1、 第一章第一章 广告文案概说广告文案概说 理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，掌握广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法和写作技巧。案的写作方法和写作技巧。推荐书目：推荐书目：1、乐剑峰、乐剑峰广告文案广告文案.上海人民美术出版社，上海人民美术出版社，2
2、011年年2、高志宏、徐智明、高志宏、徐智明广告文案写作广告文案写作.中国物价出版社，中国物价出版社，2004年年3、胡晓芸、胡晓芸广告文案写作广告文案写作.浙江大学出版社浙江大学出版社,2000年年4、丁柏铨、丁柏铨广告文案写作教程（第二版）广告文案写作教程（第二版）.复旦大学出复旦大学出版社，版社，2011年年5、陈培爱、陈培爱如何成为杰出的广告文案撰稿人如何成为杰出的广告文案撰稿人.厦门大学厦门大学出版社，出版社，1995年年6、（美）路克苏立文、（美）路克苏立文.文案发烧文案发烧.中国人民大学出版社中国人民大学出版社兼爱，非攻；兼爱，非攻；道路是曲折的，前途是光明的；道路是曲折的，前途
3、是光明的；知己知彼，百战不殆；知己知彼，百战不殆；四海之内皆兄弟；四海之内皆兄弟；少年强则中国强；少年强则中国强；一切反动派都是纸老虎；一切反动派都是纸老虎；发展才是硬道理；发展才是硬道理；飘一代；飘一代；中国可以说不；中国可以说不；男儿当自强；男儿当自强；做人要厚道；做人要厚道；常回家看看；常回家看看；跟着感觉走；跟着感觉走；该出手时就出手；该出手时就出手；无知者无畏；无知者无畏；面朝大海，春暖花开；面朝大海，春暖花开；你别无选择；你别无选择；永远有多远；永远有多远；谁动了我的奶酪；谁动了我的奶酪；我思故我在；我思故我在；穷爸爸、富爸爸；穷爸爸、富爸爸；21世纪什么最贵？人才；世纪什么最贵？
4、人才；需要理由吗？不需要吗？需要吗？需要理由吗？不需要吗？需要吗？黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳；飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳；卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。一、广告文案的概念一、广告文案的概念“广告文案广告文案”一词来源于英文一词来源于英文Advertising Copy，中文，中文“文案文案”在在辞海辞海中有两种解释，一是中有两种解释，一是“公文案卷公文案卷”，二是，二是“旧时旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。 （一）
5、定义（一）定义1：当文案只是语言文字：当文案只是语言文字1、“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” 2、广告文案的认识误区、广告文案的认识误区其一，把广告文案内涵无限扩大化。其一，把广告文案内涵无限扩大化。 其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。字，也归入广告文案。 （二）定义（二）定义2：当文案成为职称：当文案成为职称 文案撰稿人美术设计师文案撰稿人美术设计师 撰写报纸广告、杂志广告、海报；撰写报纸广告、杂志广告、海报； 撰写企业样本、产品目录、宣传小册、电视撰写企
6、业样本、产品目录、宣传小册、电视广告脚本、广告歌词、为网站栏目命名、产品包广告脚本、广告歌词、为网站栏目命名、产品包装文案（使用说明、产品成分等）装文案（使用说明、产品成分等） 二、广告文案的分类二、广告文案的分类根据广告目的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告根据广告目的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告文案。文案。根据传播媒介的不同，可以分为印刷广告文案、广播广告根据传播媒介的不同，可以分为印刷广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络媒体广告文案。文案、影视广告文案、网络媒体广告文案。根据传播信息的不同，可以分为产品广告文案、根据传播信息的不同，可以分为产品广告文案、企业广告文案、
7、服务类广告文案、公共事务广告企业广告文案、服务类广告文案、公共事务广告文案。文案。 公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。包括公共机构广告和公益广告。包括公共机构广告和公益广告。 例例1：香港廉政公署电视广告文案：香港廉政公署电视广告文案足球赛篇足球赛篇画面：激烈的足球比赛中，有球员故意推倒别人、拉画面：激烈的足球比赛中，有球员故意推倒别人、拉别人球衣。这些都被裁判看在眼里，犯规的球员被红别人球衣。这些都被裁判看在眼里，犯规的球员被红牌罚
8、下。牌罚下。画外音：公平的竞赛，出现不择手段的人，会令你忍画外音：公平的竞赛，出现不择手段的人，会令你忍无可忍，廉政公署，始终坚守公正原则，维护公益，无可忍，廉政公署，始终坚守公正原则，维护公益，铲除破坏分子。香港，胜在有铲除破坏分子。香港，胜在有ICAC。黑与白篇黑与白篇由幻灯机打出黑色与白色的画面，当我们看到白由幻灯机打出黑色与白色的画面，当我们看到白色时，画外音男声说色时，画外音男声说“黑色黑色”。当看到黑色时，。当看到黑色时，男声又说男声又说“白色白色”。如此错误重复几次，画外音。如此错误重复几次，画外音说：说：如果香港市民不同如果香港市民不同ICAC合作，真理随时会被歪曲，合作，真理
9、随时会被歪曲，贪污受贿都变成生活的一部分，这样的社会，又贪污受贿都变成生活的一部分，这样的社会，又怎么能叫公平呢。怎么能叫公平呢。画面最后打出白色，一般群众的声音说画面最后打出白色，一般群众的声音说“白色白色”。画外音旁白：打击贪污，立即举报。香港，胜在画外音旁白：打击贪污，立即举报。香港，胜在有有ICAC。例例2：一位死去的警察通过他家人的眼睛说话：一位死去的警察通过他家人的眼睛说话 在一个平平常常的中午，约翰在一个平平常常的中午，约翰约瑟夫约瑟夫达西，一名巡警，达西，一名巡警，被无缘无故地打死了。他留下了幼小的儿子、年幼的女儿和被无缘无故地打死了。他留下了幼小的儿子、年幼的女儿和年轻的寡妇
10、。年轻的寡妇。 请公正对待警察。你不知道什么时候需要一位警察的帮助。请公正对待警察。你不知道什么时候需要一位警察的帮助。根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广告文案、系列广根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广告文案、系列广告文案。告文案。根据篇幅不同，可以分为长文案、短文案。根据篇幅不同，可以分为长文案、短文案。根据诉求策略不同，可以分为理性诉求广告文案、感性诉根据诉求策略不同，可以分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案等。文案、生活情报诉求广告文案等。标题：一辆新轿车标题：一
11、辆新轿车 一关上车门，这辆车就归你所有了。一关上车门，这辆车就归你所有了。正文：这辆新型正文：这辆新型“直达直达”(Cheetah)牌轿车车身是用特牌轿车车身是用特制厚镀锌钢板制造制厚镀锌钢板制造精工冲制成型，完美无缺，并精工冲制成型，完美无缺，并经多次试验，保证不受气候影响。此种四门轿车装有经多次试验，保证不受气候影响。此种四门轿车装有新型减震器、节省燃料的转缸式发动机，驾驶舒适。新型减震器、节省燃料的转缸式发动机，驾驶舒适。您在使用几年后也不会想要卖掉它，即使您想卖，虽您在使用几年后也不会想要卖掉它，即使您想卖，虽是旧车，但其高质量结构，仍能保证是一辆好车。本是旧车，但其高质量结构，仍能保
12、证是一辆好车。本车操纵及刹车均极方便，辅助设备如空气调节设备、车操纵及刹车均极方便，辅助设备如空气调节设备、立体声收音机和仿体形座位等均采用标准型号，明码立体声收音机和仿体形座位等均采用标准型号，明码标价，价格合理。标价，价格合理。“直达直达”牌轿车车体备有各种颜色牌轿车车体备有各种颜色漆面，任君选择。本车可乘坐漆面，任君选择。本车可乘坐5人。另外发动机主要部人。另外发动机主要部件保修件保修3年。年。标题：你中意这辆轿车吗标题：你中意这辆轿车吗? 一关上车门，这辆车就归你所有了。一关上车门，这辆车就归你所有了。正文：请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的正文：请您断定这辆车的设计在多大程度上
13、适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。此新型需要，在多大程度上适合您的生活方式。此新型“直直达达”轿车的车身是精工冲制，完美无缺，使用寿命长，轿车的车身是精工冲制，完美无缺，使用寿命长，您不必担心车身有缺陷和生锈。此车上下方便，驾驶您不必担心车身有缺陷和生锈。此车上下方便，驾驶平稳。公里耗油量低于平均水平，并装有遮阳盖顶。平稳。公里耗油量低于平均水平，并装有遮阳盖顶。您在用过几年之后仍不会想要卖掉它，但即使您想卖，您在用过几年之后仍不会想要卖掉它，但即使您想卖，您将会得到很好的转卖价钱。本车采用机动刹车装置，您将会得到很好的转卖价钱。本车采用机动刹车装置，并采用标准辅助设备，显示出豪华和
14、轻松并采用标准辅助设备，显示出豪华和轻松上述一上述一切均明码标价，价格低廉。切均明码标价，价格低廉。“直达直达”牌轿车可提供多牌轿车可提供多种附属装置，可按您喜爱和感兴趣的款式任意选购。种附属装置，可按您喜爱和感兴趣的款式任意选购。本车是家庭理想用车，发动机主要部件如需更换，本车是家庭理想用车，发动机主要部件如需更换，3年年内本公司将免费提供。内本公司将免费提供。前者站在生产者的立场，从阐释产品的优点的角度进行诉求，前者站在生产者的立场，从阐释产品的优点的角度进行诉求，后者则站在消费者的立场，从产品给消费者带来的利益的角后者则站在消费者的立场，从产品给消费者带来的利益的角度进行诉求。这种由诉求
15、立场和诉求角度的不同而造成的广度进行诉求。这种由诉求立场和诉求角度的不同而造成的广告文案不同，归根到底是广告诉求策略的一种根本的区别，告文案不同，归根到底是广告诉求策略的一种根本的区别，前者采取的是产品情报诉求策略，而后者采取的则是生活情前者采取的是产品情报诉求策略，而后者采取的则是生活情报诉求策略。报诉求策略。产品情报诉求广告文案：以产品特点为诉求重点，试图通过产品情报诉求广告文案：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。产品的优势说服消费者购买。生活情报诉求广告文案：生活情报诉求文案是指在生活情报生活情报诉求广告文案：生活情报诉求文案是指在生活情报诉求策略指导下撰写的、以传
16、达产品或服务带给消费者的利诉求策略指导下撰写的、以传达产品或服务带给消费者的利益为主的广告文案。益为主的广告文案。根据文体的不同，可以分为叙事文体广告文案、抒情文体广根据文体的不同，可以分为叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案等。告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案等。广告文案写作广告文案写作是关于广告作品中全部语言文字的写作；是是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不选择、结构安排、文案与画面配合的过
17、程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。达到广告目的的写作活动。 一、广告文案的特点一、广告文案的特点(一一) 广告文案的文本特点广告文案的文本特点1、广告文案的文本极为简短、广告文案的文本极为简短2、 广告文案的文本充满智慧广告文案的文本充满智慧生发灵的广告文案生发灵的广告文案: “聪明不必绝顶聪明不必绝顶” 。 脱脂奶粉的广告文案脱脂奶粉的广告文案:标题：试图使他们相会标题：试图使他们相会 ?正文：亲爱的扣眼正文：亲爱的扣眼: 你好你好,我是纽扣我是纽扣, 你记得我们已经有多久没在
18、一起了你记得我们已经有多久没在一起了 ? 尽管每天都能见到你的倩影尽管每天都能见到你的倩影, 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间, 让我们犹如牛郎织女般的不幸。让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息不过在此告诉你一个好消息, 主人决定极力促成我们的相聚主人决定极力促成我们的相聚, 相信主人在食用相信主人在食用 DIPLOMA 脱脂奶粉以后脱脂奶粉以后, 我们不久就可能天长地久我们不久就可能天长地久,永不分离。永不分离。3、广告文案的文本形式多样、广告文案的文本形式多样（二）、广告文案写作的特别之处（二）、广告文案写作的特别之处文案写作文案写作VS文学写作文
19、学写作向太阳里取来的熔岩，向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星，从碧空中摘来的星星，耐得住千度高温，耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，把五彩缤纷的晚霞，接上金光灿烂的晓云。接上金光灿烂的晓云。 台湾菲利浦台灯广告文案：台湾菲利浦台灯广告文案：留一盏灯，留一盏灯，给不眠的自己，给不眠的自己，所有的灯都暗了，所有的人都睡了，所有的灯都暗了，所有的人都睡了，而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，为不眠的自己，等待灵感过境。为不眠的自己，等待灵感过境。
20、菲利浦菲利浦PL台灯，为不眠的人点一盏灵感的灯。台灯，为不眠的人点一盏灵感的灯。 “莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。合格的。” 美国著名文案大师美国著名文案大师 罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯（1 1）、文学写作事先没有明确的目的，也不一定）、文学写作事先没有明确的目的，也不一定确定写给谁看，更不必遵循一些外在的要求。而确定写给谁看，更不必
21、遵循一些外在的要求。而广告文案写作是一种按要求、有目的的写作，必广告文案写作是一种按要求、有目的的写作，必须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如的境界。（的境界。（2 2）、文学作者可以在小说、散文中尽）、文学作者可以在小说、散文中尽情展现个人风格，自由地表达喜怒哀乐。而广告情展现个人风格，自由地表达喜怒哀乐。而广告文案作者需要将产品个性放在第一位，言简意赅，文案作者需要将产品个性放在第一位，言简意赅，一语中的。（一语中的。（3 3）、文学写作无需考虑文字以外的）、文学写作无需考虑文字以外的因素。而在广告作品中，除了文字的因素以外，因素。而在广告作
22、品中，除了文字的因素以外，常常还包含画面的因素、音响的因素等等常常还包含画面的因素、音响的因素等等, , 在写在写作广告文案的时候就必须综合考虑各种因素。比作广告文案的时候就必须综合考虑各种因素。比如如, ,在写作广告文案的时候在写作广告文案的时候, ,应当为画面留下适当应当为画面留下适当的空间的空间, ,应当注意文字与画面的相配。应当注意文字与画面的相配。请看美国请看美国时代时代周刊广播广告的文案周刊广播广告的文案: 对不起对不起,先生先生,半夜三更您在这儿干什么半夜三更您在这儿干什么 ? 看见您太高兴了看见您太高兴了,警官先生。警官先生。 我问你在这里干什么我问你在这里干什么 ! 我住得不
23、远我住得不远,那边那边,第四幢楼第四幢楼门口正在修路。门口正在修路。 先生先生,别废话了别废话了,请回答我你在这里干什么请回答我你在这里干什么 ! 哎哎,别提了。我本来已经上床睡觉了别提了。我本来已经上床睡觉了,可是突然可是突然想起来白天忘了买本想起来白天忘了买本时代时代看了。看了。 你穿的这是什么你穿的这是什么 ? 衣服衣服 ? 睡衣呀睡衣呀 ! 哎哟哎哟,走的时候太慌张了。我走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧老婆的睡衣。很可笑吧 ? 上车吧上车吧,我送你回去。我送你回去。 不行不行,没有没有时代时代周刊我睡不着觉周刊我睡不着觉,躺在床上看躺在床上看 “电影评论电影评论” , “现代生
24、活掠影现代生活掠影” ,这些栏目这些栏目 好了好了,好了好了 ! 快点吧快点吧,先生先生 ! 我试着看过其他杂志我试着看过其他杂志,都不合胃口都不合胃口,您知道您知道时代时代发行情况一直上升吗发行情况一直上升吗 ? 不知道不知道,我知道罪案发生的情况。我知道罪案发生的情况。(汽车发动声汽车发动声) 像我这样的像我这样的时代时代读者多得很读者多得很, 比如温斯顿比如温斯顿丘丘吉尔吉尔,你呢你呢 ? 快快快快,不好了不好了,快停车快停车,你总不能看着我穿我你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧老婆的睡衣就把我送到警察局去吧 ? 你到家了你到家了 ! 下车吧下车吧 ! (停车声停车声)主持
25、人主持人:时代时代周刊周刊,轶闻趣谈。轶闻趣谈。买一本买一本,度过良宵。度过良宵。看一遍看一遍,安然入眠。安然入眠。文案写作文案写作VS新闻写作新闻写作 二、好文案的标准二、好文案的标准 1、符合策略、符合策略 目标市场策略目标市场策略 品牌定位策略品牌定位策略 品牌形象策略品牌形象策略 媒介策略媒介策略 2、完美展现创意、完美展现创意 护手霜护手霜 ：“精华保湿精华保湿,但不含油脂。但不含油脂。” 3、真实、真实 天津利顺德大酒店全面开业的广告称：本店天津利顺德大酒店全面开业的广告称：本店“始建于始建于1863年，百多年来，一直是中外各界社会名流的高级社交年，百多年来，一直是中外各界社会名流
26、的高级社交场所，地灵人杰。中国清朝皇帝溥仪和皇后婉容，民国时场所，地灵人杰。中国清朝皇帝溥仪和皇后婉容，民国时期五位临时总统，原美国总统胡弗，原日本首相伊藤博文、期五位临时总统，原美国总统胡弗，原日本首相伊藤博文、张学良将军、梅兰芳等著名人士都曾下榻于此。现已经过张学良将军、梅兰芳等著名人士都曾下榻于此。现已经过新的装修，在保留名人房间原貌的同时，更具英式典雅、新的装修，在保留名人房间原貌的同时，更具英式典雅、豪华的风格，调整后的价格更适合于各阶层人士的消费豪华的风格，调整后的价格更适合于各阶层人士的消费”。 4、有吸引力，能引起兴趣、有吸引力，能引起兴趣2012年年5月淘宝女装广告：月淘宝女
27、装广告：萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；仔；职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；对不能输的虚荣心；女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。衣服女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。衣服 是最是最动人的语言动人的语言淘宝女装每日淘宝女装每
28、日7000070000款新品上线，让女人更动人款新品上线，让女人更动人 5、无论长短，务求简明、无论长短，务求简明MINI中国中国: 卸下所有期盼，不必再卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。的路，无论姿势与结果。三、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作对撰稿人的要求(一一) 对市场有精深的研究对市场有精深的研究(二二) 熟悉广告表现手段熟悉广告表现手段(三三) 在文字表现上有过人之处在文字表现上有过人之处口子酒广告口子酒广告:生活中离不开那口子。生活中离不开那口子。 (四四) 具有多学科的知识具有多学科的知识思考与练习：思考与练习：1、如何理解广告文案的概念？、如何理解广告文案的概念？2、广告文案与新闻作品、文学作品相比有什么不同、广告文案与新闻作品、文学作品相比有什么不同 ?3、好文案的品质有哪些？、好文案的品质有哪些？4、广告文案写作对撰稿人有些什么要求、广告文案写作对撰稿人有些什么要求 ?谢谢欣赏感谢您的关注
