1、第二章 广告策划中的市场 调查与分析2019-1一、市场调查与分析的要点一、市场调查与分析的要点发展脉络的把握发展脉络的把握现状的描述与分析现状的描述与分析未来发展趋势的把握未来发展趋势的把握第一节 市场调查及其内容与方法2019-21、营销环境研究、营销环境研究2、消费者研究、消费者研究3、产品研究、产品研究4、竞争状况研究、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究、企业与竞争对手的广告研究二、市场调查的内容2019-31、资料收集阶段、资料收集阶段2、实际执行阶段、实际执行阶段3、分析与总结阶段、分析与总结阶段4、市场分析结果应用的阶段、市场分析结果应用的阶段三、市场分析的几个阶段2019
2、-41、资料的来源、资料的来源（1）各种统计年鉴）各种统计年鉴（2）报纸杂志网络等各类媒体的有关文章）报纸杂志网络等各类媒体的有关文章（3）企业自身提供的资料）企业自身提供的资料（4）广告策划者自身的经验性认识）广告策划者自身的经验性认识（5）收费信息资料）收费信息资料2、资料收集和整理的方法、资料收集和整理的方法（1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。汇集成有针对性的资料集。（2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引
3、用。四、资料收集和整理的一般方法2019-5市场普查法是以市场总体为调查对象的市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。全面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。性。五、广告市场调查的基本方法2019-6抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调括，以此
4、推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。查方法。抽样调查法较常用的有三种方式：抽样调查法较常用的有三种方式：(1)等距抽样等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。定等距离来抽取。(2)任意抽样任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。纸上，混合后再随意抽取。(3)随机抽样随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。表抽取。这是最常用的一种方法。特点是具体方法多样，技术性极强。特点是具体方法多样，技术性极强。2、抽样调查法2019-7典型调查法是对
5、市场中的典型消费者进典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。行深入调查的一种方法。特点是较为节省人力、财力，取得资料特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。也较快。3、典型调查法2019-8随意调查法是指调查人员根据调查随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。进行调查的一种方法。特点是简便易行，且调查费用较低。特点是简便易行，且调查费用较低。4、随意调查法2019-9盲人、聋人、衰老的人盲人、聋人、衰老的人自己的朋友、邻居、亲戚自己的朋友、邻居、亲戚不可选择上次已访问过的人（跟踪访问除外）不可选择上次已访问
6、过的人（跟踪访问除外）不可选择曾听到你做同样访问的人不可选择曾听到你做同样访问的人如果发现有其他人不断骚扰、批评，应停止如果发现有其他人不断骚扰、批评，应停止访问访问不可选取间接的被访者不可选取间接的被访者不可选择不住在该户的人不可选择不住在该户的人不可选择游客不可选择游客语言不通者放弃抽样，有人翻译也不行语言不通者放弃抽样，有人翻译也不行不选择不识字的人不选择不识字的人不选择与该项研究有业务联系的人不选择与该项研究有业务联系的人不可选择该户的雇工不可选择该户的雇工不可选择本人或家属从事营销、广告及相关不可选择本人或家属从事营销、广告及相关职业的人职业的人不可选取的人：2019-10访谈法是指
7、调查人员通过询问的方访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方式以获得所需要资料的一种调查方法。法。特点是能够形成面对面的人际交往，特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有的第一手资料，使调查的内容具有深度。深度。5、访谈法2019-11定义：定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对
8、方填写完毕稍后再收取卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。问卷的调查方式。优点：优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 缺点：缺点：人力、时间及费用消耗较大。人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问
9、员错误理解的情况。可能出现访问员错误理解的情况。对访问员的要求较高。对访问员的要求较高。需要严格管理访问员。需要严格管理访问员。 适用方面：适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。 访谈法-入户访问2019-12定义：定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点：优点：整个项目的访问时间短。整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以在访问进行时对问
10、卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用。可以节省抽样环节和费用。 缺点：缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面：适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。各方面特征。访谈法-拦截访问2019-13定义：定义：指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点：优点：整个
11、项目的访问时间短。整个项目的访问时间短。节省费用。节省费用。可以解除对陌生人的心理压力。可以解除对陌生人的心理压力。问卷较简单，对访问员的要求较低。问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点：缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。无法访问到没有电话的单位或个人。只能得到简单的资料，无法深入了解情况。只能得到简单的资料，无法深入了解情况。无法出示卡片、照片等相关资料。无法出示卡片、照片等相关资料。无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。拒访情况较多。拒访情况较多。 适用方面：适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。样本数量多，调查内容
12、简单明了，易于让人接受。 访谈法-电话调查2019-14定义：定义：指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。求填写问卷并寄回的方法。 优点：优点：扩大调查范围，增加样本量。扩大调查范围，增加样本量。减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。被访者有充足的时间填答问卷。被访者有充足的时间填答问卷。可以对较敏感或隐私问题进行调查。可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点：缺点：问卷回收率较
13、低。问卷回收率较低。信息反馈周期长，影响收集资料的时效。信息反馈周期长，影响收集资料的时效。要求被访者有较好的文字表达能力。要求被访者有较好的文字表达能力。问卷的内容和题型不能太困难。问卷的内容和题型不能太困难。难以甄别被访者是否符合条件。难以甄别被访者是否符合条件。调查内容要求易引起被访者兴趣。调查内容要求易引起被访者兴趣。 适用方面：适用方面：社会共性问题的调查。社会共性问题的调查。 访谈法-邮寄调查2019-15定义：定义：由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。服务，同时对商品
14、、环境、服务态度等各方面进行调查。优点：优点：可以对营销渠道的各个方面进行控制。可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点：缺点：真实性与调查员的心理状态有很大关系。真实性与调查员的心理状态有很大关系。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面：适用方面：了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。访谈法-神秘顾客访问2019-16观察法主要是指调查者对被调查者观察法主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现场式的描述。的行为与特点进行现场式的描述。其特点是可以客观地记录事实发生其
15、特点是可以客观地记录事实发生的现状和经过，使收集的资料具有的现状和经过，使收集的资料具有较高的准确性和可靠性。较高的准确性和可靠性。6、观察法2019-17实验法主要是通过小规模的试验来实验法主要是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。消费者的评价意见。其特点是调查结果较为客观、准确，其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间也较长，成本比较高，但实验的时间也较长，成本比较高，有些实验因素难以控制。有些实验因素难以控制。7、实验法2019-18市场研究在广告运作中应用领域市场调研市场调研广告整体策略、广告定位广告整体策略、广告定位 概
16、念调查或测试概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、广告创意与实现（文案、平面、影视、SPSP等）等） 作品测试作品测试广告实施（媒介计划实施、广告实施（媒介计划实施、SPSP方案实施等）方案实施等） 媒介评价、发布现场评估媒介评价、发布现场评估广告效果评估广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等效果调查、品牌评估、企业形象评估等2019-191、问卷的设计、问卷的设计 从从总体上总体上讲应符合如下基本条件：讲应符合如下基本条件：问题须简明扼要和有较强的信息涵盖问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。量。问题要符合人们通常的逻辑思维进程，问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获
17、得对方答复。保证能获得对方答复。问题须具有典型意义，能够代表一定问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。阶段内市场发展的基本趋向。问题要便于评议、分析和综合说明。问题要便于评议、分析和综合说明。六、广告市场调查的常用技巧2019-20（1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚诚（2）一个问题只能有一个问题点一个问题只能有一个问题点（3）问卷的排列要由浅及深）问卷的排列要由浅及深（4）考虑问题的关联性）考虑问题的关联性（5）避免语意不清，模棱两可，以免避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难使受访者左右为难（6）所列的限制条件要清楚，使作答所列的限制
18、条件要清楚，使作答时有正确的方向时有正确的方向问卷设计中需要注意的问题2019-21问题：问题：您喜欢三星笔记本电脑吗？您认您喜欢三星笔记本电脑吗？您认为它的优点有哪些？您会向他人为它的优点有哪些？您会向他人推荐购买三星吗？推荐购买三星吗？2019-22问题：问题：您有电视机多久了？您有电视机多久了？您自己家何时购买了电视机？您自己家何时购买了电视机？2019-23问题一：问题一：您通常看什么电视节目？您通常看什么电视节目？您昨天主要看了什么电视节目？您昨天主要看了什么电视节目？问题二：问题二：您经常乘坐飞机吗？您经常乘坐飞机吗？您今年乘坐了几次飞机？您今年乘坐了几次飞机？2019-24（7）
19、措辞简单明了、客气温和，所有措辞简单明了、客气温和，所有问题的措辞要尽量客观问题的措辞要尽量客观（8）注意措辞的强度注意措辞的强度（9）不可询问难以回忆的事项，避免不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者为难受访者（10）类似下列问题不要放在问卷之）类似下列问题不要放在问卷之首首关于受访者的个人资料关于受访者的个人资料类似测验智力问题类似测验智力问题有关受访者的生活态度问题有关受访者的生活态度问题使受访者感到使受访者感到困窘困窘的其他问题的其他问题2019-25问题：问题：您认为同性恋会传播艾滋病吗？您认为同性恋会传播艾滋病吗？A 会，很容易传播会，很容易传播 B 不会传播不会传播 C 不知道不
20、知道A 一定会传播一定会传播 B 有可能会传播有可能会传播 C 不会传播不会传播 D 不知道不知道2019-26问题：问题：作为一名在校大学生，您认为作为一名在校大学生，您认为手机是一件有手机是一件有必要的东西必要的东西吗？吗？作为一名在校大学生，您认为作为一名在校大学生，您认为手机是一件手机是一件必备品必备品吗？吗？2019-27问题：问题：今年二月份，你在电视中看到今年二月份，你在电视中看到过几次感冒药的广告？过几次感冒药的广告？近一周内，你在电视中看到过近一周内，你在电视中看到过几次感冒药的广告？几次感冒药的广告？2019-28问题：问题：您是否向他人借钱购买了股票？您是否向他人借钱购买
21、了股票？除了工作外，你还有其他收入吗？除了工作外，你还有其他收入吗？2019-29问题包括以下三种主要形式：问题包括以下三种主要形式：开放式开放式封闭式封闭式量表式量表式2、问题的设计2019-30应答者可以自由回答和解释有关想法的问题应答者可以自由回答和解释有关想法的问题类型。类型。问题一：问题一： 与电视、报纸、杂志、广播相比，您认为互联与电视、报纸、杂志、广播相比，您认为互联网有哪些优势和劣势，请发表您的看法。网有哪些优势和劣势，请发表您的看法。问题二：问题二： 您在什么情况下会观看电视购物广告？您对电您在什么情况下会观看电视购物广告？您对电视购物广告有什么建议？视购物广告有什么建议？开
22、放式问题：2019-31通过一套事先拟定的用语、记号和数目，通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的提问方式。来测定人们心理活动的提问方式。常用来测定态度、意见、感觉等心理活常用来测定态度、意见、感觉等心理活动的强度，并可转换成数字进行统计。动的强度，并可转换成数字进行统计。李克特量表（累加量表）：李克特量表（累加量表）：量表式问题：非常不同非常不同意意不同意不同意无所谓无所谓同意同意非常同意非常同意123452019-32测定方向的问法：测定方向的问法：问题一：问题一：您认为您今后会收看您认为您今后会收看中国达中国达人秀人秀吗？（限选一项）吗？（限选一项） A会会 B不会不会
23、测定强度的问法：测定强度的问法：问题二：问题二：您认为您今后会收看您认为您今后会收看中国达中国达人秀人秀吗？（限选一项）吗？（限选一项） A肯定会肯定会 B可能会可能会 C也许会也许不会也许会也许不会 D可能不会可能不会 E肯定不会肯定不会2019-33二项选择法：二项选择法： 又称是否法或真伪法，即把问题分为两种又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情况，两者只能择其一。情况，两者只能择其一。这种方法的优点是判断明确，易于统计，这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别。缺点在于不能表现出意见程度的差别。“你是否喜欢喝可口可乐？你是否喜欢喝可口可乐？” A喜欢喜欢(
24、) B不喜欢不喜欢( )问题设计的基本技术手段：2019-34多项选择法：多项选择法： 即问卷设计给出两个以上的答案，供被调即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法。查者选择其中一项或多项的方法。“在购买电冰箱时，你认为电冰箱的哪种在购买电冰箱时，你认为电冰箱的哪种指标最重要指标最重要?”(择一择一) A内部容积大内部容积大( ) B制冷迅速制冷迅速( ) C耗电量低耗电量低( ) D噪音小噪音小( ) E外型美观外型美观( ) F结构合理结构合理( ) G其他其他( )“请问您用什么方式收听广播？请问您用什么方式收听广播？”（可多（可多选，也可限选选，也可限选3项）项
25、） A.带收音设备的音响或录音机带收音设备的音响或录音机 B.可随身携可随身携带的收音机带的收音机 C.校园或单位的广播校园或单位的广播 D.车上车上的收音设备的收音设备 E.手机手机 F.网上收听网上收听 G.其他其他（请注明）（请注明）2019-35您想象中面膜如果具备什么功效您会购您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项）买？（多选，限选五项）1去除黑色素去除黑色素 2清除粉刺清除粉刺 3去除死皮去除死皮 4改善肤质改善肤质 5均衡肌肤养分均衡肌肤养分 6收缩毛孔收缩毛孔 7使皮肤细腻使皮肤细腻 8去除油脂污垢去除油脂污垢 9消除皱纹消除皱纹 10皮肤收缩皮肤收缩 11消炎
26、杀菌消炎杀菌 12增白皮肤增白皮肤 13拔除面毛拔除面毛 14延缓衰老延缓衰老 15其他（其他（ ）2019-36排序法：排序法： 即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法。结果按重要程度加以排列的方法。“促使你购买某牌电冰箱的主要原因是什促使你购买某牌电冰箱的主要原因是什么么”?(择三，并按重要程度排序择三，并按重要程度排序) A名牌名牌( ) B价格价格( ) C广告广告( ) D颜色颜色( ) E性能性能( ) F他人推荐他人推荐( ) G售后服务售后服务( )第一位第二位第三位2019-37自由回答法：自由回答法： 即
27、问卷的问题不拟定答案，被调查即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见。者可以自由发表意见。“你喜欢哪种式样的服装你喜欢哪种式样的服装?”“你喜欢哪种品牌的化妆品你喜欢哪种品牌的化妆品?”2019-38漏斗法：漏斗法： 又称过滤法，是指最初提出的问题又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。逐步缩小范围。你有观看体育节目的兴趣爱好吗？你有观看体育节目的兴趣爱好吗？你是否有喜欢的体育明星？你是否有喜欢的体育明星？你对体育明星代言品牌广告有何看你对体育明星代言品牌广告有何看法？法？2019-39比较法：比较法： 即让被调查者对几种
28、产品的品牌、即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照不同的喜欢程商标、广告等，按照不同的喜欢程度进行比较选择。度进行比较选择。 喜欢喜欢较喜欢较喜欢一般一般较不喜欢较不喜欢不喜欢不喜欢A品牌广告品牌广告 B品牌广告品牌广告 C品牌广告品牌广告 2019-40表格测验法：表格测验法： 即让被调查者在一张印有产品相关即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。特性的表上注明自己的看法。“请你指出哪种酒更符合以下特点？请你指出哪种酒更符合以下特点？”特点特点茅台茅台汾酒汾酒双沟双沟五粮液五粮液二锅头二锅头浓香浓香 清香清香 酱香酱香 烈性烈性 清淡清淡 2019-41您认为化妆品
29、促销方法的有效程度如何？您认为化妆品促销方法的有效程度如何？ 一般一般 有点效果有点效果 较有效果较有效果 非常有效非常有效 不知道不知道广告广告 1-2 -3- 4-0促销小姐介绍促销小姐介绍 1-2 -3- 4-0直销直销 1-2 -3- 4-0美容院推荐美容院推荐 1-2 -3- 4-0免费试用免费试用 1-2 -3- 4-0派发介绍资料派发介绍资料 1-2-3- 4-0现场示范现场示范 1-2-3-4-0其他（其他（ ） 1-2-3-4-02019-42文字联想法：文字联想法： 即先列出一些词汇，每次一个，让即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个被调查者写出他脑海
30、中涌现的几个字或几句话。字或几句话。 A 佰草集 清妃 高夫 2019-43（1）措辞必须准确清楚）措辞必须准确清楚（2）使用普通词汇，尽量避免专业词使用普通词汇，尽量避免专业词汇汇（3）避免问题带有诱导性避免问题带有诱导性（4）应该考虑到受访者理解问题和回应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力答问题的能力（5）要考虑到问卷中敏感问题的提问要考虑到问卷中敏感问题的提问（6）问卷必须尽量简单、直接，避免）问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句使用冗长复杂的语句3、问题的措辞2019-44问题一：问题一：您认为您认为“王老吉王老吉”和和“和其正和其正”两种凉茶哪个定位准确？两种凉茶哪个定
31、位准确？问题二：问题二：您认为您认为“怕上火就喝王老吉怕上火就喝王老吉”和和“和其正清火气养元气和其正清火气养元气”哪哪句广告语更好？句广告语更好？2019-45问题：问题：您觉得这样的包装精美吗？您觉得这样的包装精美吗？您觉得这种包装怎么样？您觉得这种包装怎么样？2019-46问题：问题：您在电影院里看的最近一部电您在电影院里看的最近一部电影名称是什么？影名称是什么？主角是谁？主角是谁？当时您买了些什么样的零食？当时您买了些什么样的零食？有没有买爆米花？有没有买爆米花？爆米花的价格是多少？爆米花的价格是多少？2019-47问题一：问题一：许多人的都有过恶意透支信用许多人的都有过恶意透支信用卡
32、的情况，您知道是什么原因卡的情况，您知道是什么原因吗？吗？问题二：问题二：许多人患有痔疮，您或您的家许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗？庭成员有这方面的问题吗？2019-48（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面放在问卷的最前面（2）在得到合格受访者后以一个能引起受）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问访者兴趣的问题开始访问（3）问一般性问题）问一般性问题（4）要思考的问题放在问卷中间）要思考的问题放在问卷中间（5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示示（6）把敏感性问题、威胁性问
33、题和人口统）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后计问题放在最后4、问题的编排2019-49位置位置类型类型例子例子理论基础理论基础过滤过滤性问题性问题限制性限制性问题问题“过去的一年里，过去的一年里，您使用过隐形眼镜您使用过隐形眼镜吗？吗？”为了辨别目标回答者，对去为了辨别目标回答者，对去年使用隐形眼镜者的调查年使用隐形眼镜者的调查最初最初的几个的几个问题问题适应性适应性问题问题“您拥有何种品牌您拥有何种品牌的隐形眼镜？的隐形眼镜？”“”“您您已使用几年了？已使用几年了？”易于回答，使受访者表明调易于回答，使受访者表明调查很简单查很简单前前1/31/3的的问题问题过渡性过渡性问题问题
34、“您最喜欢的隐形您最喜欢的隐形眼镜品牌是什么？眼镜品牌是什么？”与调查目的有关，需费些力与调查目的有关，需费些力气回答气回答中间中间1/31/3的的问题问题难以回难以回答及复杂答及复杂的问题的问题以下是隐形眼镜的以下是隐形眼镜的1010个特征，请选择您个特征，请选择您认为最重要的三个属认为最重要的三个属性。性。受访者已保证完成问卷并发受访者已保证完成问卷并发现只剩下几个问题现只剩下几个问题最后最后部分部分个人情个人情况况“您的最高学历是您的最高学历是什么？什么？”有些问题可能被认为是个人有些问题可能被认为是个人问题，受访者可能留下空白，问题，受访者可能留下空白，但它们被至于调查的结尾但它们被至
35、于调查的结尾2019-50收敛思维也叫集中思维，是以某个思考对收敛思维也叫集中思维，是以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同的角度，象为中心，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。的目的。课堂练习二：收敛思维2019-511、邮票的四周要打上齿孔，便于撕下，请想一想，、邮票的四周要打上齿孔，便于撕下，请想一想，这个办法还能在什么地方有用？这个办法还能在什么地方有用？2、假如地球的温度逐渐升高，将会产生什么结果？、假如地球的温度逐渐升高，将会产生什么结果？3、请你对黑板提出尽可能多的缺点，然后提出改、请你对黑板提出尽可能多的缺
36、点，然后提出改进意见。进意见。4、下列每一小题，用一个汉字与其中的五个字相、下列每一小题，用一个汉字与其中的五个字相连，作成有意义的单词并将其写在后面：连，作成有意义的单词并将其写在后面：新；伤；见；立；业。（新；伤；见；立；业。（ ）部；安；江；东；山。（部；安；江；东；山。（ ）车；发；让；放；锅。（车；发；让；放；锅。（ ）丰；亨；宁；集；知。（丰；亨；宁；集；知。（ ）道；行；品；公；艺。（道；行；品；公；艺。（ ）2019-52宝马MINI Cooper与电影偷天换日的植入式营销延伸关注：2019-53+企业市场营销环境企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能指影响企业的市场营销管
37、理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的的交易关系的外在参与者外在参与者和和它们的影响它们的影响。+由宏观环境和微观环境两部分构成。由宏观环境和微观环境两部分构成。+宏观环境宏观环境指影响企业市场营销微观环境的指影响企业市场营销微观环境的巨大社巨大社会力量会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。法律、社会文化环境等等。+微观环境微观环境指与企业指与企业密切联系密切联系，影响其为顾客服务，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、的能力的参与者，包括企业自身
38、、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。第二节 营销环境分析2019-541、市场营销的宏观制约因素（1）经济环境家庭收入家庭收入消费支出社会经济景气程度二、企业市场营销环境分析的要点2019-55五类收入分配模式：都是很低的收入大多数是低收入很高收入与很低收入并存高中低收入并存大多数是中等收入2019-56（2）技术环境（3）政治法律行业政策环境是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（4）人口环境2019-57新技术的“创造性破坏”2019-582019-59人口增长速
39、度放慢世界人口分布将发生变化人口结构上，整个世界将步入老龄化社会受教育程度普遍提高晚婚世界人口变化将出现以下趋势：2019-602019-61（5）文化环境从属价值观念的变化亚文化地域文化流行文化生活方式2019-62日本：“像煮熟的鸡蛋一样半透明的光洁肌肤”香港：“水晶般光洁”台湾：“红润光洁”中国大陆：“使用四周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”SK-：2019-63线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。流行有三种基本轨迹：2019-642019-65+消费者工作和休闲的方式+消费者的趣味
40、、爱好+消费者的意见，主要指其对社会争议的见解及自我评价生活方式由以下几种因素构成：2019-66经常喝啤酒的人：爱冒险凭直觉行事社会责任感较差喜好体育不拘传统有英雄崇拜的倾向李奥贝纳广告公司对啤酒消费者的调查：2019-67+创造者：创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。+保守者：保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。世界中，这种人
41、是促进社会稳定的强大力量。+捞取者：捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。们热衷于官僚和权势。+变革者：变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是
42、外向型的。+追求者：追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们的观点是外向型的。点的人，他们的观点是外向型的。+逃避者：逃避者：他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。按照生活方式对消费者人群进行分类你是哪一种？你是哪一种？2019-68（6）自然环境绿色运动环保节能2019-69+有时间限制的插座：注意，这是个拉环，有时间限制的插座：注意，这是个拉环，不是个按钮，当你将拉环拉下时，它就会不是个按钮
43、，当你将拉环拉下时，它就会开始供电了，拉环会慢慢收缩，直到恢复开始供电了，拉环会慢慢收缩，直到恢复原位，停止供电。利用于我们在为手机、原位，停止供电。利用于我们在为手机、多媒体播放器等等充电时，因为不在旁边，多媒体播放器等等充电时，因为不在旁边，而防止造成电量流失。而防止造成电量流失。很明显，平时我们在利用这很明显，平时我们在利用这类压瓶时，也许会因为劲过类压瓶时，也许会因为劲过大，压的太深，而流出过多，大，压的太深，而流出过多，造成浪费。这个东西，则是造成浪费。这个东西，则是防止这种浪费。防止这种浪费。2019-70各国的环保标签2019-71观看食品公司并写影评观看难以忽视的真相并写影评延
44、伸关注：2019-72企业自身的目标与资源供应商与企业的关系中间商与企业的关系消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为竞争者的情况2、市场营销环境中的微观制约因素2019-73（1）市场规模这个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的变化趋势如何 3、市场概况（分析要点）2019-74（2）市场构成构成这一市场的主要品牌各品牌所占据的市场份额居于竞争优势地位的品牌是什么与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何2019-75（3）市场构成的特性市场构成有无季节性有无暂时性有无其他突出特点2019-76SWOT模
45、型：三、市场营销环境分析的总结优势优势（Strength）劣势劣势（Weakness）机会机会（Opportunity）威胁威胁（Threat）2019-77+ 1影响市场营销的宏观因素影响市场营销的宏观因素+(1)国家加大对国产手机的扶持力度：在扶持国产手机方面，相继出台了一系列优惠政策，在移动通信网的建设上，政府投资力度也加大，各个省的无线智能网也纷纷启动。+(2)手机消费心理日趋成熟：曾经象征身份和地位的手机在消费者心目中已经迅速沦为一般性商品，人们购买手机的动机，从满足浅层次的虚荣心升华为深层次的个性化需求，消费过程一般是理智大于冲动。+(3)重庆被划为直辖市后，在国家政策的扶持下，经
46、济得到迅速发展，消费者的价格承受能力提高，消费积极性增强。个案分析：科健系列手机重庆市场广告策划方案营销环境分析2019-78+2产业发展的现状和前景产业发展的现状和前景+(1)手机市场规模不断扩大，发展潜力十分广阔：经过十几年的发展，我国移动电话用户达6000万户，手机市场年平均增长率超过100。目前，每个月要新增110万移动电话用户，且这种趋势还将持续发展，因此，产业前景十分乐观。+(2)市场集中度高：洋品牌手机占据了整个市场份额的95，仅摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大巨头就垄断了85的市场，且洋品牌手机厂家大多实力雄厚，有着丰富的市场经验。2019-79(3)市场竞争激烈：随着国产手机的纷
47、纷上马，原本就竞争激烈的市场将变得更加激烈。(4)手机市场秩序有待规范：市场上存在大量的走私、水货手机，这严重影响了国内合法手机厂商的利益。另一方面，市场上手机价格一降再降，造成持币观望的现象严重。2019-803影响市场营销的微观因素影响市场营销的微观因素(1)作为中科院下属五大企业集团之一，企业可以凭借它的技术力量和投资优势。此外，企业已经建立了完善的售后服务体系。因此，在市场竞争中还是具有一定的优势。(2)企业起步较晚，产品国产化率不高，许多技术尤其是核心技术没掌握，产品竞争能力不强。(3)产品知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。2019-81 4市场概
48、况市场概况(1)市场规模：重庆市区总人口为3000万，按照近年来的市场规模走势，预计2001年将新增用户2030万户，再加上换机、模拟网用户转GSM网、旧手机替代等多种因素，市场总量应在30一40万部之间。如果按照一部手机平均2000元的价格计算，则重庆市场规模将在6亿元到8亿元之间。2019-82+ (2)市场构成：+ 构成这一市场的主要手机产品制式：+ 模拟手机 市场占有率272+ 手机制式： GSM市场占有率931+ CDMA市场占有率418+ 市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额：+ 摩托罗拉34+ 诺基亚22+ 爱立信29+ 其他洋品牌10+ 国产品牌52019-83说明：在国产手机
49、5的市场份额中，科健占36，波导占 20，海尔占18，康佳、厦华等占有剩下的市场份额。未来市场构成的变化趋势：随着国产手机的纷纷上马，它们在产业政策的扶持下，有可能在市场竞争中争得一席之地，因而市场有可能从三足鼎立演变为群雄逐鹿。2019-845营销环境分析总结营销环境分析总结(1)市场机会：整个市场将继续扩大，需求量迅速提高，国家对国产手机扶持力度加大。(2)市场威胁：洋品牌手机在市场中处于绝对垄断地位，其他国产手机纷纷上马，使得市场竞争愈发激烈。2019-85 (3)企业在市场中的优势：科健作为国产手机的巨人形象开始逐步树立，在服务和营销网络的竞争上，企业有着比较大的优势。同时，企业有中科
50、院作为技术后盾。 (4)企业在市场中的劣势：科健作为国产企业，在资金、技术、运作市场方面与洋企业有着一定的差距，与康佳、TCL、海尔等其他国产企业相比，在市场经验方面也稍逊一筹。2019-86+(5)重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，树立起科健手机高科技、高品质的形象，提高消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。2019-87在广告策划的工作环节中研究消费者，在广告策划的工作环节中研究消费者，主要解决三方面的任务：主要解决三方面的任务：其一：捕捉其一：捕捉现实消费者现实消费者或或潜在消费者潜在消费者；其二：了解消费者的其二：了解消费者的意愿、需求意愿、需求及及消费消费行
