 20 充分充分需求需求不规则不规则需求需求过过度度需求需求有害有害需求需求同步性营销同步性营销通过定价、促通过定价、促销销等等方法改变方法改变需求模式，使需求模式，使之平均化之平均化。限制性营销限制性营销施行施行“低营销低营销”即寻找暂时或即寻找暂时或永久减少需求永久减少需求的办法的办法。维持性营销维持性营销面对消费者偏面对消费者偏好的改变和竞好的改变和竞争加剧，保持争加剧，保持现有需求水平现有需求水平。抵制性营销抵制性营销通过通过提价、提价、减减少少购买机会，购买机会，使嗜好有害产使嗜好有害产品的公众戒掉品的公众
13、戒掉它们它们。Page 21 第四节第四节 市场营销过程与顾客让渡价值市场营销过程与顾客让渡价值分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场拟定市场营销组合拟定市场营销组合组织、执行和控制市场营销组织、执行和控制市场营销市场营销市场营销过程过程Page 22 整体顾客整体顾客价值价值整体顾客整体顾客成本成本顾客让渡顾客让渡价值价值u货币成本货币成本u时间成本时间成本u精神成本精神成本u体力成本体力成本u产品价值产品价值u服务价值服务价值u品牌价值品牌价值u人员价值人员价值Page 23 顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。一个顾客将会
14、经历三种主要的满意水平状态中的一种：一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：A效果不及期望效果不及期望顾客会不满意顾客会不满意B效果与期望相符效果与期望相符顾客会满意顾客会满意C效果超过期望效果超过期望顾客会顾客会非常非常满意满意Page 24 课后思考题课后思考题1. 1. 如何理解市场营销学中如何理解市场营销学中“市场市场”的含义？的含义？2. 2. 市场营销的定义是什么？市场营销的定义是什么？3. 3. 需要、欲望和需求的区别与联系？需要、欲望和需求的区别与联系？4. 4. 企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？ 各个阶段各有什么特点？各个阶
15、段各有什么特点？5. 5. 市场营销观念与推销观念有哪些不同？市场营销观念与推销观念有哪些不同？6. 6. 如何提高顾客的满意度？如何提高顾客的满意度？Page 25 案例分析案例分析农夫山泉的成功经验案例讨论题：案例讨论题：1. 1. 农夫山泉在市场进入和品牌树立方面如何农夫山泉在市场进入和品牌树立方面如何 去操作？去操作？2. 2. 农夫山泉的成功运用了哪些营销原理？能农夫山泉的成功运用了哪些营销原理？能 够带给我们什么启示？够带给我们什么启示？Page 26 实训题实训题 1. 1. 作为一名消费者，选择某个实际市场，如餐馆、超作为一名消费者，选择某个实际市场，如餐馆、超 市、专卖店等进
16、行实际消费，体验完后，请用顾客市、专卖店等进行实际消费，体验完后，请用顾客 让渡价值理论分析你对本次消费满意吗？让渡价值理论分析你对本次消费满意吗？ 2. 2. 分组模仿一次市场交易行为，模仿中请仔细体会市分组模仿一次市场交易行为，模仿中请仔细体会市 场的三个构成要素。场的三个构成要素。Page 27 第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析“机会不在现在，机会不在现在，而在不断变化的环境中。而在不断变化的环境中。”Page 29 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 第三节第三节 市场营销微观环境市场营销微观环境 第四节第四节
17、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法1 12 23 34 4目目 录录Page 30 学习目标学习目标 v掌握市场营销环境的概念和分类掌握市场营销环境的概念和分类v掌握市场营销宏观环境的概念及构成要素掌握市场营销宏观环境的概念及构成要素v掌握市场营销微观环境的概念及构成要素掌握市场营销微观环境的概念及构成要素v了解评价营销环境的方法了解评价营销环境的方法Page 31 引导案例引导案例19591959年，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而诞生年，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而诞生19721972年，大白兔作为国礼送给美国总统尼克松年，大白兔作为国礼送给美国总统尼克松大白兔奶糖是周总理加班工作的
18、好伴侣大白兔奶糖是周总理加班工作的好伴侣营养过盛的营养过盛的“大白兔大白兔”然而今天的大白兔奶糖似乎是然而今天的大白兔奶糖似乎是“病病”了了Page 32 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。的各种外部条件。 Page 33 按影响范围划分按影响范围划分 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境按影响性质划分按影响性质划分 机会环境机会环境 威胁环境威胁环境按影响时间划分按影响时间划分 长期
19、环境长期环境 短期环境短期环境Page 34 客观性客观性差异性差异性动态性动态性不可控性不可控性相关性相关性可影响性可影响性Page 35 第二节第二节 市场营销宏观市场营销宏观环境环境人口人口环境环境科技科技环境环境经济经济环境环境自然自然环境环境社会文社会文化环境化环境宏观环境宏观环境构成要构成要素素政治法政治法律环境律环境Page 36 123人口数量与增人口数量与增长速度对企业长速度对企业营销产生影响营销产生影响人口结构对企人口结构对企业营销产生影业营销产生影响响人口的地理分人口的地理分布及区间流动布及区间流动对企业营销产对企业营销产生影响生影响讨论：讨论：2121世纪，人口老龄化问
20、题在我国大中城市日益突出，世纪，人口老龄化问题在我国大中城市日益突出，请列举这一变化带来的市场机会和威胁？请列举这一变化带来的市场机会和威胁？Page 37 消费者收入水平消费者收入水平的变化的变化消费者支出模式消费者支出模式和消费结构变化和消费结构变化消费者储蓄和信消费者储蓄和信贷情况的变化贷情况的变化 经济环境对经济环境对企业的影响企业的影响直接影响因素直接影响因素间接影响因素间接影响因素经济发展水平经济发展水平经济体制经济体制地区与行业发展地区与行业发展状况状况城市化程度城市化程度Page 38 日益逼近的原料短缺；日益逼近的原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增
21、加；政府对自然资源管理方面政府对自然资源管理方面有力的干预有力的干预使得产品寿命日益缩使得产品寿命日益缩 短；短；极大的促进了经济的增极大的促进了经济的增 长；长；引起了消费模式和生活引起了消费模式和生活 方式的变革方式的变革Page 39 政治环境因素：政治环境因素：政治局势；政治局势；方针政策；方针政策；国际关系国际关系法律环境因素：法律环境因素：管制企业的立法增多；管制企业的立法增多；政府机构执法更严政府机构执法更严Page 40 社会文化环境是企业所面临的较为复杂和难以理解的社会文化环境是企业所面临的较为复杂和难以理解的一类市场环境因素。一个地区不同的教育状况、宗教信仰、一类市场环境因
22、素。一个地区不同的教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习惯和审美观念都会对企业产生不同的影响。价值观念、消费习惯和审美观念都会对企业产生不同的影响。Page 41 第三节第三节 市场营销市场营销微观环境微观环境供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争对手竞争对手社会公众社会公众企业内部企业内部Page 42 企业决策层企业决策层企业各职能部门企业各职能部门财务部门财务部门采购部门采购部门生产部门生产部门研发部门研发部门Page 43 供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商服务及其他用品的供应，在供不
23、应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。更起着决定性的作用。Page 44 实体分实体分配公司配公司营销服营销服务机构务机构金融机构金融机构中间商中间商Page 45 政府政府市场市场消费者消费者市场市场社会社会团体团体生产者生产者市场市场中间商中间商市场市场Page 46 以相似的价格以相似的价格向相同的顾客向相同的顾客提供类似产品提供类似产品的企业的企业提供相同服提供相同服务的企业务的企业愿望愿望竞争者竞争者形式形式竞争者竞争者行业行业竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者制造不同类制造不同类或同类产品或同类产品的企业的企业满足消费者满足消费者当前愿望的当前愿望的企业企业Page 47 七种公众
24、力量七种公众力量社团社团公众公众媒体媒体公众公众地方地方公众公众一般一般公众公众政府政府公众公众融资融资公众公众内部内部公众公众Page 48 第四节第四节 市场营销市场营销环境环境的分析方法的分析方法 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。高高低低大大小小出出 现现 概概 率率影影响响程程度度1 1企业必须高度重视企业必须高度重视1 13 34 42 22 2企业需要监控，注意应变企业需要监控，注意应变3 34 4企业需要观察其发展变化企业需要观察其发展变化Page 49 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。机会是公司环境中对
25、营销有利的各项因素的总和。高高低低大大小小出出 现现 概概 率率潜潜在在利利益益1 13 34 42 21 1企业必须高度重视企业必须高度重视2 2企业需要适时监控企业需要适时监控4 4企业需要观察其发展企业需要观察其发展3 3企业需要注意应变企业需要注意应变Page 50 小小机机会会水水平平大大威胁水平威胁水平冒险冒险环境环境理想理想环境环境成熟成熟环境环境大大小小困难困难环境环境应应 对对 策策 略略立即制定发展计划立即制定发展计划并付诸行动。并付诸行动。审时度势，对客观审时度势，对客观环境和自身条件全环境和自身条件全面分析后做决策。面分析后做决策。利用其维持企业正利用其维持企业正常运转
26、，并为进入常运转，并为进入理想和冒险环境提理想和冒险环境提供资金。供资金。设法扭转或立即撤设法扭转或立即撤出。出。Page 51 课后思考题课后思考题1.1.什么叫做市场营销环境？为什么要分析市场营销环境？什么叫做市场营销环境？为什么要分析市场营销环境？2.2.市场营销宏观环境包括哪些因素？举例说明科学技术环市场营销宏观环境包括哪些因素？举例说明科学技术环 境对企业营销活动的影响。境对企业营销活动的影响。3.3.什么是市场营销的微观环境？微观环境对企业营销活动什么是市场营销的微观环境？微观环境对企业营销活动 有哪些影响？有哪些影响？4.4.联系当前实际，请你从企业市场营销环境的角度，谈一联系当
27、前实际，请你从企业市场营销环境的角度，谈一 谈企业经营活动如何做到可持续发展。谈企业经营活动如何做到可持续发展。Page 52 案例分析案例分析凋落的民族之花凋落的民族之花活力活力28兴衰之旅兴衰之旅案例讨论题：案例讨论题：结合市场营销环境的相关内容，谈谈你对活力结合市场营销环境的相关内容，谈谈你对活力2828从颠峰走向衰败的启示？从颠峰走向衰败的启示？Page 53 实训题实训题1. 1. 假设你是国内一家经济型轿车生产厂商的营销经理，请就国假设你是国内一家经济型轿车生产厂商的营销经理，请就国家汽车消费税率的调整、各地小排量汽车使用政策的调整以家汽车消费税率的调整、各地小排量汽车使用政策的调
28、整以及能源紧张的现状分析一下经济型轿车的发展环境？及能源紧张的现状分析一下经济型轿车的发展环境？2. 2. 请具体分析科技环境对我国国产手机厂商的影响？请具体分析科技环境对我国国产手机厂商的影响？Page 54 第三章第三章 市场营销战略、计划市场营销战略、计划与管理过程与管理过程“有效的营销战略是企业在营销竞争有效的营销战略是企业在营销竞争过程中立于不败之地的重要保证过程中立于不败之地的重要保证”Page 56 第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述 第二节第二节 市场营销计划、执行与控制市场营销计划、执行与控制 第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程1 12 23 3目目
29、录录Page 57 学习目标 v了解市场营销战略的概念与特征了解市场营销战略的概念与特征v掌握市场营销战略过程的四个阶段掌握市场营销战略过程的四个阶段v了解市场营销的竞争战略了解市场营销的竞争战略v掌握波士顿咨询集团法掌握波士顿咨询集团法v掌握市场营销的计划、执行与控制的关键点掌握市场营销的计划、执行与控制的关键点v了解市场营销管理过程，能根据企业营销状况设计了解市场营销管理过程，能根据企业营销状况设计 合适的营销组织结构图合适的营销组织结构图Page 58 引导案例引导案例打造品牌是市场营销的核心打造品牌是市场营销的核心构建网络是市场营销的中心构建网络是市场营销的中心拓展终端是市场营销的重点
30、拓展终端是市场营销的重点Page 59 第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述来源于希腊语，含义为将军。来源于希腊语，含义为将军。战略是对事物全局性、深远性的谋战略是对事物全局性、深远性的谋划。划。企业在分析内外部环境的基础上，为适应市企业在分析内外部环境的基础上，为适应市场变化而对企业营销活动进行全局的、长远场变化而对企业营销活动进行全局的、长远的谋划。的谋划。战略一词的来源战略一词的来源战略的概念战略的概念市场营销战略市场营销战略的概念的概念Page 60 系统性系统性风险性风险性全局性全局性长远性长远性方向性方向性特征特征市场营销战略市场营销战略Page 61 无差异性市场战略无
31、差异性市场战略差异性市场战略差异性市场战略集中性市场战略集中性市场战略Page 62 密集型市场发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被密集型市场发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以在现有的业务范围、经营范围内充分满足的需求，企业可以在现有的业务范围、经营范围内谋求发展的战略。谋求发展的战略。Page 63 一体化市场发展战略是指一个企业通过把自己的业务活一体化市场发展战略是指一个企业通过把自己的业务活动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合，以提高企动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合，以提高企业的发展和应变能力的战略。业的发展和应变能力的战略。A A公公司司
32、（ 大（ 大制 造制 造商）商）原材料等原材料等供应商供应商批发商批发商消费者消费者零售商零售商B B公司（国内外同公司（国内外同种类型的企业）种类型的企业）水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化用户用户前向一体化战略前向一体化战略后向一体化战略后向一体化战略横向一体化战略横向一体化战略引例引例Page 64 多元化市场发展战略也称多样化或多角化发展战略，多元化市场发展战略也称多样化或多角化发展战略，是指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业是指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用。经营，使企业的人力、物力、
33、财力资源得到充分利用。同 心 多 元 化同 心 多 元 化针对现有物质技术针对现有物质技术力量力量横 向 多 元 化横 向 多 元 化针对现有顾客针对现有顾客综 合 多 元 化综 合 多 元 化与现有技术、产品、市与现有技术、产品、市场无联系的多元化经营场无联系的多元化经营三者多三者多元化方元化方式不同式不同Page 65 合资合资战略战略联合进联合进入战略入战略独立进独立进入战略入战略分销分销战略战略进入市场进入市场Page 66 产品产品策略策略促销促销策略策略渠道渠道策略策略价格价格策略策略企业向市场提供企业向市场提供的产品有关的手的产品有关的手段和方法。段和方法。企业通过估量顾企业通过
34、估量顾客的需求与成本，客的需求与成本，选定吸引顾客、选定吸引顾客、实现市场营销组实现市场营销组合的价格。合的价格。企业选择产品从企业选择产品从制造商顺利转移制造商顺利转移到顾客的最佳途到顾客的最佳途径。径。企业利用信息传企业利用信息传播手段传递播手段传递“合合适的产品在适当适的产品在适当的时候以适当的的时候以适当的价格出售价格出售”的信的信息。息。Page 67 产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系6P6PS S11P11PS S4C4CS S 6P 市场调研 市场细分 目标优选 市场定位 人 顾客需求与 欲望 顾客购买成本 顾客购买的方 便性 企业与顾客沟 通Page 68 成本领先战略成
35、本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略使总成本降到行业使总成本降到行业最低水平，以作为最低水平，以作为战胜竞争对手的基战胜竞争对手的基本前提。本前提。使企业的产品和竞使企业的产品和竞争对手的产品有明争对手的产品有明显的区别，形成与显的区别，形成与众不同特点。众不同特点。在特定目标市场上在特定目标市场上的成本领先或者差的成本领先或者差异化。异化。Page 69 产品业务组合（波士顿咨询公司市场成长份额矩阵）10%0相对市场份额（对于最大竞争对手）相对市场份额（对于最大竞争对手）0.1X1X10X20%明星类明星类市市场场成成长长率率问题类问题类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类Page 70
36、波士顿矩阵分四格，每格代表一类产品业务：v 问题类 前途未卜，应慎重投资v 明星类 须投入大量资源扩大市场，是企业未来的“财源”v 金牛类（cash cow）产金牛 提供较多现金，支持其他单位发展v 狗类 前景暗淡，很少赢利或亏损 Page 71 制定企业各项营销活动的任务、策略制定企业各项营销活动的任务、策略、目标和具体措施。、目标和具体措施。计划计划确保营销计划既定目标得以实现的实确保营销计划既定目标得以实现的实际营销行动的过程。际营销行动的过程。衡量和评估营销策略以采取纠正措施衡量和评估营销策略以采取纠正措施确定营销目标得以完成。确定营销目标得以完成。执行执行控制控制第二节第二节 市场营
37、销计划、执行与控制市场营销计划、执行与控制市市 场场 营营 销销Page 72 Page 73 市场营销计划的执行什么人？在什么地方？什么人？在什么地方？什么时候？怎么做？什么时候？怎么做？缺乏具体明确执行方案计划脱离实际长短期目标矛盾因循守旧详尽的实施方案发现和诊断问题具备有效执行营销计划基本技能营销计划执行中的问题及原因营销计划有效执行的措施Page 74 Page 75 第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机 会营销管理活 动设计营销策 略目标市场战 略明确经营目 标市场细分目标市场市场定位营销组合营销预算营销计划营销组织营销执行营销控制Page 76 课后思考题课后思
38、考题1. 1. 如何理解市场营销学中如何理解市场营销学中“市场营销战略市场营销战略”的含义？的含义？2. 2. 目标市场进入战略的类型有哪些？目标市场进入战略的类型有哪些？3. 3. 市场营销组合的内容有哪些？市场营销组合的内容有哪些？4. 4. 市场营销组合市场营销组合4P4P和和4C4C包含的内容分别是什么？包含的内容分别是什么？5. 5. 一份完整的市场营销计划，一般要包含哪些内容？一份完整的市场营销计划，一般要包含哪些内容？6. 6. 请描述市场营销管理的过程。请描述市场营销管理的过程。Page 77 案例分析案例分析麦当劳1991年的市场营销计划与控制案例讨论题：案例讨论题：1. 1
39、. 麦当劳公司制订的营销计划包含了哪些主要内容？麦当劳公司制订的营销计划包含了哪些主要内容？2. 2. 麦当劳公司是如何执行和控制计划的？在计划的执麦当劳公司是如何执行和控制计划的？在计划的执行和控制方面，你有哪些建议？行和控制方面，你有哪些建议？Page 78 实训题实训题 1 1、了解欧莱雅集团在中国市场推出卡尼尔护肤产、了解欧莱雅集团在中国市场推出卡尼尔护肤产品的方式，分析其采用的是目标市场进入战略中品的方式，分析其采用的是目标市场进入战略中哪一种？有什么样的好处？哪一种？有什么样的好处？Page 79 第四章第四章 市场营销调研市场营销调研“市场营销调研是有效进行市场营销调研是有效进行
40、市场决策的前提和基础。市场决策的前提和基础。”Page 81 第一节第一节 市场营销调研概述市场营销调研概述 第二节第二节 问卷调查法问卷调查法 第三节第三节 实地调查法实地调查法 第四节第四节 营销信息的收集与评价营销信息的收集与评价1 12 23 34 4目目 录录Page 82 学习目标 v了解市场营销调研的含义、作用、主要内容及步骤；了解市场营销调研的含义、作用、主要内容及步骤；v了解问卷调查法的概念、特点和种类；了解问卷调查法的概念、特点和种类；v掌握问卷的设计、结构以及问卷调查的一般步骤；掌握问卷的设计、结构以及问卷调查的一般步骤；v明确实地调查的定义、特点、适用范围及阶段。明确实
41、地调查的定义、特点、适用范围及阶段。Page 83 引导案例引导案例1991年和年和1992年的营业损失达到年的营业损失达到90万美元万美元1994年净收入翻了两番，销售增长了年净收入翻了两番，销售增长了14%1995年，收入达到年，收入达到42亿美元亿美元1996年上半年，凯斯的收入和利润比年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出年均高出20%Page 84 第一节第一节 市场营销调研概述市场营销调研概述 市场营销调研（市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），是指运用科），是指运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究学的方
42、法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。和营销决策的依据。Page 85 有利于企业进行正确的市场定位有利于企业进行正确的市场定位 有利于企业制定与实施正确的市场营销战略有利于企业制定与实施正确的市场营销战略有利于企业制定正确的产品开发策略有利于企业制定正确的产品开发策略 有利于企业实行正确的产品定价与价格策略有利于企业实行正确的产品定价与价格策略 有利于企业正确选择销售渠道
43、和渠道策略有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略市场调研的作用有利于企业有效开展促销活动有利于企业有效开展促销活动 Page 86 探测性探测性描述性描述性因果性因果性企业在情况不明时，企业在情况不明时，为找出问题的症结，为找出问题的症结，明确进一步调研的明确进一步调研的内容和重点，需进内容和重点，需进行非正式的初步调行非正式的初步调研，收集一些有关研，收集一些有关的资料进行分析。的资料进行分析。 在已明确所要研究在已明确所要研究问题的内容与重点问题的内容与重点后，拟定调研计划，后，拟定调研计划，对所需资料进行收对所需资料进行收集、记录和分析。集、记录和分析。为了弄清市场变量为了弄清市场变量之间
44、的因果关系，之间的因果关系，收集有关市场变量收集有关市场变量的数据资料，运用的数据资料，运用统计分析和逻辑推统计分析和逻辑推理等方法。理等方法。Page 87 产品调研产品调研促销调研促销调研顾客调研顾客调研销售调研销售调研Page 88 确定问确定问题与调题与调查主题查主题1 12 23 34 45 5拟定拟定调研调研计划计划市场信息市场信息资料的收集资料的收集资料的资料的整理整理撰写撰写调查报告调查报告Page 89 第二节第二节 问卷调查法问卷调查法 问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的
45、调查方法。问卷调向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料。研究者将所要研究的问查是以书面提出问题的方式搜集资料。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。称问题表格法。 问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。 Page 90 Page 91 问卷问卷结构结构其他其他资料资料编码编
46、码卷首语卷首语问题与问题与回答方式回答方式Page 92 问题的种类问题的种类设计原则设计原则客观性问题客观性问题背景性问题背景性问题主观性问题主观性问题检验性问题检验性问题客观性原则客观性原则必要性原则必要性原则可能性原则可能性原则自愿性原则自愿性原则Page 93 具体性原则具体性原则非否定性原则非否定性原则准确性原则准确性原则客观性原则客观性原则通俗性原则通俗性原则简明性原则简明性原则单一性原则单一性原则表述问表述问题原则题原则Page 94 l 灵活性大；灵活性大；l 适应性强；适应性强；l 适合答案比较适合答案比较 复杂，无法确复杂，无法确 定各种可能答定各种可能答 案的问题。案的问
47、题。l 答案标准化；答案标准化；l 节约回答时间；节约回答时间；l 被调查者能正确被调查者能正确 理解和回答问题；理解和回答问题；l 提高问卷回复提高问卷回复 率、有效率。率、有效率。Page 95 v设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。卷。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。v调查对象调查对象=研究对象研究对象/(回收率有效率）回收率有效率）Page 96 第三节第三节 实地调查法实地调查法 实地调查法是在没有理论假设的基础上，研究者直接参与实地调查法是在没有理论假设的
48、基础上，研究者直接参与教育活动并收集资料，然后依靠本人的理解和抽象概括，从经教育活动并收集资料，然后依靠本人的理解和抽象概括，从经验资料中得出一般性结论的研究方法。实地调查所收集的资料验资料中得出一般性结论的研究方法。实地调查所收集的资料常常不是数字而是描述性的材料，而且研究者对现场的体验和常常不是数字而是描述性的材料，而且研究者对现场的体验和感性认识也是实地研究的特色。与人们在社会生活中的无意观感性认识也是实地研究的特色。与人们在社会生活中的无意观察和体验相比，实地调查是有目的、有意识和更系统、更全面察和体验相比，实地调查是有目的、有意识和更系统、更全面的观察和分析。的观察和分析。Page
49、97 l研究过程持续时间长。研究过程持续时间长。l研究者与研究对象之间有更充研究者与研究对象之间有更充分的认识和情感交流。分的认识和情感交流。l采用多种方法收集资料。采用多种方法收集资料。l实地调查法非常强调研究者是实地调查法非常强调研究者是收集和分析资料的一种工具。收集和分析资料的一种工具。l采用定性分析的方法整理收集采用定性分析的方法整理收集到的资料。到的资料。l研究结论只具有参考的性质。研究结论只具有参考的性质。l适用于研究那些不宜简单适用于研究那些不宜简单定量的教育课题。定量的教育课题。l适用于研究教育中结构较适用于研究教育中结构较为松散的问题。为松散的问题。l适用于研究随时间推移而适
50、用于研究随时间推移而变化的教育过程。变化的教育过程。l适用于研究只有在自然背适用于研究只有在自然背景中才能很好理解的态度景中才能很好理解的态度和行为。和行为。实地调查法的特点实地调查法的特点实地调查法的适用范围实地调查法的适用范围Page 98 l进入现场基本方式隐蔽进入式逐步暴露式l进行现场研究提出问题收集资料的方法l记录现场内容l 查阅文献l 请教同行l 专门准备l 整理笔记和 建立档案l 资料分析l 得出结论准备阶段进入现场整理资料Page 99 第四节第四节 营销信息的收集与评价营销信息的收集与评价资料研究法资料研究法营销信息营销信息的收集的收集直接调研法直接调研法利用与营销活动相关的
